АННОТАЦИЯ
             На дипломную работу “Реклама и современный бизнес”.
Работа содержит введение, три главы, заключение и список литературы.
В первой главе освещаются вопросы рекламной деятельности в эволюционном
ракурсе, где приводятся краткая история рекламы, типология, социальные
факторы основной сферы рекламной деятельности.
Во второй главе, которая составляет основу дипломной работы, сосредоточены
основные положения и характеристики современного рекламного процесса.
Особое внимание уделяется вопросам правил рекламы, стилей обращения, выбора
носителя рекламы и рекламной деятельности, местоположению рекламного
объявления.
В третьей главе даются виды рекламной деятельности, средства
распространения рекламы, а также её связь с маркетингом. Важный акцент
делается на рекламу в прессе, радио и телевидении как основе бизнеса в
период рыночных отношений.
Имеется заключение и список литературы.
                            ПЛАН ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ
ВВЕДЕНИЕ    4
					







ГЛАВА 1 .ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ..   6
1.1 .Краткая история рекламы.     6
1.2 Типология рекламы. 12
1.3. Социальные сферы рекламной деятельности.      13
1.4. Цели и задачи рекламы в СМИ. 13
1.5 Оценка и выбор вариантов обращения. 16
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.     17
2.1 История слогана (девиза).     17
2.2. Правила рекламы.  20
2.3. Стиль обращения.  21
2.4.Создание рекламных объявлений.      22
2.5. Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления. 24
2.6. Компоновка, макет рекламного объявления 24
2.7. Жанры рекламы.    26
2.8. Проведение рекламной кампании.     33
2.9.Особенности проведения выставок.    46
2.10. Рекламное агентство и клиенты.    49
2.11.Структура организационного построения рекламного агентства SYMACO»
50
2.12. Руководство коллективом.    54
2.13. Необходимые условия успешной работы.   55
2.14 Требования к персоналу рекламного агентства.  56
2.15. Требования к себе как к руководителю.  57
2.16. Реклама и паблик рилейшенз. 58
2.17. Как преодолеть коммуникационный кризис..     59
2.18. Цели паблисити:  66
2.19. План паблисити:  67
2.20. Арсенал средств ПР- мена.   69
2.21. Социальные, этические и правовые аспекты рекламной деятельности.
72
2.22. Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений.  73
2.23. Реклама и дети: что можно- чего нельзя.      77
ГЛАВА 3. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
81
3.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга   81
3.2. Реклама в СМИ     84
3.3. Реклама в прессе  85
3.4. Реклама по радио  85
3.5. Телевизионная реклама   86
3.6. Наружная реклама  86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ  88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 90
                                  ВВЕДЕНИЕ
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате  продукция,
целью которых является реализация сбытовых или  других  задач  промышленных,
сервисных  предприятий  и  общественных  организаций  путем  распространения
оплаченной ими информации, сформированной  таким  образом,  чтобы  оказывать
усиленное воздействие  на  массовое  или  индивидуальное  сознание,  вызывая
заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама”  (advertising)
означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе,  по
радио,  телевидению,  на  щитовой  рекламе)   и   не   распространяется   на
мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales  promotion),
престижные   мероприятия,   нацеленные   на   завоевание   благожелательного
отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public  relations),  а  также
на бурно развивающуюся в последнее  время  специфическую  область  рекламной
деятельности,  суть  которой  в   направленных   связях    производителя   с
потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В нашей практике, в отличие  от  западной,  понятие  рекламы  шире.  К   ней
относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары,  упаковку,  печатную
продукцию,  распространение  сувениров  и  другие  средства   стимулирования
торговой деятельности.
Для своей работы я хочу дать следующие определения рекламной деятельности  :
международная — современная деятельность фирм  промышленно  развитых  стран,
ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий  и  организаций
на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
внутренняя  —  деятельность   отечественных   предприятий   и   организаций,
обслуживающих внутренний рынок.
Теперь установим отличие рекламы в средствах массовой  информации  от  сейлз
промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама,  как  правило,  создаваемая  и  публикуемая  рекламным  агентством,
информирует о производителе или его  товаре,  формирует  и  поддерживает  их
образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии  с  тарифами  на
размещение  рекламных  обращений  в  средствах  массовой  информации.  Доход
рекламного  агентства,  как  правило,   образуется   в   результате   оплаты
творческих  работ   и   получения   от   средств   распространения   рекламы
комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих  идей,
стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,  нередко  в  короткие
сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на  которой
расположены  различные  инструменты  сейлз  промоушн   (например,   портреты
известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок  автомобилей),  а  также
путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель  —
формирование в восприятии потребителя большей  ценности  фирменных  товаров,
замаркированных  определенным  товарным  знаком;  краткосрочная  —  создание
дополнительной ценности товара для потребителя (added  value).  Деятельность
в области  сейлз  промоушн  оплачивается  из  расчета  расхода  затраченного
экспертами  времени,  гонорарами  за  творческую  работу  и  по  тарифам  за
техническую работу.
Паблик  рилейшнз  предполагает  использование  редакционной  части   средств
распространения  массовой  информации  с  целью   осуществления   престижной
рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения  к  товарным
семействам  или  выпускающим  их  фирмам.  Будучи  одной   из   форм   связи
рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,  паблик
рилейшнз   предполагает   получение   рекламными   агентствами   дохода   от
рекламодателей  в  виде  гонораров,  оплачивающих   время   затраченное   на
выполнение их заказов.
Директ-маркетинг —  постоянно  поддерживаемые  направленные  коммуникации  с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать
определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга,  в  основном,
осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или  через  узко
специализированные  средства  распространения  рекламы.  Доходы   рекламного
агентства  при  его  работе  в  области  директ-маркетинга   образуются   от
комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама — создание образа фирмы, товара, достижение  осведомленности  о  них
потенциальных покупателей;
сейлз промоушн — побуждение  к  совершению  покупок,  стимулирование  работы
товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг  —  установление  долгосрочных  двухсторонних  коммуникаций
между производителем и потребителем.
В  своей  дипломной  работе  мне,  как  учредителю  и  работнику  рекламного
агентства “SYMACO”, хотелось бы осветить технологии  рекламного  процесса  и
показать, насколько неразрывна связь между современным бизнесом и рекламой.
Для  понимания  сущности  рекламного  процесса  проанализируем  его  базовую
технологию и разделим ее на  отдельные  элементы,  позволяющие  впоследствии
рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях  и
уровнях.
Принципиальная схема  рекламного  процесса  состоит  из  четырех  звеньев  и
выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо,  являющееся  заказчиком
рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение  совместно  с  рекламным   агентством  степени  и   особенностей
рекламирования этих товаров;
формирование совместно  с  рекламным  агентством  плана  создания  рекламной
продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с  рекламным  агентством  бюджета  создания  рекламы  и
проведения рекламных мероприятий;
подписание  договора  с  агентством  на   создание   рекламных   материалов,
размещение рекламы в  средствах  ее  распространения,  проведение  рекламных
мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические  консультации,  утверждение  макетов,  рекламных  материалов   и
оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство,  в  частности  “SYMACO”,  помимо  вышеуказанных  работ,
выполняемых  совместно  с  рекламодателями,  осуществляет  по   их   заказам
творческие  и  исполнительские  функции,  связанные  с  созданием  рекламных
материалов, изготовляет оригиналы рекламы,  проводит  комплексные  рекламные
кампании   и   отдельные   рекламные    мероприятия,    взаимодействует    с
производительными базами, с другими рекламными и  издательскими  фирмами,  в
том числе зарубежными,  осуществляет  связь  со  средствами  распространения
рекламы,  размещает  в  них  заказы  на  публикацию  рекламы,   контролирует
прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю  и
оплачивает счета средств распространения рекламы.  Полносервисное  рекламное
агентство  “SYMACO”  располагает  широким   кругом   высококвалифицированных
нештатных творческих работников и исполнителей.
Средство  распространения  рекламы  —  это  канал  информации,  по  которому
рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном  процессе  средство
распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот,  на  кого  направлено  рекламное  обращение  с  целью
побудить  его  совершить  определенное  действие,  в  котором  заинтересован
рекламодатель.
До последнего времени активными  участниками  рекламного  процесса  являлись
только первые три звена, а потребителю отводилась  пассивная  роль  элемента
аудитории,  подвергающейся  рекламному   воздействию.   Теперь   потребитель
становится   активным   участником   рекламного   процесса,   зачастую   его
инициатором. По собственной воле он  запрашивает  от  рекламного  агентства,
средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему  информацию.
В  современной  рекламной  деятельности  потребитель  выступает  в  качестве
генератора обратной связи. Во  время  осуществления  рекламного  процесса  в
него включаются и  другие  участники:  организации,  регулирующие  рекламную
деятельность   на   государственном   (правительственные    учреждения)    и
общественном   (ассоциации   и   другие   подобные   организации)   уровнях;
производственные, творческие и исследовательские организации,  ведущие  свою
деятельность в области  рекламы.  Для  того,  чтобы  рекламный  процесс  был
достаточно высоко эффективным,  ему  должны  предшествовать  соответствующие
маркетинговые  исследования,   стратегическое   планирование   и   выработка
тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя  и  конкретной
обстановкой на рынке.
                 ГЛАВА 1 .ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ..
                        1.1 .Краткая история рекламы.
Дошедшие до наших дней памятники  письменной  истории  свидетельствуют,  что
еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями  о  гладиаторских  боях,
финикийцы предпочитали  разрисовывать  скалы,  расхваливая  свои  товары,  а
многочисленные вывески, найденные  на  территории  стран  Средиземноморского
бассейна, сообщают о всевозможных коммерческих предложениях  и  т.д.  Первый
прием начертательного  письма  египтян  был  неразрывно  связан  с  наружным
обликом тех предметов,  которые  собирался  трактовать  автор.  Более  того,
иероглифическое начертание держалось в строго оформленных рамках  для  того,
чтобы чтение не могло  представить  ни  малейшего  затруднения  для  народа.
Испещряя иероглифами здания, египтянин не оставлял ни одного угла  на  своей
стене  и  двери,  который   не   был   бы   орнаментирован   или   закрашен.
Небезынтересно,   что   военные   значки   и   знамена   были    непременной
принадлежностью  египетского  войска  и  отдельные  части  и  округа   имели
специальные значки и штандарты. Все  они  имели  одинаковый  иероглифический
характер, то есть состояли из эмблематических фигур, насаженных  на  высокий
шест,  украшенный  пучками  разноцветных  лент.   Боевая   колесница   также
украшалась аллегорическими  изображениями.  Боевые  суда  египетского  флота
имели расписные  паруса,  рубки,  борта  и  даже  весла.  При  войсках  была
сигнальная музыка,  поэтому  в  стенописи  встречаются  изображения  ударных
инструментов — барабанов и тарелок.  Сами  же  фараоны  ходили  в  таких  же
передниках, как и народ, только  богаче  убранных.  Впоследствии  они  стали
надевать длинные прозрачные одежды, подобные  одеждам  цариц.  Отличительным
признаком царского достоинства была корона с дреем, различные  символические
посохи, скипетры, уборы в виде в птиц, диадем  и  прочая  атрибутика.  —Если
египтянин хотел написать лев —  он  рисовал  крохотную  фигурку  льва,  если
нужно рисовал крохотную фигурку льва, если нужно  было  сказать  «ходить»  —
рисовались  ноги.  Если  же  нужно  было  сказать  «великий»,  «слава»,   то
приходилось прибегать к ребусу, т.е.  рисовался  ряд  предметов,  каждый  из
которых представлял известную  букву.  Так  как  египтяне  писали  и  справа
налево, и сверху вниз, то само начертание  фигур  непосредственно  указывало
читателю направление чтения: куда  смотрит  голова  зайца,  указывает  нога,
рука — навстречу им оттуда и читали.Со временем при  скорописи  жрецы  стали
прибегать  к  упрощенному  способу  начертания,  заменяя,  по   возможности,
изображения эмблематическими крючками, близко подходящими к  иероглифической
фигуре.Примерно в VII  веке  до  н.э.  иератическое  письмо  превратилось  в
письмо   демотическое,   где   начертания   приняли   буквенный    характер.
Демотическое  письмо   было   письмом   на   папирусах   всех   торговых   и
правительственных учреждений. Решено было на рисунках мужчин  писать  темно-
красными, а женщин бледно-желтыми. Одним из  древнейших  рекламных  текстов,
дошедших  до  наших  дней,  можно  назвать  объявление,   обнаруженное   при
раскопках  древнеегипетского  города  Мемфиса.  Оно  гласило:  «Я,  Рино,  с
острова Крит, по воле богов  толкую  сновидения».  Как  известно,  основными
передатчиками информации в древних городах  являлись  глашатаи.  Именно  они
информировали население  о  важных  событиях  и  мероприятиях.  Кроме  того,
глашатаи, владея искусством смены мономасок, призывали горожан  покупать  те
или иные товары, пользоваться определенным видом услуг. Так, уже  в  Древней
Греции жрец нередко  использовал  эти  приемы.  А  торжественные  обряды  со
стройным пением  кантов,  ответными  песнями  хоров,  костюмами  и  масками,
соответствующими   изображаемым   лицам,   явились   началом   мистерий,   а
следовательно,  и  драматических  представлений.  Со  времени  Эсхила  маски
заменяли грим. Но  комедия  и  трагедия,  введенные  на  сцену,  потребовали
портретных масок,  которые  были  впоследствии  запрещены.  Чтобы  случайным
сходством не обидеть какого-нибудь высокого сановника,  стали  изготавливать
маски  с   безобразно   искривленным   ртом.   Под   мономаском   понимается
психофизическая организация личности для выполнения  функциональной  цели  в
определенный отрезок времени. Операторы  маски:  голос,  интонация,  мимика,
жест,  внешность,  обстановка  —  внешние  (паралингвистические)  физические
данные выступающего и среды,  подчиненные  выполнению  цепи  в  определенный
отрезок времени. Сам термин «личность» неразрывно связан  с  понятием  роли.
