Введение
Любое туристское
предприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. И
чтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар или
услугу, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему внимание
покупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей к фирме и многое другое.
Всему этому призваны служить маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые
коммуникации фирмы – это вся совокупность сообщений, направленных от фирмы к
потребителю. Важно, чтобы эти сообщения планировались и были подчинены главной
цели компании. Сфера туруслуг имеет свою специфику. А именно отсутствие у
клиента возможности оценить качество услуги до ее приобретения. В связи с этим
большое значение придается коммуникативной политике турфирмы. Именно на ее
основе потребитель составляет свое мнение о компании и ее услугах, принимает
решение о приобретении (отказе от приобретения) товаров и услуг компании. Таким
образом, прослеживается прямая зависимость между коммуникациями фирмы и ее
успехом на рынке, а, следовательно, и устойчивым финансовым положением.
Необходимо отметить, что изучением маркетинга в России начали заниматься не так
давно и специфике использования маркетинговых коммуникаций в туризме уделяется
мало внимания. Зависимость ключевых финансовых показателей туристского
предприятия от системы маркетинговых коммуникаций изучена не в полном объеме. В
этом проявляется новизна темы.
Цель дипломной работы:
исследовать влияние коммуникативной политики туристского предприятия на его
экономическую эффективность.
Задачи дипломной работы:
					







