Храм знаний: » Экономические вопросы развития системы торговых предприятий в муниципальных структурах

Экономические вопросы развития системы торговых предприятий в муниципальных структурах

Дата: 21.05.2016

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ

ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУРАХ

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1 — Особенности организации и управления торговой сферой
муниципальных структур:

1.1 Принципы организации и управления торговой сферой муниципальных
структур: 6

1.2 Основные направления формирования системы управления торговой
сферой муниципальных структур…………………………………………………………………..15

Глава 2 — Состояние и организация торговых структур в современных
экономических условиях:

2.1 Состояние и развитие потребительского рынка муниципальных
структур 222

2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ И КООПЕРАЦИЯ ТОРГОВЫХ СТРУКТУР В СОВРЕМЕННЫХ
ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ 288

Глава 3 — Перспективы развития торговой сферы муниципальных структур:

3.1 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРЫ МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР
433

3.2 МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ
МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР 533

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 777

ЛИТЕРАТУРА 844

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы обусловливается необходимостью
формирования и экономического регулирования одного из основных компонентов
социально ориентированной рыночной экономики — сферы торговли.
Либерализация торговой деятельности позволила сформировать конкурентную
среду на рынке товаров народного потребления, возродить предпринимательскую
активность в формировании экономических связей торговли с производством.
Однако переход к социально ориентированной рыночной экономике
предусматривает необходимость защиты интересов потребителей, создание
цивилизованных взаимоотношений между торговыми партнерами, повышение уровня
качества жизни населения. Особую значимость вопросы муниципального
управления торговлей приобретают в условиях децентрализации и
демократизации государственного управления экономикой, когда центр тяжести
в принятии ряда решений перемещается на муниципальный уровень. Все вопросы,
касающиеся функционирования и, особенно, развития городского сообщества,
решаются теперь органами местного самоуправления самостоятельно, в
особенности вопросы товароснабжения и удовлетворения потребностей населения
муниципальной структуры.

Однако существующая на уровне муниципальных структур система
управления торговлей, как показывает практика, недостаточна для
эффективного регулирования коммерческой деятельности. Оптовое звено слабо
развито, и не способно должным образом наладить взаимоотношения, как с
розницей, так и с производством. В результате из ассортимента реализуемых
товаров «вымываются» недорогие предметы первой необходимости, особенно
нужные социально незащищенным слоям населения; растет количество
правонарушений в торговле. Данные факты вызывают необходимость анализа
существующей системы муниципального управления торговлей.

В ходе выработки новой концепции торговой деятельности в Российской
Федерации, в условиях децентрализации государственного управления в целом
остро ставится вопрос обеспечения целенаправленного воздействия на
подсистемы муниципального уровней, содействующие формированию прогрессивной
структуры торговой сферы и образующие единую систему государственной
поддержки. Вместе с тем уже накоплен определенный опыт разрешения
существующих противоречий и проблем, проявляются контуры новой системы,
обеспечивающей развитие общества на основе баланса интересов всех
участников процесса.

Учитывая возросшую активность муниципальных структур в самостоятельном
регулировании торгово-хозяйственной деятельности на местах, изучение
процесса становления и развития механизма муниципального управления
торговой сферой определяет особую актуальность дипломного проекта.

Следует отметить и, что имеющиеся разработки в большинстве своем
посвящены изучению различных аспектов организации торговой деятельности и
маркетинга в масштабах отдельного предприятия либо внешней торговли на
межгосударственном уровне. Одновременно с этим в отечественной и зарубежной
литературе недостаточно полно освещались вопросы разделения полномочий
различных уровней государственного управления отраслью, сущность управления
сферой торговли на мезоуровне — в муниципальных структурах. Вопросы
организации торговой сферы муниципальных структур, формы и методы ее
регулирования в интересах местного сообщества освещены также недостаточно.
Отсутствуют и разработки, посвященные вопросам компетенции разных уровней
государственной власти в процессе формирования и управления потребительской
политикой.

Объектом настоящей работы является формирование экономического
механизма управления торговой сферой муниципальной структуры.

Предметом дипломной работы выступают управленческие и связанные с ними
социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования
эффективного механизма управления торговой сферой муниципальных структур.
Основная цель работы состояла в изучении механизмов управления торговой
сферой муниципальных структур.

Достижение главной цели необходимо решение следующих конкретных задач:

— рассмотреть социально-экономическую сущность, механизмы, принципы и
методы управления торговой сферой муниципальных структур;

— рассмотреть основные тенденции формирования механизма управления торговой
сферой муниципальных структур и его влияние на развитие потребительского
рынка муниципальных структур;

— изучить модель организационно-экономической муниципальной программы
управления развитием торговой сферы;

— рассмотреть возможность улучшения управления торговой сферой
муниципальных структур;

— уточнить функции муниципальных органов управления торговлей и разработать
механизм их реализации;

— выяснить условия становления, направления развития муниципального
маркетинга и организационную структуру управления им. Основой
исследования являются разработки отечественных и зарубежных авторов по
теории управления торговой деятельностью. Нормативную базу диплома
составляют Конституция Российской Федерации, законодательные и
нормативные акты Федеральных органов власти и субъектов РФ, Указы
Президента, постановления Правительства.

Глава 1 — Особенности организации и управления торговой сферой
муниципальных структур:

1.1 ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ МУНИЦИПАЛЬНЫХ
СТРУКТУР

Без преувеличения, настоящее время можно по праву назвать веком
распределения, поскольку работников, занятых в сфере транспортировки и
распределения товаров и услуг, больше, чем в какой-либо другой сфере
экономики. Еще 30 лет назад западные специалисты по маркетингу
предсказывали, что значение торговли будет повышаться по мере
совершенствования системы потребительского рынка.

Сегодня значение торговой сферы не вызывает никаких сомнений. Цель
торговой деятельности видится в максимальном удовлетворении
потребительского спроса в товарах и услугах в удобное для потребителя
время, нужном ассортименте и необходимом количестве. Сфера торговли — это
катализатор происходящих изменений в производстве и потреблении в условиях
постоянно меняющихся потребностей рынка.

Под понятием «торговая сфера муниципальных структур» понимается система
взаимосвязанных элементов, включающих:

— торговые предприятия, расположенные на территории муниципальных структур,

— потребителей (жителей муниципальных структур) и

— обслуживающую их инфраструктуру (состоящую из специализированного
транспорта, складов, хладокомбинатов, фасовочных и догото-вочных
предприятий, тарного хозяйства, информационных, рекламных, сервисных
центров и т.п.), направленную на удовлетворение потребностей населения
муниципальных структур в товарах и услугах.

Сфера торговли муниципальной структуры ограничена географически
масштабами территории и имеет целью удовлетворение потребностей местного
населения в товарах народного потребления. В результате достижения данной
цели повышается уровень качества жизни населения муниципальной структуры, а
предприятия торговой сферы получают прибыль, позволяющую им развиваться.

Для того чтобы сфера торговли в оптимальном режиме удовлетворяла
потребности своей клиентуры и увеличивала собственную прибыль, она, как мне
думается, должна выполнять следующие важные функции и задачи:

1. Удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах.

2. Хранение на складе: благодаря хранению товаров на своих складах сфера
торговли постоянно может покрывать потребности покупателей. Покупателям
должна быть гарантировано получение товара в любое время.

3. Функция количественного выравнивания: торговые предприятия закупают в
больших количествах товары у производителей и продают их меньшими
количествами потребителям.

4. Преодоление расстояний: торговля обеспечивает поступление товаров от
производителей в руки потребителей.

5. Регулирование производства: осуществляя выбор товаров, торговля передает
производителям пожелания потребителей. Этот поток информации является
решающим для производства товаров производителями в будущем.

6. Консультирование и информация: торговая сфера осуществляет
консультирование и информирование покупателей о возможностях применения и
технического обслуживания товаров.

Таким образом, торговля имеет своей целью, с одной стороны, перевозить
продукты от производителей на рынок, а с другой стороны, — доставлять их с
рынка потребителям. Задача эта может выполняться единым торговым связующим
звеном или разделена на частные задачи, и потому выполняться различными
посредствующими торговыми звеньями.

Предметом управления экономикой в целом и торговлей как ее составной
частью должны являться закономерности управления, под влиянием которых
формируются и развиваются управленческие отношения.

Следует отметить, что наука управления торговлей относится к классу
общественных наук. Будучи отраслевой наукой и имея прикладной характер, она
вместе с тем характеризуется комплексным и широким социально-экономическим
подходом к изучаемому предмету.

Возникновение и развитие теории управления торговлей обусловлены рядом
причин:

— Во-первых, качественные сдвиги в экономике ставят перед торговлей новые
сложные задачи по наиболее полному удовлетворению постоянно возрастающих
потребностей населения в товарах и услугах.

— Во-вторых, рост масштабов деятельности торговли, развитие и усложнение ее
связей с другими отраслями народного хозяйства, ускорение научно-
технического прогресса, интенсификация отрасли, переход к цивилизованной,
социально ориентированной рыночной экономике выдвигают крупные
теоретические проблемы, решение которых невозможно без управления,
основанного на научных знаниях.

Цель управления торговлей состоит в разработке основ механизма
управления торговлей, а также в определении способов эффективного решения
конкретных хозяйственных задач. Теория управления торговлей изучает и
разрабатывает пути комплексного применения методов воздействия на отношения
людей в процессе трудовой деятельности. При этом она не подменяет другие
теории, а на базе анализа взаимозависимостей вырабатывает принципы и
требования к совершенствованию форм и методов управления всеми сторонами
деятельности торговли. Она выполняет важную интегрирующую функцию по
отношению к другим отраслевым областям знания: экономике торговли,
организации торговли, бухгалтерскому учету и анализу хозяйственной
деятельности торговли, статистике торговли и т.д. Эти дисциплины изучают
лишь отдельные стороны управления, отдельные управленческие функции в
торговле: планирование, учет, анализ и т.п. Теория управления торговлей, в
отличие от них, изучает наиболее общие закономерности, принципы, признаки
управления отраслью на различных уровнях и в различных сферах управления.
Интегрирующие функции по отношению к теории управления торговлей выполняют
также математика, кибернетика, логика, вооружающие ее системой единых
методов. Система знаний об управлении торговлей постоянно развивается. Она
подвергается воздействию со стороны различных связанных с ней наук и сама в
свою очередь оказывает на них влияние.

Органическими частями в систему методов управления входят:

— общие методы познания (формальная логика, анализ и синтез, аналогия,
моделирование, математические методы и др.);

— специальные методы исследования других наук (экономико-статистические и
графические методы, методы конкретных социологических исследований,
прогнозирование, исследование операций и др.) и

— специфические методы науки управления (организационный анализ,
организационное планирование, конструирование структур управления,
информационный анализ и др.).

Торговля как объект управления выступает в виде сложной развивающейся
экономической системы с большим количеством разнообразных элементов,
связей, отношений. Важными для управления особенностями отрасли являются
множественность и большое разнообразие торговых предприятий и организаций
различных форм собственности и хозяйствования. К особенностям отрасли
следует также отнести вероятностный характер ряда процессов (например,
процессов спроса, покупки и потребления товаров). Это серьезно осложняет
получение необходимой для управления информации.

Региональная модель государственного регулирования торговли часто
рассматривается как двухуровневая организационная система:

1. На макроуровне (в масштабах региона, крупного города) государственное
регулирование торговой деятельности, думается, должно сосредотачиваться
на общих проблемах формирования рыночной торговой политики, вопросах
экономического и социального развития торговой отрасли.

2. На микроуровне (района города) регулирование торговли должно
сосредотачиваться на частных вопросах организации торгового обслуживания,
включающих развитие торговой сети различных типоразмеров и специализации,
регистрацию торговых структур, выполнение комплекса контрольных функций,
размещение торговых предприятий по территории города или
административного районного центра.

Уже сама характеристика функций государственного регулирования
показывает, что должностные лица, выполняющие эти функции, не могут
непосредственно заниматься торговой деятельностью, не должны участвовать в
капитале торговых предприятий или входить в состав правлений торговых
компаний. Этот вывод полностью подтверждается и мировой практикой.

Для того чтобы система государственного регулирования была достаточно
устойчивой, она должна опираться на взаимодействие с негосударственными
структурами. Ведущее значение среди таких структур может иметь система
торгово-промышленных палат. В соответствии с Законом РФ «О торгово-
промышленных палатах в Российской Федерации» одной из целей их создания
является формирование современной торговой инфраструктуры, создание
благоприятных условий для предпринимательской деятельности, оказание
правовой помощи хозяйственным структурам, а также представление и защита их
интересов перед органами власти различных уровней. Перечень
негосударственных структур, призванных представлять интересы торговых
предприятий перед муниципальными органами власти должны, на мой взгляд,
дополнять разнообразные нехозяйственные объединения участников торгового
оборота.

Опыт зарубежных стран активной рыночной ориентации (например,
Германии) показывает, что такие союзы во многом обеспечивают развитие
эффективной системы торгового обслуживания. В рамках российской
административной системы государственным органом регулирования может стать
«Комитет по вопросам развития торговли и товарного рынка» в составе
администрации. Одной из задач этого Комитета является координирование
деятельности муниципальных структур, регулирующих развитие торгового
обслуживания на местном уровне, и осуществление методического руководства
их деятельностью. Муниципальный уровень регулирования торговой деятельности
призван обеспечить параллельное и взаимосвязанное выполнение на практике
ряда крупных задач. В числе таких задач следует назвать: укрепление
нормативно-правовой базы торговой деятельности, создание эффективной
конкурентной среды, развитие товарного рынка на основе поддержки
отечественных предпринимателей, информационное обеспечение торгово-
предпринимательской деятельности.

Основные направления деятельности Отделов торговли и сферы услуг
муниципальных органов власти должны определяться в полном соответствии с
Законом РФ «Об общих принципах организации местного самоуправления в
Российской Федерации». Такими направлениями следует считать:

— создание условий для повышения предпринимательской активности в торговой
сфере;

— оказание адресной поддержки предприятиям торговли, определяющим ситуацию
на местном товарном рынке;

— контроль деятельности всех участников торгового оборота; обеспечение
рационального размещения торговых объектов по территории города, района;

защита прав и интересов потребителей.

В рамках перечисленных основных направлений деятельности Отделы
торговли и сферы услуг местных администраций должны регистрировать торговые
структуры, вводя наиболее упрощенные механизмы этой работы; лицензировать
отдельные виды торговой деятельности и отдельные типы торговых организаций,
согласовывать размещение торговой сети в планах развития города и районов.