Первоначально слово «persona» обозначало маску (в русском языке —  «личина»,
т.е. специальная накладка, скрывающая лицо, с вырезами  для  глаз),  которую
надевал актер в греческом театре, а  затем  самого  актера  и  его  роль.  У
древних  римлян  слово  употреблялось  только   с   указанием   определенной
социальной функции, роли — личность царя, чиновника, отца. В зависимости  от
того, какую роль играет человек в обществе, окружающие ждут от  него  вполне
определенных проявлений, так называемые  ролевые  ожидания.  Огромный  парик
делал  голову  чрезвычайно  несоразмерной,  и  поэтому  актеру   приходилось
прибегать к высоким котурнам для увеличения  роста  и  к  подкладыванию  под
платье  подушек.  Кроме  того,  комические  актеры  были   снабжены   такими
атрибутами, что остается под сомнением,  —  писал  П.П.Гнедич  в  начале  XX
века, — были ли допускаемы на представление женщины, не только на сцену,  но
даже в качестве зрительниц. В Древнем Риме в день  похорон  особый  глашатай
зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими словами:  «Гражданин
умер, кто из вас желает проводить его  в  гроб?  —  час  для  этого  настал,
сегодня  вынос».  Погребальный  кортеж  открывался  музыкой,  за   ним   шли
плакальщицы,  протяжно  завывавшие  погребальные  песни.  В  более   поздние
времена за плакальщицами следовали актеры,  декламировавшие  соответствующие
места из авторов и иногда  и  импровизировавшие  разные  сцены.  Начальником
этих артистов или мимов был архимим, который должен был в жестах  и  походке
подражать покойному. Для большего сходства на нем была  маска,  изображающая
умершего; далее двигались предки  умершего,  т.е.  их  восковые  маски,  так
называемые IMAGINES, висевшие в атриуме каждого дома в  нишах,  почерневшие,
закопченные. Маски несли  наемные  актеры,  которые  были  одеты  в  костюмы
покойного, консульские или цезарские  тоги,  а  иногда  и  в  триумфаторский
костюм. В Древней Греции глашатаи ходили по  улицам  с  рекламными  песнями,
обращенными к древним афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза  сияли,
чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья  краса,  разумная  женщина
будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Античная  культура   является   прекрасным   образцом   развитой   рекламной
деятельности.  В  этом  смысле   нельзя   не   согласиться   с   российскими
исследователями,  подчеркивающими,  что  становление  и   развитие   рекламы
началось задолго до появления книгопечатания. Анализируя систему  видимых  и
слышимых выразительных элементов, используемых  глашатаем,  мы  обнаруживаем
одну-единственную  мономаску  «зазывалы»  и  одну-   единственную   жанровую
структуру — «уличный крик». О ранней рекламной  практике  свидетельствуют  и
настенные росписи в Помпее, призывающие  отдать  предпочтение  определенному
политическому деятелю: «Если кто отвергает Квинтия, тот  да  сядет  рядом  с
ослом». Нередко встречалась реклама любимого места отдыха древних  римлян  —
античной бани (термы): «На доходы Фаустины баня  моет  городским  обычаем  и
предлагает  все  услуги».  Доподлинно  известно,  что  древние  ремесленники
ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом  о  своей
репутации и рекламируя качественную  продукцию.  На  территории  современной
Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации  обнаружены
надписи,  нанесенные  на  печати,  керамические  изделия,  бронзовые   ножи,
изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеют  отверстия,
что позволяет рассматривать их  «…как  своего  рода  расписки  или  метки,
которые прикреплялись к товарам». Как известно, символ — дитя  своей  эпохи:
он рождается и умирает вместе с ней. О  древних  символах  можно  узнать  по
тому, какие изображения наносились на  произведения  прикладного  искусства:
монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси  имелось  свое
клеймо. Наследуя  отцовское  дело,  сын-гончар  не  оставлял  без  изменения
фамильный знак, но добавлял  к  нему  новый  оттиск,  поясняющий,  что  дело
перешло в его  руки.  Этот  элемент  получил  название  «отпятныш».  Нередко
изделия гончаров и ремесленников наряду  с  орнаментом  содержали  пожелания
будущему  обладателю  вещи:  «Благодатнеша  плона  корчага  сия».  Позже  на
изделиях гончаров —  тарелках  —  можно  было  встретить  слова  приветствия
гостям:  «Чем  хата  богата—  тем  рада»,  демонстрирующие   преемственность
традиций: «Наши деды пили-ели просто, жили лет по сто». На Руси на рубеже X-
XI веков чеканили монеты  не  только  для  денежного  обращения,  но  и  для
«репрезентивного»  использования  —  в   качестве   пожалований   во   время
торжественных церемоний, связанных  с  принятием  христианства  и  женитьбой
Владимира на сестре византийских императоров. Монеты,  как  вестники  нового
христианского государства в Восточной Европе, свидетельствовали,  что  семья
христианских государей  пополнилась  русскими:  при  раскопках  монеты  были
обнаружены в Польском Поморье,  Норвегии,  Швеции,  под  Ростоком.  Принятие
христианства  дало  новое  обоснование  княжеской  власти   на   Руси,   чем
воспользовался  Владимир,  несколько  позже  —  Святополк  Окаянный.  На  их
монограммах упор делался на детали, связанные с  христианским  культом,  что
должно  было  доказать  приверженность  их  христианству.  Клейма,  которыми
метили  не  только  предметы  домашней  утвари,  но  и  скот,   всевозможные
татуировки  являются   своеобразным   сгустком   прагматической,   наглядной
информации, адресованной любому  участнику  живого  естественного  действия,
где все — адресанты и адресаты одновременно, и нет отделенных друг от  друга
подсистем, они — в симбиозе, вместе. В своем очерке начала XX века «В  лесах
Либерии»  Бюттикофер  отмечал,  как  легко  африканские   племена   способны
определить характер европейца, решившего их посетить. Они пропоют о  хороших
или дурных свойствах характера человека, и «ничто не  избежит  их  внимания:
ни его наружность, ни его походка или костюм. Африканцы найдут  тотчас  что-
нибудь выдающееся, что сейчас же и передадут или в  виде  похвальной  песни,
или в виде насмешки. Эта привычка  открыто  хвалить  или  порицать  людей  в
своих  песнях  немало  влияет  на  поступки  африканца,  так  как  он  очень
чувствителен к мнению о нем и боится стать  предметом  насмешек;  тогда  как
лесть побуждает его к таким поступкам,  которые  способны,  по  его  мнению,
вызывать удивление его сородичей.  Поэтому  «песенники  и  песенницы  служат
органами общественного мнения и заменяют до некоторой степени  наши  журналы
и газеты. Критика этих  певцов  бывает  иногда  так  ядовита,  что  ведет  к
сильным  ссорам  и  распрям…»  В   период   первобытно-общинной   формации
единственная ССМК (система средств массовой  коммуникации)  была  связана  с
собранием  рода  или  племени.  Все  средства  дописьменной   пропаганды   —
проторекламы   —   люди   всегда   «имели   при   себе»    (антропотекстовая
коммуникация). Это уровень организации — «один  к  одному»  или  адресант  =
адресат.  Проэлементы   CCMK-I:   «непосредственные   участники   действия»,
«действие»,  «воспринимаемая  форма  действия»,  «материально   закрепленные
текстовые  формы  —  средства»,  «адресант»,  «адресат».   Здесь,   в   ССМК
первобытной общины, каждый выделенный элемент  —  человеческий  индивид  без
закрепленной  за  ним  какой-то  одной  внутрисистемной  функции:  нет   еще
разделения  труда  на  уровне,  свойственном  классовым  обществам.   CCMK-I
соответствуют   «всеобщие»,   «карнавальные»,   «народно-театральные»   типы
текста. Полноправный член племени был полностью свободен в том  смысле,  что
никто не мог ему ничего приказать. Он  никому  не  платил  налогов,  он  был
волен молиться любым богам и идти любым путем; даже во время  войны  он  мог
оставаться дома — не было ни полиции,  ни  армии,  которые  могли  бы  силой
принудить его отправиться на  войну  или  делать  какую-нибудь  работу.  Его
личная свобода не была  ограничена  ничем…  кроме  полной  зависимости  от
своего племени. Так, если у кочевых  арабских  племен  кто-то  изгонялся  из
племени, он сразу же лишался вообще всех прав — становился  хали,  человеком
вне закона. Закон был племенной, никаких общечеловеческих законов не было  и
быть не могло, так как не было той силы, которая стояла бы над всеми  людьми
и могла бы по своему произволу лишать  человека  жизни  или  брать  его  под
защиту. Хапи можно было обобрать, искалечить, продать  в  рабство,  убить  —
все, что угодно. Он был ничей — всякий,  кто  «нашел»  его,  становился  его
владельцем.  Как  видим,  в  CCMK-I  присутствовала  большая  эмотивность  и
существенность воздействия по сравнению с другими типами ССМК:
в  эпоху  первобытно-общинного  строя  она  служила  целям   убеждения   или
принуждения донаучными методами, основанными  прежде  всего  на  безусловной
вере. Жанровые  структуры  на  массово-коммуникативном  уровне  общения  при
отношении  «мы—мы»  представляют  собой  различные   модификации   собрания:
собрание — отчет; собрание — опрос  (совет);  собрание  —  суд;  собрание  —
инициация. В этих жанровых структурах, в этой  среде  и  были  рождены  сами
массово-коммуникативные   маски   «глашатая»,   «трибуна»,    «учителя»    и
«рассказчика». Это  были  маски  безличного,  родового  содержания.  Они  не
закреплялись индивидуально: каждый член рода  мог  выступить  под  любой  из
масок. Используя ту или иную маску, человек не  просто  создавал  новую  для
себя реальность, но и  постепенно  вживался  в  выбранную  роль.  Рассмотрим
используемые средства и конечные цели, которые ставит перед  собой  человек,
меняющий свое обличье. Ритуальная татуировка — отказавшись от своего  имени,
человек  утрачивает  индивидуальность  ради  приобщения   к   непостижимому.
Ритуальная  маска  —  присвоив   недостающую   энергию,   человек   пытается
воздействовать на некие сверхчеловеческие  силы.  Карнавальная  маска  —  за
попыткой укрыться в образе птицы, животного или сказочного  персонажа  стоит
желание человека переложить  ответственность  за  свои  действия  на  маску.
Театральная маска и грим — изменив лицо, человек  стремится  перевоплотиться
в кого-то другого, чтобы пережить страсти, недоступные ему в жизни.  Бытовая
косметика — используется для того, чтобы с помощью  линии  и  цвета  вернуть
красоту; растерявшемуся — помочь  обрести  уверенность.  На  островах  Фиджи
девушки до замужества могли носить длинные пучки волос за ушами.  Только  на
свадьбе эти пучки волос отрезают, что символизирует новый статус женщины.  В
Новой Гвинее пожилые  люди  коротко  стригут  свои  волосы,  подкрашивая  их
черной краской. Женщины в начале XX века в качестве  украшений  использовали
два собачьих зуба, которые в виде  серег  подвешивались  к  ушам.  Самым  же
дорогим украшением служил кабаний клык, который  мужчины  носили  на  груди.
Отличительным украшением  женщины  служила  скорлупа  некоторых  раковин,  В
целом, по мнению российских путешественников, у всех «диких  племен  мужчины
наряжаются гораздо более женщин». Татуировка украшает  преимущественно  тело
женщин, но нередко в виде украшения использовались рубцы  от  заживших  ран,
произошедших  вследствие  прижигания.  Известно,   что   женщины   некоторых
индейских племен во время похорон главы своего рода  красят  лицо  в  черный
цвет.  Индусы  имеют  обычай  каждодневно  разрисовывать  себе  лоб  знаками
принадлежности к касте. Вплоть до конца XVIII века японки  после  замужества
начинали  подкрашивать  себе  брови.   Дальнейшее   развитие   подкрашивания
представляет  собой  татуировка,  позволяющая  прочно  закрепить   на   коже
раскрашиваемые рисунки. Обычай раскрашивать лицо новобрачной у  племени  леи
с целью придания ей неких отличительных  признаков  наблюдался  на  Западном
Линданао  —  одном  из  Филиппинских  островов.  Некоторые  проживавшие  там
племена татуировали детей в возрасте от 5 до 6  лет  с  целью  наделения  их
прочными знаками, которые помогли бы матерям узнать  своих  детей  в  случае
похищения их силою или хитростью. Татуировка изображала родовой  знак,  знак
семьи, из которой вышла  женщина.  Женщина  племени  гайда  имела  на  груди
изображения головы бобра и его передних ног, а  на  каждом  плече  —  голову
орла или буревестника; на предплечье и руках была изображена камбала,  а  на
левой ноге — лягушка. Все эти  рисунки  представляли  собой  ее  родословное
дерево. Известны случаи, когда татуировка становилась привилегией  свободных
и знатных (у островитян Южного моря), а у пелаузских островитян кубару  жены
богачей,  при  приближении  старости,  по  своему  положению  обязаны   были
приобрести полную татуировку. Но эти  украшения  могли  заслужить  лишь  при
исполнении различных  общественных  обязанностей:  если  женщина  устраивает
празднество, то это  дает  ей  право  продолжать  татуировку  в  виде  узких
полосок. У  многих  народов  татуировка  обозначала  некоторые  благополучно
достигнутые периоды жизни, указывала на семейное положение женщины:  замужем
она или девушка. Если в Древнем  Египте  особой  популярностью  пользовалось
ношение  масок,  специальных  костюмов,  за  которыми  можно   было   скрыть
личность, то в Древней Руси редко какой праздник обходился  без  ряженых,  а
наши предки-славяне использовали для перевоплощения даже подручный  материал
— вывернутый тулуп, мешок и т.д. Естественно, атмосфера  праздника-карнавала
уносит участников в мир иллюзий,  где  человек  может  сыграть  роль  любого
персонажа. По мнению психологов, на карнавале люди  примеряют  на  себя  так
называемые маски недостачи. Иными словами, праздники восполняют им то,  чего
недодает обыденность: Золушка, ждущая  своего  принца,  который  поможет  ей
разрешить все проблемы, — любимый персонаж многих женщин; рыцари,  мушкетеры
— маски, предпочитаемые мужчинами. Надевая на себя одежды смерти,  персонажи
маскарада демонстрируют свое торжество над  ней,  превращая  подсознательный
ужас в безобидную мультяшку.  Карнавальное  действо  предоставляет  человеку
возможность отрегулировать собственные страхи. В Древней Греции отношение  к
предмету как к живому  организму  прослеживалось  даже  в  названиях  частей
вазы: суженная верхняя часть — шейка, основной объем — тулово,  основание  —
ножка. Как и тело, лицо человека делилось на  три  части  (зоны):  от  линии
роста волос до бровей, от  бровей  до  кончика  носа,  от  кончика  носа  до
подбородка. Если подчеркнуть гримом лоб и глаза —  человек  выпрямит  спину,
поднимет голову. Человек потеряет энергию, обмякнет,  если  ярче  обозначить
середину лица. Сосредоточьте внимание на нижней части лица  —  и  заработает
нижняя часть тела. Верх  —  духовная  сущность  человека;  середина  —  быт,
приземленность; низ —  эротика,  гротеск,  эксцентрика.  Опытные  художники-
гримеры, акцентируя ту или иную зону, могут получить  нужный  характер  и  в
лице, и в пластике тела. Знаки родовых отличий,  вся  необходимая  социально
значимая информация содержалась на лицах арабских  женщин  до  конца  XIX  —
начала XX века. Так, татуировки украшали не только подбородок, но и лоб.  На
подбородке — знак племени и замужества,  на  лбу  —  сколько  у  нее  детей.
Рыночная площадь являлась театральной сценой, где  и  происходил  спектакль.
Маски прежних времен —  от  царской  России  до  брежневской  эпохи  —  были
довольно жесткими и явными; маски сегодняшнего дня приобретают  все  большую
расплывчатость, вводя в заблуждение себя и  других.  По  мнению  психологов,
общество готово принимать любую из выбранных политиками  маску  за  истинное
лицо: до тех пор, пока нет доказательств обратного.  За  снятие  маски  цена
высока — уход из политики. Психоаналитики сделали вывод,  что  если  политик
руководствуется сиюминутной выгодой, согласно эпизоду маскарада, значит  ему
некогда думать об интересах страны. Общество, где  не  надо  надевать  маску
для  демонстрации  порочных  склонностей,—  больное   общество.   Шансы   на
выздоровление такого общества очень  невелики.  В  ССМК-1  человек,  являясь
составной частью неразделенной коллективной деятельности, еще  не  выступает
из сплоченной  массы  целого  народа.  Не  случайно  в  текстах  «Илиады»  и
«Ригведы» не найти  прямых  личных  авторских  оценок.  Присутствуют  только
диалоги,  отсутствует  внутренняя   речь-монолог   героев   (коммуникативная
жанровая форма  личностного  уровня  общения).  Таким  образом,  жизнь  рода
полностью довлеет над индивидуальной личностью. Гомер, рассказчик  «Илиады»,
обязательно  включает  в  монологи  героев  обращение  к  богам,  к  кому-то
другому, т.е. по сути эти монологи —  прародители  коммуникативных  жанровых
форм личностного уровня общения  (самоотчет;  исповедь;  медитация;  клятва,
данная самому себе). Являясь носителем  родовой  идеологии,  человек  и  сам
выступает  как  часть  текста.  Он  великолепно  владеет  устными   массово-
коммуникативными жанровыми формами: дискуссия, беседа,  призыв,  заклинание,
плач, загадка, восхваление, приказ, мольба, угроза, поношение,  наставление,
рассказ и т.д. В мифе и  эпосе,  как  и  в  языке,  главном  деятеле  эпохи,
определенно складывается коллективное творчество всего народа, а  не  личное
мышление  одного  человека.  Только  гигантской  силой  коллектива  возможно
объяснить непревзойденную и по сей  день  глубокую  красоту  мифа  и  эпоса,
основанную на совершенной гармонии идеи  с  формой.  Гармония  эта,  в  свою
очередь, вызвана к жизни целостностью  коллективного  мышления,  в  процессе
коего внешняя форма была существенной частью этической мысли,  слово  всегда
являлось символом, т.е. речение  возбуждало  в  фантазии  народа  ряд  живых
образов и  представлений,  в  которые  он  облекал  свои  понятия.  Примером
первобытного сочетания впечатлений является крылатый образ ветра:  невидимое
движение воздуха олицетворено видимою быстротой полета  птицы;  далее  легко
было сказать: «Реют стрели яко птицы». Ветер у славян — стри,  бог  ветра  —
СТРИБОГ, от  этого  корня  стрела,  стрежень  (главное  и  наиболее  быстрое
течение реки) и все слова, означающие  движение:  встреча,  струя,  сринуть,
рыскать  и  т.д.  Берберы,   торговавшие   оружием,   зарекомендовали   себя
страстными любителями рассказов. Они забывали свою торговлю, как  только  на
Рынке появлялся сказочник. Тесным кружком обступают  его,  соболезнованиями,
стонами, восторженными  криками  или  воплями  встречая  самые  патетические
места повествования. Если рассказ спокоен, они время от времени  похлопывают
в  ладоши;  когда  же  он  переходит  в  пение,  они  страшно  возбуждаются,
случается, что даже плачут. Молдавский путешественник  отмечал,  что  как-то
они вскочили с мест, выхватили ружья, кинжалы, изъявляя  готовность  куда-то
бежать и с кем-то драться. Оказывается, что  сказочник  дошел  до  описания,
как прекрасную дочь султана  мучили  демоны  и  волшебники.  Среди  северных
арабских племен религиозные обряды отправляло все племя и  с  помощью  богов
пыталось улаживать  свои  дела.  «Отдельный  человек  выступал  перед  Богом
прежде всего как представитель своего племени; именно  то,  что  он  являлся
частью племени, давало ему право тревожить богов своими делами  и  позволяло
надеяться на  благоприятные  результаты  адресованных  богам  прошений;  его
личные  заслуги  и  нравственные   качества   имели   в   какой-то   степени
второстепенное  значение.  Доклассовая,  родовая  пропаганда  носила  сугубо
внутренний характер:  обычаи  и  традиции  распространялись  и  закреплялись
среди членов рода на его собственной основе  и  имели  важное  значение  для
воспроизведения рода. Более широкое объединение родов — племя —  имело  свою
собственную   территорию,    собственный    диалект,    общие    религиозные
представления  и  культовые  обряды.   Развитие   производительных   сил   и
производственных отношений оказывало определяющее влияние на  характеристики
массово-коммуникативных форм, а  также  на  качество  и  размеры  аудитории.