1.  изучение теоретического материала по
маркетинговым коммуникациям и ключевым финансовым показателям эффективности
работы туристского предприятия;
2.  изучение и анализ маркетинговых
коммуникаций, используемых в деятельности исследуемого туристского предприятия;
3.  изучение влияния существующих
коммуникаций на основные экономические показатели эффективности деятельности
туристского предприятия;
4.  разработать рекомендации по повышению
эффективности маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования:
деятельность туристской фирмы ООО «Вокруг света-тур».
Предмет исследования:
система коммуникаций в деятельности ООО «Вокруг света-тур».
Используемые методы
исследования: эмпирические: анализ документов, анкетирование, интервьюирование
работников туристской фирмы и потребителей туристских услуг.
1. Теоретическая часть
1.1 Маркетинговые
коммуникации
1.1.1 Цели и задачи
коммуникативной политики
Постановка целей
коммуникативной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом,
которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности туристского
предприятия.
Основная цель
коммуникаций туристской фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее
деятельности, убедить воспользоваться ее туристским продуктом посредством
коммуникационных программ.
Коммуникационная
программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых
коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным
бюджетом.
Реализация цели
коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием
различных кампаний.
Любая кампания в области
рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого
маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды,
используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает
планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретной туристской
услуги в определенный период времени, контроль эффективности.
В основном, большинство
решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью
ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные
изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого
имиджа, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.
Управление
коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения,
планирование его структуры и бюджета.                                 
Классификация целей
показана на схеме в Приложении 1.
Структура продвижения —
это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых
коммуникаций в коммуникационной программе.
Основываясь на
возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению
определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в
каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения
поставленных целей с максимальной эффективностью.
После разработки
коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому
инструменту маркетинговых коммуникаций.
Совокупность мероприятий
по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими
сроками проведения, называется кампанией.
Предприятие может
проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию
сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных
коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все
инструменты коммуникационной политики.
Управление различными
кампаниями предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого
определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий
кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных
результатов.
При разработке кампании
важно провести исследования, в ходе которых собрать необходимую информацию (схема
1.). На основе полученных данных определяются цели коммуникаций, решаются
вопросы о целесообразности использования того или иного инструмента, выбираются
средства распространения обращений.
1.1.2 Сущность
маркетинговых коммуникаций
Коммуникация – передача
обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством
определенного канала связи.
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне;
Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем;
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по
которым обращение передается от отправителя к получателю;
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает
значение символам, переданным отправителем;
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой
стороной;
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в
результате контакта с обращением;
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя;
Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения,
в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое
послал отправитель.
Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного
процесса отправитель должен: 
а) выявить целевую аудиторию; 
б) знать свойства, характеризующие источник обращения; 
в) выбрать сообщение; 
г) определить желаемую ответную реакцию; 
д) выбрать средства распространения информации и ее носители;
е) провести анализ информации, поступающей по каналам
обратной связи.
Для успешной работы фирме необходимо использовать целый ряд
маркетинговых коммуникаций. Для этого разрабатывается система маркетинговых
коммуникаций. Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций являются:
реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж,
выставки и ярмарки. Главная задача туристских компаний состоит в оптимальной
организации взаимодействия элементов этой системы, определении наиболее
действенных и эффективных видов маркетинговых коммуникаций.
Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской
индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание
привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к
приобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельности
производителя услуг. 
1.1.3 Этапы создания системы коммуникации
Для формирования действенной системы коммуникаций необходимо
поступательное ее планирование и разработка. 
Система коммуникаций фирмы должна в полной мере опираться на
маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью,
конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она
должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену,
сбыт.
Определим основные этапы этой работы.
1. Выявление целевой аудитории.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые
получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Необходимо помнить, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех
рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать
лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с
наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Целевая аудитория оказывает влияние на вид и содержание сообщения, канал
передачи и т.п.
2. Определение степени покупательской готовности аудитории.
Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний
покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, убежденность, совершение покупки. Задача фирмы – выявить в какой
степени готовности находятся покупатели, и постараться посредством
коммуникационных мероприятий привести их к следующему этапу.
3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории.
Фирма должна отчетливо представлять, какую ответную реакцию
она желает получить. Это может быть приобретение товара или удовлетворение
потребителя, добрая молва. На этом будет строиться ее обращение.
4. Составление обращения к целевой аудитории.
Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес,
возбудить желание и побудить к действию. Для этого надо определить: содержание
сообщения – мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию;
структуру обращения и форму обращения – цветовое, голосовое оформление и т.п.
Обращение может быть основано на рациональных аргументах, эмоциях, морали. В
сфере туризма чаще всего ведущими являются эмоциональные мотивы.
5. Выбор средств распространения информации.
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Они
выбираются в зависимости от целевой аудитории. Различают каналы двух видов:
каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. 
Каналы личной коммуникации – тип каналов, основанный на непосредственном
общении двух или более лиц. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного
лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, посредством
личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря
гибкости личного общения и установлению обратной связи. 
Каналы неличной коммуникации – это средства распространения
информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и
обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия
(газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы и т.п.), специфическая
атмосфера, мероприятия событийного характера.
6. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.
Наиболее эффективным является формирование целого комплекса
коммуникаций. В него входит реклама, личные продажи, стимулирование сбыта,
мероприятия PR, и т.д. Каждая фирма сама расставляет акценты
между разными видами коммуникаций.
7. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.
8. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
После распространения обращения фирма должена провести
исследование и выявить результаты воздействия обращений на аудиторию. Это
происходит путем сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.
Следует количественно оценить ответную реакцию. В зависимости от результатов
делается вывод об эффективности коммуникации. Если коммуникация оказалась
неэффективной, необходимо выявить причины этого и устранить их. 
1.1.4 Виды маркетинговых коммуникаций