Сформировавшаяся к XX веку теория местного самоуправления является
базой для муниципального менеджмента — дисциплины в системе экономических
знаний, изучающей управление территориальных социально- экономических
систем. [1] Само понятие «менеджмент» рассматривается в современной
экономической науке как наиболее эффективный тип управления, отвечающий
задачам рыночной экономики.

Муниципальный менеджмент как новая система управления, наиболее
целесообразная, на мой взгляд, в условиях становления и развития рыночных
отношений, пришла на смену долголетней для России командно-административной
системе управления, осуществляемой из единого центра управления — Госплана
СССР. Основные ее функции — командно — распределительные — естественно
подавляли инициативу и демократизм управления на местах. И хотя на
начальном этапе своего утверждения новый тип управления — муниципальный
менеджмент — испытывает большие трудности, вызванные экономическим кризисом
и отсутствием ряда законодательных актов, целесообразность этой системы
управления доказана становлением рыночной экономики во многих странах мира,
ее экономической эффективностью и целесообразностью. Управление торговлей
муниципальных структур непосредственно связано с формированием области
знаний — торговым менеджментом, который отличают комплексный подход к
торговой деятельности, новые целевые ориентиры развития торговых
предприятий, современный методический аппарат анализа, планирования и
контроля, обширная система взаимоувязанных практических рекомендаций. [2]

Под управлением торговой сферой муниципальных структур понимается
регулирование основных аспектов деятельности торговых предприятий данной
территории. Оно призвано формировать наиболее рациональные управленческие
решения по вопросам развития торговой сферы муниципальных структур,
координировать различные направления их деятельности и обеспечивать высокую
эффективность конечных результатов этой деятельности.

Хотя все торговые предприятия как хозяйственные субъекты одной отрасли
имеют много общих характеристик торгово-технологического и торгово-
хозяйственного процессов, различия между их конкретными формами,
используемыми технологиями и территориальными условиями хозяйствования
весьма существенны, что соответственно сказывается как на особенностях
процесса управления их деятельностью, так и на конечных результатах этой
деятельности. Управление торговой сферой муниципальных структур призвано
учитывать эти различия в процессе разработки управленческих решений по всем
аспектам деятельности с тем, чтобы получить наилучшие результаты для
данного города. Причем, управление торговой сферой муниципальных структур
не только использует стандартные управленческие решения, но и формирует
алгоритм эффективной их разработки в условиях конкретной территории.

Управление торговой сферой муниципальных структур должно быть
ориентировано на стратегические цели развития торговли города. Какими бы
выгодными ни казались те или иные проекты управленческих решений в текущем
периоде, они, на мой взгляд, должны быть отклонены, если вступают в
противоречие с миссией, стратегическими направлениями развития
муниципальных структур или ведут к снижению эффективности их развития в
перспективном периоде.

С учетом основных характеристик процесса управления торговой сферой
муниципальных структур формируются его цели и задачи. Основной целью
управления торговой сферой муниципальных структур является, на мой взгляд,
обеспечение высоких темпов развития торговых предприятий в стратегической
перспективе и возрастание их конкурентной позиции на потребительском рынке.
Исходя из этой главной цели, определяются основные направления формирования
системы управления торговой сферой муниципальных структур:

Содержание основных направлений формирования системы управления
торговой сферой муниципальных структур:

1.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ
СФЕРОЙ МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

1. Формирование условий для наиболее полного удовлетворения
потребностей населения в товарах и услугах
2. Обеспечение постоянного возрастания рыночной стоимости торговых
предприятий муниципальных структур
3. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей
4. Обеспечение достаточной экономичности осуществления торгово-
технологического и торгово-хозяйственного процессов в торговой
сфере.
5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью
торговой сферы муниципальных структур

Процесс управления торговой деятельностью базируется на определенном
механизме. В структуре механизма торгового менеджмента выделяется ряд
элементов:

|ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ |
|МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР |
|Государственное правовое и нормативное управление торговой |
|деятельностью на территории муниципальных структур |
|Информационное обеспечение управления торговой сферой |
|Внутреннее саморегулирование отдельных аспектов хозяйственной |
|деятельности торговых предприятий |
|Система методов управления торговой сферой, включая подсистему |
|методов контроля за реализацией управленческих решений |
|Функциональная подсистема муниципальных органов управления |
|торговой сферой |

Характеристика основных элементов механизма управления торговой сферой
муниципальных структур

1. Государственное правовое и нормативное регулирование торговой
деятельности. Принятие законов и других нормативных актов, регулирующих
торговую деятельность, представляет собой одно из направлений социальной
политики государства и местных органов власти. Законодательные и
нормативные основы этой политики регулируют торговую деятельность на
территории муниципальных структур в различных формах. К числу основных из
этих форм относятся: определение требований к лицензированию торговой
деятельности, законодательное обеспечение защиты прав потребителей,
регулирование правил продажи продовольственных и непродовольственных
товаров в розничной торговой сети, требования обеспечения охраны
окружающей среды, налоговое регулирование, регулирование минимальных
размеров уставного фонда торговых предприятий отдельных организационно-
правовых форм деятельности и другие.

2. Информационное обеспечение управления торговой сферой муниципальных
структур направлено на формирование полной и качественной информации,
необходимой для подготовки обоснованных управленческих решений по всем
основным аспектам торговой деятельности. Система внутренних и внешних
источников информации при этом базируется на оперативной и статистической
отчетности отдельных функциональных служб торговых предприятий,
организации финансового и управленческого учета местной администрации, а
также публикуемых показателей конъюнктуры потребительского, финансового и
других рынков.

3. Внутреннее саморегулирование отдельных сторон хозяйственной деятельности
торговых предприятий. Оно формируется в рамках самих торговых
предприятий, соответственно регламентируя те или иные оперативные
управленческие решения. Так, ряд аспектов хозяйственной деятельности
может регламентироваться требованиями устава торгового предприятия. Кроме
того, на отдельном торговом предприятии может быть разработана и
утверждена система целевых показателей, внутренних нормативов и
требований по отдельным аспектам организационной, экономической и
финансовой сфер его деятельности.

4. Система методов управления деятельностью торговой сферы, включая
подсистему муниципальных структур, включающая подсистему методов контроля
за реализацией управленческих решений. В процессе выработки
управленческих решений по отдельным аспектам торговой деятельности
используется обширная система методов, с помощью которых достигаются
необходимые результаты. К числу основных из них можно отнести: технико —
экономических расчетов, балансовый, экономико-статистические, экономико —
математические, сетевого планирования, моделирования, социологические,
экспертные и другие. В составе механизма управления торговой сферой
муниципальных структур методам внутреннего контроля отводится особая
роль, так как они в значительной степени определяют эффективность всей
системы управления торговой сферой. Состав этих методов базируется в
основном на обширном арсенале приемов экономического анализа и аудита
различных аспектов торговой деятельности и определяется организацией
системы мониторинга экономических и финансовых результатов этой
деятельности.

5. Функциональная подсистема муниципальных органов управления торговой
сферой.

Эффективный механизм управления торговой сферой муниципальных структур
позволяет в полном объеме реализовать стоящие перед ним цели и задачи,
способствует результативному осуществлению всех его функций в сфере
торговли.

Стратегия управления торговой сферой муниципальных структур
непосредственно связана с формированием стратегий развития муниципальных
структур и их потребительского рынка. В наиболее общем виде под стратегией
управления торговой сферой муниципальных структур понимается формирование
системы долгосрочных целей торговой деятельности в муниципальных
образованьях и выбор наиболее эффективных путей их достижения.

Формирование стратегии управления торговой сферой муниципальных
структур является довольно сложным творческим процессом, требующим высокой
квалификации исполнителей. Прежде всего, формирование этой стратегии
базируется на прогнозировании отдельных условий торговой деятельности, что
является довольно трудоемким процессом. Сложность этого процесса
заключается и в том, что при формировании стратегии управления торговой
сферой муниципальных структур идет обширный поиск и оценка альтернативных
вариантов стратегических управленческих решений, наиболее полно
соответствующих миссии данных муниципальных структур и задачам их развития.
Определенная сложность формирования стратегии управления торговой сферой
заключается также в том, что она не является неизменной, а требует
периодической корректировки с учетом меняющихся условий внешней среды и
возникающих новых возможностей развития торговой сферы. Разработка
стратегии управления торговой сферой муниципальных структур осуществляется
в следующей последовательности:

Основные положения данной стратегии управления торговой сферой
муниципальных структур могут получить свое отражение в бизнес-плане
развития торговой сферы муниципальных структур. Необходимость данного
документа связана с тем, что в современных экономических условиях торговые
предприятия не могут самостоятельно обеспечивать свое стратегическое
развитие только за счет внутренних финансовых ресурсов, и привлекают для
этого значительный объем внешнего финансирования, особенно на
инвестиционные цели. В то же время любой крупный инвестор должен иметь
четкое представление о стратегии бизнеса:

— его масштабах и формах,

— важнейших показателях маркетинговой, экономической и финансовой
деятельности;

— объеме финансовых ресурсов, связанных с реализацией стратегии, и сроках
возврата инвестиций;

— рисках, связанных с реализацией стратегии развития торговой сферы
муниципальных структур и других характеристиках торговой деятельности.

Разработка и изложение бизнес-плана подчинены определенной логической
структуре, которая носит унифицированный характер в большинстве стран с
развитой рыночной экономикой.

Можно предложить структуру бизнес-плана для торговой сферы
муниципальных структур, которая содержит следующие основные разделы:

Краткая характеристика проекта стратегического развития торговой сферы
муниципальных структур.

1. Организационные формы функционирования торговых предприятий и их
структурных единиц.

2. Анализ и прогноз конъюнктуры потребительского рынка.

3. Планируемые объемы и состав товарооборота.

4. Планируемая номенклатура дополнительных торговых услуг покупателям.

5. Обеспеченность товарооборота и торговых услуг материальными и трудовыми
ресурсами.

6. Финансовый план и стратегия финансирования.

7. Оценка рисков и формы их страхования.

8. Схема управления реализацией проекта.

Разработка бизнес-план дает возможность как работникам органов
управления торговой сферой муниципальных структур, так и предполагаемым
инвесторам, всесторонне оценить результативность избранной стратегии
управления торговой сферой муниципальных структур и ее экономическую
эффективность.

Таким образом, объектом управления местных органов управления должна
стать, в данном случае, именно сфера торговли муниципальных структур, в
числе прочих направлений их деятельности. Необходимость столь пристального
внимания к ней со стороны муниципальных властей обусловлена ее
исключительной ролью в обеспечении удовлетворения потребностей местного
населения путем доведения всей массы товаров народного потребления от
производителей до потребителей.

При формировании же системы муниципального управления торговой сферой,
по моему мнению, должны быть учтены:

во-первых, специфика отрасли как посредника в товародвижении,

во-вторых, принципы местного самоуправления и, естественно, особенности
текущего периода развития российской экономики.

Глава 2 — Состояние и организация торговых структур в современных
экономических условиях:

2.1 СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

Понятно, что состояние потребительского рынка является отражением
ситуации, сложившейся в промышленности, сельском хозяйстве, социальной и
финансовой сферах, экономике в целом. В условиях все большей экономической
самостоятельности территорий, расширения их компетенции, проблемы развития
инфраструктуры рынка и направленность их на нужды конкретного человека
зависят во многом от осуществляемой социально — экономической политики на
местах. Занимая ведущее место в системе рыночных отношений, местный
потребительский рынок предоставляет населению предложение в виде объемов
товаров и услуг, основу которых составляют услуги производственного и
бытового характера, продукты питания, товары повседневного спроса,
промышленные товары среднего срока службы, а также технически сложные
изделия длительного пользования. Эти услуги и товарные группы
предопределяют конъюнктуру рынка, равновесие спроса и предложения.

На местном рынке товаров формируются сложные цепочки связей и
зависимостей, надежностью которых во многом определяется жизнеспособность и
действенность в целом системы. К важнейшим из них можно отнести: денежные
доходы населения (платежеспособный спрос, предложение по объему, структуре
и качеству товаров и услуг) и товарооборот (товарное обеспечение,
производство услуг, кассовые поступления наличных денег — наличные деньги в
банках — денежные доходы населения). Все элементы в каждой цепочке
взаимосвязаны и малейшее нарушение их количественных или качественных
параметров ведет к определенным диспропорциям. Поэтому представление о
местном рынке как о простой сумме торговых предприятий далеки от
правильного понимания сложных процессов его формирования.

Торговля по своему назначению является замыкающей цепью в процессе
распределения товаров и заключается в предоставлении необходимых услуг
потребителю. Сфера торговли — это одна из составных частей товарного
потребительского рынка и рассматривается как одна из его разновидностей,
подчиняющаяся общим законам рыночной экономики. При этом торговля обладает
рядом особенностей, среди которых можно выделить:

высокий динамизм,

территориальную сегментацию,

высокую скорость оборота капитала,

преобладание в этой сфере предприятий малого бизнеса,

протекание основной деятельности в условиях взаимных контактных
отношений с потребителями.

Кроме того, успешное вхождение торговли в новые хозяйственные условия
предопределялось рядом экономических предпосылок:

— в торговле действует большое количество предприятий,

— предприятия торговли не занимают монопольного положения на
потребительском рынке, поэтому в отличие от материального производства
других отраслей, в этой сфере достаточно динамично создаются условия для
свободной конкуренции между производителями услуг;

— в торговой сфере имелся определенный опыт работы с населением с учетом
изменяющегося потребительского спроса, в связи с тем, что процесс
торгового обслуживания всегда связан с реализацией товара потребителям;

— в сфере торговли уже давно имелся довольно значительный сектор,
функционирующий на рыночных принципах (кооперативы, арендные предприятия,
индивидуальная трудовая деятельность).

Происходящие в последние годы экономические преобразования наиболее
контрастно проявились в торговле. Бурное развитие частной формы
собственности, увеличение объемов продаж товаров на вещевых и смешанных
рынках, опережающий рост потребительских цен на товары и услуги по
сравнению с ростом денежных доходов большинства населения оказали заметное
влияние на структуру розничного товарооборота.

После издания Указа Президента РФ «О свободе торговли» широкое
развитие в области получила торговля потребительскими товарами на вещевых,
смешанных и продовольственных рынках. В настоящее время вещевые и смешанные
рынки организованы практически во всех районах области. В основном здесь
покупаются непродовольственные товары (более 70 % его оборота). С рук
население приобретает 77 % всего объема покупок одежды, 64 — трикотажных
изделий, 54 — кожаной обуви, 35 — мяса и птицы, 31 — масла животного, 20 —
масла растительного, 43 — картофеля, 41 — овощей и 49 % фруктов.