Семейная община не только хранила  общественно  значимую  информацию,  но  и
способствовала развитию  коммуникативных  масок.  Обнаруживается  «теснейшая
связь развития семьи и развития идеологии», отрабатываются  маски  «учителя»
и «ученика». В то же самое время не наблюдается никакого  взаимоисключающего
отношения содержания обычаев одного рода к  содержанию  традиций  и  обычаев
другого    рода,    никакой    идеологической    несовместимости    массово-
коммуникативных текстов родов и племен различных регионов планеты.  Они  как
братья: древний  индеец,  древний  араб,  праславянин.  Общими  являются  не
только маски, но и первичные жанровые структуры.
1. Массово-коммуникативный уровень общения в отношении «мы—мы»:  собрание  —
отчет (опрос); собрание — суд; собрание
— инициация (в этих структурах, самых ранних по происхождению, были  рождены
маски «глашатая», «трибуна», «учителя», «рассказчика»).
2. Межличностный уровень общения в отношении «я — ты»: диалог
— самоотчет; исповедь; медитация; пожелания (клятва); в рамках этого  уровня
можно рассматривать отношения «я  —  он»,  т.е.  разговор  с  отсутствующим,
диатрибу.
3. Автор может говорить о содержании разговора других: «я — он (мы  —  мы)»,
«я — он (я — ты)», «я — он (я — я)».
Уже в ССМК-1 живое распространение текстов, протореклама являлись  активными
элементами «летучей публицистики». А ведь именно толки  и  слухи  —  летучая
публицистика речи — ораторское искусство  крестьян,  создаваемые  на  основе
народной молвы, включали в себя слухи и толки, оформляли  их  в  развернутое
повествование, объединяли сами требования в определенную  систему.  В  самые
древние эпохи функции вольной  литературы  выполняла  народная  словесность,
прежде  всего   народные   говоруны,   «юродивые»   с   их   дипломатическим
краснобайством. По словам  Александра  Бестужева,  народное  вольномыслие  в
эпоху русского средневековья «прикинулось баснею и шуткою».
                           1.2 Типология рекламы.
Если рекламное объявление не  находит  отклика  в  нашей  душе,  значит  оно
предназначено другому человеку.
         РЕКЛАМА ВСЕГДА НАПРАВЛЕНА НА ОПРЕДЕЛЕННУЮ ЧАСТЬ АУДИТОРИИ.
                          РЕКЛАМА КЛАССИФИЦИРУЕТСЯ:
1. По направленности на аудиторию:
а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);
б)  бизнес-реклама  (реклама  оборудования,  услуг  в  сфере   производства;
торговая реклама оптовикам; реклама на  профессиональные  группы  —  врачам,
учителям (реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов  в
необходимости  закупки  рекламируемого  оборудования  с  целью   поддержания
престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг  через
определенные  профессиональные  группы,  убедить  клиентов  в  необходимости
использовать рекламируемый  товар  в  своей  повседневной  жизни);  реклама,
предназначенная   работникам   сельскохозяйственной    отрасли,    фермерам.
Сельскохозяйственная   реклама   способствует   развитию   высокоэффективных
технологий обработки земли,  внедрению  новых  методов  возделывания  почвы;
разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.
2. По широте охвата аудитории:
а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки. В Молдове  можно
встретить рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкого  пива
Damburger;
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским  рынком.
К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.;
в) региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитаная  на  потребителей,  проживающих  в
данном городе  или  районе.  В  эту  группу  включается  реклама  магазинов,
станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.
3. По каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие  листовки,  каталоги,  пооспекты,
буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
б) газетно-журнальная реклама;
в) радиореклама;
г) телереклама;
д) кинореклама;
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама на транспорте;
з) прямая почтовая реклама;
и) реклама «в каждый дом»;
к) выставки;
л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама  магазина,
финансовая реклама).
4. По целевому назначению:
а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;
б) реклама идей;
в) коммерческая реклама, направленая на получение прибыли  в  ближайшем  или
отдаленном будущем;
г) некоммерческая  реклама,  не  ставящая  своей  целью  получение  прибыли.
Например:  реклама  благотворительных  фондов,  религиозных  и  политических
организаций;
д) реклама —  действие,  т.е.  реклама,  побуждающая  клиента  к  совершению
определенного поступка: покупки и  т.д.  Для  этого  в  газетах  и  журналах
помещаются специальные купоны, дающие право на скидку  при  покупке  товара.
Нередко эти купоны или  формуляры  для  заполнения  вплетаются  в  рекламный
текст. Часто встречается и такая разновидность подобной рекламы, как  заказы
товаров по почте;
е)  реклама  образа   товара   рассчитана,   прежде   всего,   на   создание
определенного образа товара или же на возбуждение интереса к  данной  марке,
категории товаров, фирме. Большинство  аудио-  и  видеороликов  относятся  к
данной категории рекламы.  Всякие  попытки  достичь  сиюминутных  выгод  при
создании  образа  товара  (услуги)  заканчиваются,   как   правило,   полным
провалом.
                1.3. Социальные сферы рекламной деятельности.
I. Экономика: производство, торговля,  финансы,  предложения  рабочей  силы,
поиски работы.
II. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.
“Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать  продукт
без привлечения внимания к самому объявлению…  Профессионализм  рекламиста
высокого класса — умение не отвлекать внимание  на  себя.  Если  новичку  не
нравится  это  суровое  определение  хорошего  объявления,  я  советую   ему
вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века.” (Д. Огилви)
III. Зрелища: цирковые, театральные, концертные
IV. Религия: миссионерские  воззвания,  религиозные  плакаты  приглашения  к
ритуальным акциям.
V.  Политика:  агитация  за  кандидатов  на   выборах,   лозунги   митингов,
демонстраций, манифестаций.
VI. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.
VII.  Наука  и  экология:  реклама  просветительского  направления   научная
популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.
VIII. Семейные и  межличностные  отношения:  брачные  объявления-приглашения
познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.
IX. Благотворительность: сообщения о  благотворительных  акциях,  призывы  к
пожертвованиям.
X. Личностная  самореклама:  татуировки,  шрамы,  прически,  знаки  отличия,
украшения, гербы —  варианты  целевой  объективизации  социального  престижа
личности.
                      1.4. Цели и задачи рекламы в СМИ.
РЕКЛАМА (лат. «reclamare» — кричать; фр. «reclame» — рекламировать).  Авторы
вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и  К.Г.  Воронов
дают определение понятия «реклама», получившее одобрение в США в  результате
конкурса, проведенного американским журналом «Эдвертайзинг  Эйдж»:  «Реклама
— это печатное, рукописное, устное  или  графическое  осведомление  о  лице,
товарах,  услугах  или   общественном   движении,   открыто   исходящее   от
рекламодателя  и  оплаченное  им  с  целью  увеличения   сбыта,   расширения
клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Итак, что  же  такое
реклама? В словаре русского языка С.И. Ожегова  говорится:  «Реклама  —  это
оповещение  различными   способами   для   сознания   широкой   известности,
привлечения    потребителей,    зрителей».    Издательство    «МАКГРОУ-ХИЛЛ»
напоминает о том, что продажи  начинаются  с  рекламы  в  специализированных
изданиях,  задолго до появления товара на рынке.
                 ПОДГОТОВКА ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.
Безусловно, степень воздействия обращения зависит от целого ряда факторов  —
не только от того, что сказано,  но  и  от  того,  как  это  сказано.  Иными
словами, в своей основе реклама должна содержать оригинальную идею.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:
СЛОГАНА (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
ЗАВЯЗКИ  (зачина)  —  текста,  предшествующего  основной   идее   рекламного
сообщения;
ИНФОРМАЦИОННОГО БЛОКА —  основного  текста,  в  котором  приводятся  главные
аргументы в пользу товара;
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ (справочных данных) — адрес,  контактный  телефон,
факс и т.д.).
Прежде  всего,  нужно  привлечь  внимание  читателей,  затем,  несмотря   на
добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться  в  сам  текст
публикуемого  рекламного  обращения.  Естественно,  шансы  на  то,  что  моё
объявление будет прочитано, значительно  возрастут,  если  оно  будет  иметь
необычный, захватывающий заголовок  (желательно  в  тандеме  с  впечатляющей
иллюстрацией), предваряющий  перечень  коммерческих  аргументов.  Если  этот
перечень будет вплетен в  основную  рекламно-коммерческую  тему,  то  эффект
может «превзойти все ожидания» — ведь все составляющие  торгового  обращения
апеллируют  как к эмоциям человека, так и к его рассудку. Т.е. мы  объясняем
читателю, что нужно предпринять,  чтобы  стать  владельцем  того  или  иного
товара. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя  сделан:  попытка
установить атмосферу  доверия  и  доброжелательности  с  покупателями  через
систему скидок.
      В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ ВЫДЕЛИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:
I. На начальных этапах выведения товара на рынок  преобладает  информативная
реклама, когда  стоит  задача  создания  первичного  спроса,  ставятся  цели
рассказать потенциальным потребителям о  новинке  или  о  новых  применениях
существующего товара, информировать об изменении  цены,  объяснить  принципы
действия  товара,  описать  оказываемые   услуги,   исправить   неправильные
представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе,  к  которой  фирма
прибегает  на  этапе  роста.  Иногда  увещевательные  рекламные   объявления
смещаются в категорию сравнительной  рекламы,  которая  стремится  утвердить
преимущество одного товара за счет сравнения его  с  аналогичным  или  одной
марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках  данного  товарного
класса.
Используя “звезду” для рекламы товара,  важно  руководствоваться  следующими
принципами:
• Подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания.
• Знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к  рекламируемому
продукту.
• Выбранная “звезда” должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя  наш
продукт.
• Не прибегать к услугам «звезды», пользующейся дурной репутацией.
III. Сравнительная реклама. Во многих странах  этот  вид  рекламы  запрещен,
указание  на  недостатки  товаров   конкурентов   осуждается   Международным
кодексом  рекламной  практики.  В  то  же  время  данная   форма   обращения
используется для подчеркивания  уникальных  свойств  рекламируемого  товара.
Примером может служить реклама стирального порошка  “Ариэпь”,  сравниваемого
с просто “Стиральным порошком».
К  категории  сравнительной  рекламы   вполне   можно   отнести   объявление
рекламного агентства “Бегемот”, именно в  котором,  как  утверждает  удачный
девиз, изготавливается “реклама, имеющая вес” .Часто сравнительной  рекламой
пользуются  в  таких  товарных   категориях,   как   зубная   паста,   духи,
дезодоранты, косметические кремы.
IV.  Напоминающая  реклама  особенно  важна  для   того,   чтобы   заставить
потребителя периодически вспоминать о  товаре.  Это  естественно,  важно  на
этапе зрелости,  когда  необходима  так  называемая  подкрепляющая  реклама,
которая стремится уверить нынешних  покупателей  в  правильности  сделанного
ими  выбора  Таким  видом  рекламы,  на  наш  взгляд,  является  объявление,
напоминающее  о  превосходном  качестве  оборудования  компании   “Ксерокс”,
успешно работающей на рынке Молдовы.
1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем  производства
   и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно  живуча,  и
   это свойство со временем дает огромную экономию средств.
2. 2. Марки с устойчивой  репутацией  обеспечивают  более  высокие  цены  на
   рынке и хороший сбыт.
3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе  цен
они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало  что  теряют  с
появлением новой «звезды»  и  быстро  восстанавливают  свой  авторитет,  как
только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
4. Марки с устойчивой репутацией  дают  больше,  чем  от  них  ожидают.  Они
приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них лей.
5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы  к  наступлению.  Они  всегда
могут расширять сферы своего влияния.
6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков.  И  не
только оптовиков,  а  и  всех  остальных  —  распространителей,  заказчиков,
упаковщиков.
7. Марки с устойчивой  репутацией  повышают  активы  компании,  которая  ими
владеет.
8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы зкономить наше  время
и энергию.
Они помогают нам перенести временные неудачи. Они  помогут  пережить  период
безденежья, если наши деньги вложены в другое  дело.  Они  помогут  простить
бездарного менеджера, который много обещал, но  ничего  не  сделал,  или  же
рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят  нам
выждать время, пока на рынке  действует  конкурент  с  его  технологическими
новинками,   перегруппироваться,   сконцентрировать   силы   и   перейти   в
наступление. Сильная марка — это  не  только  высокое  качество  товара  или
услуги.  Марка  обладает  еще  одним  свойством,  которое  трудно   выразить
словами.  Назовём  это  личностью,  характером,  аурой,  атмосферой,   пятым
измерением — как угодно, но дело в том, что это “что-то”, притягивающее  как
магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает  его.  Мысль  не
нова.  Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в “личность”  марки.
Я считаю, что каждая реклама должна рассматриваться как  неотъемлемая  часть
того сложного символа,  которым   является  образ  марки,  как  долгосрочный
взнос в репутацию марки.. В конце концов лучшего рынка и наибольшей  прибыли
добивается тот, кто  нацеливает  свою   деятельность  на  создание  наиболее
благоприятного образа, ярко  очерченной  индивидуальности  и  неповторимости
своей марки. Для полноты картины упомяну такие важные и уже  используемые  в
молдавских  СМИ  виды  рекламы,  как  престижная  реклама,  применяемая  для
формирования долговременного образа. (по этому пути пошла компания  VOXTEL).
Реклама  марки  используется  для  долговременного   выделения   конкретного
марочного товара (PALL MALL- зажги ночь»).  Рубричная  реклама  приходит  на
помощь, если необходимо распространить  информацию  о  продаже,  услуге  или
событии.   Для   отстаивания   конкретной   идеи,    концепции    необходима
разъяснительная  реклама.  Реклама  распродаж  применима  для  объявления  о
распродаже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.
                   1.5 Оценка и выбор вариантов обращения.
Основополагающее правило рекламы гласит, что обращение нужно  повторять  для
одной и той же  группы  лиц  как  можно  чаще.  Естественно,  что  рекламное
объявление — даже  размером  с  целую  газетную  полосу  —  может  оказаться
холостым выстрелом. Исследователи  рекламного  дела  предлагают  производить
оценку  возможных   обращений   по   следующим   критериям:   желательность,
исключительность  и  правдоподобность.  В  сообщении   должно   быть   нечто
интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателю  что-то
исключительное, не присущее остальным маркам в  данной  товарной  категории.
И, наконец,  самое  главное  —  обращение  должно  быть  правдоподобным  или
доказуемым. Призывы,  способствующие  активизации  общественности  в  пользу
обсуждаемой проблемы, включают в себя обещания
Заработать деньги
Сэкономить средства
Сэкономить время
Избежать усилий
Достичь большего комфорта
Укрепить здоровье
Сделать окружающую среду чище
Не чувствовать боли
Получить похвалу
Стать популярным
Получить заслуженное уважение
Больше удовольствия
Удовлетворить любопытство
Защитить семью
Выглядеть стильно
Иметь прекрасные вещи
Удовлетворить желание
Быть, как все
Избежать проблем
Избежать критики
Сохранить свое лицо
Сохранить репутацию
Облегчить свой труд
Обезопасить себя
Абсолютно  верно  утверждение,  что  плохо  поданное  объявление  похоже  на
продавца  в  дешевом,   плохо   сидящем   костюме   и   мятой   рубашке,   а
экстравагантные  рассуждения,  во   многом   напоминающие   тщетные   потуги
разодетого в пух и  прах  коммивояжера,  могут  свести  на  нет  в  общем-то
здравое  предложение.   Очевидно,   рекламное   объявление   с   графическим
изображением (такие объявления запоминают 25 %  читающих)  и  девизом  “Цены
ниже  заводских!”  имеет  больше  шансов  быть  прочитанным  ,  чем  простое
“Автомагазин продает автомобили ВАЗ”. От персонажей рекламы также во  многом
зависит успех или неуспех самого  ролика,  да  и  всей  рекламной  кампании.
Нужно привлекать только обаятельные персонажи. Им прощается все.
          ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.
                        2.1 История слогана (девиза).