Для распространения маркетинговых обращений могут
использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может
осуществляться с помощью использования запланированных и незапланированных
маркетинговых обращений. 
Для доставки потребителю запланированных обращений
используются следующие инструменты коммуникаций: 
1) Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма
коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя
некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены
для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой
информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Весьма эффективна бывает
наружная реклама. В последнее время важное значение приобретает реклама,
распространяющаяся в сети Internet. При выборе средства
распространения рекламы необходимо учитывать приверженность целевой аудитории к
средствам информации, специфику турпродукта, специфику обращения, стоимость.
Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы
являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за их
выполнением, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового
опыта рекламы в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы и
других рекламных мероприятий. 
Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса,
по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долларов в год, при чем больше
половины всех затрат на туристскую рекламу приходится на профессиональную,
потребительскую и деловую прессу («Туризм и отдых», «Туринфо», «Отдохни» и т.
д.) [ ]. Это происходит из-за того, что реклама в печатных изданиях является
относительно недорогой и эффективной, поскольку достигает нужной аудитории.
Стоит отметить, что реклама туристских предложений на
телевидении встречается довольно редко. Это связанно с тем, что услугами
выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтому
использовать общефедеральные каналы, как самые дорогие средства распространения
информации не целесообразно. Фирмам нужно искать каналы выхода на целевой
рынок. Хотя иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальных
программ, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или
«Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению с
рекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.
2) Личная продажа — установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Безусловно, в
сфере туризма это наиболее важный вид маркетинговых коммуникаций, поскольку
речь идет об услугах, а не о материальных товарах и покупатель свои впечатления
об обслуживающих его работниках фирмы переносит на качество турпродукта. Таким
образом, турпродукт материализуется в сознании клиента. Поэтому очень важно для
турфирмы уделять большое внимание отбору и подготовке персонала. 
Если сопоставить личные продажи и рекламу можно отметить, что
личные продажи превосходят рекламу по эффективности, поскольку являются более
гибкими. Однако реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить
контакт с большими аудиториями. И все же большинство турфирм делает упор именно
на личные продажи, как на самое эффективное средство повышения прибыльности
фирмы.
3) Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой
деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность
товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей,
работу дистрибьюторов и торгового персонала. Средства стимулирования сбыта
могут быть сгруппированы в следующие группы: предложение цены (скидки, купоны),
предложение в натуральной форме (подарки, сувениры), предложения в активной
форме (вовлечение клиента в мероприятия – конкурсы, лотереи). Туристское
предприятие использует средства стимулирования сбыта для достижения более
сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и
«оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное
изменение поведения потребителей. Недостатками этого вида маркетинговых
коммуникации являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а
так же кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для
формирования устойчивого предпочтения фирме. Так же стоит отметить, что
мероприятия по стимулированию сбыта нуждаются в освещении в СМИ, а,
следовательно, в дополнительных денежных расходах.
4) Паблик рилейшнз (связи с общественностью) —
координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре или
фирме в сознании населения. Они реализуются путем мероприятий не связанных
напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной информации, освещение
деятельности фирмы на радио и телевидении, презентации, пресс-конференции, участие
в выставках. Все это способствует повышению известности фирмы и созданию ее
положительного образа в глазах общественности и коллег. 
Презентации являются действенным способом привлечения
внимания к деятельности турфирмы. Они устраиваются во время работы
профессиональных выставок, а так же в связи с другими событиями, например по
случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. 
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале
средств современного маркетинга. Они представляют туристскому предприятию
большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра
информации и относительно доступной ее стоимости.
Некоторые фирмы используют спонсорство для создания
положительного образа в глазах общественности. Спонсорство — финансовая
поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении
различных мероприятий. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании
и сформировать позитивное представление о ее деятельности. Интерес представляют
те события, которые имеют общественное звучание и получают широкое освещение в
СМИ.
5) Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга,
позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов распространения информации.
Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным
каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. В настоящее время все больше
турфирм использует элементы прямого маркетинга в своей работе. С развитием
глобальной сети Internet продажа путевок и услуги
бронирования становятся все более популярными. Однако необходимо отметить, что
данным ресурсом пользуется определенная категории потенциальных клиентов (чаще
это молодые люди), поэтому на другие группы клиентов необходимо воздействовать
черед другие каналы.
6) Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие
напоминанием о компании, производящей услугу, и о ее фирменной марке. 
В условиях жесткой конкуренции фирмам необходимо находить все
новые способы воздействия на потенциальных клиентов. В последнее время стали
развиваться такие виды коммуникаций, как продукт-plecement
и маркетинговые слухи. Некоторые фирмы весьма удачно пользуются ими, но в целом
этот вид коммуникаций еще не достаточно развит.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие
способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее
торговой марке. Например, месторасположение фирмы, неопрятный вид здания, где
находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны,
отсутствие безопасного места для парковки вблизи офиса, являются теми
негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное
воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и
налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь
те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать
источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную
подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их
действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами
маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти
незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление
обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и
стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту
стратегию. 
1.1.5 Разработка бюджета комплекса маркетинговых
коммуникаций
Важным этапом в формировании комплекса маркетинга является
разработка бюджета. 
Для этого важным является определение следующих вопросов:
— постановка коммуникационных целей (повышение известности,
улучшение имиджа);
— определение аудитории обращений (количественно и
качественно);
— выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный,
экстенсивный);
— выяснение характера коммуникативных мероприятий
(сопровождение выхода турпродукта на рынок, поддержка престижа, сохранение
рыночной доли);
— оценка медианосителей, способных донести рекламное
обращение до намеченной аудитории;
— вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение
поставленных целей.
При разработке бюджета коммуникативных мероприятий необходимо
обращать особое внимание, чтобы расходы определялись на основании тщательного
анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в
той или иной отросли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.
Бюджеты маркетинговых коммуникаций разных компаний имеют свою
специфику, однако, можно выделить основные статьи, которые присутствуют в любом
бюджете (табл. 1).
В зарубежных туристских компаниях бюджет распределяется
следующим образом: [ ] 
— покупка носителей рекламы — 70-90 % бюджета;
— общие административные и накладные расходы – 5-10 %
бюджета;
— производственные расходы – 5-10 % бюджета;
— затраты на исследование – до 15 % бюджета.
Также необходимо учитывать специфику туристской отрасли, а
именно сезонность туристского бизнеса. Самая активная реклама должна проходить
в период предшествующий высокому сезону, а также в межсезонье для повышения эффективности
работы.
Таблица 1. Структура бюджета






