В современных условиях торговля на неорганизованном рынке стала не
только дополнительным источником поступления товаров, но и индикатором
спроса населения. Рынок более гибко реагирует на изменение спроса и,
соответственно, цен. По большинству товаров цены на рынке ниже, чем на
торговых предприятиях, поскольку рыночные торговцы в основном приобретают
товар по цене производителей и не делают множества наценок торгующих
организаций. При росте количественных изменений в неформальном секторе
торговли происходят и качественные его преобразования. Так, если ранее
неформальный рынок существовал за счет перепродажи дефицитных товаров по
завышенным ценам, то сейчас эта широкая сеть частных лиц представляет
разнообразную гамму товарного ассортимента отечественных и зарубежных
производителей. Значительно повысились требования к качеству товаров. Если
сначала вещевые рынки были полностью затоварены низкосортной продукцией
Китая, Гонконга, Турции, то сегодня населению предлагается более дорогой и
качественный товар. География поставок товаров расширилась, появились
товары США, Франции, Италии, Германии.

Таким образом, торговля на вещевых рынках стала не только
дополнительным источником товарных ресурсов, но и чутким индикатором спроса
населения.

Однако «уличная» торговля имеет свои «плюсы» и «минусы». Прежде всего,
она позволила отечественным производителям продать свой товар, минуя
посредников. В определенной мере эта форма торговли является средством
социальной самозащиты населения, позволяющей большей его части самому себя
материально защищать. Справившись с некоторыми проблемами, «уличная»
торговля сама породила целый ряд новых, в котором одной из наиболее острых
является правовая защищенность потребителей от негативных моментов сферы
торговли (обман покупателя, торговля некачественными товарами и т.п.).
Другой проблемой явилось обеспечение товарами многочисленной торговой сети.
Одним из «рецептов» решения данной проблемы оказалось создание
специализированных мелкооптовых торговых рынков. Смысл организации подобных
структур заключается в сокращении большого количества посредников,
обеспечении технических условий для транспортировки, хранения и продажи
товаров.

По многим товарным группам импортные изделия представлены большим
ассортиментом по сравнению с отечественным. Это, в первую очередь, бытовая
и радиоэлектронная аппаратура, многие виды электробытовых приборов, одежды
и обуви, табачных и парфюмерно-косметических изделий. Обследование наличия
в продаже импортных товаров показало, что больше половины масла
растительного, сыра, макаронных изделий, мясных консервов, плащей, курток,
обуви, брюк и верхних мужских сорочек, платьев и блузок для женщин,
холодильников и видеомагнитофонов, предлагаемых торговой сетью области —
импортные.

Около 50 % опрошенных продавцов отметили, что торговать импортными
товарами выгодно, так как их легче закупать (практикуется оплата по мере
реализации товара), 30 % — считает, что импортные товары быстрее
реализуются, к тому же импортные продовольственные товары имеют более
длительный срок хранения (19 %). Большинство импортных товаров поступает из
европейских стран (75 % продавцов), как правило, это товары высокого
качества. Вместе с тем, более 20 % респондентов предпочитают заниматься
реализацией товаров из Китая, Кореи и Гонконга по причине более низких цен
и большого объема предложений. Около 38 % опрошенных работников торговли
реализуют в основном импортные товары текущего пользования (одежда, обувь и
т.п.), 31 % — продовольственные товары, 19 % — непродовольственные товары
длительного пользования, 12 % — алкогольные напитки и табачные изделия.
Основным источником поступления импортных товаров для 94 % продавцов
являются коммерческие структуры.

Таблица . Результаты опроса руководителей торговых предприятий (в
процентах)

|Показатели |Продовольственные |Непродовольственны|
| |товары |е товары |
| |1999 г. |2000 г. |1999 г. |2000 г. |
|Импортные товарные | |
|Ресурсы | |
| |100 |100 |100 |100 |
|Из них поступило от: | |
|- государственных структур |8 |- |20 |- |
|- коммерческих структур |75 |100 |70 |89 |
|- частных лиц |17 |- |10 |11 |

Опрошенные работники торговли (50 %) считают, что объемы торговли
импортными товарами останутся в ближайшее время на том же уровне. Среди
факторов, препятствующих расширению торговли импортными товарами, 69 %
опрошенных отметили недостаток собственных оборотных средств, 19 % —
высокие таможенные пошлины.

По-прежнему острой остается проблема пресечения контрабанды.
Контрабандным путем завозятся многие некачественные товары (табачные
изделия, алкогольная продукция, продукты питания, радиоаппаратура и т.п.).
Кроме того, такая «конкуренция» ставит в экономически не выгодные условия
местных производителей и добросовестных предпринимателей. В период
становления рыночной экономики потребительский рынок развивается в
направлении опережающего расширения торгового сектора экономики, увеличения
числа торговых предприятий различных форм собственности.

2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ И КООПЕРАЦИЯ ТОРГОВЫХ СТРУКТУР В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ
УСЛОВИЯХ

Российские торговые предприятия, как отмечалось, сталкиваются с
множеством экономических проблем. Наряду с такими сложными проблемами как
закупка, транспортировка, хранение товаров, их финансирование, следует
назвать также проблему заключения, осуществления и контроля договоров.
Кроме того, существует множество организационных и технических задач, с
которыми отдельные торговые предприятия часто не справляются. Объясняются
эти трудности, на мой взгляд, в первую очередь тем, что во время перехода
от плановой экономики к рыночной старые структуры были ликвидированы или
они продолжают существовать, но не функционируют, и вместо них сразу не
сформировались или не были созданы новые. Так, это проявилось в закупочной
деятельности в том, что на смену иерархическим отношениям поставок между
производителями, оптовой и розничной торговлей в рамках государственных
торговых организаций еще не пришел функционирующий рынок, в условиях
которого партнеры эффективно сотрудничают на благо потребителя. Вследствие
инфляции и недостаточно хорошего функционирования системы предприятия имеют
большие проблемы с оплатой товаров или осуществлением инвестиций. В
отношении же гарантий по договорам решающую роль играют загруженные делами
суды и недостаточно полные или противоречивые законы.

Смягчить влияние этих трудностей для торговых предприятий могут помочь
различные формы их кооперации. Под формами кооперационных объединений
понимаются различные возможности для предприятий оказывать друг другу
поддержку при решении различных производственных проблем, не отменяя
конкуренции. Данные кооперационные объединения в западной рыночной
экономике зарекомендовали себя как эффективное решение существующих
проблем. [3]

Разумеется, этот опыт не может быть просто перенесен, он должен быть
адаптирован к российским условиям и развит в первую очередь по инициативе
российских торговых предприятий.

Под кооперацией понимается сотрудничество двух или нескольких
самостоятельных предприятий на основе добровольных соглашений в целях
повышения общей конкурентоспособности. Кооперационное объединение должно
создаваться с целью более эффективного решения производственных задач, чем
это возможно на индивидуальной основе. Основными сферами кооперации
торговых предприятий могут стать:

— закупочная кооперация (например, в сфере закупки товаров, финансирования,
приобретения производственных помещений, привлечения производственных
помещений, привлечения персонала);

— кооперация в сфере транспортного и складского хозяйства;

— сбытовая кооперация (например, в области ценовой политики, условий
закупки, политики ассортимента, организации сбыта, формирования путей
сбыта, рекламы или сервиса);

— управленческая кооперация.

В зависимости от партнеров по кооперации выделяются следующие ее виды:

1. Горизонтальная кооперация — наблюдается там, где сотрудничают
предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени (на пример,
несколько производителей, сбытовых предприятий оптовой торговли или
несколько предприятий розничной торговли).

2. Вертикальная кооперация — имеет место, когда предприятия не скольких
хозяйственных ступеней работают вместе (например, производители и оптовая
торговля, производители и розничная торговля).

Если оптовая торговля хочет утвердиться по отношению к своему
поставщику или покупателю, то она сама должна стать участником
горизонтальной кооперации в сфере закупки или сбыта (рис.).

Рис. Формы горизонтальной кооперации в оптовой торговле.

Задачей формирования ассортимента (планирование, политика в этой
области) является приспособление ассортимента к постоянно меняющимся
условиям рынка. Если расширение ассортимента или мощностей невозможно
(скажем, вследствие недостатка помещений, трудностей с закупками или
финансированием), то кооперация по ассортименту между несколькими
предприятиями оптовой торговли могла бы способствовать расширению
ассортимента, а значит, сохранению основной массы покупателей, а также
обеспечению сбыта.

Закупочные конторы являются «непрямой» кооперацией торговых
предприятий в сфере закупок, поскольку они имеют собственную правовую форму
(например, общество с ограниченной ответственностью). Они могут действовать
от собственного имени и за счет предприятий оптовой торговли, которые их
организуют. Наряду с закупками закупочная контора может оказывать
предприятиям оптовой торговли дополнительные услуги, например, решать
управленческие задачи (скажем, вести бухгалтерский учет, составлять
статистические материалы, проводить производственные сравнительные анализы)
и осуществлять рекламные мероприятия. Кооперируясь в сфере сбыта,
предприятия оптовой торговли могли бы пользоваться услугами крупных оптовых
рынков и торговых домов, которые относятся к центрам оптовой торговли.

Под крупными оптовыми рынками понимается проводящиеся регулярно в
определенных местах, как правило, на крытых площадках рыночные распродажи,
организуемые оптовой торговлей. Чаще всего, таким образом, производится
торговля скоропортящимися товарами. Преимущество кооперации в целях
проведения рекламы состоит, по моему мнению, в том, что при имеющемся круге
лиц, области и времени распространения затраты на рекламу составляют лишь
часть общих затрат, которые должны быть использованы на проведение рекламы
в целом. Недостатком, видимо, является то, что при проведении рекламы по
одному продукту или для фирменной группы имидж отдельного предприятия не
формируется. Вертикальная кооперация предприятий оптовой и розничной
торговли может быть представлена добровольными цепочками. Под добровольными
торговыми цепочками мы понимаем кооперационные объединения предприятий
оптовой и розничной торговли одной отрасли с целью осуществления совместной
стратегии на рынке (политика сбыта). Толчок образованию добровольных
торговых цепочек обычно дают предприятия оптовой торговли. Целью
добровольной цепочки является, как правило, противодействие тенденциям
исключения (например, отстранения оптовой торговли вследствие организации
закупочных объединений, образованных предприятиями розничной торговли, или
осуществления производителями прямого сбыта).

Кооперация между производителями и торговыми предприятиями на рынке
может осуществляться в форме представительств предприятий, сбытовых
объединений либо франшизы.

Под сбытовыми объединениями понимается система договоров между
производителями и предприятиями торговли с целью сбыта продукции лишь по
определенным путям сбыта (каналам) и лишь в определенное время. В России,
на мой взгляд, нельзя недооценивать возможности создания систем
франчайзинга. С помощью иностранного партнера в качестве лицензиара
франшизы может быть создана эффективная система в сфере торговли продуктами
питания и потребительскими товарами. Благодаря совместной организации
закупок несколькими предпринимателями в сфере розничной торговли может
возрасти мощь и этой группы по отношению к поставщикам, с этой целью на
уровне розничной торговли может быть сформирована закупочная кооперация.
Такая кооперация позволит получать больше информации о поставщиках, товарах
и закупочных ценах. Кроме того, группа предприятий располагает большими
финансовыми средствами, чем отдельно взятый магазин. В рамках кооператива
могут быть совместно разработаны концепции маркетинга и рекламы. Далее
могут быть созданы торговые марки и организован селективный сбыт
определенных продуктов (эксклюзивное предложение). В этом случае членами
кооператива будут продаваться товары, недоступные конкурентам. Деятельность
кооператива может осуществляться, например, по следующим направлениям:
закупки, формирование ассортимента, реклама, обучение персонала,
исследование рынка, обмен опытом, консультирование.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени, как
отмечает Ф. Котлер[4], стало появление вертикальных маркетинговых систем,
бросающих вызов традиционным каналам распределения. Вертикальная
маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких
оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих
как единая система. В этом случае один из членов канала либо является
владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо
обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как
средство контроля за поведением канала распределения и предотвращения
конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.
ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной
властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой
распределения в сфере потребительского маркетинга на Западе, где ими
охвачено уже 64% всего рынка.

Различают три основных типа ВМС:

1. Корпоративные, где последовательные этапы производства и распределения
находятся в единичном владении.

2. Договорные, состоящие из независимых фирм, связанных договорными
отношениями и координирующие программы своей деятельности для совместного
достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем
это можно было бы сделать в одиночку.

3. Управляемые, координирующие деятельность ряда последовательных этапов
производства и распределения не из-за общей принадлежности одному
владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Кроме того, для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще
прибегают к использованию многоканальных (горизонтальных) маркетинговых
систем. Во многих западных фирмах многоканальные маркетинговые системы
используются для обслуживания разных заказчиков.

Немаловажное значение для российских предпринимателей, как показывает
практика, имеет также организационная форма хозяйственных объединений. Из
всего многообразия договорных объединений, существующих в мировой, а в
последнее время и в отечественной практике, наиболее приемлемыми для
торговли следует признать хозяйственные ассоциации, концерны и консорциумы,
выступающие в качестве вспомогательных управленческих структур, в
особенности на муниципальном уровне, и ориентирующие предприятия на
наиболее эффективную деятельность в условиях рыночных отношений.

Названные виды договорных объединений могут образовываться по
отраслевому, территориальному или иным принципам в целях координации
деятельности, обеспечения защиты прав учредителей, представления общих
интересов в соответствующих государственных и иных органах.

Под хозяйственной ассоциацией понимается добровольное объединение
предприятий, организованное для решения ограниченного круга задач, как
правило, не заменяющих и не централизующих основные виды деятельности
участников, а лишь способствующих, в конечном счете, укреплению финансовой
устойчивости предприятий — участников.