Слоган — важнейший элемент рекламного обращения, кратко  и  емко  отражающий
неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в  5  раз
больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в  нем  потребитель  должен
видеть  все,  его  интересующее  а  главное  —   выгоду   этого   рекламного
предложения для себя лично.  Слоган  —  это  мостик  от  старого  понятия  к
новому, неожиданному Это рождение  нового  качества.  Слоган  базируется  на
“ключевых словах” и группируется по следующим признакам:  дружественность  и
обещание  добра,  экономия  времени,  качество,  мода,   стиль.   Говоря   о
зарождении и  генезисе  современного  рекламного  девиза,  следует  обратить
внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в  житийных
иконах Древней Руси, — это не тексты, механически взятые  из  тех  или  иных
житий,  а  особым  образом  «препарированные,  обработанные».   Эти   тексты
лаконичны,  в  них  преобладают  короткие  фразы,  прошедшее  время  в  этих
надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не  прошлое,  а
настоящее — то, что воспроизведено на  клейме  иконы.  Икона  изображает  не
случившееся, а происходящее,  то,  что  молящийся  видит  перед  собой.  При
верном использовании слоган формирует  ту  необходимую  ассоциативную  связь
идей,  которая  наглядно  и  емко,  в  нескольких  словах,   выражает   суть
предлагаемой нами сделки. Подобрать  нужный  слоган  возможно  только  после
того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость  и  выгодность
для потребителей нашего предложения.  Оптимально  подобранный  девиз,  кроме
четко обозначенной торговой идеи, должен иметь  образную  оболочку,  несущую
как  смысловую,  так  и  эмоциональную  насыщенность.   Нередко   рекламисты
прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути  обращения.
Как и у афоризмов (среди  различных  определений  афоризма  наиболее  точным
является “обобщение жизненного  опыта,  наставление  в  определенном  образе
действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме”. У  рекламного
девиза не мысль должна быть обязательно новой, а  оболочка,  в  которую  она
заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в  памяти.
Таким образом, девиз надо  сделать  удобоваримым,  чтобы  привлечь  внимание
клиента  к  рекламе  в  целом.  По  мнению  ученых,  девизы  и   графические
изображения в рекламном тексте привлекают  внимание  в  7  раз  больше,  чем
собственно реклама.  Не  случайно  удачный  заголовок  может  стать  ударным
девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе  только
заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава  рекламного
агентства  “Ogiivy,  Benson  and  Hattier”  (основано  в  1948  г.).  открыл
,казалось бы простую истину: “Если покупатель прочитал ваш  заголовок  и  не
совершил покупку — 80% денег вашего клиента выброшены на  ветер.  Худшее  из
всех зол — публикация рекламного объявления без заголовка”.
                       УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ ДОЛЖЕН
• Легко читаться и запоминаться.
• Быть оригинальным.
• Вызывать любопытство.
• Содержать Уникальное Торговое Предложение (УТП).
• Сулить выгоду, вознаграждение.
                 ЛУЧШИЕ ЛОЗУНГИ ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНЫХ КОМПАНИЙ
Кодак — “Летописец Америки”
Кофе “Максуэлл Хаус” — “Хорош до последней капли”
Пиво “Бад лайт” — “Все остальное просто свет”
Макдональдс (ресторан быстрой еды) — “Хорошее время. Отличный вкус”
Тойота —- “Кто может просить что—то еще”
Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от  избранного  СМИ.
При этом, естественно, учитываются  специфические  особенности,  скажем,  ТВ
или   радиовещания.   Слоган   может   получить   своеобразное   музыкальное
обрамление,  делающее  его  совершенно  уникальным.  Хорошо,  если   удастся
преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
          КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ, и все их вариации
КАК… (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ
ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ, ОБЪЯВЛЯЕМ, ИЗВЕЩАЕМ ВАС
ЭТО ТО, ЧТО НАДО
ТОЛЬКО ЧТО ПОСТУПИЛ В ПРОДАЖУ
ВАЖНАЯ ВЕХА В РАЗВИТИИ
УЛУЧШЕНИЕ
ВПЕРВЫЕ
ЗАГАДОЧНЫЙ
МАГИЧЕСКИЙ
ЖЕЛАТЕЛЬНО
ЭФФЕКТИВНЫЙ
НАТУРАЛЬНЫЙ
ЭКОНОМИЯ
ПРИБЫЛЬ
ПРЕДЛАГАЕМ
БЫСТРО
ЛЕГКО
ПОТРЕБНОСТЬ
ПОИСК
СОВЕТУЕМ
ВОТ ПРАВДА О…
ИСТИНА
СРАВНИТЕ С…
ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА
СПЕШИТЕ
ВОСХИТИТЕЛЬНО
ИЗУМИТЕЛЬНО
СЕНСАЦИЯ
ЭТО РЕВОЛЮЦИЯ
ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС
                              ГРУППЫ СЛОГАНОВ:
ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ И ОБЕЩАНИЕ ДОБРА “Самая душевная техника для дома”
ПОВТОРЕНИЕ БУКВ В КАЖДОМ СЛОВЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ “Лидирует ЛОЛИТА”
ЦЕЛЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ  ИЛИ  ИХ  ЧАСТИ  ПОВТОРЯЮТСЯ   “В  Новый  год  —  с  новым
телефоном по новой цене!”
НАПИСАНИЕ ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ЦИФР, ГРАФИЧЕСКИХ СИМВОЛОВ “Фирма ЭКСПО  ждет  Вас
!”
СТРЕМЛЕНИЕ  К  ПРОСТОТЕ  И  ЛАКОНИЧНОСТИ  “Семья,  дом,  Сименс”.   “Увидел,
записал, посмотрел” (SONY)
ПОВТОРЕНИЕ СЛОВ (ПАРНЫЕ СЛОВА) “Настоящий “Боржоми” — настоящая жизнь”
ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ “Если Вы с нами, то Вы не пропадете !”
ВРЕМЯ (ОБЫЧНО БУДУЩЕЕ) “С нами завтрашний день !”
КАЧЕСТВО, СТИЛЬ “Изменим  жизнь  к  лучшему”  (Филипс)  “Новый  стиль  Вашей
жизни” (Самсунг Электроникc)
ЛЮДИ “Человек прежде всего” (LG)
БИЗНЕС.ДЕЛО “Деловой мир — деловым людям !”
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВ БОЛЬШЕ, ЛУЧШЕ “Тизин. Лучше с каждой каплей”
РЕШИТЕЛЬНЫЕ ОБОБЩЕНИЯ “Раз и навсегда с Вегой !”
ПРЕДЛОГИ “ОТ”  и “ДО”
“Фирма “Эдисон” включает все электричество от начала до конца”  “От  подвала
до чердака — лифт Отис”
ЮМОР “Улыбнись!” (Риома)
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ, ИМПЕРАТИВНЫЕ КОНСТРУКЦИИ “Услышим друг друга!” (VOXTEL)
ЧУВСТВО БЛИЗОСТИ К ПОКУПАТЕЛЮ “Профессиональная видеотехника теперь и у  Вас
дома”
Проследим динамику развития слогана фирмы “Кока-Кола” эа последние сто  лет.
Проанализируем, насколько удалось компании вызвать у клиентов желание  “быть
там и вместе с остальными насладиться  напитком”.  Итак,  после  изобретения
фармацевтом Дж. Пумбертоном  в  1886  г.  ставшего  впоследствии  знаменитым
напитка, споган развивался следующие образом:
1886 — Пейте “Кока-Колу !”
1904 — Насладитесь “Кока-Колой !”
1906 — Напиток подлинного качества.
1911 — Напиток, растворивший смех.
1917 — 3 миллиона в день.
1923 — Сделайте жажду наслаждением!
1926 – “Кока-Кола” — самая короткая дистанция между жаждой и свежестью.
1933 — Холодное, как лед, сияние солнца.
1939 – “Кока-Кола” — несравнима.
1942 — Это что-то!
1946 — Да!
1950 — Даже жажда требует качества.
1956 — Самый дружеский напиток на Земле.
1961 – “Кока-Кола” освежит лучше всего.
1966 — Этот вкус никогда не надоест.
1968 — Волна за волной, глоток за глотком.
1976 – “Кока” прибавляет жизни.
1980 — Попробуй “Коку” и улыбнись!
1985 — У нас есть кое-что на Ваш вкус
1988 -1991 — Ничто не сравнится с подлинным напитком (“Кока-Кола классик”).
Примечательно, что споган “Кока-Колы”,  чей  товарный  знак  является  самым
узнаваемым в мире, звучит в Молдове “Всегда COCA- COLA”.
В стилевом  отношении  любое  обращение  к  читателям  может  исполняться  в
следующих  вариантах.   Зарисовка   с   натуры,   представление   персонажа,
использующего товар в привычной обстановке (за обеденным столом  нахваливает
RAMA),  делается  упор  на  то,  как  определенный   товар   вписывается   в
определенный образ жизни, создание фантазийнои обстановки  —  вокруг  товара
(услуги) или его использования создается некий ореол фантазии.
Создание настроения или образа  вокруг  товара,  создается  пробуждаемое  им
настроение или образ, скажем, красоты, любви  или  безмятежности.  В  пользу
товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых.
Мюзикл — показ одного или нескольких лиц или рисованных  персонажей,  поющих
песню о товаре.
Использование символического персонажа -создание персонажа,  олицетворяющего
собой товар. Персонаж  этот  может  быть  мультипликационным  или  реальным.
Акцент на техническом и профессиональном опыте —  демонстрация  технического
и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного  товара.  Так,  в
рекламе  фирмы  “Сони”  подчеркивается   надежность   и   качество   бытовой
аудиотехники. Использование данных научного характера —  приводятся  научные
данные  о  предпочтительности  и  более  высокой  эффективности  товара   по
сравнению с одной или несколькими  другими  марками.  Реклама  зубной  пасты
«Блендамед»  оперирует  научными  данными,  чтобы  убедить   покупателей   в
превосходстве этой пасты а борьбе с кариесом. Использование  свидетельств  в
пользу товара — реклама использует заслуживающий  полного  доверия  источник
информации:скажем, доктор, одобрительно отзывающийся о той же  зубной  пасте
“Блендамед”,
Институт гигиены им. Эрисмана (мыло “Safeguard”).
                            2.2. Правила рекламы.
1. Высказывания должны быть простыми — следует упрощать и оттачивать  мысли,
пользоваться  повседневными  словами  и  краткими  предложениями,   избегать
технического жаргона.
2.  Интересными  —  следует  постараться  возбудить  любопытство.   Читателя
интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из нашего товара.
3. Прямыми —  быстро  переходить  к  сути  вопроса,  экономить  предложения.
Убирать ненужные слова,  особенно  прилагательные.  Не  жертвовать  словами,
необходимыми для поддержания стиля и ритма.
4. Утвердительными — употреблять утвердительные  высказывания:  “Используйте
свой шанс!”, “Станьте богатым сегодня!”.
5. Руководствоваться здравым смыслом — задаваться вопросом, поверит ли  моим
утверждениям человек средних умственных способностей.
6. Излагать факты — осторожно и  умеренно  расцвечивать  свою  аргументацию.
Завершать рассказ как можно быстрее.
7. Быть кратким  и  помнить:  небольшие  по  площади  участки  текста  легко
охватить взглядом. Писать кратко, не бояться сокращать.
8. Быть правдивым и благопристойным — избегать сомнительных или  вводящих  в
заблуждение предложений.  Лживые  обращения  вскоре  будут  опровергнуты,  а
непродуманные объявления -останутся непонятыми:
а) объявление рассчитано явно на покупателя-простака. В то же  время  всегда
вызывает недоверие наличие единственного телефонного номера. Не  указано  ни
название фирмы, ни ее адрес;
б) упоминание о распродаже, безусловно, должно  дать  положительный  эффект.
Однако утверждение о гипотетической экономии $100 только вводит  читателя  в
заблуждение.
в) несерьезным выглядит обычное объявление,  опубликованное  частным  лицом,
предлагающее работу за рубежом.
Следует быть  непохожим  на  других  и  оригинальным.  Рекламное  объявление
подавать с оригинальной  точки  зрения  или  как-то  необычно.  Заголовки  и
иллюстрация   играют   положительную   роль.   Повторять   наиболее   важные
коммерческие аргументы  —  именно  они  облегчат  сбыт  товара  или  услуги.
Обязательно варьировать фон, но залогом успеха будет присутствие  постоянных
элементов напоминания. Помнить, одна и та же старая шутка, будь она умной  и
хорошо поданной, редко надоедает читателям. Стремиться привлечь  и  удержать
внимание.  Должна  существовать  логичная  простая  связь   между   способом
привлечь внимание и превратить внимание в  интерес.  Внимание  удерживается,
если текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом  подзаголовки
подталкивают  глаз  к  продолжению  чтения.  Непривычные  или  увлекательные
заявления  возбуждают   мозг,   требуя   удовлетворения   порождаемого   ими
любопытства.  Внимание  удерживаем,  предлагая  читателю  ряд  явных  и   по
возможности  наглядно   проиллюстрированных   изображением   выгод.   Особую
ценность  имеют  слова  и  фразы,  рождающие  мысленные  образы.  Пользуемся
располагающими   выражениями.  Говорим  читателю,  что  он  должен  сделать.
Опробовать средство рекламы  —  прежде  чем  размещать  долгосрочный  заказ,
необходимо как можно  точнее  оценить  полезность  или  притягательную  силу
средства рекламы,  в  котором  будет  публиковаться  объявление.  Опробовать
текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то, что  мы  говорим,
как мы это говорим и как именно это представляем. Избегать прямых  сравнений
с конкурентами, называя их по имени. Можно найти более интересный ход,  чем,
критикуя  конкурентов,  подтолкнуть  потенциальных   покупателей   к   более
детальному рассмотрению конкурирующих марок.  Заявлять,  что  торгуем  самым
лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая  им  известность  без
всяких расходов с их стороны.
                            2.3. Стиль обращения.
СТИЛЬ — важнейший фактор при написании текста:непринужденность  изложения  и
дружественность подхода, заботливость о клиенте — излагаем свои  мысли  так,
как если бы мы стали излагать свое предложение или описывать товар в  беседе
с другом. (“FANTA- вливайся”). Как уже я отмечал,  какими  бы  затертыми  ни
казались слова “экономия”, “дешево”, “скидка” — они до сих пор  не  потеряли
своей актуальности. Приведу несколько советов от Д.0гилви
1. Люди быстрее всего забывают  название  марки.  Поэтому  повторите  его  в
течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием  марки,  его  звучанием,
аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.
2. Покажите упаковку.
3. Если вы рекламируете продукты,  показывайте  их  приготовление,  да  так,
чтобы у зрителя слюнки текли.
4. Всегда оправдан крупный план, когда  “героем”  передачи  является  товар.
Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.
5. Зажигательное начало. В нашем распоряжении всего 10 секунд. И  только  вы
знаете, что за скучным началом последует захватывающий  дух  сюжет.  Зритель
об этом не подозревает и легко  может  переключиться  на  другой  телеканал.
Итак, если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.
6.Если вам  нечего  сказать  —  пойте.  Рекламные  куплеты  нравятся  многим
рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в  магазин  и  попросите
продавца  показать  вам  телевизор,  а  он  в  ответ  начнет  петь?   Многие
используют музыку как фон, но исслeдoвания показали,  что  реакция  зрителей
на музыку не приносит особой пользы.
7. Звуковые эффекты. Если  музыка  мало  что  прибавляет  к  восприятию,  то
звуковые эффекты (как, например, шкварчание  сосисок  на  сковородке)  могут
быть весьма полезны.
8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.
& Избегайте банальностей. Нельзя рассчитыватъ на  yспех,  показывая  восходы
или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.
10. Мнемоника. Эта странное слово  означает  зрительный  образ  или  символ,
повторяемый  периодически,  что  помогает  зрителю   запомнить   марку   или
рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный  щит  в
рекламе фирмы “Шелл”).
11.  Показывайте  товар  в  действии.  Если  вы,  к  примеру,   рекламируете
автомобильное масло, покажите, скажем, вид поршней после пробега  в  50  000
миль.
12. На телевидении нет невозможного. Техника способна создать  все,  что  вы
хотите. Все зависит только от вашего воображения.
13. Из всех рекламных роликов, увиденных  мною,  я  не  смог  понять  добрую
половину. Около 40 % зрителей, как оказалось, отличались  тем  же.  Если  вы
хотите, чтобы телезрители  вашу  рекламу  поняли  однозначно,  так  как  вам
нужно, делайте ее предельно ясной и понятной.
Эфирное  время  телевизионных  программ  стоит  около  четырех  долларов  за
секунду, а рекламных — 2000 за секунду, т.е. тридцатисекундиый  ролик  стоит
60 000 долларов! У меня нет доказательств,  но  я  подозреваю,  что  деньги,
потраченные на создание и показ  рекламного  ролика,  не  стоят  того  и  не
обеспечивают соответствующую продажу рекламируемого продукта.
(В Молдове цена одной минуты рекламного времени на каналах “SUN TV” стоит  в
среднем  $100,  стоимость  1  секунды  создания  компьютерной  анимации-   в
пределах от $60 до $300 ).
                     2.4.Создание рекламных объявлений.
Нам необходимо составить обращение таким образом,  чтобы  предлагаемая  идея
была мгновенно схвачена даже  случайным  читателем  или  хотя  бы  возбудила
любопытство, чтобы  он  смог  дочитать  рекламу  до  конца.  Очень  часто  в
качестве   основного   компонента    привлечения    внимания    используются
иллюстрации. Смешная иллюстрация может быть притягательной.