№
Статья
Содержание статьи


1.
Гонорары
Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи
другие творческие разработки


2.
Расходы на подготовку рекламных материалов
Стоимость разработки рекламного продукта: печать рекламных
материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр
и каталогов и др.


3.
Стоимость медиапространства
Стоимость размещения рекламы в различных каналах
коммуникаций: стоимость рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и
телевидении и др.


4.
Расходы на второстепенные каналы распространения
Стоимость почтовой и электронной рассылки, участие в
конгрессах, выставках, проведение презентаций


5.
Расходы на проверку качества проведения кампаний
Стоимость мероприятий по контролю за проведением
коммуникативной кампании, стоимость тестирования рекламы


6.
Административные расходы
Стоимость работы маркетингового отдела: фонд заработной
платы и накладные расходы



Существует множество способов формирования бюджета комплекса
маркетинговых коммуникаций. Мы рассмотрим несколько наиболее распространенных
методов, которыми пользуются турфирмы при разработке смет расходов на любой вид
деятельности из состава комплекса маркетинговых коммуникаций. 
— Метод остаточных средств. Компания выделяет на
коммуникативную политику столько средств, сколько осталось после распределения
на все остальные цели. Руководство турфирмы в случае применения этого метода не
видит связи между суммой средств, выделяемых на проведение коммуникативных
мероприятий, и объемом продаж. Такой метод неэффективен и, как правило,
приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
— Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».
Подразумевает исчисление бюджета комплекса коммуникаций в зависимости от суммы
продаж. В этом методе есть ряд преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж
означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Метод также
заставляет учитывать взаимосвязь между издержками на коммуникационную политику,
ценой товара и суммой прибыли на товарную единицу.
— Метод фиксированного бюджета. Этот метод основывается на
выделении каждый год одной и той же суммы на проведение стимулирования.
Недостаток метода в том, что он не учитывает изменение ситуации на рынке и
изменение финансового положения компании.
— Метод конкурентного паритета. В данном случае сумма средств
в бюджете устанавливается в зависимости от суммы средств в бюджете конкурентов
(учитываются только конкуренты, несущие угрозу). Данный метод может не
учитывать возможности и задачи турфирмы, что приведет к необоснованным затратам
на коммуникативную деятельность.
— Метод равенства долей. Подразумевает, что доля предприятия
на рынке должна быть равна его доле в рекламе. Данный метод используется очень
редко.
— Метод исчисления «исходя из целей и задач». Предполагает,
что предприятие формирует свой бюджет на основе выработки конкретных целей,
определении задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.
Данный метод соответствует концепции стратегического управления иого управления
илее предпочтительным для современных фирм.
1.1.5 Оценка эффективности комплекса маркетинговых
коммуникаций
Определение эффективности является сложной задачей, так как:
— не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
— практически невозможно отделить друг от друга результаты
воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования
других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на
рынке;
— сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут
быть использованы в одни и те же периоды времени;
— успех продукта может быть вызван не только последней
рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного
переноса);
— успех рекламы какой-либо отдельной услуги может быть
объяснен наличием рекламы других услуг той же фирмы (характерно для крупных
компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом);
— существует большое количество факторов, на которые фирма
повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной услуги или
чрезвычайное происшествие в стране, с которой сотрудничает туристская компания,
могут негативно сказаться на продажах, в независимости от рекламы.
Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в
измерении эффективности, оценивать ее необходимо. 
В зависимости от целей и задач коммуникативной политики
различают экономическую и коммуникационную эффективность – психологическое
воздействие отдельных коммуникативных мероприятий на сознание человека. Причем
психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит
потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая
эффективность коммуникаций зависит от ее психологического воздействия.
Коммуникационная
эффективность.
Она позволяет установить,
насколько эффективно конкретный вид коммуникаций передает целевой аудитории
необходимые сведения или формирует желательную для фирмы точку зрения.
Коммуникационная эффективность рекламной или иной кампании может быть
определена до, в течение и после ее проведения.
Оценку коммуникационной
эффективности кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала
(предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения
(посттестирование).
Для определения
коммуникационной эффективности используют методы, которые можно разделить на
восемь основных категорий:
— тексты на запоминание;
— тексты на
убедительность;
— подсчет
непосредственного отклика;
— коммуникативные тесты;
— фокус-группы;
— физиологические тесты;
— покадровые тесты;
— внутрирыночные тесты.
Тесты на запоминание
делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных
звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно
быть не менее 200 человек.
Тест на убедительность
оценивает, как коммуникация влияет на намерение потребителей приобрести
турпродукт или обратиться в данную турфирму.
Подсчет непосредственных
откликов основан на определении количества людей, на которых направлена
коммуникация, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих туристский
продукт у данной фирмы.
Коммуникативные тесты
должны ответить на два основных вопроса: передано ли послание в том виде, в
котором оно было отправлено формой, и как представители целевой аудитории
отреагировали на него.
Физиологические тесты
измеряют эмоциональную реакцию на коммуникацию с помощью наблюдения за реакцией
человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков,
кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы. Однако данные методы
используются довольно редко.
Покадровое тестирование
рекламы оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены. Оно также редко
используется турфирмами.
Внутрирыночные тесты
измеряют эффективность коммуникации с помощью определения фактических
результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.
Важным понятием для
определения эффективности коммуникаций является понятие побудительности. Оно во
многом определяется мотивационным воздействием коммуникации, зачастую
осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом
манипулирования поведением потребителей.
Исследование в данном
случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты
исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере
зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации
полученных результатов.
Также важно обратить
внимание на методы численной оценки коммуникационной эффективности комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Оценочные методы
исследования направлены на измерение эффективности завершенной или почти
завершенной рекламы и других коммуникативных мероприятий. По ним принимаются
решения о том, продолжать ли использовать дальше данный вид коммуникаций.
(табл. 2). Специалисты классифицируют их следующим образом:
1)      прямые,
основанные на определении непосредственного влияния коммуникации на
покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц,
государственных служащих; в данном случае выявляется значимость коммуникации
путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах
потребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами;
2)      косвенные,
основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.
коммуникативный
политика рентабельность туристский
Таблица 2. Оценочные
способы определения эффективности маркетинговых коммуникаций.