Самое широкое распространение хозяйственная ассоциация может получить,
на мой взгляд, в розничной торговле. С одной стороны, это объясняется тем,
что для образования данного вида договорного объединения относительно
хорошо развита базовая структура розничных торговых предприятий с
различными формами собственности. С другой стороны, ассоциация практически
не ограничивает экономическую свободу предприятий — участников, предполагая
определенные выгоды. В конкретных условиях ведения розничной торговли
достаточно эффективными, очевидно, могут оказаться ассоциации предприятий,
базирующихся на коллективной или индивидуальной форме собственности,
создаваемые с целью укрепления позиций предпринимательства. Не составляет
исключения и оптовая торговля. Анализ показывает, что создаваемые в оптовом
звене ассоциации ставят перед собой задачи содействия насыщению рынка
товарами, укрепления материально- технической базы, рационализации
использования всех видов ресурсов, решения социальных вопросов, развития
новых производств по выпуску дефицитных товаров народного потребления (на
основе создания при ассоциациях малых предприятий), развития новых форм
внешнеэкономического сотрудничества. Достижению поставленных целей на
муниципальном уровне в наибольшей степени, по моему мнению, может
способствовать создание ассоциаций по товарному признаку: ассоциации
оптовых предприятий изделиями легкой промышленности, ассоциации оптовых
предприятий по торговле товарами культурно-бытового и хозяйственного
назначения.

Примером региональной ассоциации является создание в Санкт- Петербурге
Лиги предпринимателей торговли Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Экспортно-аналитический совет Лиги создал крупную торговую фирму, которая
объединила в себе (и экономически, и юридически) по 10-15 устойчиво
работающих предприятий. Это позволило добиться увеличения оборота. Такая
фирма является крупным партнером товаропроизводителей на местном рынке, и
обеспечить продвижение национальных товаров на рынок. В дальнейшем
предполагается создание целой корпорации с участием банков,
товаропроизводителей и розничного звена. Корпоративные взаиморасчеты через
пластиковые карты при этом позволят решить проблему неплатежей и недоплат.

Многообразие задач и целей, которые могут поставить перед собой
учредители ассоциации, обуславливает многообразие ее функций. Анализ
практики функционирования торговых ассоциаций в нашей стране и за рубежом
показывает, что эти виды добровольных объединений предприятий могут
выполнять следующие функции:

— координация деятельности входящих в их состав предприятий-участников;

— защита и представление интересов участников в органах государственного
управления, арбитраже и суде, международных органах и организациях;

— исследование рынка потребительских товаров региона деятельности и
представление предприятиям конъюнктурных образов и прогнозов;

— анализ, обобщение, распространение и внедрение в практику торговли
передового опыта, достижений научно-технического прогресса в области
организации, транспортировки, хранения и реализации товаров народного
потребления;

— поиск контрагентов и оказание помощи в заключении договоров, юридическая
экспертиза заключаемых сделок и соглашений;

— подготовка кадров в области менеджмента, маркетинга, стратегического
планирования и управления, а также других направлений;

— решение вопросов социального развития коллективов предприятий, входящих в
ассоциацию;

— содействие во внешнеэкономической деятельности предприятий, осуществление
бартерных и других внешнеторговых сделок;

— создание производственной инфраструктуры и другие функции.

Необходимо отметить, что торговые ассоциации, по моему мнению, могли
бы создаваться по самым различным из нижеследующих признаков:

— региональный (районный, городской) и межрегиональный;

— товарный (наиболее присущ оптовым предприятиям определенной товарной
специализации) или потребительский (предприятия по обслуживанию
определенных потребностей покупателя — в товарах и услугах определенного
комплекса);

— межотраслевой или межподотраслевой (оптовая и розничная торговля);

— зависящий от типа предприятий — участников (ассоциация универмагов,
универсамов и т.п.);

— зависящих от формы собственности предприятий (ассоциация частных,
коллективных и других предприятий);

— зависящих от размеров деятельности предприятий (ассоциация малых
предприятий);

— другие признаки, в том числе смешанный, функциональный и т.п.

По указанным признакам, очевидно, могут формироваться также и концерны
как один из видов договорных объединений предприятий.

Под концерном понимается объединение предприятий, добровольно
централизующих некоторые или все функции хозяйственного и научно-
технического развития, инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и
иной деятельности. Анализ мировой практики функционирования концернов
показывает, что предприятия-участники концерна связаны между собой, как
правило, кооперационными, технологическими и другими хозяйственными
связями.

Концерн характеризуется единством управления и контроля (как правило,
финансового). По сравнению с ассоциацией, концерн характеризуется наиболее
высокой степенью централизации функций управления, а также широким кругом
централизованно решаемых задач. Поэтому предприятия, вошедшие в состав
концерна, как показывает практика, в большей степени теряют свою
экономическую самостоятельность.

В числе функций, выполняемых концерном и отличающих его от ассоциаций,
выделяются такие как: финансовый контроль деятельности участников;
разработка стратегии поведения на рынке концерна в целом и каждого
участника в отдельности; координация деятельности участников с целью
повышения эффективности объединения в целом; проведение единой
ассортиментной, торговой, закупочной, инвестиционной, научно-технической
политики; маневрирование товарными и финансовыми ресурсами, создание для
этого соответствующих фондов и резервов; установление особых принципов
внутренних взаимоотношений между участниками.

В розничной торговле базовой структурой предприятия для образования
концерна становятся крупные розничные торговые предприятия, имеющие
устойчивые прямые связи с производителями товаров, а также реализующие
широкий товарный ассортимент.

Концерн в оптовом звене целесообразно создавать в тех случаях, когда
для повышения эффективности работы оптовых предприятий требуется обеспечить
жесткую централизацию выполнения отдельных функций. Такая ситуация
возникает при создании в оптовом звене крупных складских комплексов с
централизованными функциями транспортного и диспетчерского обслуживания.
Главной целью создания концерна, по-видимому, может быть обеспечение
эффективного использования складских емкостей, интенсификация использования
автотранспорта, подъемно-транспортного оборудования, рационализация
использования производственного и обслуживающего персонала,
рассредоточенного по различным оптовым предприятиям.

Относительно меньшее развитие в торговле может получить консорциум —
временное объединение на договорной основе нескольких предприятий,
осуществляемое в целях координации их деятельности при решении конкретной
затратоемкой задачи или крупной целевой программы. При выполнении
поставленной перед консорциумом задачи он прекращает свое существование
либо преобразуется в другой вид договорного объединения.

По признаку взаимоотношений со сторонними организациями могут
образоваться консорциумы закрытого и открытого типа. В первом случае в
договорные отношения с третьими лицами может вступать одно из предприятий,
выбранное остальными участниками лидером консорциума и несущие полную
ответственность за выполнение всего комплекса обязательств. Отношения
остальных участников консорциума строятся на договорной основе, где
предусматривается, в том числе, доля участника в обязательствах, принятых
на себя лидером. Лидером консорциума становятся обычно предприятия, имеющие
наибольший удельный вес в выполнении поставленных перед консорциумом задач,
знающие особенности избранной сферы деятельности или рынка сбыта
предполагаемой продукции, принявшие на себя обязанности генерального
подрядчика. Во втором случае в договорные отношения с третьими лицами
вступает каждый участник консорциума и несет полную ответственность по
своим обязательствам.

По признаку членства, как показывает практика, консорциумы могут
носить как исключительный, так и неисключительный характер. В последнем
случае член консорциума оставляет за собой право участвовать в работе
других консорциумов.

Образовавшие консорциум предприятия обычно сохраняют свою
хозяйственную и юридическую самостоятельность, но подчиняются консорциуму в
части решения поставленной перед ним задачи.

Образование консорциумов во внутренней торговле нашей страны может
быть оправдано при выполнении комплексных программ с целевым
централизованным финансированием. В розничной торговле такой консорциум
может быть образован, скажем, при выполнении программы развития
обслуживания населения. В этом случае в консорциальном соглашении должны,
видимо, оговариваться размеры средств, размещаемых между участниками, виды
и порядок осуществления работ, ответственность участников, сроки завершения
программы и т.д. Оптовыми предприятиями консорциум может быть создан для
выполнения государственного заказа по закладке и хранению этими
предприятиями конкретного резерва товарной массы, необходимой для
удовлетворения государственных нужд либо нужд конкретного заказчика. Вполне
реальное развитие в оптовом звене могут получить консорциумы при решении
таких задач как развитие материально-технической базы, а также особых видов
торговой деятельности, например, посылочной торговли.

Опыт функционирования отечественных и зарубежных объединений
показывает, что принципиальная схема построения их внутренней структуры
может предусматривать выделение следующих основных звеньев:

высший орган управления, в котором представлены все участники;

исполнительный орган, формируемый высшим и осуществляющий оперативно-
хозяйственное руководство текущей деятельностью объединения;

исполнительный аппарат, обеспечивающий подготовку и реализацию принимаемых
решений; ревизионная комиссия, контролирующая всю финансовую деятельность,
осуществляемую исполнительным органом и аппаратом.

Высшим органом управления объединением должно являться общее собрание
(конференция) его участников. Оно определяет стратегию развития
объединения, утверждает его планы и отчеты, принимает и изменяет устав,
решает вопросы вступления в объединение и выхода из него, утверждает состав
и порядок целевых фондов объединения, формирует исполнительный и
контрольный органы объединения, принимает решение о прекращении его
деятельности.

Исполнительный орган (правление, совет директоров) в этом случае
осуществляет координацию деятельности участников, реализует основные
направления хозяйственного развития, выработанные высшим органом, созывает
общие собрания, осуществляет управление объединением. В период между
созывами высшего органа решает вопросы текущей работы структурных единиц,
ведет необходимую договорную работу, рассматривает кадровые,
производственные, коммерческие, научно-технические, финансовые и другие
вопросы.

Для реализации текущих общехозяйственных и управленческих функций
исполнительный орган может создавать исполнительный аппарат, который
непосредственно выполняет действия, вытекающие из функций исполнительного
органа.

Контроль финансово-хозяйственной деятельности исполнительного органа
осуществляет ревизионная комиссия. Комиссия докладывает высшему органу
результаты проведенных проверок, составляет заключение по годовым отчетам и
балансам.

Экономические взаимоотношения между участниками объединения должны
строиться, по-видимому, на договорной основе. Разногласия между ними
решаются органами суда или государственного арбитража в установленном
порядке. Предприятие-участник имеет право получать свою долю прибыли от
совместной деятельности, если иное не предусмотрено уставом объединения.
Получение части прибыли, думается, может производиться пропорционально доле
вклада предприятия в уставный фонд объединения.

С углублением рыночных преобразований в России первоначальное
стремление во что бы то ни стало разъединиться сменилось, таким образом,
пониманием необходимости создания различного рода отраслевых и
межотраслевых структур, торгово-промышленных, оптово-розничных, торгово-
финансовых объединений. Такое единение, очевидно, дает реальную возможность
оживить торговлю, расширить ассортимент, повысить качество торговых услуг.
В настоящее время в России имеется около 100 тысяч различных объединений, в
состав которых вошло три четверти общего наличия сети предприятий розничной
торговли и общественного питания.

Необходимо, однако, отметить, что на втором этапе приватизации, когда
активизировались процессы вторичной смены собственников и перераспределения
собственности, неконтролируемый процесс образования объединений может
привести к возникновению мощных частных торговых монополий взамен бывших
государственных монополистов. Последствиями такого монополизма могут стать
необоснованный рост цен, сужение ассортимента товаров, реализация только
выгодной и дорогостоящей продукции. Поэтому задача органов управления
торговой сферой муниципальных структур — отслеживать возникновение таких
тенденций. Для этого необходимо не только иметь четкую картину торговой
инфраструктуры, но и тесно взаимодействовать с органами Госкомимущества и
антимонопольными комитетами, участвовать в формировании местных программ
приватизации и демонополизации.

Кооперация и самоорганизация торговых предприятий — это, по сути дела,
самоорганизация среднего класса — опоры государственности в демократическом
обществе. Следовательно, государство должно стимулировать и поддерживать
кооперацию предпринимателей, ибо тем самым оно укрепляет свои собственные
основы.

Глава 3 — Перспективы развития торговой сферы муниципальных структур:

3.1 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРЫ МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

В условиях становления рыночных отношений программному методу
регулирования экономики принадлежит важное место. Он предполагает
разработку и реализацию системы мер целевого назначения как эффективного
способа направленного воздействия государства (либо органов местного
самоуправления) на процессы экономического и социального развития,
формирования межрегиональных пропорций и связей.

Основой программно-целевого регулирования народного хозяйства являются
теории общественного воспроизводства, системного анализа, управления
экономикой, методологии комплексного регионального развития и размещения
производительных сил. Они создают условия для научного понимания и
обоснования сущности, принципов и механизма реализации целевых комплексных
муниципальных программ. Целенаправленное планирование экономических, научно-
технических, социальных и других мероприятий в комплексных программах
согласуется с использованием в ходе реализации этих мероприятий рыночных
регуляторов. Программный метод управления хозяйством в условиях высокого
уровня его обобществления обладает дополнительными возможностями эффективно
сочетать начала планомерности и саморегулирования.

Целевые комплексные муниципальные программы как наиболее активный
метод регулирования рыночной экономики в современных условиях призваны
выполнять функции интеграции государственных, общественных и индивидуальных
интересов и отношений, концентрации ресурсов на осуществлении местных
народно-хозяйственных проектов. Это важнейший инструмент социально-
экономической политики местных органов власти, предусматривающий
использование разнообразных административных и, главным образом,
экономических методов, среди которых — индикативное регулирование и местное
самоуправление. Следовательно, под муниципальной программой в новых
условиях хозяйствования следует понимать обоснованный и принятый в
установленном порядке планово-прогнозный документ, раскрывающий цели и
принципы развития муниципальных структур, содержащий механизмы их
реализации.

Реализация муниципальных программ создает условия для значительных
преобразований многих сторон жизни населения муниципальных структур, при
этом привлекаются многосторонние ресурсы капиталовложений, труда,
материально-технических средств, что определяет необходимость тщательного
научного и проектного обоснования такой программы. Это обязательное
требование связано и с новыми задачами развития местного самоуправления в
России, вызванными изменением ее геополитического и социально-
экономического положения. Поэтому высокий научный уровень подготовки
программ — одно из важнейших условий муниципально — программного
регулирования.

Одним из основных направлений реализации местной социально-
экономической политики выступает политика развития потребительского рынка
муниципальных структур и, в частности, их сферы торговли. Данная сфера
создает предпосылки как для развития местной промышленности и экономики в
целом, так и для осуществления местной социальной (повышение уровня
качества жизни населения через удовлетворение его насущных потребностей) и
экологической политики (потребление качественной, экологически чистой
продукции).

В качестве основного механизма реализации политики развития
потребительского рынка муниципальных структур выступает программный метод.
Конкретные меры регулирования потребительского рынка в рамках данной
программы, по моему мнению, должны включать следующие мероприятия.