Иллюстрация должна выполнять следующие функции:
• привлечение внимания;
•    придание     убедительности     (фотография     придает     изображению
“документальность”);
• улучшение эстетических качеств.
Украсить объявление и усилить его “замечаемость” можно  не  только  рисунком
или фотографией. Важное значение имеют размер и форма  объявлений.  Линейки,
отбивки,  виньетки  и  другие  типографские  украшения   не   только   несут
эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламного  материала,
облегчая  его  восприятие.  Пробельный  материал  (воздух)  —  тоже   мощное
средство привлечения внимания и украшения объявлений. И снова  повторю,  что
любой прием — всего-навсего прием, а не  универсальное  средство  достижения
цели. Небольшая доля воображения  и  немного  изящества  стоят  больше,  чем
сотни и тысячи унылых картинок  и  рекламных  объявлений.  Иллюстрация,  как
правило,  применяется  для  придания  тексту   большей   драматичности   или
побудительной  силы.  Однако,  занимая  место  под  иллюстрацию,  мы  лишаем
читателя возможности получить дополнительную информацию, которая,  возможно,
убедила бы его в  необходимости  приобрести  товар.  Вне  всякого  сомнения,
между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая  и  ясная
связь,  которую  легко  уяснить  даже  неискушенному  читателю.   Рекламируя
изысканное белье для притязательной  женщины, мы вполне можем  прибегнуть  к
иллюстрации,  изображающей симпатичную  женщину. В то  же  время  совершенно
неоправданным  является  использование   иллюстраций,   которые   не   имеют
отношения  к  товару  или  услуге  или  же  имеют  косвенную  связь.  Вообще
непрофессиональное использование иллюстрации  или  попытка  —  встречающаяся
наиболее часто — рекламировать  товар  или  услугу  посредством  изображения
лица, фигуры женщины может дать  совершенно  обратный  эффект  (подобное  мы
могли видеть в “Маклере” в  рекламе  автосигнализаций).  Иллюстрации  должны
быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить  любую
деталь без напряжения со стороны читателей. К  этой  же  категории  -попытке
создания псевдоимиджа — можно отнести рекламные  объявления  –  “прилипалы”,
которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из  распространенных  приемов
является  использование известных  названий,  символики  авторитетных  фирм,
вычурность в названии компании, малопонятная среднему читателю  и  в  то  же
время содержащая нечто знакомое: ведь слово  САН  встречается  сотни  раз  и
даже не искушенному в знании английского языка оно что-то напоминает.
(Реклама адресного бюро “САНЛАЙТ”). Нередко,  в  результате  действия  такой
приманки появляется  легковерный  и  доверчивый  клиент,  клюющий  на  яркую
рекламную этикетку и  вроде  бы  знакомое  слово.  В  итоге  часто  глубокое
разочарование. Чтобы рекламное обращение было эффективным, оно  должно  быть
эстетичным, функциональным и технологическим одновременно.  Дизайнер  должен
остро   “чувствовать   край”.   Приятная   глазу   иллюстрация    в    стиле
“импрессионизма” может украсить объявление, например, о проведении  аукциона
по  продаже  живописи.  Но  она  будет  непригодна  при  продаже  конкретной
недвижимости. Кроме  того,  такие  изыски  очень  чувствительны  к  качеству
полиграфического исполнения. Непременным  иллюстрационным  элементом  любого
макета должен быть товарный знак и/или логотип фирмы.
Макетируя,  следует  помнить  о  проблемах,  которые  могут  возникнуть  при
тиражировании макета.
Лучше отсутствие иллюстраций, чем их плохое качество. Лучше  хорошая  черно-
белая печать, чем плохая цветная. При прочих равных  УСЛОВИЯХ  эффективность
Рекламы  повышается  от  введения  в   макет   товарного   знaкa,   слогана,
дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип —  применяется  обычно
для  придания  своеобразия  или  в  качестве  опознавательного  средства  на
разного  рода  бланках   и   рекламно-пропагандистских   материалах   фирмы.
Некоторые предприятия  внедряют  у  себя  собственный  всеобъемлющий  стиль,
когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой  ею  упаковки,  в
оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы  дизайна.
Но каким бы шрифтом ни было набрано  слово,  оно  должно  легко  читаться  с
первого взгляда. Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость  текста.
Неправильно   выбранный   шрифт   отпугивает   читателя.   Шапка   рекламных
объявлений, как правило, набирается прописными буквами. Это  ошибка!  Чтение
— это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы.
КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ,  НАБРАННЫЙ  ПРОПИСНЫМИ  БУКВАМИ,  ОН  ВОСПРИНИМАЕТСЯ
МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Если напечатать заголовок на иллюстрации, то он станет неудобоваримым .
Точка  в  конце  заголовка  —  еще  одна   ошибка.   Заголовок   не   должен
заканчиваться  точкой.  Следует  придерживаться  газетного  правила:   длина
строки не должна быть более 40 знаков.
Д.0гилви предлагает усилить текст следующим образом:
Длинный текст создает впечатление, что у  вас  есть  что  сказать  читателю,
невзирая на то, будет ли он это читать.  Главное,  чтобы  текст  был  хорошо
написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
1. Подзаголовок из двух  строк,  размещенный  между  заголовком  и  текстом,
   повышает «аппетит» читателя.
2. Инициал повышает восприятие на 13%.
3.  Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
4.  После 5—7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
5.  Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
6.  Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
7.  Помогайте  читателю  ориентироваться  в  тексте   при   помощи   стрелок
звездочек, пометок на полях и т.п.
8.  Правильный  интерлиньяж  (расстояние  между  строками)   и   межабзацное
расстояние улучшают восприятие текста.
В коммерции, как известно, всякое бывает,  но  одно  —  бесспорно:  там  где
реклама запомнилась, число потребителей возрастает.
     2.5. Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.
Выбирая  носитель  рекламы,  не  стоит  забывать,  что  сам  процесс  выбора
включает в себя:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления  и  силе  воздействия
рекламы.
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
3. Выбор конкретных носителей  рекламы  и  показатель  стоимости  рекламы  в
расчете на 1000 человек.
4. Принятие решений о графике использования средств  рекламы.  Так  как  мой
выбор сделан в  пользу  рекламы  в  печатных  изданиях,  то  отмечу  главные
преимущества и недостатки,  присущие  прессе.  Реклама  в  газете  обходится
дешевле,  чем  на  радио  или  телевидении.  Кроме  того,  печатное  издание
характеризуется  хорошим  охватом   местного   рынка,   своевременностью   и
гибкостью. Издание, как правило,  имеет  широкое  признание  у  читателей  и
отличается  высокой  достоверностью  публикуемой  информации.   Ограничения,
присущие  собственно  прессе,  следующие:  кратковременность  существования,
низкое  качество  воспроизведения,   незначительная   аудитория   “вторичных
читателей”.  Однако,  если   необходимо   дать   информацию   о   завтрашней
распродаже, ставку можно смело делать на рекламу в газете.
                2.6. Компоновка, макет рекламного объявления
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает  заголовок,  а
уж потом сам  текст.  В  таком  порядке  и  следует  распределять  материал:
иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.  Это  отвечает
здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются  над  иллюстрациями.  В
этом случае восприятие текста падает на 10 °/о. что не так уж мало.  Есть  и
такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не  все  читают  текст,
но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций  без
подписей не  должно  быть.  Подписи  содержат  название  марки  и  рекламное
предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление должно  быть
безошибочно узнаваемо всеми  как  реклама  и  только  как  реклама.  Почему?
Газетные и журнальные статьи  читаются  в  шесть  раз  чаще,  чем  рекламные
тексты. Читатель,  увидев  типичные  черты  рекламы,  говорит  себе:  «Опять
реклама!. — и пропускает ее. Выбирая издание, скажем  журнал,   мы  обращаем
внимание на его тираж, расценки на объявления различных  размеров  и  разные
места расположения (т.е. на I и IV странице обложки значительно дороже,  чем
на  внутренних  полосах)  объявлений.  Журналу  дается   оценка   по   таким
показателям, как достоверность (авторитет  среди  читателей),  престижность,
наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном,  качество
полиграфического  воспроизведения,   редакционная   политика,   длительность
сроков заказа и психологическое воздействие на  читателей.  Далее,  делается
выбор в  пользу  издания,  обеспечивающего  необходимые  показатели  охвата,
частотности  и  воздействия  в  рамках  выделенных  ассигнований.  Составляя
график размещения рекламы, мы принимаем во  внимание  факторы  сезонности  и
ожидаемых  конъюнктурных  изменений.  Принимается  решение   о   цикличности
рекламы: последовательность —  это  равномерность  размещения  объявлений  в
рамках временного года; пульсирующий график — это  неравномерное  размещение
рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь  речь
идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых  исследователей,
позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как я  уже
отмечал, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на  ее
эффективности.  Объявление,  помещенное  в  единственном   числе   рядом   с
редакционным или центральным материалом,  имеет  гораздо  больше  шансов  на
прочтение, чем аналогичное, но помещенное  в  группе  объявлений.  Считается
идеальным размещение рекламного объявления  в  правом  верхнем  углу  правой
полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности  по  отношению
к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и  тяжеловесными
иллюстрациями,  объявление  в  виде  прямоугольника  с  несколькими  словами
текста в окружении пробелов,  несомненно,  привлечет  внимание.  Аналогичный
ход —  только  объявление  выделяется  контрастным  фоном.  При  черно-белой
печати игра на контрастах встречается нередко. Вот еще один ход, к  которому
мы прибегаем для привлечения внимания к своему тексту — все  объявление  или
одна из его частей переворачиваются. Целый ряд  изданий  строят  свой  макет
таким образом, что объявления соседствуют  с  редакционными  материалами.  В
таких  случаях  за  расположение  рекламы   рядом   с   текстом   не   берут
дополнительных доплат. Такой же прием используется и в  газетах,  где  часто
рядом  с  редакционной  (или  “гвоздевой”)  статьей   располагается   чье-то
рекламное  объявление.  Из  сказанного  выше  следует,  что,  местоположение
рекламы должно быть строго оговорено с издателем  и  ни  в  коем  случае  не
следует помещать рекламу для женщин на тематической  полосе,  совершенно  не
читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.).  Обычно  места  на  первых
полосах газет резервируются на месяцы вперед.  Но  все  же  рекламодатели  и
издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем  в  самых
неожиданных местах на первой полосе.  Мы не резервируем место  под  рекламу,
пока не убедимся, что объявление  точно  вписывается  в  имеющуюся  площадь.
Закупка слишком малого места окажется катастрофой, слишком  большой  площади
— расточительством.  Об  основных  оформительских  недостатках,  а  также  о
недоработках омыслового характера – отсутствие  функциональной  связи  между
лозунгом и текстом, логотипом и  текстом  и  т.д.  я  вкратце  уже  говорил.
Коснусь  еще  одного  типичного  недостатка,  присущего  компаниям,  которые
пытаются в одно объявление вместить  самые  различные  категории  товаров  и
продуктов,  выставляемых  на  продажу.  Такая  мешанина,  конечно   же,   не
способствует привлечению  клиентов.  Кроме  того,  внешний  вид  объявлений,
слабо проработанный стиль, незатейливый логотип свидетельствуют, что в  этих
фирмах не придается  существенного  значения  имиджу  компании.  Как  я  уже
говорил, реклама в прессе  популярна  в  своей  оперативности,  доступности,
массовости охвата читателей,и, что немаловажно, возможности еще  и  еще  раз
возвратиться к напечатанному. Однако,  рассматривая  рекламу  в  прессе,  не
следует забывать, что это всего  лишь  одна  грань  в  сверкающем  рекламном
многограннике — рекламной индустрии, куда, кроме рекламы  в  прессе,  входят
рекламно-коммерческая литература, буклеты,  каталоги,  спецификации,  прямая
почтовая реклама, выставки и  рекламно-оформительские  материалы  (наклейки,
значки, плакаты и т.д.), наружная реклама и реклама на  транспорте,  реклама
магазина,  финансовая  реклама  и  реклама  а  отраслей   промышленности   и
торговли,  кинореклама  и,  наконец,  реклама  на   радио   и   телевидении.
Безусловно,  повышение  информативности  газеты  и  этического  воздействия,
привлечение новых читателей за  счет  рекламы  стоят  того,  чтобы  наладить
настоящий деловой  контакт  с  заказчиками.  Рассмотрим  несколько  приемов,
применяемых сравнится недавно в молдавской  прессе,  для  привлечения  новых
читателей.  В  данном  случае   применяется   комплексное   воздействие   на
потенциального   подписчика:   внимание    привлекается    фотоиллюстрацией-
фотоиллюстрацию запоминают 60 % читающих  —  и  оригинапьным  заголовком,  а
содержательный фотоколлаж подкреплен соответствующим  текстом.  Кстати,  что
касается текстов, то в печати периодически появляется такой  вид  рекламного
объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает  —  по  преобладающей
функциональной части — информационный материал:  заметку  или  же  интервью.
Этот прием далеко не  нов  —  он  использовался  особенно  широко  в  начале
нынешнего века. В Молдове примером этого  вида  рекламы  являются  статьи  в
приложении к  газете  “Комсомольская  Правда”  “ПОКУПАТЕЛЬ”.  Нелишне  будет
назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже  показавших
свое преимущество перед обычными  рекламными  объявлениями.  В  этом  случае
текст завершается картой -схемой местонахождения фирмы. Примером этого  вида
рекламы может  служить  единственная  в  своем  роде  бизнес-  карта  города
Кишинева, выпущенная нашим рекламным агентством “SYMACO” в  прошлом  году  и
прилагающаяся к дипломной работе. Учитывая,  что  рекламе  присущи  элементы
игры, существуют  наиболее  часто  встречающиеся  приемы,  используемые  для
укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:
1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие  к
конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.
2.   Использование    невербальных    средств,    способствующих    созданию
доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо  человека,  совершившего
покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.
3. Акцентирование внимания  на  эффектных  деталях.  Считается,  что  детали
уйдут из памяти, но  доброжелательная  атмосфера,  сопутствующая  рекламному
посланию, останется в памяти и со временем «сработает».
4.  Демонстрация  искренности  и  честности,  никакого  высокомерия.  Немало
примеров эффeктивнoй рекламы, героем  которой  выступает  “простак”,  дающий
обывателю возможность  почувствовать  некое  интеллектуальное  превосходство
или “свой парень”,  с  которым  можно  общаться  на  равных.  Известно,  что
В.В.Маяковский был активным сторонником  красочной  и  эффективной  рекламы.
Поэт высмеивал объявления  написанные  сухим,  канцелярским  языком.  “Какая
канцелярщина  —  писал  Маяковский,  отвергая  неудачные  рекламные  тексты,
извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же  на  эти  призывы  пойдет?!
Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и  бежали
покупать,  торговать,  смотреть”.Поэту   принадлежат   незабываемые   строки
рекламы-действия:
Беги со всех ног покупать “Огонек”.
Только подписчики “Красного перца” смеются от всего сердца.
Стой! Предлагаю не в шутку, а вправду подписаться на “Пионерскую правду”.
Делая  ставку  на  рекламу-действие,  В.В.Маяковский  сложил  запоминающиеся
строки:
Нет места сомнению и думе — все для женщины только в ГУМе.
Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи.
Аргументация в пользу товара помогает  усилить  влияние  рекламного  образа.
Одни    аргументы    объективные,    логические,    раскрывающие    сущность
рекламируемого объекта, его  своеобразие,  другие  —  вызывают  определенные
эмоции и ассоциации. Не  случайно  упоминание  об  уже  известном  аудитории
предмете, имеющем сходные  характеристики  с  выводимым  на  рынок  товаром,
повышает эффективность рекламного обращения. Несколько  наивным  выглядит  в
настоящее время прием с использованием ассоциативного  момента  в  советской
рекламе конца 70-х.  Тем  не  менее,  при  рекламировании  нового  одеколона
“Московский  сувенир”  акцент  делался  на   ассоциативные   связи   с   уже
“раскрученными” духами “Московский сувенир”: Душистый букет.Вы  любите  духи
“Московский  сувенир”?  Тогда  вам   понравится   и   одеколон   “Московский
сувенир”.Он изготовлен на той же основе, что  и  духи.  Им  хорошо  освежать
кожу лица. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова  —
еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте —  из  пяти-шести
слов — выделяется одно ударное  слово,  которое  помещается  на  первом  или
последнем месте в  предложении.  Если  текст  имеет  достаточный  объем,  то
необходимы    дополнительные     средства     воздействия,     такие     как
противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные  элементы.
Не следует забывать,  что  экономия  средств  языка  —  непременное  условие
действенной рекламы. При этом важно помнить, что только  конкретная  реклама
способна быть эффективной, а  любые  попытки  “объять  необъятное”  вызывают
негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще.
                             2.7. Жанры рекламы.