Способ оценки
Характеристика способа


Прямые

Прямое тестирование: 
посетителей фирмы 
покупателей
экспертов или сотрудников
случайных лиц




Косвенные:
путем опроса
сравнительным путем
расчетным путем


Опрос звонивших по телефону,
посылающих
факсы, посетителей, покупателей
Сравнение за периоды резкого
различия в рекламе
Сравнение объема рекламы и новых
клиентов
Сравнение затрат на рекламу
Сравнение объема рекламы с объемом
продаж
По сумме эффективностей различных
способов опросов 
По сумме косвенных опросов




В опросных методах,
производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а также
покупателей и посетителей туристской фирмы. Эффективность коммуникации
определяется по числу контактов — потребителей за определенный промежуток
времени.
Сравнительные методы
основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов
коммуникаций в различные промежутки; объема коммуникаций и числа новых
клиентов; затрат на коммуникативную политику и числа покупателей; объема
коммуникаций, затрат на них и объема продаж.
Расчетные методы основаны
на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми и сравнительными
методами.
Важно рассмотреть
параметры, выражающие эффективность коммуникаций:
1)      приобретение
имиджа, репутации, лояльности;
2)      дополнительное
вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов
свидетельствует о неэффективности коммуникаций);
3)      увеличение
повторных покупок постоянными клиентами;
4)      использование
типов коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла товара;
5)      креативность,
качество, использование новых технологии;
6)      правильный выбор
средств распространения обращений, длительности и времени проведения
коммуникативных мероприятий;
8)      правильное
восприятие «эффекта отложенного спроса» после проведения акции, рекламной
кампании и др.;
9)      осуществление
упреждающих действий моментам спада сбыта.
Оценка коммуникационной
эффективности напрямую связана с экономическим эффектом коммуникативной
политики, поскольку побуждает потребителя отдать предпочтение туристской фирме
или туристскому продукту. Поэтому необходимо рассмотреть методы расчета
экономической эффективности.
Экономическая
эффективность коммуникативных мероприятий определяется с помощью:
1. 
метода оценки
увеличения объемов продажи до и после проведения кампании; аналитического
метода на основе корреляции затрат на коммуникацию и объемов продажи;
2. 
экспериментального
метода с помощью пробных и контрольных рынков.
В полной мере определить
экономический эффект одного из видов коммуникаций в большинстве случаев
является очень сложной задачей. Однако и приблизительные подсчеты вполне
оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения
коммуникативных мероприятий.
Условием экономической эффективности (Ек) комплекса
маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э),
полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат,
необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):
Ек=  
Однако простой подсчет не всегда отражает действительную
эффективность проведенных мероприятия, т. к. она тесно связана с целями,
которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и той суммой
денежных средств, которые выделены на проведение. Если эти два понятия
уравновешивают друг друга, то маркетинговые коммуникации считаются
эффективными. 
Об экономической
эффективности коммуникаций можно также судить по тому экономическому
результату, который был достигнут от применения коммуникативного средства или
проведения кампании. Он определяется соотношением между прибылью от
дополнительного товарооборота, полученного под воздействием коммуникации, и
расходами на нее.
Для расчета
экономического эффекта можно использовать формулу:
Э = Тд * Нт/100 — (Uк – Uд),
где Э — экономический
эффект, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием коммуникации,
руб.; Нт — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Uк — расходы на
коммуникацию, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;
Таким образом в общем
случае для определения эффективности коммуникаций сопоставляется полученный
эффект от проведения мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты
такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1)      эффект от
мероприятия равен затратам на его проведение;
2)      эффект от
мероприятия больше затрат (прибыльное);
3)      эффект от
мероприятия меньше затрат (убыточное).
Одним из широко
практикующихся методов оценки экономической эффективности коммуникативной
политики является метод выявления примерной денежной стоимости одного контакта
в результате проводимых коммуникационных мероприятий или рекламных кампаний.
Важными являются
показатели прибыли и рентабельности коммуникативного мероприятия.
Рентабельность коммуникации — это отношение полученной прибыли к затратам на
проведение коммуникативного мероприятия. Она определяется по формуле
Р = П/U * 100,
где Р — рентабельность
рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от продвигаемого турпродукта,
руб.; U — затраты на мероприятия продвижения данного турпродукта, руб.
Рассмотрим два основных
способа измерения прибыли от коммуникативного мероприятия.
1. Внутренняя норма
дохода. Данный показатель доходности рассчитывается как дисконтированный доход,
отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами:
доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.
2. Вклад в прибыль. Этот
показатель используется обычно для определения прибыльности отдельных
турпродуктов одного направления. Вклад конкретного турпродукта в совокупную
прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации турпродукта или
его продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямыми издержками на
турпродукт (себестоимостью). Разница (или прибыль) затем умножается на количество
проданных турпродуктов, и тем самым определяется общий вклад турпродукта.
Итак, определение
экономической и коммуникационной эффективности коммуникативных мероприятий —
это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и
качество проводимой кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок
нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже
известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.
1.2 
Экономические
показатели, характеризующие деятельность туристского предприятия
1.2.1 Выручка от реализации продукции туристского
предприятия
В современных условиях важным фактором развития любого
туристского предприятия является поток поступающих денежных средств,
превышающий платежи. От наличия или отсутствия доходов зависят, в конечном
счете, возможность функционирования предприятия, его конкурентоспособность и
финансовое состояние.
Основной источник доходов туристского предприятия – выручка
от реализации турпродукта, а именно та ее часть, которая остается за вычетом
материальных, трудовых и денежных затрат на производство и реализацию
турпродукта. 
Выручка от реализации – сумма денежных средств, полученная
туристским предприятием за проданный туристский продукт и оказанные услуги.
Выручка от реализации напрямую зависит от показателя «объем
продаж». Объем продаж, или общая величина реализованной продукции, представляет
собой объем продукции, выраженный в рыночной цене, т.е. произведение цены на
количество товара.
Из этого следует, что для увеличения выручки от реализации
должны увеличиваться оба или один из названных показателей.
Цена – важнейший фактор, определяющий объем выручки от
реализации продукции, а, следовательно, прибыли предприятия. Установление
оптимального уровня цены, обеспечивающей рентабельность всей деятельности,
имеет ключевое значение в работе туристского предприятия. Цена должна покрывать
все затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить получение
прибыли. Однако, уровень цен зависит не столько от затрат самого предприятия,
сколько от рыночных принципов реализации, от требований покупателей.
Из-за высокой конкуренции на рынке фирмы, как правило,
стараются использовать снижение цены на продукцию, как фактор привлечения
покупателей. Для этого предприятие может либо снизить норму прибыли, заложенную
в цену, либо уменьшить себестоимость продукции. Второй вариант наиболее
предпочтителен. Поэтому туристскому предприятию необходимо уделять особое
внимание управлению издержками.
Второй показатель – количество проданной продукции. Величина
данного показателя зависит от множества факторов: качество, востребованность на
рынке продукции, уровень цены, наличие товаров заменителей, политики
продвижения и др. Каждая туристская фирма стремится увеличить количество
продаваемых туров и, тем самым, увеличить доходность своей деятельности. Один
из способов увеличения объема продаж – использование маркетинговых
коммуникаций. Безусловно, современный потребитель обращает внимание на качество
и объем услуг, но из-за высокой конкуренции на первый план выходят
дополнительные мотивационные факторы, которые и призваны обеспечить
коммуникативные мероприятия. При грамотной коммуникативной политике объем
продаж, а, следовательно, и выручка от реализации будет увеличиваться. Если же
коммуникации непродуманные, плохо организованные или данным направлением фирма
занимается эпизодично эффект от проведения коммуникативных мероприятий может
быть меньше затрат, что будет уменьшать выручку от реализаций и прибыль.
Данный показатель, важен еще и потому, что выручка от реализации,
а именно та ее часть, которая остается за вычетом затрат, является базой для
формирования бюджета коммуникаций. Чем больше свободных средств имеет фирма,
тем больше она может потратить на проведение коммуникативных мероприятий. 
1.2.2 Издержки туристского предприятия
Издержки туристского
предприятия – это потребленные или потраченные материальные, трудовые и
финансовые ресурсы для извлечения прибыли в процессе хозяйственной деятельности
предприятия.
Как отмечалось ранее,
данный показатель является крайне важным, поскольку от уровня издержек зависит
уровень прибыли туристского предприятия и его возможность устанавливать
конкурентоспособные цены. Каждому туристскому предприятию необходимо грамотно
управлять издержками, искать способы их снижения.
Для целей налогообложения
и для возможности анализа и управления издержками все издержки туристского
предприятия классифицируются по различным признакам.
В работе туристской фирмы
различают явные (бухгалтерские) и неявные издержки. К первым относятся издержки,
которые проходят по счетам бухгалтерского учета, т.е. денежные средства,
которые фирма тратит на оплату ресурсов, в размере, необходимом для того, чтобы
удержать этот ресурс в своем распоряжении. Ко вторым относятся издержки,
носящие внутренний характер и не связанные с выплатами денежных средств. К ним
относятся издержки упущенных возможностей и недополученных доходов.
Явные и неявные издержки
фирмы образуют ее экономические издержки.
По способу отнесения на
себестоимость услуг издержки делят на прямые и косвенные.
Прямые издержки в момент
их возникновения можно непосредственно отнести на объект калькулирования. К
таким издержкам относятся расходы, связанные с формированием и реализацией
турпродукта.
Прямые расходы обычно