В первую очередь, мероприятия по регулированию потребительского рынка
должны быть направлены на оздоровление финансового положения местных
предприятий, и, следовательно, стабилизацию доходной части бюджетов, без
наполнения которых практически невозможно решение социальных проблем данных
муниципальных структур. Так, в части осуществления мер протекционизма по
отношению к местным товаропроизводителям должно быть запланировано:

— принятие на уровне администрации области, администраций городов и районов
решений о предоставлении льгот по налогам, тарифам на коммунальные услуги
предприятиям торговли, у которых в объеме реализации удельный вес местных
товаров превышает определенный уровень;

— реализация проекта «местные продукты», предусматривающего организацию
продажи на комиссионных началах на крупных предприятиях торговли с
большой пропускной способностью товаров высокого качества и в самом
широком ассортименте, производимых ведущими местными предприятиями
пищевой и перерабатывающей промышленности;

— приоритетное выделение инвестиций из местного бюджета (инвестиционного
фонда) для осуществления проектов, обеспечивающих повышение
конкурентоспособности продукции местных предприятий (улучшение товарного
вида, фасовки, упаковки, качества);

— открытие специализированных торговых предприятий по реализации
промышленных товаров, выпускаемых местными предприятиями, предусмотрев
возможность организации оптовой и мелкооптовой продажи товаров;

— предоставление налоговых льгот предприятиям промышленности, увеличивающим
объем реализации продукции (при условии сохранения объема платежей в
бюджет на уровне предшествующего периода);

— разработка и утверждение мероприятий по ограничению ввоза на территорию
муниципальных структур алкогольной продукции (при условии ее местного
производства).

В части создания нормальной конкурентной среды, защиты от
недобросовестной конкуренции, борьбы с теневым оборотом программа должна
акцентировать внимание на следующих направлениях:

— ужесточение контроля за качеством товаров, вытеснением с потребительского
рынка товаров сомнительного происхождения (без сертификатов соответствия,
фальсифицированных и т.п.);

— разработка и принятие комплекса мер по упорядочению торговли на вещевых и
продовольственных рынках;

— разработка предложений по применению дифференцированных ставок местных
налогов, лицензионных сборов, тарифов к мелким предприятиям торговли,
общественного питания, которые по сравнению с крупными предприятиями
объективно имеют более высокий уровень издержек обращения, но выполняют
важную социальную функцию по обеспечению населения товарами первой
необходимости;

— координация деятельности на территории муниципальных структур
Государственной налоговой инспекции, Управления федеральной налоговой
полиции, управлений внутренних дел, Госторгинспекции по борьбе с теневым
оборотом, обеспечению исполнения законодательства об обязательном
применении контрольно-кассовых машин;

— осуществление комплекса мер по наведению порядка на рынке алкогольной
продукции.

В части регулирования цен на основные продукты питания целесообразно
предусмотреть в программе следующие мероприятия:

— создание муниципального продовольственного фонда с финансированием
закупок из бюджета, что дает возможность устанавливать минимальные цены
на хлеб для всего населения данной территории и на основные продукты
питания, поставляемые учреждениям социальной сферы (при этом закупки
целесообразно осуществлять через муниципальную продовольственную
корпорацию);

— создание в рамках муниципального продовольственного фонда резерва товаров
для проведения товарных интервенций для подавления всплесков цен в случае
их возникновения;

— кредитование в отдельных случаях закупок крупных оптовых партий
продовольствия для проведения товарных интервенций через государственные
структуры, контролируемые мэрией;

— снижение цен на продукты питания для учреждений социальной сферы за счет
организации прямых поставок от товаропроизводителей (без участия
посредников) по системе взаимозачетов (через городской бюджет) и через
вексельное обращение.

В качестве реализации мер государственной поддержки предприятий
торговли и общественного питания, осуществляющих социально значимые функции
целесообразно на муниципальном уровне осуществление следующих мероприятий:

— компенсация за счет средств бюджета убытков магазинов потребительской
кооперации от торговли хлебом и другими товарами первой необходимости в
отдаленных и малонаселенных пунктах;

— предоставление налоговых льгот торговым организациям, обслуживающим
сельское население;

— льготное кредитование сезонных закупок и завоза товаров в сельскую
местность.

В целях создания системы гарантированных заказов и стабильных
потребителей для сельхозтоваропроизводителей и предприятий перерабатывающей
промышленности муниципальных структур в программе должно быть
предусмотрено:

— -заключение долгосрочных договоров с организациями и учреждениями
Министерства обороны, МВД Российской Федерации на поставку продовольствия
с условием авансирования закупок;

— создание в муниципальных образованиях системы централизованных закупок
продовольствия у собственных товаропроизводителей для местных бюджетных
организаций через муниципальную продовольственную корпорацию, не допуская
распыления средств по бюджетным учреждениям, что значительно снижает
эффективность их использования;

— подготовка предложений по расширению закупок в муниципальный
продовольственный фонд в целях повышения роли этого фонда в снабжении
населения муниципальных структур и регулирования цен.

В части развития рыночной инфраструктуры и создания системы
цивилизованных посредников целесообразно проведение следующих мер:

— участие в создании в районах области заготовительно-сбытовых кооперативов
по реализации сельхозпродукции и продуктов ее переработки;

— участие в создании межрегионального оптового продовольственного рынка;

— организация муниципальной продовольственной корпорации с собственной
материально-технической базой (складские помещения и торговые площади)
для осуществления непосредственных закупок не только у крупных, но и у
мелких товаропроизводителей, а также для организации мелкооптовой
торговли;

— создание Торгово-сервисного дома на принципах акционерного общества с
равным долевым участием жителей муниципальных структур;

— воссоздание на новых принципах заготовительной системы потребительской
кооперации: а) при недостатке оборотных средств организация закупок
сельхозпродукции у населения с расчетами по схеме натурального обмена в
форме встречных поставок промышленных товаров; б) интеграция
заготовительных организаций потребкооперации с межрегиональным оптовым
продовольственным рынком; в) создание организациями потребительской
кооперации совместно с сельскими хозяйствами кооперативов по переработке
и сбыту сельхозпродукции, закупаемой у населения;

— организация на территории муниципальных структур интегрированных структур
оптовых посредников и создание торгово-финансовых групп;

— содействие развитию местной Торгово-промышленной палаты.

В качестве активных мероприятий по продвижению местных товаров на
внутреннем и внешнем рынках в муниципальной экономической программе могут
быть запланированы:

— проведение местных, областных, межрегиональных, международных выставок-
ярмарок продукции и товаров;

— проведение розничных торговых ярмарок под девизом «город — селу» и «село
— городу»;

— организация выставочно-торгового центра;

— создание постоянно действующей выставки товаров местных
товаропроизводителей;

— издание и рассылка каталога продукции, выпускаемой местными
предприятиями;

— заключение соглашений с администрациями республик, краев и областей
России об экономическом сотрудничестве и организация на их основе
товарообмена;

— изучение и внедрение новых технологий продвижения товаров в условиях
неплатежей юридических лиц и низкой платежеспособности населения
(внедрение пластиковых кредитных карточек, систем натуральных выплат
заработной платы, пенсий, совмещенных со взаимозачетами с внебюджетными
фондами и бюджетом, комиссионная торговля для товаропроизводителей и
т.д.).

С целью организации внешнеэкономических связей целесообразно
проведение ряда мероприятий:

— развитие внешнеэкономических связей в увязке с состоянием внутреннего
рынка и проблемой поддержки местных товаропроизводителей;

— сдерживание попыток иностранных фирм и их представительств по захвату
внутреннего рынка готовых изделий муниципальных структур, особенно
продуктов питания и товаров массового спроса;

— поддержка, в первую очередь, контактов с фирмами, имеющими интерес по
закупке в муниципальном образовании готовых изделий, полуфабрикатов,
сырья и материалов;

— отдавать приоритет привлечению иностранных инвестиций и созданию
совместных предприятий в сфере производства.

В плане организации на территории муниципальных структур маркетинговой
деятельности в программе может быть отражено:

— объединение банков коммерческой информации муниципального информационно-
аналитического центра, областного (городского) комитета по статистике,
информационно-консультационного центра областного управления сельского
хозяйства, межрегионального оптового продовольственного рынка и
обеспечение доступа к этим банкам данных субъектов потребительского рынка
на определенных условиях;

— совершенствование технологии ведения местного реестра товаров и
организация обмена реестрами с другими муниципальными образованиями и
регионами России (на основе заключенных соглашений);

— организация муниципального центра по оказанию маркетинговых услуг
предприятиям на базе муниципального информационно-аналитического центра,
учредителем которого является местная администрация;

— создание системы мониторинга потребительского рынка муниципальной
структуры;

— организация обмена маркетинговой информацией с городами-партнерами в
зарубежных странах, с которыми подписаны соглашения о сотрудничестве.

Целесообразность использования в механизме местного самоуправления
подобных программ доказывается практикой. Так, в Москве создан фонд
поддержки гарантированного снабжения населения жизненно необходимыми
товарами. Таким образом, программный метод начинает использоваться в
практике осуществления социально-экономической политики муниципалитетов. И
чем более проработанными, конкретными станут местные программы, тем
большего насыщения потребительского рынка удастся добиться, что позволит
повысить уровень качества жизни населения муниципальной структуры.

3.2 МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ
МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

Проводимая в России экономическая реформа создает благоприятные
условия для развития маркетинга и рыночных отношений в целом. Наряду с
государственным сектором возникают предприятия различных форм
собственности, формируется конкурентная среда, создаются условия для
стабилизации и подъема деятельности целого ряда хозяйствующих субъектов.

Существенные различия природных, демографических, экономических и
других территориальных условий обрекают на неудачу дальнейшее
унифицированное реформирование экономики, которое в начале преобразований
исходило главным образом из центра и было ориентировано на некоторые
средние условия. Эффективным механизмом корректировки общей стратегии
применительно к специфике ряда регионов и муниципальных структур является
широкое использование маркетинговых подходов.[5] Последовательное их
применение позволяет учесть специфику муниципальных структур в проведении
структурной, инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и социальной
политики; децентрализовать процесс управления реформами с переносом ряда
направлений на местный уровень. Расширение, углубление и развертывание
маркетинга в сферу реформирования экономики на современном этапе позволяет
ввести новую его категорию — «муниципальный маркетинг».

Муниципальный маркетинг представляет собой новый, достаточно сложный,
многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере муниципальной
экономики. Решение на этом уровне всего комплекса сложных проблем
реформирования и развития экономики невозможно без его использования.

На мой взгляд, маркетинговая дисциплина не должна ограничиваться
проблемами одного предприятия в его окружении, а охватывать обменные
процессы и их последствия в рамках всего хозяйства.

Муниципальный маркетинг — это элемент системы рыночных отношений,
спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на
мезоуровень (муниципальные образования). Поэтому муниципальный маркетинг не
предполагает изучение рынка, спроса, цен на продукцию какого-либо
отдельного предприятия, а речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на
совокупную продукцию муниципальной структуры, реализацию всего его
потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних (за пределами его
территории) потребностей.

Поэтому муниципальный маркетинг в категориальном аспекте, с позиций
его специфики и главных функций призван обеспечить согласование локальных
экономических интересов и целей отдельных предприятий и фирм с
территориальными целями и интересами. Кроме того, занимая промежуточную
позицию между общенациональным маркетингом (маркетингом на макроуровне) и
маркетингом на микроуровне, муниципальный маркетинг должен обеспечить также
сочетание интересов и целей макро- и микроуровней. Таким образом,
муниципальный маркетинг должен обеспечить согласование интересов и целей
трех уровней отношений субъектов хозяйствования:

— интересов отдельных предприятий и фирм (микроуровень) и муниципальных
интересов (мезоуровень);

— интересов муниципальных (мезоуровень) и общенациональных (макроуровень);

— интересов общенациональных (макроуровень) и интересов отдельных фирм и
предприятий (микроуровень).

Целью муниципального маркетинга не является напрямую извлечение
максимальной прибыли. Основным его назначением должно стать обеспечение
высокого уровня качества жизни населения соответствующего муниципальной
структуры.[6]

Муниципальный маркетинг должен базироваться на использовании трех
основных принципов:

1. на тщательном учете потребностей населения муниципальных структур,
состояния и динамики формируемых рынков, интересов государства и
отдельных предприятий (фирм);

2. на создании условий для максимального приспособления (адаптации)
структуры экономики муниципальных структур к внутренним и внешним
факторам;

3. на активном лоббировании местных интересов и проведении «паблик
рилейшнз» муниципальных структур.

Особенностью муниципального маркетинга при формировании товарного
рынка в переходный период является его важнейшая роль в обеспечении
рациональной структуры и динамики соотношения между государственной и
рыночной системами распределения товаров и установление хозяйственных
связей.

Государственная система распределения и товародвижения являлась
типичной для всех городов и регионов нашей страны и характеризовалась
многоканальностью, многоступенчатостью, инерционностью, чрезмерной
централизацией. Многоступенчатость системы выражалась в необходимости
осуществления ежегодно повторяющихся циклов, включающих десятки
технологических связей между различными субъектами управления на различных
уровнях.

Механизм выдачи государственного заказа включал заявочную компанию,
распределение фондов, специфицирование выделенных фондов, выдачу лимитов,
групповых нарядов, оформление заказов-нарядов на поставку продукции,
заключение договоров. С момента подачи заявки потребителем, до заключения
им договора с поставщиком проходило не менее 9-11 месяцев, притом
требовалось заполнение более тридцати различных форм документов. Кроме
того, решение основной массы оперативных вопросов обеспечения конкретными
видами продукции являлось, как правило, прерогативой центральных органов.
Это приводило к многочисленным корректировкам. Каждая из них вызывала
дополнительный поток документов и их обработку по всей технологической
цепи, что не могло не сказаться на оперативности и качестве обеспечения
потребностей.

Рыночные каналы распределения можно представить в виде сети
коммерческо-посреднических предприятий или отдельных лиц, принимающих на
себя или способствующих передаче права собственности на конкретный товар
или услугу на пути от товаропроизводителя к потребителю.

Формируемые каналы распределения выполняют ряд важнейших функций
муниципального маркетинга:

1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для обеспечения
системы товародвижения муниципальных структур.

2. Установление контактов — налаживание и поддерживание связи
товаропроизводителей с потенциальными покупателями.

3. Приспособление товара — организация подготовки товара с максимальным
учетом требований покупателей.

4. Стимулирование продаж — создание и распространение рекламы товара.