Жанр всегда представляет собой органическое  единство  содержания  и  формы,
где  приоритет  принадлежит  содержанию,   идее.   В   жанре,   определенной
концептуальной   и   композиционной   структуре,   своеобразно    отражаются
существующие   явления   действительности,   в   которых,   естественно,   и
проявляется авторское отношение к изображаемому.
Жанры классифицируются по трем группам:
ИНФОРМАЦИОННЫЕ (заметка, интервью, отчет,  репортаж  -отвечают  на  вопросы:
ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)
АНАЛИТИЧЕСКИЕ  (корреспонденция,   статья,   обзор,   обозрение,   Рецензия,
комментарий — отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)
ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ (зарисовка,  очерк  —  отвечающие  на  вопросы:  ЧТО?  ГДЕ?
КОГДА?  КТО  УЧАСТНИКИ?  КАК?  КАКИМ  ОБРАЗОМ?  Эта  жанровая  группа  самым
активным образом используется при подготовке  ПР-материалов,  материалов  со
скрытой рекламой).
Разнообразны формы рекламы, использующие слово:
I.  Зрительная  (визуальная)  реклама  включает  в  себя  печатную  газетно-
журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.
II. Слуховая (аудиореклама)  —  радиореклама,  воздействующая  на  аудиторию
посредством устных рекламных сообщений.
III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя  теле-,
кино-, видеоролики.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Рекламная  заметка  —  наиболее   простая   и   часто   используемая   форма
рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно  выделение
основных  качеств  товара,   подробное   рассмотрение   характерных   сторон
рекламируемого  изделия,  создание  благоприятного  образа  товара.  Заметка
может быть как с заголовком, так  и  без  него.  Она  ориентирует  адресата,
информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и  кто  участники
события?
Рекламная  статья  —  комплексное   исследование   рекламируемого   объекта,
отличающееся  глубоким  анализом  и  широтой  обобщений.   Автор   популярно
излагает и  обобщает  факты,  связанные  с  рекламируемым  товаром,  услугой
(идеей), выдающимся  политиком.  Приступая  к  написанию  рекламной  статьи,
автор выбирает:
1) тему;подробно останавливается на
2) главной проблеме и намечает
3) задачи,  которые  необходимо  решить  в  процессе  подготовки  материала.
Требования к рекламной  статье:  актуальность,  достоверность,  доступность,
правдивость, конкретность.
Рекламный репортаж — жанр, дающий  историю  события  через  непосредственное
восприятие  автора,  воссоздающего   картину   происходящего.   Автор   дает
аудитории  наглядное  представление  о  рекламируемом  объекте,  рекомендует
потенциальным  потребителям  понравившееся   ему   изделие.   Оперативность,
динамичность, наглядность  происходящего  и  активно  действующее  авторское
“я”—  непременные  атрибуты  репортажа.  Читатель  превратится  в  активного
потребителя  только  тогда,  когда  автору   удастся  убедительно   доказать
необходимость определенных действий.
Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление  о  конкретном
событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется  созданию  рекламного
образа. Для этого в рекламном  отчете  воссоздается  обстановка,  в  которой
происходит действие, перечисляются рекламируемые товары  или  услуги,  особо
выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые  выгодно  отличают  их
от  других.  Ссылка  на  авторитетные  источники,  мнение   специалистов   о
рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных  лиц  оказывают
решающее влияние на формирование рекламного образа.  Убедительный  рекламный
образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр,  вычленения
наиболее  актуальных  проблем.  Рекламный  отчет  может   строиться   не   в
хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с  задачами  рекламиста.
Внимание  акцентируется  на  рекламируемом  объекте,   вокруг   которого   и
выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.
Рекламное  интервью  —  беседа  в  форме   диалога   между   рекламистом   и
интервьюируемым   лицом.   Выделяются   интервью-диалог,   интервью-монолог,
интервью-сообщение,   интервью-зарисовка,   интервью-мнение,    коллективное
интервью, анкета. По форме интервью представляет  собой  законченный  текст,
состоящий из блоков “вопрос-ответ” и объединенный  общим  замыслом.  Функция
рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?,  где?,
что?, зачем?), объяснить  (почему?),  дать  оценку  (каково  ваше  мнение?),
предсказать  (что  будет)  и  рекомендовать   (что   делать?)   потребителям
совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру  интервьюируемого
политика, сформировать  общественное  мнение  в  пользу  определенной  идеи.
Главная задача рекламиста  —  добиться  от  собеседника  непринужденности  и
непосредственности речи, способной создать  яркий  рекламный  образ.  Пример
этому- появившаяся реклама  стирального  порошка  “TIDE”  на  всех   главных
телеканалах.
Рекламная  корреспонденция  основывается  на  конкретном   анализе   фактов,
изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым  товаром,  идеей  или
услугой. Корреспонденция не  ограничивается  рассмотрением  фактов,  она  их
анализирует.  Для  рекламной  корреспонденции  характерна  авторская  оценка
рассматриваемых фактов.  Прибегая  к  аргументации,  анализу  фактов,  автор
пропагандирует  положительный   опыт,   привлекая   внимание   аудитории   к
рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной  корреспонденции  выступает
политик, известный государственный деятель.
Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка —  лат.)  —  жанр,  служащий  целям
исследования  рекламируемого  объекта  с   детализированным   разбором   его
достоинств. Наряду с  содержащейся  оценкой,  рекламная  рецензия  призывает
потребителя к совершению определенного  действия,  как  и  реклама-действие.
Функции рецензирования-помочь увидеть в рекламируемом  объекте  достоинства,
скрытые от потребителя.  Поэтому  перед  рекламистом  стоит  задача  создать
глубокий и яркий  рекламный  образ,  подготовить  аудиторию  к  определенным
выводам.
Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом  продукте,  идее  или
кандидате-политике, в нем органично  соединяются  элементы  беллетристики  и
публицистики,   понятия   и   образа,    типическое    раскрывается    через
индивидуальные языковые средства, он направлен  на  создание  художественно-
публицистического образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк  апеллирует
к эмоциям потребителя, равно как и к рациональному  началу.  Таким  образом,
адресат не только чувствует изображаемое, но и  способен  понять  значимость
описываемого  события.  Позитивность  жанра  способствует  наиболее  полному
восприятию   рекламной   сущности   явления.   Среди   требований    логики,
предъявляемых  к  рекламному  тексту  выделяем:  точность,   определенность,
непротиворечивость обоснованность и  последовательность  мышления.  На  этих
требованиях   основаны  правильные  логические  операции  —   умозаключение,
доказательство, определение и т. д. Требования логики  вытекают  из  четырех
основных логических законов, три из которых  сформулированы  Аристотелем,  а
четвертый — Лейбницем.
Закон тождества — связан с требованием однозначности,  определенности  мысли
в процессе размышления: “Объем и  содержание  мысли  о  каком-либо  предмете
должны  быть  строго  определены  и  оставаться   постоянными   в   процессе
рассуждения о нем. А=А, или А суть А”.
Например: Книга —  печатное  издание  в  жесткой  обложке  -лучший  подарок!
Брошюра — книга в мягкой обложке. Наиболее типичной ошибкой в данном  случае
является подмена тезиса, смещение плана изложения рекламного материала.
Закон  противоречия  гласит:   “Не   могут   быть   одновременно   истинными
противоположные мысли об одном и том же предмете, взятом  в  одно  и  то  же
время, в одном и том же отношении”. Например: А. выучил иностранный язык  по
нашему методу. А. не выучил иностранный язык.
Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:
“Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно  и  то  же  время  об
одном и том же одно непременно истинно”.
Например: Все туристы получают скидку. Не все  туристы  получают  скидку  (в
данном случае только второе суждение истинно).
Закон достаточного основания выдвигает требования  доказательности  суждения
и помогает  избежать  субъективизма  в  суждениях:  “Всякая  истинная  мысль
должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана”.  Кроме
того, логическими ошибками  являются:  неправильное  установление  причинно-
следственных  связей,   употребление   взаимоисключающих   понятий,   ошибки
двойного смысла  и  т.  д.  Как  справедливо  отмечали  исследователи  языка
рекламных текстов Д.Э.Розенталь  и  Н.Н.Кохтев,  “в  рекламе  прослеживается
тенденция приблизить  изложение  к  устной  разговорной  речи”.  Этот  вывод
справедлив по отношению и к лексике, и к  синтаксическому  строю  рекламного
текста.  При  введении  в  рекламный  текст  разговорных  элементов  следует
учитывать такие экстралингвистические  факторы,  как  рекламируемый  объект,
количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и  —  самое
главное — целевую аудиторию, которой и предназначено сообщение.  Разговорные
конструкции  создают  мощную  эмоционально-экспрессивную  окраску,   большую
образность и доходчивость. Даже  мировой  лидер  электронной  промышленности
фирма “Сони” — товарный знак этой фирмы занимает  второе  место  в  мире  по
узнаваемости вслед за “Кока-Колой” — при  выводе  на  рынок  СНГ  телевизора
нового  поколения  «Тринитрон»  использовал  девиз,  явно  рассчитанный   на
массового потребителя: “Вот это  мой  РАЗМЕРчик!”,  —  восклицает  с  экрана
“Сони” мужичок в тулупе.
Как  правило,  в  текстовой   рекламе   преобладают   простые   предложения,
способствующие  повышению   усвояемости   рекламного   обращения,   усилению
экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная  форма:
предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их  в  заголовок  и
сам же дает обстоятельный ответ. Использование восклицательных  предложений,
равно как и  экспрессивных  обращений,  способствуют  созданию  необходимого
эмоционального настроя, подготовке  адресата  к  совершению  действия:  “Как
изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.” “Отдохни  в  начале  мая!
Турагентство “Moldova Tur”. Для  оживления  рекламного  текста  используется
прямая речь: “Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью…”  (Далее
речь идет о том как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру  организовать
свой бизнес и стать богатым).  К  месту  употребляемые  а)  отрицания  и  б)
неполные предложения делают текст  более  выразительным  и  динамичным.  “Не
ограничивайте свои потребности — Canon.” Использование знаков  препинания  в
рекламных текстах повышает наглядность объявлений, которые  расчленяются  на
части, облегчая  доходчивость  и  запоминаемость.  Применение  тире  нередко
связано с чисто эмоциональным или зрительным выделением ударного  рекламного
слова, в качестве графического средства показа членения фразы  на  смысловые
единицы:
“МОРСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ НА КОМФОРТАБЕЛЬНОМ ТЕПЛОХОДЕ — ЛУЧШИЙ ОТДЫХ!”
Справедливо утверждение о том, что  выразительность  и  четкость  рекламного
образа  зависят  от  мотивированности   и   функциональной   обусловленности
использования в каждом конкретном случае  изобразительных  средств,  которые
должны применяться в тексте рекламы не изолированно,  а  в  системе.  Особое
значение  в   процессе   создания   емкого   рекламного   образа   придается
стилистическим особенностям языка сообщения:
1.  Многозначность.  Речь  становится   выразительнее,   если   обыгрываются
различные значения одного и того  же  слова  или  выражения:  “Идеи  Шарп  в
изделиях Шарп.”
Очевидно использование в рекламном тексте так называемых тропов  —  оборотов
речи, в которых слово или выражение употребляется в  переносном  значении  в
целях достижения большей выразительности:
2. Сравнения. Сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно  из  них
при помощи другого: “Наши шелковые ткани легки, как воздух.”
3. Метафора.  Выражение,  употребляемое  в  переносном  значении  на  основе
сходства  двух  предметов  или  явлений.  При  этом  сходство   между   ними
основывается на самых различных чертах: “Бархатное море.”
4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в  переносном  значении  на
основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями:
“На скоростных автомобильных трассах  нет  места  велосипеду!”,   “Canon  NP
6216  незаменим  для  тех,  кому  необходимо   делать   большое   количество
высококачественных копий.”
5.  Гипербола.  Образное  выражение,  содержащее  непомерное   преувеличение
определенных качеств какого-либо предмета или явления: “Весь мир  под  одной
крышей” ( Супермаркет Green Hills)
6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевленные предметы  и
отвечаемые понятия: “Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет  вас.”
(Рекламная заметка о домофонах со встроенной видеокамерой).
7. Эпитеты. Слова, определяющие предмет  или  устройство,  подчеркивающие  в
них какое-либо характерное свойство  или  качество.  “Отличное  качество  от
лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах”.
8. Перифраз. Оборот, в котором  название  предмета  или  явления  заменяются
описанием их существенных признаков или указанием на их  характерные  черты.
“Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом”.
9. Фразеологические обороты придают дополнительную  выразительность  тексту,
обогащают связи слов. Рекламисты нередко изменяют фразеологические  обороты.
Обновляя  семантику  (значение),  структуру  и   экспрессивно-стилистическую
окраску фразеологических оборотов,  они  создают  новые  смысловые  оттенки.
“Как много в этой связи! или семь  основных  причин,  чтобы  купить  сотовый
телефон GSM-900”.
10. Широко используются в рекламе пословицы,  поговорки,  крылатые  слова  и
выражения.
11. Слова из популярных стихов, песен.
12.  Стилистические  фигуры.  Обороты   речи,   синтаксические   построения,
используемые для усиления  выразительности  высказывания,  деления  основной
мысли, рекламного мотива, создания  яркого  образа  рекламируемого  объекта:
анафора,   антитеза,   бессоюзные   конструкции,    инверсия,   параллелизм,
риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф.
а)  антитеза   —   оборот,   в   котором   для   усиления   экспрессивности,
выразительности речи противопоставляются понятия, образы.  “Простые  решения
сложных задач. Инфосистемы Джет”.
б) параллелизм — одинаковое синтаксическое построение  соседних  предложений
или отрезков речи.  “Выигрываете вы — выигрывает спорт.”
в) лексический  повтор  —  слова  или  выражения,  повторяемые  в  известной
последовательности,   придающие    речи    эмоциональность,    динамичность,
образность. “PAGECOM это — самые большие скидки  самый  качественный  сервис
самая большая сеть передатчиков.”
Экспрессия и эмоциональный  характер  реального  предложения  усиливается  в
выражениях, содержащих  указания  на  выгоду  для  клиента.  В  конце  таких
обращений  ставится  восклицательный  знак,  сигнализирующий  потенциальному
потребителю о важности рекламной информации:
“RICON копировальная техника. Чемпион в Японии!”
Часто высокая степень эмоциональности  создается  путем  употребления  сразу
нескольких восклицательных знаков.
“CANON — лучший выбор для вашего офиса! Суперскидка 10%!”
В последнее  время  в  начале  рекламного  текста  встречаются  обращения  к
определенной аудитории, так  называемой  целевой  группе  воздействия:  “Для
вас, меломаны!”
Если мы не заявили о товаре  в  заголовке,  то  потеряли  80%  своих  денег.
Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров  бензина
на километр пути, здоровые зубы, избавим  от  веснушек)  всегда  эффективнее
других, но если у нас в руках новинка, то нам повезло. В таком случае мы  не
хороним новость в тексте, а заявляем о ней во весь голос прямо в  заголовке!
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до  читателя  все  то,
что мы намереваемся сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной  в
10 и более  слов воспринимаются хуже коротких. С  другой  стороны,  известно
немало  случаев.  когда  длинный  заголовок  эффективнее  короткого.   Длина
заголовка  диктуется  целесообразностью  и  нашими  намерениями.  В   прямой
почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим  от
шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в  нем  говорится
о чем-то существенном. Целесообразно в заголовок  включать  название  марки.
Если зтого не делать, то люди, которые обычно читают только  заголовки,  так
и не узнают, что за товар мы рекламируем. Если заголовок содержит  цитату  и
дается в кавычках, его  запоминаемость  вырастает  на  28  %.  Если  реклама
помещена  в   местной   прессе,   мы   используем   в   заголовках   местные
географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них  и
по соседству, ведь наш заголовок в  газете  конкурирует  с  сотнями  других.
Читательский  глаз  пробежит  по  заголовкам  быстро.  На  нашем  он  должен
остановиться.  Наш  заголовок  должен   протелеграфировать   читателю   наше
послание. Примеры удачных заголовков: “Средство против облысения: Вы  когда-
нибудь видели лысую овцу?” “Средство против геморроя: Вышлите  доллар  и  мы
излечим  ваш  геморрой  или  же  оставьте  себе  свой  доллар…  вместе   с
геморроем.”
Наиболее  привлекательны  сочетания   “заголовок   —   фотография.”   Лучшим
считается   необычный   заголовок.   Однако   это   не   всегда   так.    По
притягательности заголовки можно разделить на:
те. которые указывают на преимущество товара;
те, в которых содержится новость или анонс;
те, которые пробуждают любопытство. Наилучшие заголовки содержат  в  себе  и
то, и другое, и третье. Было  замечено,  что  кинозрители  проявляют  больше
интереса к исполнителям одного  с  ними  пола.  Люди  отождествляют  себя  с
героем (героиней) фильма. Это относится и  к  рекламе.  Если  мы  используем
фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет  предназначаться  в
основном женщинам. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-
белой, зато  ее  запоминание  на  100  %  выше.  Стоит  потратиться.  Лучшие
заголовки  апеллируют  к  основным  человеческим  потребностям   —   желанию
самосовершенствоваться,  найти покой,  самореализоваться.  Лучшие  заголовки
продают идеи, выраженные в словах. Перечислю заголовки, “делающие” деньги:
Избавьтесь навсегда от денежных проблем.