включают затраты на услуги сторонних организаций, заработную плату
производственного персонала и некоторые другие.
Косвенные издержки
связаны с формированием и реализацией нескольких различных видов туристского
продукта, которые в момент их возникновения не могут быть отнесены непосредственно
на объект калькулирования. Косвенные расходы расчетным путем распределяются
между соответствующими видами турпродукта.
К косвенным издержкам
можно отнести заработную плату административно-управленческого персонала,
бухгалтерии, амортизацию, арендные платежи и т.д.
По участию в процессе
производства все виды затрат подразделяются на производственные и коммерческие.
Производственные затраты
связаны с основным видом деятельности фирмы. Так, у туроператора это затраты по
формированию турпродукта.
Коммерческие
(внепроизводственные) затраты связаны с реализацией турпродукта и включают в
себя расходы на рекламу, средства, уплачиваемые сбытовым и посредническим
организациям, комиссионные сборы и другие подобные расходы.
Производственные и
коммерческие затраты образуют полную себестоимость турпродукта.
Наиболее важной и
используемой для целей планирования и контроля является классификация издержек
по типу «поведения» затрат в зависимости от изменения объема производства или
от уровня деловой активности компании. Рост или снижение объема производства
вызывает соответствующий рост или снижение уровня определенных затрат. При этом
другие затраты остаются неизменными.
Переменными называются
затраты, которые варьируются с изменением объемов деятельности. Эти затраты
могут зависеть от производительности труда, вида и класса обслуживания,
стоимости питания, а также стоимости гостиничного обслуживания, от числа
туристов и т. п.
Затраты относятся к
переменным, если их величина зависит от объема оказанных услуг. Переменные
затраты по своим абсолютным размерам в зависимости от объема оказанных услуг
могут как возрастать (при увеличении продолжительности тура увеличиваются
расходы на питание туристов), так и уменьшаться (при увеличении
продолжительности тура расходы по гостиничному обслуживанию сокращаются). Один
из интересных аспектов поведения переменных расходов заключается в том, что эти
издержки постоянны в расчете на единицу продукции, услуги. Хотя и здесь есть
одна тонкость, связанная с системой скидок с цены услуг при групповом туризме,
однако поведение переменных затрат на единицу продукции, услуги не изменяется –
возрастает или снижается лишь их уровень на единицу продукции, услуги.
Постоянные затраты – это
расходы, относительно стабильные (изменяются незначительно) при колебаниях
объемов производства, услуг (например, амортизационные отчисления, арендная
плата и т. п.). Постоянные затраты на единицу услуг изменяются обратно
пропорционально изменению объема оказанных услуг
Общая сумма всех
постоянных и всех переменных издержек образует валовые издержки.
Группировка по видам
расходов является в экономике общепринятой и включает две классификации: по
экономическим элементам затрат (или по экономическому содержанию) и по
калькуляционным статьям (или по целевому назначению) расходов.
Деление затрат по
экономическим элементам применяется при формировании себестоимости на
предприятии в целом и включает пять основных групп расходов:
1) материальные
затраты;
2) затраты на оплату
труда;
3) отчисления на
социальные нужды;
4) амортизация
основных фондов;
5) прочие затраты. 
Классификация затрат по
экономическим элементам позволяет определить структуру себестоимости. Для этого
исчисляют процентное соотношение удельного веса каждого вида затрат ко всей
себестоимости.
Группировка затрат по
калькуляционным статьям используется при составлении калькуляции (расчет
себестоимости единицы продукции). Калькуляция позволяет определить, во что
обходится предприятию единица каждого вида продукции, себестоимость отдельных
видов работ и услуг. Необходимость данной классификации обусловлена тем, что
расчет себестоимости по экономическим элементам затрат не позволяет учесть, где
и в связи с чем произведены затраты, а также характер этих затрат в отдельных
видах услуг. Для туризма это обстоятельство имеет особое значение. Определение
же затрат по калькуляции как способ их группировки относительно конкретной
единицы продукции позволяет отследить каждую составляющую себестоимости
продукции (работ, услуг) на любом уровне.
Перечень затрат,
формирующих себестоимость туристского продукта, содержит следующие
калькуляционные статьи:
1) затраты на
приобретение прав на следующие услуги туристам:
· 
по размещению и
проживанию;
· 
по транспортному
обслуживанию (перевозке);
· 
по питанию;
· 
по экскурсионному
обслуживанию;
· 
по медицинскому
обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний;
· 
по визовому
обслуживанию (а также иные затраты, связанные с оформлением турпоездки);
· 
культурно-просветительского,
культурно-развекательного и спортивного характера;
· 
по добровольному
страхованию от несчастных случаев, болезней и медицинскому страхованию в период
турпоездки;
· 
по обслуживанию
гидами-переводчиками и сопровождающими;
2) затраты по
освоению новых туров;
3) затраты,
связанные с оплатой услуг организаций по подбору кадров;
4) представительские
расходы в пределах сумм, установленных законодательством Российской Федерации;
5) затраты,
возникающие по невостребованной туристами части услуг, права на которые
приобретаются неразделяемыми комплексами для целей формирования туров.
Последние включают затраты по фрахтованию транспортного средства, по
приобретению блока мест в транспортном средстве, по размещению и проживанию у