5. Проведение переговоров — согласование цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование денежных средств для покрытия
издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование
канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а
остальных три — завершению уже заключенных сделок.

Для эффективной организации системы муниципального маркетинга одной из
важнейших проблем является подготовка профессиональных кадров. Смена
отношений собственности — это только часть глобальной проблемы управления
реформированием экономики. Вторая его составляющая — смена образа мышления,
смена самого Человека, занимающегося и понимающего новые отношения и
умеющего эффективно их использовать.

В рамках крупных муниципальных структур (областные центры, крупные
города) целесообразно, на мой взгляд, создание Центра подготовки
маркетологов. Учредителями этого центра могут быть: местная администрация,
высшие (средние специальные) учебные заведения, ряд заинтересованных
предприятий и организаций. Подобные центры могут также создаваться при
Торгово-промышленных палатах, Бизнес-инкубаторах, Торгово-сервисных домах
(наряду с подготовкой специалистов в области менеджмента, коммерции,
финансов). Основная задача центра — целевая подготовка специалистов по
маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики. Предлагаются
следующие основные направления деятельности центра:

1. -обучение основам маркетинговой и коммерческой деятельности школьников
10-11 классов, проявивших соответствующий интерес;

2. -обучение специалистов различных звеньев народнохозяйственного комплекса
муниципальных структур и овладение ими практическими навыками маркетинга;

3. -организация постоянно действующего Клуба маркетологов данного
муниципальной структуры;

4. -оказание консультационных и исследовательских услуг по маркетингу;

5. выполнение ряда маркетинговых услуг для клиентов (реклама, пропаганда и
др.).

В соответствии с указанными направлениями целесообразна организация в
составе Центра школы «Юного маркетолога», школы маркетинга, Клуба
маркетологов, консультационного бюро, малого предприятия «Маркетинг-сервис»
для оказания потребителям комплексных маркетинговых услуг и различных видов
обучения.

В программе подготовки специалистов по маркетингу для торговой сферы
муниципальных структур можно выделить ряд блоков: введение в маркетинг,
изучение и прогнозирование спроса на товары, услуги; планирование
ассортимента товаров, услуг; управление качеством товаров, услуг;
планирование сбыта, управление процессами товародвижения; мониторинг,
реклама и стимулирование сбыта; ценовая стратегия; маркетинг услуг;
организационное обеспечение маркетинговых исследований; международный
маркетинг.

Выбор и «начинка» каждого из этих блоков должна соответствовать
профилю подготавливаемой группы и базироваться на реальном банке рыночных
данных. Возможны различные формы обучения с отрывом и без отрыва от
производства, в том числе экспресс-учеба непосредственно на торговых
предприятиях, в органах управления торговой сферой муниципальных структур.

Наряду с подобными учебными Центрами в муниципальных структурах
маркетинговая и торговорегулирующая деятельность может осуществляться
Бизнес-инкубаторами. В мировой практике такие инкубаторы создаются для
оказания всесторонней поддержки небольшим фирмам, желающим добиться
реализации собственных проектов.[7] Предоставляя кредит, как правило, под
долю в акционерном капитале фирмы-новичка, фирма-инкубатор берет на себя
значительную степень риска, но зато получает высокую норму прибыли в случае
успеха создаваемого предприятия. В случае успешной деятельности фирмы-
новичка перед ней открывается возможность либо стать отделением более
мощной материнской компании, либо выйти из-под опеки бизнес-инкубатора и
стать самостоятельной фирмой. А в случае неудачи фирма-инкубатор может
отказать ее сотрудникам в предоставлении прежних или аналогичных рабочих
мест.

Наряду с традиционным кредитованием Бизнес-инкубатором могут
оказываться услуги по лизингу, инжинирингу, консалтингу, рекрутингу,
аудиту, бухгалтерскому и юридическому обслуживанию, обучению персонала,
проведению маркетинговых и социологических исследований, стимулированию
сбыта для фирм-новичков, являющихся, как правило, малыми предприятиями (в
том числе и торговыми). Бизнес-инкубатор может представлять опекаемые им
малые фирмы на финансовом рынке, осуществляя их страхование,
акционирование; на товарном рынке — складирование, растаможивание,
транспортировку; помогать им в выходе на внешний рынок, представлять их
интересы в юридических и административных органах власти.

Оценка целесообразности проектов для малых фирм также может
осуществляться специалистами Бизнес-инкубатора. При этом оценивается
величина необходимых капиталовложений и затрат, уровень риска и вероятность
осуществления проекта, экономический и социальный эффект как для
предпринимателя, так и для муниципальной структуры в целом. Учредителями
подобных инкубаторов могут стать местная администрация, научно-
исследовательские и учебные заведения, финансовые и банковские структуры,
заинтересованные предприятия и организации. При Бизнес-инкубаторе может
быть выделен специализированный Центр маркетинга, осуществляющий
маркетинговые услуги для фирм-клиентов и специализированную деятельность по
муниципальному маркетингу, рыночные исследования и пропаганду (отдел
«паблик рилейшнз»).

Организационная структура Бизнес-инкубатора может быть построена по
матричному принципу, включая в себя как функциональные подразделения,
специализирующиеся на выполнении каждого из вышеперечисленных основных
видов деятельности предприятия, так и проектные группы, реализующие
конкретные целевые проекты фирм-клиентов.

Помимо указанных, эффективную маркетинговую и торгово- регулирующую
деятельность могут осуществлять и ряд иных организационных объединений.
Так, опыт, накопленный в промышленно развитых странах Запада,
свидетельствует, что Торгово-промышленные палаты и родственные им
организации концентрируют свою деятельность на решении вопросов по созданию
наиболее благоприятного климата для национального предпринимательства на
внутреннем и. внешнем рынках.

Как правило, Торговые палаты развитых стран преследуют три группы
целей: во-первых, оказывают помощь деловым кругам в развитии
предпринимательской деятельности; во-вторых, представляют и защищают
интересы деловых кругов во властных структурах на федеральном и местном
уровнях, выражают мнение предпринимателей и осуществляют экспертизу
проектов решений органов власти в области экономики, развития территорий; в-
третьих, содействуют развитию внешней торговли.

Региональные и местные Торговые палаты, деятельность которых в той или
иной степени координируется центральными (национальными, федеральными)
палатами, выражают мнение делового сообщества в рамках определенного
муниципальной структуры (региона), интересы которого учитываются при
формировании позиции центральных палат по тем или иным вопросам
экономической жизни страны.

Согласно этому Закону «О торгово-промышленных палатах в Российской
Федерации», Торгово-промышленная палата (ТПП) является негосударственной
некоммерческой общественной организацией, объединяющей своих членов на
добровольной основе. Этот же Закон наделил Торгово- промышленную палату
правом законотворческой инициативы.

Одним из основных направлений деятельности местной (региональной)
торгово-промышленной палаты по развитию и поддержке предпринимательства
является создание информационного пространства и адресная передача
информационных потоков. С этой целью местной торгово-промышленной палатой
создается некоммерческая Единая Информационная Сеть муниципальной структуры
с участием в ней всех источников и потребителей деловой информации,
включенная в Единую Информационную Систему ТИП Российской Федерации.

Территориальная Торгово-промышленная палата через выпускаемое ею
печатное издание (информационный листок, газета, журнал) может
комментировать и печатать заключения специалистов по совершенным сделкам,
поступившим заказам и предложениям, помогать ориентироваться в мире бизнеса
нарождающимся организациям, разъяснять и комментировать принятые Законы. В
таком печатном органе регулярно могут показываться как цены на товары и
услуги, так и аналитические исследования по их составляющим. Многие торгово-
промышленные палаты издают такие журналы и газеты (Москва, Санкт-Петербург,
Краснодар, Екатеринбург и др.). Торгово- промышленными палатами областей и
крупных городов систематически выпускаются бизнес-справочники, в которых
перечислены предприятия регионов (городов), выпускаемая ими продукция или
оказываемые услуги.

Инициатива и координирующая роль территориальных ТПП должны быть
направлены и на развитие и обеспечение функционирования структуры
рекламного бизнеса и сервиса на местах. Территориальные ТПП способны взять
на себя роль координатора развития рекламной инфраструктуры и сети
рекламного обслуживания местных рекламодателей. Решение проблемы лежит как
в содействии становлению или развитию уже имеющейся сети производственных
баз рекламы, специализированных рекламных агенств, повышению квалификации
специалистов рекламы в торговых и производственных структурах, так и в
изменении в целом отношения к рекламной работе как неотъемлемой
составляющей предпринимательства.

Деятельность ТПП направлена на формирование инфраструктуры бизнеса,
отвечающей международным торговым традициям. Так, решение хозяйственных
споров, по моему мнению, может осуществляться в постоянно действующих
Третейских судах, созданных при Торгово-промышленных палатах.

Кроме того, Палата призвана активно заниматься деятельностью,
направленной на профессиональную подготовку и переподготовку кадров,
связанных с торговлей и предпринимательством, сотрудничать с учебными
заведениями в этой сфере. ТПП должна способствовать реализации потребностей
предпринимателей и своего персонала в повышении квалификации по различным
направлениям, знании местного рынка труда, иметь тесные связи с органами
местной власти в создании под своей эгидой территориального учебного центра
в области делового образования. Палата должна участвовать в разработке
программ обучения, организации и проведении семинаров для предпринимателей,
руководителей хозяйствующих субъектов и персонала, располагать системой
информирования о работе курсов, школ как в России, так и за рубежом,
устанавливать и расширять контакты с другими партнерами ТПП Российской
Федерации с целью привлечения научных и финансовых ресурсов из
международных источников.

Другим возможным направлением деятельности и оказания услуг
территориальными Торгово-промышленными палатами может стать организация
представительств в Москве, Санкт-Петербурге и других промышленных и
торговых центрах России. В их функции входит транспортное обеспечение,
встречи и проводы бизнесменов, заказы билетов, бронирование гостиниц,
визовая поддержка, организация встреч в посольствах, министерствах, работа
со своими депутатами и многое другое.

Торгово-промышленной палате в муниципальных образованиях необходимо
осуществлять также научно-аналитическую, исследовательскую и
прогностическую деятельность, поддерживать регулярные рабочие контакты с
руководством и ведущими научными сотрудниками образовательных,
конструкторских и научно-исследовательских центров и учреждений.

ТИП содействует расширению сферы прямых контактов производителей и
продавцов товаров с зарубежными партнерами, продвижению конкурентоспособной
продукции на мировых товарных рынках.

Предприниматели получают в Торгово-промышленных палатах платные, а
члены ТПП — бесплатные услуги в полном объеме:

-консультации по организационно-техническим, правовым проблемам
внешнеторговой работы, подготовки кадров и сделок;

-информационные бюллетени по различным направлениям деятельности
хозяйствующих субъектов;

-практическую помощь по развитию экспорта товаров и услуг;

-поиск российских и зарубежных партнеров для установления экономических,
торговых и научно-технических связей;

-предоставление маркетинговой и конъюнктурно-экономической информации;

-услуги по экспертизе и контролю качества, количества и комплектности
оборудования, товаров, сырья импортного и отечественного производства;

-услуги по выдаче удостоверений качества и сертификатов на собственную
продукцию;

-услуги по договорно-правовому обеспечению всех направлений хозяйственной
деятельности местных предприятий;

-содействие урегулированию споров и обеспечению защиты хозяйствующих
субъектов;

-аудиторские проверки;

-услуги по оценке объектов недвижимости, оборудования, объектов
интеллектуальной собственности;

-услуги по защите интересов хозяйствующих субъектов и предпринимателей в
муниципальных, судебных и государственных органах;

-услуги по содействию открытию представительств зарубежных фирм и их
аккредитации;

-услуги по переводу коммерческой документации, научно-технической,
экономической, юридической, патентной и другой литературы;

-услуги по заполнению грузовой таможенной декларации, консультации по
вопросам таможенного регулирования.

Торгово-промышленная палата в муниципальных структурах должна
оказывать содействие хозяйствующим субъектам и предпринимателям в
патентовании, подготовке пакета документов для регистрации товарных знаков,
как в России, так и за рубежом.

Для реальной поддержки субъектов малого предпринимательства должен
создаваться муниципальный Фонд на базе Центра поддержки малых форм бизнеса
при Торгово-промышленной палате муниципальной структуры. И сам Фонд и
привлечение разных форм инвестирования, в том числе накоплений населения,
предназначены для краткосрочного кредитования проектов по созданию здоровой
конкурентной среды. Дополнительные средства предоставляются после
экспертизы под гарантии муниципальной структуры.

Можно отметить, что до перехода на рыночные отношения в принципе
имелась достаточно стройная административная система управления торговой
сферой муниципальных структур, которая позволяла каждому элементу торговой
сферы вписаться в эту общую систему. Управление базировалось на отношениях
субординации и координации соответствующих органов, что позволяло принимать
решения в масштабе всего муниципальной структуры. Действовавшая
административная система имела массу недостатков и поэтому объективно
должна была быть ликвидирована в условиях рыночных отношений. Но ликвидация
плохо работающей системы управления не означает, что вообще не должна
функционировать система отраслевого управления торговой сферой
муниципальных структур, тем более что укрепление рыночных отношений
объективно приведет к увеличению (а не к уменьшению) возможности разумного
государственного регулирования.

По моему мнению, общая система управления торговой сферой
муниципальных структур должна включать в себя две подсистемы:

— систему органов хозяйственного управления отраслью, то есть. предприятий
и организаций различных форм собственности и торговых систем (госсектор,
система потребкооперации, коммерческие структуры), самостоятельно
осуществляющих торговый процесс во имя получения прибыли;

— систему органов государственного управления, которые устанавливают
определенные правила функционирования самостоятельных предприятий
торговли и контролируют их по ряду вопросов во имя интересов населения
муниципальных структур и местного хозяйства.

Эти две подсистемы в целом должны функционировать во взаимосвязи и не
выходя за рамки своих задач. Поэтому одной из первоочередных задач для
органов местного самоуправления в сфере торговли является помощь созданию
крупных торговых фирм (объединений, ассоциаций, торгово- финансовых групп и
т.п.), охватывающих все виды торговой и хозяйственной деятельности (в том
числе и оптовую торговлю), которые имели бы достаточные финансовые ресурсы
для перспективных капиталовложений и могли бы разрабатывать отраслевые
программы (развития материально-технической базы, изучения и формирования
рынка, использования ресурсов и т.п.) и претворять их в жизнь. Задачей
высших органов управления торговлей муниципальной структуры должна являться
разработка такого рыночного механизма, который бы способствовал и
стимулировал организацию таких предприятий (через налоги, льготные
кредитования, условия аренды муниципального имущества и земли и т.д.) и
создания между ними необходимой конкуренции.