это может изменить Вашу жизнь
Не упустите свой шанс — включите и смотрите!
После передачи звоните 575757
Длят людей, желающих оставаться независимыми ближайшие 10 лет.
Любые три всего за 100 лей (продажи по почте).
Как избавиться от комплекса неполноценности.
Некогда посещать занятия — устройте колледж дома.
Закажите подарки сегодня — оплатите потом.
Как я улучшил память за один вечер.
Как, потратив 1тысячу, можно сэкономить 1 млн.
Они ухмыльнулись, когда швейцар обратился ко мне на испанском — но при  моем
ответе смех сменился восхищением (реклама курсов иностранных языков).
Как странное происшествие избавило меня от лысины.
Вы тоже делаете подобные ошибки в турпоездках?
                        ЗАДАЧИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ.
1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где  бы  их  ни  продавали,  и
укрепление доверия к ним.
2.  Обеспечение  восприятия  товара  оптовиками,  розничными  торговцами   и
потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.
5. Противоборство с эффектом сезонного спроса.
6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
7. Популяризация новой идеи или метода.
8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого  или
массового производства.
9. Стимулирование запросов и частичное или полное  устранение  необходимости
сбора заказов наугад.
10. Укрепление убежденности продавца.
11. Представление товара в новой упаковке,  представление  модифицированного
или усовершенствованного товара или услуги.
12. Объявление о льготных сделках или предложениях.
13. Разъяснение сути нового товара или услуги.
14.   Обеспечение   роста   розничного   товарооборота   и    интенсификация
использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного  зала
или магазина.
•  Передняя  сторона  обложки  издания  лучше  тыльной,  но  еще   лучше   —
использовать переднюю  полосу  с  продолжением  на  тыльной.  Затем  следует
внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее —  внутренняя  сторона  слева
(2—я полоса).
• На последних страницах издания правая сторона  предпочтительнее  левой.  В
дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.
•  Правые  (четные)  страницы  лучше  левых  (нечетных).  Страницы  напротив
редакционных  статей  лучше  других,  хотя  это  —   не   всегда   так   для
специфических изданий.  Лучшие  страницы  в  издании  мы  определяем  только
тестированием.
• Любая реклама в  газете  или  журнале  будет  предпочтительнее,  если  она
соседствует с колонками  писем  читателей,  телевизионными  программами  или
гороскопами.
• Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
• Реклама в окружений редакционного текста “работает” хуже, так как  в  этом
случае не может сопровождаться отрезным купоном.
•  Если  в  газете  или  журнале  помещена  статья,  имеющая   отношение   к
рекламируемому товару, то это издание может оказаться  весьма  выгодным  для
нас.
•Предпочтительнее для размещения  рекламы  место,  требующее  дополнительной
оплаты, это обычно себя оправдывает.
Реклама  многофункциональна,  и,  приняв  решение  использовать  прессу  для
проведения рекламной кампании,  мы  понимаем  что  сделали  выбор  в  пользу
самого дешевого средства распространения рекламных объявлений.  Несмотря  на
то,  что  каждому  из   каналов   распространения   рекламы   присущи   свои
преимущества и свои ограничения, по показателям размещаемой  в  них  рекламы
газеты занимают лидирующее положение, опережая телевидение,  «директ  мейл»,
радио, журналы, наружную рекламу. Итак, подводя итоги рекламной  практики  в
Молдове,  отмечу,  что  в  “предрыночный  период”  становления  и   развития
рекламы, ее институализации, рекламу можно  рассматривать  как  коммерческую
информацию, распространенную в любой форме о  рекламодателе,  идее,  товаре,
услуге, предназначенную для формирования или  поддержания  интереса  к  ним,
мотивации  или  побуждения  к  действию,  оплаченную   четко   установленным
заказчиком.
Рассматривая генезис  рекламы  в  Молдове,  назову  характерные  особенности
рекламной практики, присущей периоду отсутствия полноценного  рынка  товаров
и услуг:
1. Происходит специализация  рекламных  организаций  по  определенным  видам
рекламной деятельности, как  правило,  более  узкой  или  еще  не  освоенной
конкурентами.
2. Неуклонно повышается идеология и качество рекламной продукции.
3. Активнее проявляется стремление к обучению рекламному  делу  и  получению
профессии специалиста или менеджера рекламы, включая высшее образование.
4. Возрастают объемы рекламы на телевидении и радиовещании, в  периодической
печати.
5. Увеличивается количество общих и  специальных  рекламных  услуг,  включая
эксклюзивные.
6.Происходит обогащение рекламной практики новыми видами, жанрами и  формами
рекламы, пришедшими, как правило, с Запада. Это — призмавижен,  пневмотумбы,
брандмауэры, бродсайты, концепты, постеры, фолдеры и др.
7.  Внедрение  зарубежного  капитала   в   развитие   совместных   рекламных
организаций.
8.Относительная монополизация сфер и видов рекламной  деятельности,  которая
проявляется в «закреплении» вида, формы рекламы,  рекламоносителя,  а  то  и
рекламодателя.
9.Стабилизация  потребительского  отношения  к  рекламе,   проявляющаяся   в
возрастании интереса к ней и  в  осознании  существенных  прагматических  ее
функций: коммерческой, информационной, просветительской и др.
10.Из безликой растворенной  отечественная  реклама  приобретает  самобытные
качества.
                     2.8. Проведение рекламной кампании.
 Целью рекламной кампании может являться:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о  данном  товаре,
услуге
3) формирование у потребителя определенного образа фирмы
4)  формирование потребности в данном товаре, услуге
4) формирование благожелательного отношения к фирме
5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме
6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной Фирмы
7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг
8) ускорение товарооборота
9) стремление сделать данного  потребителя  постоянным  покупателем  данного
товара, постоянным клиентом фирмы
10) формирование у других фирм образа надежного партнера
  ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МОЖНО ОБЪЕДИНИТЬ В ГРУППЫ ПО ЗАДАЧАМ, НА РЕШЕНИЕ
                  КОТОРЫХ И НАПРАВЛЕНО РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
А. ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 4, 10.
Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей  с
продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а  также
с  направлениями  деятельности,  с  теми  преимуществами,  которые  получает
покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.
Роль ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ —  создать  благоприятное  впечатление  именно  о  данном
товаре или фирме. В целом основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ  —  закрепить  в
сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
ДЛЯ ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ ЭФФЕКТИВНЫ
• рекламные ролики на телевидении и радио;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
• участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в  прессе,
на радио или телевидении). Пример в Молдове- реклама  Wrigleys,  Pall  Mall,
Cussons, Ariel, Tide.)
Б. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8.
Это самый распространенный вид рекламы. В  ней  важно  подчеркнуть  основные
преимущества  нашей  продукции  или  услуги  и  положительные  качества   по
сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение  придается
уникальному торговому предложению (УТП). Так, если  речь  идет  об  услугах,
оказываемых  нашей  фирмой,  то  следует  показать  основные   преимущества,
которые предлагаем мы и  не  предлагают  или  предлагают  в  меньшем  объеме
другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание,  бесплатные  услуги  и  т.д.).
Основная  задача  стимулирующей  рекламы  —  стимулировать   потребность   в
приобретении  именно  нашего  товара  или  эксплуатации  предлагаемой   нами
услуги. В рекламном объявлении стимулирующей  рекламы  небольших  и  средних
фирм при  рекламировании  товаров  повседневного  спроса  принято  давать  и
элементы имидж-рекламы, так как отдельную  имидж-рекламу  такие  фирмы,  как
правило,  просто  не  могут  себе  позволить.  Необходимо   учитывать,   что
стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.
                         НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНА РЕКЛАМА
• повторяющаяся в  газетах  и  журналах  (в  тех,  которые  читают  основные
покупатели или партнеры);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (очень эффективна, но дорогостояща).
В. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.
Реклама стабильности  наиболее  продуктивна  в  сочетании  с  активностью  в
области ПР.
• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
•  прямая  почтовая  рассылка  постоянным  партнерам  проспекта  (отчета)  о
годовой деятельности или проспекта, приуроченного  к  годовщине  образования
фирмы.
В общем  случае  эффективность  рекламы  Е  пропорциональна  аудитории  N  и
обратно пропорциональна стоимости С рекламы: E= KN/C.
где: Е — показатель человек/леи, К — коэффициент пропорциональности.
                      План рекламной кампании включает:
1.  Общие  сведения  о  заказчике,  его  продукции,  партнерах  и  причинах,
затрудняющих сбыт продукции.
2. Стратегические цели рекламной кампании:
увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки;
создание  положительного   имиджа   фирмы;   привлечение   новых   клиентов;
реализация  рекламной  кампании   как   элемента   комплекса   маркетинговых
коммуникаций.
3. Практические цели рекламной кампании:
быстрое получение прибыли;  рост  популярности  марки  выводимого  на  рынок
товара;
резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.
4.  Сроки  проведения  рекламной  кампании:  определение  сроков   и   пиков
рекламной кампании.
5. Выявление целевой аудитории:
определение   психографических   характеристик    потенциальных    клиентов;
покупателей,  пользующихся  данным  продуктом;   покупателей,   пользующихся
продукцией конкурентов; расширение круга  пользователей  в  районе,  городе,
области, регионе. стране, за рубежом (сегментирование рекламной  кампании  с
учетом особенностей целевой аудитории).
6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев,  месяц,неделю.
Распределение средств в  соответствии  с  обозначенными  пиками  «раскрутки»
товара   (например:   пиком   рекламной   кампании   для   товаров   летнего
сезона—купальные костюмы, солнцезащитные очки. шорты и тл.  —  будет  вторая
половина весны и самое начало июня).
7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии  с  обозначенными
сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом  мероприятий  по
продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.
Для  проведения   эффективной   рекламной   кампании   (РК)   и   достижения
поставленных маркетинговых целей необходимо дать себе ответы на вопросы:
• Цели и бюджет РК.
• Приступая к планированию РК,  мы заполняем с помощью Заказчика (как  можно
подробнее) «Опросный лист».
• Утром перед составлением плана думаем  о  главном:  рекламируемом  товаре,
его  позиционировании,  уникальном  товарном  предложении.  (сегментировании
рынка,  выделении  ЦГВ.  После   этого   определить   конкретные   рекламные
мероприятия несложно.
• Планируем РК. для начала «ни в чем себе не отказывая».  Потом  смотрим  на
объявленный бюджет и начинаем  вычеркивать  то,  без  чего  можно  обойтись.
Когда цифры сойдутся — работа закончена.
• Жестко требуем от Заказчика первичные отчеты об эффективности  рекламы.  О
них все знают, но никто не делает. А  без  них  анализ  и  корректировка  РК
невозможны.
• Если бюджет слишком мал, предупреждаем Заказчика о  вероятной  неудаче.  У
Заказчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будем виноваты мы.
• Даже при малобюджетных РК  мы хоть немного работаем  на  будущее:  хорошие
макеты   от   дорогих   художников,   реклама   в    справочниках,    только
высококачественная наружная реклама.
1 ЭТАП  —  создание  товарного  знака  (логотипа).  Первый  шаг,  являющийся
удачным вложением рекламных  денег  и  позволяющий  увеличить  эффективность
последующих  рекламных  мероприятий,   заключается   в   создании   основных
элементов фирменного стиля (ФС).
Товарные  знаки  могут  быть:  изобразительными,  словесными,  смешанными  и
объемными и служить  для:  идентификации  фирмы  и  ее  продукции,  создания
положительного  имиджа  хозяина  «знака»,  удешевления   рекламных   затрат,
развития  корпоративного  духа  и,  наконец,  защиты   от   недобросовестной
конкуренции. Обычно в разработку ФС входит:
• всестороннее  лингвистическое  исследование  товарного  знака  и  товарной
марки в заданных регионах сбыта;
• разработка слогана (девиза) или системы слоганов для основных  направлений
деятельности;
• разработка товарного знака;
• графическое решение логотипа в русском и латинском написании;
•  оригинал  построения  логотипа  в   масштабно-координантной   сетке   для
последующего сверхувеличения;
• разработка комбинированного сочетания констант ФС (фирменный блок);
• разработка фирменной гарнитуры шрифта; цветовое решение знака, логотипа;
объемно-пространственные   решения    логотипа    и    знака;    графические
трансформации фирменного блока; разработка  фирменных  форматов  всех  видов
изданий;  разработка  фирменной  системы   верстки;   разработка   фирменных
бланков, конвертов, визитных карточек, фирменного беджа  (табличка,  которая
прикалывается к костюму); приглашений, поздравлений и конвертов для них;
• разработка пресс-релиза;
• разработка папок для рекламных материалов и деловой документации;
• разработка сувенирной и рекламной продукции: открытки,  плакаты,  буклеты,
наклейки, значки, надписи и рисунки на ручки, часы, зажигалки, майки и пр.;
•дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных,  производственных  и
других помещений;
• разработка внутренней и наружной визуальной информации;
• дизайн костюмов и спецодежды;
• упаковка.
                          ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1. Бланк (с «шапкой» на русском и английском языках).
2. Бланк для договоров.
3. Визитная карточка (на русском и английском языках с логотипом фирмы).
4. Доверенность.
5. Именные листы для записи.
6. Конверт с логотипом и адресом фирмы.
7. Листовка.
8. Стикер на русском и английском языке.
9. Накладная.
10. Папка для бумаг.
11. Папка с «джентльменским» набором фирмы: буклет, проспект,  прайс-лист  и
т.д.
12. Счет компании.
                             СУВЕНИРНАЯ  РЕКЛАМА
13. Брелок с логотипом компании.
14. Зажигалка с логотипом и адресом фирмы.
15. Значок с логотипом фирмы.
16. Календарь (настольный, настенный с логотипом и адресом фирмы).
17. Кепка с логотипом фирмы.
18. Плакат с имиджевой рекламой фирмы.
19. Полиэтиленовый пакет с рекламой компании.
                             ИМИДЖЕВАЯ   РЕКЛАМА
20. Блокнот.
21. Бизнес-папка.
22. Еженедельник.
23. Кляссер для визитных карточек.
24. Модульная реклама для газет и журналов.
25. Рекламный радиоролик (видеоролик).
26. Фильм о вашей компании.
27. ПР-материалы: пресс-релиз, ньюс леттер и т.д.
II ЭТАП — наименее затратным методом рекламы является  «Директ  мейл»  (ДМ),
письма,  грамотно.  составленные  рекламистом-текстовиком,  и   направляемые
точно по  адресам  потенциальных  потребителей  товаров  (услуг).  По  почте
распространяются   в   основном   рекламные    обращения    полиграфического
исполнения. Хотя в некоторых случаях,  например  при  продаже  недвижимости,
может быть экономически оправдана рассылка фотографий и  даже  видеофильмов.
Относительно    высокая    стоимость    единичного    рекламного    контакта
компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений  именно  в
выделенную  планом  РК  целевую  аудиторию.  Этот  способ   эффективен   при
выведении на рынок, скажем, пенсионного фонда.  Основной  упор  должен  быть
сделан не на массированную рекламу  в  СМИ,  а  на  презентации,  встречи  с
лицами,  непосредственно   отвечающими   за   пенсионное   обслуживание,   —
представителями  профсоюзов,   собесов   и   т.д.   ДМ   плюс   общественная
деятельность и поддерживающая реклама -наиболее эффективный путь  разрешения
задачи.
                           КАК СОСТАВИТЬ ОБРАЩЕНИЕ
1.  Письмо,  по  возможности,  должно  быть  кратким.  Делаем  упор  на  1-2
преимущества товара (услуги).
2. Умение заинтересовать адресата первым абзацем.
3. Письмо  написано живым, человеческим языком, избегая залихватского  тона,
но и не впадая в занудство.
4. Обращаем внимание на концовку: адресат должен четко понять,  к  кому,  по
какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.
5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.
6. Внешний вид письма.
7. Обязательно повторяем рассылку.
РА “SYMACO” блестяще справилось с  этой  задачей  при  проведении  рекламной
кампании торгового дома “CAMELIA”
Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи.  Кроме
того,  ДМ  позволяет  достоверно  оценить  эффективность  рекламной   акции:
сколько писем разослано — сколько заявок получено.  20-процентный  результат
— удача. За рубежом подобные адресные обращения — прямая  почтовая  рассылка
— «обречены» на успех: особенно те, в которых адресату  сообщается,  что  он
может что- либо выиграть. ( В случае с торговым домом  “CAMELIA”  призом  мы
сделали “30 секунд один на один с  “CAMELIA”,  где  выигравшему  разрешалось
унести с собой всё, что он успеет собрать за 30 секунд).
III ЭТАП — организация некоммерческих обращений с  рассказом  о  достижениях
компании; о ее участии  в  благотворительной  деятельности;  о  сотрудниках,
занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города  и
т.д. -относится к комплексу паблик  рилейшнз  (ПР).  Для  этой  цепи  хороши
пресс-релизы, презентации.