организации гостиничной сферы и иных организациях, оказывающих такие услуги, а
также у обладателей прав на такие услуги.
1.2.3 
Прибыль туристского предприятия
Прибыль характеризует финансовый результат
предпринимательской деятельности предприятия. Она является показателем,
наиболее полно отражающим эффективность производства, объем и качество
произведенной продукции, уровень себестоимости. Прибыли должно хватать на
формирование доходов собственников, необходимых предприятию фондов и на
развитие самого туристского предприятия.
Прибыль, как конечный финансовый результат деятельности
турпредприятия, представляет собой разницу между выручкой от реализации и
затратами на производство и реализацию продукции с учетом убытков от различных
хозяйственных операций.
В современной экономической литературе различают прибыль
экономическую и бухгалтерскую. 
Экономическая прибыль – это разность между валовым объемом
продаж и экономическими издержками, которые объединяют в себе издержки явные и
неявные. Бухгалтерская прибыль – это разность между валовым объемом продаж и
бухгалтерскими, или явными, издержками.
Прибыль предприятия выполняет несколько функций:
· 
прибыль характеризует экономический эффект, полученный в
результате хозяйственной деятельности в форме денежных накоплений. Прибыль
отражает конечные результаты торгово-производственной деятельности. Ее
положительная величина свидетельствует о том, что выручка от реализации,
полученная на предприятии, превышает расходы, связанные с его деятельностью;
· 
прибыль оказывает стимулирующее воздействие, поскольку она
является одновременно финансовым результатом деятельности и основным элементом
финансовым ресурсов туристского предприятия;
· 
прибыль является источником формирования бюджетов и внебюджетных
фондов разных уровней.
В зависимости от методов исчисления рассчитывают следующие
показатели прибыли: балансовая (валовая), от реализации продукции (работ,
услуг), чистая.
Прибыль балансовая (валовая) – это финансовый результат от
реализации продукции (работ, услуг), основных средств и другого имущества
хозяйствующих субъектов, а также доходов от внереализационных операций за
вычетом убытков от различных хозяйственных операций.
Внереализационные доходы включают:                 
— дивиденды и проценты по акциям и другим ценным бумагам,
принадлежащим предприятию;
— поступления от сдачи имущества в аренду;
— доходы то долевого участия в деятельности других
предприятий;
— прибыль, выявленная в отчетном году от операций прошлых
лет;
— прочие доходы, не связанные с производством и реализацией
продукта.
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг)
рассчитывается, как разность между выручкой от реализации и затратами на
производство, включаемых в себестоимость. Поэтому для каждого хозяйствующего
субъекта важной задачей является получение большей прибыли при наименьших
затратах.
Чистая прибыль представляет собой разницу между балансовой
прибылью и суммой платежей в бюджет. Чистая прибыль расходуется не финансовый
резерв, инвестиции в развитие и т.п. 
Механизм формирования, распределения и использования доходов
туристского предприятия показан в Приложении 2. […].
1.2.4 Рентабельность туристского предприятия
Для определения эффективности функционирования туристского
предприятия на рынке необходимо рассчитывать показатель рентабельности. Данный
показатель является относительным, так как отражает уровень прибыльности
относительно определенной базы.
Для туристского предприятия часто рассчитывают ниже следующие
показатели рентабельности.
Общая рентабельность. Этот показатель характеризует
эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия и
определяется по формуле:
Rоб = (Пб / Ф) * 100%,
где Пб – общая сумма балансовой прибыли; Ф – среднегодовая
стоимость основных фондов, нематериальных активов и материальных оборотных
средств.
Рентабельность продукции. Расчет данного показателя наиболее
рационален при внутрихозяйственных аналитических расчетах, контроле за
прибыльностью (убыточностью) отдельных туров или услуг, внедрение новых видов
туристского продукта или отказа от неэффективных турпродуктов. Рентабельность
продукции исчисляется по формуле:
Rп = (Пв / Сп) * 100%,
где Пв – валовая прибыль предприятия, руб; Сп – полная
себестоимость реализованной продукции, руб.
Учитывая, что прибыль связана как с себестоимостью
турпродукта, так и ценой, по которой он реализуется, рентабельность продукции
может быть исчислена как отношение прибыли к стоимости реализованной продукции
по рыночным ценам, т.е. к выручке от продаж. Этот показатель будет называться
рентабельностью продаж.
Показатели рентабельности продукции и рентабельности продаж
взаимосвязаны и характеризуют изменение текущих затрат на производство и реализацию
как всех туристских продуктов на предприятии, так и отдельных туров и услуг. В
связи с этим при планировании ассортимента учитывается, насколько
рентабельность отдельных туров будет влиять на рентабельность всех туристских
предложений фирмы. Туристскому предприятию важно сформировать структуру
туристских продуктов в зависимости от изменения удельных весов отдельных
предложений с большей или меньшей рентабельностью с тем, чтобы в целом повысить
эффективность производства и получить дополнительные возможности увеличения
прибыли.
В процессе анализа
финансового состояния предприятия могут исчисляться и другие показатели
рентабельности, имеющие частное значение. Например, может быть исчислена
рентабельность всего капитала предприятия, рентабельность собственного
капитала, рентабельность инвестиций и другие.