Как показано, система органов управления торговой сферой муниципальных
структур охватывает два круга проблем:

. вопросы, решаемые в целом в масштабе города различными городскими
службами;

. вопросы, решаемые в масштабе отдельных административных районов.

Первый круг вопросов требует четкого определения форм воздействия
отдельных муниципальных органов на торговую сферу и форм согласования
деятельности различных органов. Каждый муниципальный орган управления,
принимая отдельные решения в пределах своей компетенции, одновременно
затрагивает и другие стороны деятельности торговых предприятий.

Необходимо, по моему мнению, чтобы все решения были бы сбалансированы,
а это предполагает такой механизм их разработки, который позволял бы
Комитету по торговле как центральному органу муниципального управления
торговой сферой влиять на принятие решений.

Второй круг вопросов требует четкого разграничения проблем, решаемых
на городском и районном (в городе) уровнях. Городские органы управления
торговлей не должны вмешиваться в решение тех вопросов, которые являются
прерогативой районных органов, а те, в свою очередь, не должны пытаться
определять и решать те проблемы, которые являются задачей городских
органов. Это положение должно быть четко выдержано по всем районам города,
что, в свою очередь, требует, чтобы структура районных органов управления
торговой сферой и их функции были однотипны во всех административных
районах.

Изучение проблемы управления торговой сферой городов на уровне районов
свидетельствует о том, что структуры по торговле, созданные и
функционирующие при администрациях районов, в основном созданы по
отраслевому признаку. Эти структуры осуществляют контроль за деятельностью
предприятий района, но в условиях работы приватизированных предприятий
многие их функции не выполняются. Они не могут в полной мере координировать
работу подведомственных предприятий, так как зачастую не владеют
необходимой информацией в связи с постоянным изменением специализации
предприятий.

В современных условиях децентрализации государственного управления
экономикой осуществляется объективный переход от отраслевого к
территориальному управлению торговой сферой. При этом существенно меняются
цели и задачи управления деятельностью предприятий торговли.

В условиях перехода к рыночным отношениям органы государственного и
муниципального управления освобождаются от функций непосредственного
хозяйственного руководства торговыми предприятиями, от коммерческих
функций, связанных с торгово-посредническими операциями.

По моему мнению, основные целевые функции муниципальных органов
управления торговой сферой в переходный период должны заключаться:

1. В регулировании деятельности предприятий торговли всех форм
собственности в соответствии с принятой политикой государственных и местных
органов власти и управления: — с обеспечением осуществления следующих
основных направлений деятельности муниципальных органов управления торговой
сферой:

1.1 подготовка проектов нормативных документов, регулирующих деятельность
торговой сферы муниципальных структур;

1.2 прогнозирование и разработка программ развития торговой сферы
муниципальных структур;

1.3 участие в разработке и реализации предложений и программ по защите
потребительского рынка муниципальных структур;

1.4 контроль за выполнением приватизированными предприятиями торговли
условий приватизации;

1.5 предоставление информации предприятиям торговли о законодательных и
нормативных актах в сфере торговли.

2. В формировании рыночных отношений в сфере торговли муниципальных
структур:

1. содействие и поддержка предпринимательской деятельности и новых структур
в сфере торговли муниципальных структур;

2. организация переговоров с иностранными партнерами, выработка предложений
по созданию благоприятных условий для иностранных инвесторов и
поставщиков на территории муниципальных структур;

3. привлечение промышленных предприятий к организации производства
технологического оборудования для торговли;

4. разработка предложения по льготному налогообложению отдельных видов
торговой деятельности в муниципальном образовании;

5. разработка предложений по финансово-кредитной поддержке местных торговых
предприятий;

6. организация подготовки и переподготовки, повышения квалификации кадров
для торговой сферы муниципальных структур;

7. осуществление анализа состояния и прогнозирования рынка потребительских
товаров и услуг муниципальных структур;

8. исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка муниципальных структур;

9. информационные и консультационные услуги местным торговым и
производственным предприятиям.

3. В защите прав потребителей:

3.1 осуществление связи с местным Обществом потребителей, совместная
разработка предложений, направленных на повышение качества товаров и
торговых услуг;

3.2 контроль за соблюдением правил торговли предприятиями торговой
сферы всех форм собственности;

3.3 организация работы по льготному торговому обслуживанию различных
категорий населения;

3.4 осуществление регулирующей деятельности с позиции защиты прав
потребителей, выдача патентов, лицензий и сертификатов товаров и услуг.

Реализация основных целевых функций обеспечивается определенным
набором основных направлений деятельности муниципальных органов управления
торговой сферой. Из них можно выделить те, которые в наибольшей мере
связаны с формированием современных организационных структур управления
торговой сферой муниципальных структур и соответствующего им
информационного обеспечения.

При реализации первой целевой функции — регулирование деятельности
торговых предприятий всех форм собственности — наиболее значимыми
представляются направления деятельности:

. подготовка проектов нормативных документов, регулирующих деятельность
местных торговых предприятий;

. разработка положений программы (плана) развития торговой сферы
муниципальных структур;

. разработка предложений по защите потребительского рынка муниципальных
структур.

Еще более сложные задачи возникают при реализации второй целевой
функции органов муниципального управления торговлей, связанной с
формированием рыночных отношений в торговле. Думается, что основой
функционирования муниципальных органов управления торговой сферой могут и
должны стать следующие направления их деятельности:

. анализ состояния и прогнозирования рынка потребительских товаров
муниципальных структур;

. исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка муниципальных структур;

. информационные и консультационные услуги торговым и производственным
предприятиям о рынке и его конъюнктуре.

Целесообразным, по моему мнению, стало бы создание специализированных
маркетинговых служб на муниципальном уровне.

Думается, первым направлением маркетинговой службы любого уровня, в
том числе и муниципального, является исследование рынка, долго- и
среднесрочное прогнозирование перспектив его формирования и развития.

Отсутствие у предприятий информации о потенциальных рынках сбыта
оборачивается, в свою очередь, рядом проблем для муниципальных структур:
снижением налоговых поступлений, дефицитом товаров и услуг, социальной
напряженностью, так как ведет к созданию монопольных структур, и,
следовательно, диктату цен, что в свою очередь, ведет к спаду покупательной
способности и т.д.

Следовательно, вторым направлением деятельности маркетинговой службы
является оптимизация структуры сбыта продукции, производимой на
муниципальном уровне, а также системы мелкооптовых и оптовых структур,
способствующих насыщению местного рынка товарами, не производимыми на
данной территории.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что выбор организационной
структуры сбыта и, как результат, насыщение всех видов рынков, становится
важной стратегической задачей не только отдельно взятой хозяйствующий
единицы любой формы собственности, но и муниципальной структуры в целом.

Критерии выбора оптимальной организационной структуры на муниципальном
уровне весьма разнообразны. Но определяющими, по моему мнению, параметрами
являются: характер производственной специализации муниципальных структур
(промышленная или сельскохозяйственная); объемы производства; степень
насыщения местных рынков; принципиальная схема организационного устройства
и принятая форма управления; совокупность внешних условий функционирования;
характер (случайный или систематический) сбытовых операций на внешних
рынках, их частота и масштаб; географическая и продуктовая диверсификация.

В зависимости от достигнутого муниципальными образованиями уровня
развития производительной и торговой деятельности формулируются конкретные
цели и задачи маркетинговой организации и ее структуры. Создание такой
организации на муниципальном уровне дает пример двух противоположных начал:
усиление организующего воздействия со стороны властных структур
муниципальных структур и одновременного обеспечения гибкости и
приспособления предпринимателей к неопределенному и нестабильному внешнему
окружению в условиях хозяйственной автономии.

Первоочередными задачами, которые должна решить маркетинговая
организация муниципального уровня в сложившихся условиях, по моему мнению,
следующие:

1. создание банка и постоянное обновление данных о предприятиях,
действующих на местном рынке;

2. проведение анализа на местном рынке;

3. сбор, обработка и накопление информации, касающейся проблем
конкурентоспособности рассматриваемых объектов, конъюнктуры рынка;

4. маркетинговая коммуникация, то есть создание системы налаженного обмена
между внутренними и внешними информационными средами муниципальных
структур;

5. организация общественного мнения муниципальных структур («паблик
рилейшнз»);

6. кадровое обеспечение как самой организации, так и служб маркетинга
различных уровней.

Структурное построение специализированных независимых организаций и
фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями зависит от стоящих перед
ними задач. При разработке организационной структуры фирмы, занимающейся
муниципальным маркетингом, наиболее подходящим является смешанный вариант:
ориентации на товар, когда существуют подразделения по группам товаров
(например, средств производства, товаров народного потребления,
сельскохозяйственной продукции и т.д.), услуг, и ориентации на рынок
(собственного муниципальной структуры, города, региона, других регионов
Российской Федерации, зарубежный рынок).

В муниципальных образованиях с достаточным бюджетом наиболее
целесообразно в условиях формирования рынка ввести маркетинговую службу в
состав аппарата местной администрации, что позволит ей, используя банк
данных, результаты конъюнктурного анализа и другие разработки этого
подразделения, эффективнее регулировать рыночные отношения, в том числе в
сфере торговли, решать проблемы насыщения внутреннего рынка и социальной
защиты населения, а также поддержки приоритетных отраслей экономики и
привлечения в них инвестиций. Наиболее целесообразной, на мой взгляд,
представляется матричная модель Центра муниципального маркетинга со
смешанным финансированием как за счет средств городского бюджета, так и за
счет взноса учредителей.

В проекте организационной структуры Центра должно быть предусмотрено
создание следующих подразделений:

— стратегического планирования как самостоятельного звена, отвечающего за
прогнозирование, стратегическое планирование и достижение определенных
стратегических целей;

— фирменной информации, обеспечивающего систематизацию, учет и хранение
информации о хозяйствующих объектах;

— рекламно-издательского, в функции которого входит как реклама товаров,
производящихся предприятиями муниципальных структур, так и информирование
потенциальных потребителей о товарах, поступающих из других муниципальных
структур и регионов России и импортируемых из-за рубежа;

— организации общественного мнения («паблик рилейшнз»);

— юридической службы;

— подготовки и обучения специалистов — маркетологов;

— служб, занимающихся изучением разных групп товаров как производимых на
внутреннем рынке, так и ввозимых из других регионов России, ближнего и
дальнего Зарубежья.

Руководитель Центра со своим аппаратом, по моему мнению, должен
выполнять следующие функции:

1. обеспечивать рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в
соответствии с ресурсами и экспортными возможностями;

2. постоянно анализировать ситуацию на рынке;

3. планировать деятельность по получению информации относительно
действующих покупателей (конечных пользователей) на рынке (рынках), где
выступает предприятие — заказчик исследования;

4. рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, которые следует
производить, и постоянно следить за ними;

5. изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы продажи в зависимости от
внешней среды и товаров;

6. рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения,
сбыта и применяемые методы продажи, проводит практическую деятельность,
постоянно анализируя правильность принятых решений;

7. рекомендовать к внедрению имидж предприятия, планировать мероприятия по
внедрению имиджа и координировать необходимые действия;

8. проводить и координировать маркетинговые действия, вытекающие из решений
других руководителей;

9. рассматривать бюджеты и кадровую политику всех подразделений Центра
(рыночных исследований и др.).

Большую роль в эффективной работе Центра имеет служба, отвечающая за
организацию общественного мнения (так называемая «паблик рилейшнз»), так
как в число ее задач входит предвосхищение возможных осложнений в
отношениях с общественностью и заказчиками, разбор жалоб, работа со
средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т.д.

Заданные параметры образуемой структуры обеспечат ее гибкость,
динамичность и постоянную обновляемость, быстрое восприятие перемен
экономической ситуации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании выше изложенного можно сформулировать следующие выводы и
предложения:

1. Формирование социально ориентированной рыночной экономики в
Российской Федерации основной своей целью ставит повышение уровня качества
жизни населения. Немаловажное значение в ее достижении принадлежит торговой
сфере. В определение понятия «торговой сферы муниципальных структур»
необходимо рассматривать такие категории как торговая сеть (система
взаимосвязанных торговых предприятий), торговая инфраструктура
(специализированный транспорт, хранилища, информационные, рекламные,
сервисные центры, тарное хозяйство и т.п.) и потребители. Сущность ее
деятельности состоит в максимальном удовлетворении потребительского спроса
в товарах и услугах в удобное для потребителя время, нужном ассортименте и
необходимом количестве. Основными функциями торговой сферой при этом
являются:

— функция количественного выравнивания (между спросом и предложением);

— преодоление расстояний;

— хранение;

— регулирование производства;

— консультирование и информация.

При формировании системы муниципального управления торговой сферой
необходимо учитывать, во-первых, специфику отрасли как посредника в
товародвижении, основные закономерности ее хозяйственного механизма и
управления им; во-вторых, принципы местного самоуправления и муниципального
менеджмента, и, естественно, особенности переходного периода развития
российской экономики.

2. Состояние и основные тенденции развития потребительского рынка
указывает на существенные проблемы в их организации и управлении.

Происходящие экономические преобразования наиболее контрастно
проявились именно в торговле. Бурное развитие частной формы собственности,
увеличение объемов продажи товаров на вещевых и смешанных рынках,
опережающий рост потребительских цен. На товары и услуги по сравнению с
ростом денежных доходов большинства населения муниципальных структур
оказали негативное влияние на организацию товароснабжения местного
населения. Данная ситуация, очевидно, нуждается в исправлении и
регулировании именно на муниципальном уровне.

3. Одной из мер, позволяющих смягчить негативное влияние кризисного
состояния российской экономики на организацию товароснабжения населения
муниципальных структур, является кооперация торговых предприятий. При этом
под кооперацией понимается сотрудничество нескольких самостоятельных (с
правовой и хозяйственной точек зрения) предприятий на основе добровольных
соглашений в целях повышения общей конкурентоспособности и более
эффективного решения производственных задач, чем это возможно на
индивидуальной основе.

Основными сферами кооперации, очевидно, могут стать следующие:

закупочная кооперация;

кооперация в сфере складского и транспортного хозяйства;

сбытовая кооперация;

управленческая кооперация и др.

Развитие интеграции, кооперации и самоорганизации торговых предприятий
нуждается в развитии и поощрении со стороны местных органов власти.

4. В условиях становления рыночных отношений программному методу
регулирования экономики принадлежит важное место. Он предполагает
разработку и реализацию системы комплексных мер целевого назначения как
эффективного способа направленного воздействия органов местного
самоуправления на процессы экономического и социального развития и
формирования местных, региональных и межрегиональных пропорций и связей.
Программный метод выступает в качестве основного механизма реализации
политики развития потребительского рынка муниципальных структур и, в
частности, их торговой сферы.

Программные мероприятия по регулированию потребительского рынка должны
быть направлены на оздоровление финансового положения местных предприятий,
и, следовательно, стабилизацию доходной части бюджетов, без наполнения
которых практически невозможно решение социальных проблем муниципальной
структуры. Так, с учетом ситуационных характеристик конкретной территории,
программные мероприятия в данном направлении могут включать:

— осуществление мер протекционизма по отношению к местным
товаропроизводителям;

— создание нормальной конкурентной среды, защита от недобросовестной
конкуренции, борьба с теневым оборотом;

— регулирование цен на основные продукты питания;

— реализацию мер государственной поддержки предприятий торговли и
общественного питания, осуществляющих социально значимые функции на
муниципальном уровне;

— создание системы гарантированных заказов и стабильных потребителей для
сельхозтоваропроизводителей и предприятий перерабатывающей промышленности
муниципальной структуры;

— развитие рыночной инфраструктуры и создание системы цивилизованных
посредников;

— активные мероприятия по продвижению местных товаров на внутреннем и
внешнем рынках;

— организацию внешнеэкономических связей;

— организацию на территории муниципальной структуры маркетинговой
деятельности и др.

5. Одним из основных направлений является широкое использование
маркетинга на местном уровне. Это приводит к возникновению качественно
нового вида деятельности — муниципального (для городов и районов)
маркетинга.

Муниципальный маркетинг — это элемент системы рыночных отношений,
спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на
мезоуровень (город, район). Поэтому муниципальный маркетинг не предполагает
изучение рынка, спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного
предприятия, а речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на совокупную
продукцию муниципальной структуры, реализацию всего его потенциала как с
точки зрения внешних (за его пределами) потребностей.

Особенностью муниципального маркетинга при формировании товарного
рынка является его важнейшая роль в обеспечении рациональной структуры и
динамики соотношения между государственной и рыночной системами
распределения товаров и установление хозяйственных связей. Рыночные каналы
распределения можно представить в виде сети коммерческо — посреднических
предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или способствующих
передаче права собственности на конкретный товар или услугу на пути от
товаропроизводителя к потребителю. Формируемые каналы распределения
выполняют ряд важнейших функций муниципального маркетинга:

— Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для обеспечения
системы товародвижения муниципальных структур.

— Установление контактов — налаживание и поддерживание связи
товаропроизводителей с потенциальными покупателями.

— Приспособление товара — организация подготовки товара с максимальным
учетом требований покупателей.

— Стимулирование продаж — создание и распространение рекламы товара.

— Проведение переговоров — согласование цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

— Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

— Финансирование — изыскание и использование денежных средств для покрытия
издержек по функционированию канала.

— Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование
канала.

Большинство функций и задач, отнесенных к компетенции муниципальных
органов управления торговлей, направлены именно на реализацию и достижение
целей муниципального маркетинга. С этой точки зрения торговая сфера города
может рассматриваться, во-первых, как объект управления и маркетинга, во-
вторых, как средство достижения целей муниципального менеджмента (повышения
уровня качества жизни местного сообщества).

Становление организационных структур муниципального управления
торговлей предполагает одновременное формирование соответствующей
организации их информационного обеспечения. Этот двуединый процесс
управления вытекает и должен проводиться в соответствии с новыми функциями,
которые проявляются у органов управления торговлей в условиях перехода к
рыночным отношениям.

Реализация основных функций обеспечивается определенным набором
основных направлений деятельности муниципальных органов управления
торговлей. Из них можно выделить те, которые в наибольшей мере связаны с
формированием современных организационных структур управления торговлей и
соответствующего им информационного обеспечения.

При реализации первой целевой функции — муниципальное регулирование
деятельности торговых предприятий всех форм собственности — наиболее
значимыми представляются направления деятельности:

-подготовка проектов нормативных документов, регулирующих деятельность
торговых предприятий;

-разработка положений программы (плана) развития торговли муниципальной
структуры;

-разработка предложений по защите потребительского рынка муниципальной
структуры.

Еще более сложные задачи возникают при реализации второй целевой
функции органов муниципального управления торговлей, связанной с
формированием рыночных отношений в торговле. Основой функционирования
муниципальных органов управления торговлей могут и должны стать следующие
направления их деятельности:

-анализ состояния и прогнозирования рынка потребительских товаров
муниципальных структур;

-исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка муниципальных структур;

-информационные и консультационные услуги торговым и производственным
предприятиям о рынке и его конъюнктуре.

В зависимости от достигнутого муниципальными образованиями уровня
развития производительной и торговой деятельности формулируются конкретные
цели и задачи маркетинговой организации и ее структуры. Создание такой
организации на муниципальном уровне дает пример двух противоположных начал:
усиление организующего воздействия со стороны властных структур
муниципальных структур и одновременного обеспечения гибкости и
приспособления производителей к неопределенному и нестабильному внешнему
окружению в условиях хозяйственной автономии.

Организация и управление муниципальным маркетингом может
осуществляться Центром муниципального маркетинга при местной администрации,
местной Торгово-промышленной палатой, Центром подготовки маркетологов,
бизнес-инкубатором, консалтинговыми и исследовательскими организациями.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бланк И.А. Торговый менеджмент. — Киев: УФИМБ, 1997. — 408 с.

2. Буров В. П., Морошкин В. А., Ушаков В. А. Стратегия управления фирмой:
Моделирование. Практикум. Деловая игра / М.: ЦИПККАП, 1997. — 64 с.

3. Вайсман, Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия
менеджмента: 5 факторов успеха: [Пер. с нем.]. — М.: АО «Интерэксперт» :
Экономика, 1995. — 343,[1] с.

4. Велихов Л.А. Основы городского хозяйства. Москва, Ленинград,
Госиздательство, 1928. 468с.

5. Вопросы экономики, управления и организации торговли в современных
условиях : Сб. науч. тр. / С.-Петерб. торг.-экон. ин-т ; Отв. ред.
Соломатин А.Н. — СПб., 1997. — 98 с.

6. Воронин Г.А., Лапин В.А., Широков А.Н. Основы управления муниципальным
хозяйством. М.: Моск. обществ. научн. фонд. 1997.

7. Вторая конференция «Города Подмосковья в истории российского
предпринимательства и культуры», Серпухов, декабрь 1997 : Доклады,
сообщения, тезисы / Серпух. ист.-худож. музей, Ин-т рос. истории РАН;
Редкол.: … Шилов В.В. (отв.ред.). — Серпухов, 1997. — 228 с.

8. Гаврилин, Юрий Федорович. Маркетинг. Стратегия и тактика менеджера:
Учеб. пособие / — Челябинск, 1995. — 101.

9. Газарян А. Миссия местных властей и проблемы предоставления услуг
населению. Теоретические основы гражданской администрации. В кн.: Местное
самоуправление: проблемы и перспективы. Под ред. М.Б.Горного. СПб: 1997.

10. Герцик И.М. Организация местного самоуправления в Калиниградской
области. В кн.: Местное самоуправление: проблемы и перспективы. Под ред.
М.Б.Горного. СПб: 1997.

11. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. В 2-х
т. — М. : МНИИПУ.-1996

12. Древаль И.В. Местное самоуправление в мегаполисе. В кн.: Местное
самоуправление: проблемы и перспективы. Под ред. М.Б.Горного. СПб: 1997.

13. Егоров, В.Ф. Управление торговлей крупного города в новых условиях
хозяйствования / Санкт- Петербург. ун-т экономики и финансов. — СПб.: Изд-
во Санкт-Петербург. ун-та экономики и финансов, 1995. — 107 с.

14. Ефремов, В. С. Стратегия бизнеса: Концепции и методы планир. : Учеб.
пособие / М.: Финпресс, 1998. — 191 с.

15. Забелин, Павел Викторович, Моисеева, Нина Константиновна. Основы
стратегического управления : Учеб. пособие. — М.: ИВЦ 1997. — 195 с.

16. Зиннуров, Ульфат Гаязович. Стратегическое маркетинговое планирование и
управление на предприятии : Учеб. пособие по спец. «Менеджмент»,
«Маркетинг», «Гос. и муницип. упр.» / М-во образования Рос. Федерации.
Уфим. гос. авиац. техн. ун-т. 1999. — 249 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1999. — 736
с.

18. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные
аспекты. Ч. 2. Региональ-ный маркетинг и тенденции его развития. —
Кемерово, 1994.

19. Макдональд, Малкольм. Стратегическое планирование маркетинга: Процесс
планирования маркетинга. Роль эксперт. компьютер. систем. Методы,
структуры и рамки маркетинга. Орг. и человеч. фактор. Долгосрочные цели
маркетинга / [Пер. с англ. М. Бугаева]. — СПб. : Питер, 2000. — 266с.

20. Малышков, В.И. Потребительский рынок Москвы: вчера, сегодня и ближнее
завтра. — М. : Изд-во тип. им. А.С.Пушкина, 1997. — 221 с.

21. Местное самоуправление в современной России. Аналитический доклад
«Реализация законодательства Российской Федерации по вопросам местного
самоуправления и основные проблемы развития местного самоуправления в
современной России», М.: Моск. обществ. науч. фонд, 1998, 240с.

22. Муниципальное экономическое развитие. Муниципальные экономические
программы городов Нижний Новгород, Саратов, Ярославль. – М.: Фонд
«Институт экономики города», 1999. – 383с.

23. Муниципальный менеджмент./ Под ред. Морозовой Т.Г. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997.- 263с.

24. Общий и специальный менеджмент: Учебн. пособие: В двух ч./ Под общ.
ред. А.Л. Гапоненко, А.Н. Панкрухина. — М.: Изд-во РАГС, 1997.

25. Организация и деятельность местных и региональных властей Литвы (обзор
за 1996г.). В кн.: Местное самоуправление в Санкт-Петербурге и Литве: два
пути. Под ред. М.Б.Горного. СПб. 1999.

26. Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс,
Вероника Вонг; [Общ. ред. Н. В. Шульпиной]. — 2. европ. изд. — М. и др. :
Вильямс, 2000. — 943 с.

27. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая Деятельность. Учебник для
высших и средних специальных учебных заведений. М.: Информационно-
внедренческий центр «Маркетинг», 1998. — 328 с.

28. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля,
общественное питание и гостиничное хозяйство. — М.: Наука, 2000. — 592 с.

29. Торговый кодекс столицы : Сб. документов, регламентирующих деятельность
потреб. рынка и услуг Москвы. — М.: Моя Москва, 1998 Вып. 4. Кн. 2 : /
Под ред. Малышкова В.И.; Сост.: Рыбалов Е.Г. и др. — 222 с.

30. Фатхутдинов, Раис Ахметович. Стратегический маркетинг: Учебник для
студентов вузов, обучающихся по техн. и экон. специальностям,
специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент» / М. : Бизнес-шк. «Интел-
Синтез», 2000. — 637.

31. Фомин, А.И. Проблемные вопросы торговли переходного периода / Санкт-
Петербург. ун-т экономики и финансов. — СПб.: Изд. Санкт-Петербург. ун-та
экономики и финансов, 1996. — 141 с.

32. Фомин, А.И. Розничная торговля Санкт-Петербурга в условиях экономики
переходного периода / С.-Петерб. ун-т экономики и финансов. — СПб.: Изд-
во С. -Петерб. ун-та экономики и финансов, 1996. — 84 с.

33. Ханин, С.Е.; Меньшенин, А.В. Территориальные особенности мелкорозничной
торговой сети Москвы // Вестн. Моск. ун-та. Сер.5, География. — М., 1997.
— N 4. — С. 28-32

34. Холлис Г., К.Плокер. На пути к демократической децентрализации:
перестройка региональных и местных органов власти в новой Европе. 1995.

35. Щур Д.Л., Труханович Л.В. ОСНОВЫ ТОРГОВЛИ. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: НАСТОЛЬНАЯ
КНИГА РУКОВОДИТЕЛЯ, ГЛАВНОГО БУХГАЛТЕРА И ЮРИСТА. М.: Издательство «Дело
и Сервис», 2000. — 544 с.

36. Щур Д.Л., Труханович Л.В. ОСНОВЫ ТОРГОВЛИ. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ.
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА РУКОВОДИТЕЛЯ, ГЛАВБУХА И ЮРИСТА. .: Издательство «Дело и
Сервис», 1999, 704 с.

37. Guy, C.M. Corporate strategies in food retailing and their local
impacts: a case study of Cardiff // Environment a. planning. A. — L.,
1996. — Vol. 28, N 9. — P. 1575-1602 Аннотация : О программах развития
продовольственной розничной торговли в Великобритании. На примере г.
Кардиффа.

38. Noponen, H.; Markusen, A.; Driessen, K. Trade and American cities: who
has the comparative advantage? // Econ. development quart. — Newbury
Park, 1997. — Vol. 11, N 1. — P. 67-87 Аннотация : О дифференцированном
положении городов США в получении выгод от внутренней и внешней торговли.

39. Sivitanidou, R. Warehouse and distribution facilities and community
attributes: an empirical study // Environment a. planning. A. — L., 1996.
— Vol. 28, N 7. — P. 1261-1278 Bibliogr.: p. 1277-1278. Аннотация :
Анализ эмпирических закономерностей во внутригородском размещении складов
и торговых помещений и цен на них. На примере большого Лос Анджелеса,
США.

————————
[1] Муниципальный менеджмент./ Под ред. Морозовой Т.Г. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997.- 263с.
[2] Бланк И.А. Торговый менеджмент. — Киев: УФИМБ, 1997. — 408 с.
[3] Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля,
общественное питание и гостиничное хозяйство. — М.: Наука, 2000. — 592 с.
[4] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1999. — 736
с.
[5] Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные
аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. — Кемерово,
1994.
[6] Общий и специальный менеджмент: Учебн. пособие: В двух ч./ Под общ.
ред. А.Л. Гапоненко, А.Н. Панкрухина. — М.: Изд-во РАГС, 1997.
[7] Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. В 2-х
т. — М. : МНИИПУ.-1996

Метки:
Автор:

Опубликовать комментарий