Особую роль  на  данном  этапе  играет  публичное  выступление.  Прежде  чем
решиться на этот шаг, необходимо знать:
1. Почему данная группа пригласила меня выступить (мотивировка, указанная  в
приглашении)? Какая предварительная информация о моем выступлении и с  каким
уклоном была предоставлена данной аудитории?
2. Какую цель ставит перед собой данная группа?
3.Какими  основными   особенностями   характеризуется   данная   группа   (с
профессиональной стороны, с социальной стороны, с  демографической  стороны,
по служебному положению и т.п.)?
4. Кто недавно выступал перед этой группой? Как были  приняты  эти  ораторы?
Могу ли я получить копии текстов?
5. Кто те ораторы, которые  с  наибольшим  успехом  выступали  перед  данной
группой в недалеком прошлом? Почему они имели успех?
6.  Каким  путем  я  могу   подать   свое   выступление   так,   чтобы   оно
соответствовало особенностям именно данной группы? Какого  рода  юмор  будет
оправдан? Что категорически возбраняется?
7. Кто те люди, которые являются в  данной  группе  неформальными  лидерами?
Кто из них будет присутствовать на моем выступлении? Как  мне  установить  с
ними контакт?
8. Кто представит меня аудитории? Как  он  (или  она)  меня  охарактеризует?
Какие комплименты я могу сделать ему (или ей)?
9. Ожидается ли, что я буду отвечать  на  вопросы?  Какие  основные  вопросы
могут быть заданы? Существуют ли какие-либо нежелательные  вопросы,  которые
не должны застать меня врасплох?
10.  Какие  именно  положения,  высказанные  в   моем   выступлении,   будут
действительно полезными для  данной  группы?  Следует  ли  мне  для  большей
доходчивости использовать какие-либо наглядные пособия  (графики,  сводки  и
т.п.)?
11. Кто является «моим человеком» в данной группе, способным  помочь  мне  в
работе над выступлением, а также обеспечить надежную  «обратную  связь»  при
оценке моего выступления?
                ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПУБЛИЧНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ
По мнению психологов, человек  способен  охватить  взглядом  6-7  предметов.
Запоминая что-то, он «сжимает» содержание,  делая  его  более  кратким,  чем
есть  на  самом  деле.  Такая  “перекодировка”  информации  в   сознании   —
инструмент  увеличения  количества  информации,  которую  человек   способен
усвоить. Поэтому одним  из  психологических  требований  к  форме  изложения
является придание выступлению  такой  структуры,  чтобы  “перекодировка”   в
смысловые блоки в сознании адресата  была  максимально  упрощена.  Известно,
что информация в начале и в конце сообщения наиболее прочно  удерживается  в
памяти. Это объясняется действием известного в психологии закона  первого  и
последнего   места.   Фактор   края   обусловлен   сложным   взаимодействием
физиологических  механизмов  возбуждения  и  торможения  в  нервной  клетке.
Середина включает эмоциональные механизмы. По мнению Станиславского,  “вялое
слово бездейственно и безыдейно”. Назовем средства выразительности в  устной
речи.
РИТМ — существенный момент в голосовой  характеристике  выступающего  и  его
индивидуальности, который проявляется  в  речи  как  чередование  ударных  и
безударных слогов, интонационная законченность  фразы  или  ее  части.  Ритм
играет роль и как средство, регулирующее порог внимания.
ПАУЗА — по  словам  Марка  Твена,это  “то  выразительное,  то  красноречивое
молчание, то  в  геометрической  прогрессии  нарастающее  молчание,  которое
часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его  порой  не  дает  даже
самое счастливое сочетание слов…”
Считается,   что   неустойчивое   внимание   связано   с    психофизическими
особенностями.
• Трудно сосредоточиться на чем-то одном.
• Возможна антипатия к чужим мыслям.
• Вызывают неприязнь субъект и материал, излагаемый им.
Для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяются  следующие
приемы:
1)  включение  новизны  в  передаваемое  сообщение,  что  дает   импульс   к
переключению внимания слушателя на рекламное объявление. Среди новостей,  по
мнению  психолога   А.А.   Леонтьева,   наиболее   продуктивные:   новое   о
неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения  к  известным
фактам;
2) интерес вызывает доказательная информация,  опирающаяся  на  эмпирический
опыт аудитории, статистику, фактологический материал;
3) особое внимание уделяется началу и концовке выступления.  Если  изложение
интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы  не  уменьшить
значимость идеи;
4) необходимо представить противоположные точки зрения:
• если образовательный уровень аудитории достаточно высок;
• если позиция слушателей расходится с позицией оратора;
• если  известно,  что  выступление  будет  подвергнуто  воздействию  другой
стороны.
Для повышения эффективности публичного выступления возможна  и  апелляция  к
аудитории (если известна ее  изначальная  позиция)  интонацией,  применением
индивидуальных  языковых  средств,  диалогичностью  (использованием  системы
обращения “мы”, “вы”, “те из вас”, “мы с вами” и т.д.).
              КАК ПРАВИЛО, КРИТИКА ВЕДЕТСЯ ПО ТРЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ
Критика несостоятельных аргументов:
контрастное  сопоставление  фактов  и   оценок,   изобличение   сомнительных
авторитетов,  указание   на   несостоятельность   аргумента,   апелляция   к
общественному мнению, постановка уточняющих вопросов, атака  контрвопросами.
Критика демонстрации:
конкретно—исторический анализ, авторский комментарий высказываний,
указание  на  умалчивание,   анализ   несостоятельности   аналогии,   разбор
индукции,
указание на демагогическую увертку, раскрытие спекулятивной аргументации,
выявление подмены тезиса, показ мнимого следствия.
Критика концепции оппонента:
сведение к “абсурду”, “возвратный” удар, ирония, сарказм.
                         ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ
1. Никогда нельзя отрываться от печатного текста. Закончив  чтение,  следует
поднять глаза и окинуть взглядом гостей,
2. Читать подготовленный печатный текст ясно и четко, не  добавляя  от  себя
ничего к написанному.
3. Для  того  чтобы  достичь  атмосферы  товарищества,  никогда  не  следует
начинть речь с ярко выраженной односторонней позиции.  Построить  свою  речь
на нейтральном материале.
4. Хорошо продумать план презентации.
5. Обязательно присутствие на презентации главы рекламного агентства  —  это
лучший способ показать, что руководитель лично занимается  делами  агентства
и дорожит своими клиентами.
IV  ЭТАП  —  печатная  реклама  (листовки,  буклеты,  проспекты,   каталоги,
плакаты). В печатной  рекламе  действует  важное  правило:  всегда  готовить
серию, повторяемость — основа действенности рекламы.
V ЭТАП  —  реклама  в  прессе  высокоэффективна,  если  используется  фактор
повторяемости. Повторное знакомство с  рекламой  увеличивает  запоминаемость
информации на 10-20 %.
Реклама в печатных изданиях:
• в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах;
• в журналах общего назначения,  научно-популярных,  отраслевых,  фирменных,
печатной рекламы.
• в специализированных справочниках;
• в книгах и учебниках;
• в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;
• в отрывных  календарях,  каталогах  выставок  и  симпозиумов,  театральных
программах и т.д.
В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-
белые, текстовые и  иллюстрированные.  Они  могут  быть  снабжены  отрывными
купонами,  дополнены  рекламными   и   сувенирными   вкладышами   (например,
объявление,  рекламирующее   салфетки,   сопровождается   частью   салфетки,
«вшитой» в журнал).
           ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ  В ПРЕССЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Дешевле купил — быстрее продал
1. Текст должен вызывать “аппетит”.
2. В кадре — продукты, а не люди.
3. Чем больше размеры рекламируемых продуктов, тем эффективней.
4. Использование цветовой гаммы.
5. Фотография выглядит предпочтительнее, чем рисунок.
6. Один снимок лучше, чем два или более.
7. По возможности давать рецепт приготовления блюда.
8. Поместить рецепт блюда отдельно от общего текста.
9. Постарайться проиллюстрировать рецепт.
10. Рецепт печатать на светлом фоне.
11. В тексте должна присутствовать новая информация о продукте.
12. Продумать оригинальный заголовок.
13. Включить в него название своей фирмы.
14. Заголовок располагать под иллюстрацией.
15. Помещать информационный блок так, чтобы  он  не  “забивал”  “аппетитный”
снимок.
16. Быть серьезным, не использовать юмористические и фантазийные мотивы.  Не
делать слоган заумным.
Помнить о том, что для большинства женщин приготовление  пищи  для  семьи  —
серьезное дело.
• Продумывая рекламные обращения, помнить: одно объявление — одна тема.
• Можешь быть кратким — будь им. Не можешь — обратись к редактору.
•Слоган — афористичное выражение рекламной идеи. Без слогана  объявление,  в
принципе, может существовать. Без идеи — нет.
• Юмор рекламе не помеха. Но от экстравагантности до кича — даже не  шаг,  а
полшага.
• В текстовой  рекламе  активно  использовать  выразительные  стилистические
фигуры и тропы.
•Стараться  соблюдать  структурную   иерархичность   построения   материалов
печатной рекламы.
• При оценке целостности макета обращать внимание на его  сбалансированность
и пропорциональность.
• Иллюстрация должна развивать и  усиливать  текст,  а  ие  “иллюстрировать”
его.
• Использовать электронные библиотеки изображений.
• Любой художественный прием может  не  только  улучшить,  но  и  “угробить”
макет.
Пример: (Почему мужчины лысеют, женщины стареют, а дети  носят  очки  …Или
как продлить жизнь с помощью люстры).
VI  ЭТАП  —  телереклама  дает  возможность  обратиться  к   самой   большой
аудитории, особенно в так  называемое  смотрибельное  время,  “прайм  тайм”.
Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы  (форма  престижной  телерекламы)
обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься
как встреча со старым знакомым.
По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное  сообщение,  в
котором присутствуют:
1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.
2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).
3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в  кадре  знаменитости  делает
рекламу наиболее эффективной).
4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в  процессе  использования,
в сравнении с конкурентами, “до” и “после” вменения).
5. Воспроизведение образа жизни, присущего определенной группе, классу.
6.  Реальная  жизненная  ситуация  (жанровая  оценка),  в   которой   только
рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.
7.   “Оживление”   (анимация)   невидимых   в   реальной   жизни   процессов
(демонстрация того, как лекарство воздействует на больные  органы  и  т.д.).
При помощи трехмерной компьютерной графики, рисунков,  кукол,  пластилиновой
мультипликации   и   фотографий   создаются   изображения   последовательных
действий,  производящих  эффект  на  зрителя,   потенциального   потребителя
рекламы. Телевидение способно, если дело  поставлено  правильно,  удерживать
внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:
1. Рекламное объявление в газете не может заставить никого его читать.
3. У телевизионной рекламной вставки  гораздо  больше  шансов  заставить  ее
   смотреть. Подмечено, что  когда  человек  входит  в  комнату,  в  которой
   работает телевизор, его внимание почти автоматически переходит на “ящик”.
   И хотя несколько мгновений назад человек мог думать о чем-то,  не  знать,
   какая  шла  программа,  и  не  интересоваться  темой,  которой  она  была
   посвящена, тем не менее,  очень  часто  телеэкран  заставляет  продолжать
   смотреть на него. Эта притягательная сила телеэкрана также  определяет  и
   категорию  товаров,   которые   обычно   рекламируются   по   телевизору.
   Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые
   специалисты относят к категории пониженного интереса.
                           Требования к ТВ—тексту
Рекламный  фильм  обладает  всеми   специфическими   средствами   выражения,
присущими телевидению:  цвет,  звук,  план,  ракурс,  монтаж.  Текст  должен
выявлять способность автора ясно думать. Аргументы, которые  мы  приводим  в
подтверждение  своей  точки  зрения,  должны  быть  простыми  и   ясными   и
убедительно приводить  к  заключительному  выводу.  Надо  избегать  сложного
синтаксиса, цветного стиля,  злоупотребления  придаточными  предложениями  и
отступлениями. Очень  важно  придерживаться  разговорного  стиля,  пользуясь
фразами различной длины. Чтобы сохранить правильный для слуха  ритм,  автору
целесообразно прочесть вслух написанное. Тема  каждого  текста  должна  быть
ясна. В тексте должно быть минимальное количество тем,  в  идеале  —  только
одна. Дружелюбие — ключ к взаимопониманию. Надо представлять себя  в  гостях
у каждого отдельного слушателя. Пишущим и  говорящим  следует  считать,  что
слушатели так же интеллигентны, как они сами. Единственная  разница  в  том,
что первые имеют доступ к  большей  информации,  чем  вторые.  Обращаемся  к
одному слушателю, а не к толпе. Не читаем  лекций  и  не  произносим  речей.
Несмотря на серьезность наших тем, юмор  может  оживить  разговор  и  помочь
контакту со слушателем. Тексты должны переходить от частного  к  общему.  Не
следует  слишком  усердствовать,  обрушиваясь  на  слушателя  информацией  и
многословием. Работая над текстовой частью будущего ролика, мы  делим  текст
на  две  части:  справа  располагается  аудиоряд,   в   котором   содержится
проговариваемый текст, обозначено много  звуковых  эффектов  и  музыкального
сопровождения. Слева — видеоряд, где описаны перемещения камеры,  мизансцены
и постановочные пояснения. После  определения  замысла  сценария  автором  и
главным художником делается композиция — описание действия кадр  за  кадром,
или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой  лист,  на  котором
напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20  штук  в  виде  телеэкрана
(кадров).  Главный  художник  делает   наброски   последовательных   событий
виодеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст  из  аудиоряда,
плюс пояснения  для  постановки  мизансцен.  Наиболее  распространенный  для
трансляции на телевидении рекламный материал — ролик.
              ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМНОМУ ТЕЛЕРОЛИКУ
• Телеролик должен иметь короткое,  привлекающее  внимание  начало  —  такой
визуальный эффект,  который  будет  неожиданным  и  выраженным  в  действии,
драматизме, юморе или гуманности.
• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как  в  жизни,  оно
не должно восприниматься как трюк.
•Телереклама  не  должна  содержать  ничего  неэтичного   или   оскорблящего
нравственность.
•  Телереклама  должна  развлекать  (удерживать  зрительское  внимание),  но
развлечение не должно бьпъ самоцелью и мешать подаче информации.
• Общая структура рекламного фильма должна быть простой,  чтобы  можно  было
следить за развитием сюжета.  Наибольшую  нагрузку  должен  нести  видеоряд,
поддерживаемый аудиорядом.
•Персонажи  становятся  живым  символом  товара,  поэтому  они  должны  быть
привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.
• Слова  должны  пояснять  изображение  и  готовить  зрителя  к  последующим
сценам.
• Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.
• Аудиотекст должен быть кратким, без лишних  слов.  Для  телерекламы  нужно
меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в. секунду  —  норма  для
демонстрационной  рекламы.  В  60-секундных  заставках   может   содержаться
101—110 слов. При количестве слов свыше  170  эффективность  рекламы  весьма
низка,
• На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд,  но  не  менее
трех.
• В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.
• Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».
• Реклама должна смотреться свежо и ново.
•Присутствующие в кадре ведущие должны быть  хорошо  подготовлены,  приятны,
авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.
• Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.
По времени трансляции и степени подробности  изложения  материала  рекламные
ролики можно условно разделить на “блиц-ролик” и “развернутый ролик”.
БЛИЦ-РОЛИК
Блиц-ролик  длится  15-20  секунд.  В  нем  дается,  как  правило,   логотип
(торговый знак), название фирмы.  Если  ролик  посвящен  рекламе  фирмы,  то
добавляется  основное  (основные)  направление  деятельности   фирмы.   Если
основная задача — реклама товара (а не фирмы), то приводится  либо  название
товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В  некоторых
случаях “чистой” имидж-рекламы адрес и телефон не указываются,  так  как  не
ставится  задача  прямого  увеличения  сбыта  товара,  а   только   создание
благоприятного образа фирмы. В блиц-ролике  могут  использоваться  различные
приемы: от компьютерной графики до  игрового  кино.  Основная  задача  блиц-
ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее  товаре  (чаще  о
том  и  другом  одновременно).  Чаще  всего   в   блиц-ролике   обыгрываются
начертание товарного  знака  (логотипа)  или  название  фирмы,  используется
рекламный  слоган,  обыгрывающий  название,  функции  фирмы  или  назначение
товара. Изображение на экране  и  текст  за  кадром  в  этом  ролике  должны
взаимно  дополнять  друг  друга.   Общеизвестно,   что   зрительные   образы
воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов  текст,  как
правило, несет минимальную  нагрузку.(Пример:  Реклама  жевательной  резинки
“Dirol”, “Stimorol”, стирального порошка “Cussons”, “Ariel” и т.д.)
РАЗВЕРНУТЫЙ РОЛИК
Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо  тех  сведений,
которые приводятся в блиц-ролике, даются  описание,  характеристики  товаров
или услуги, условия поставки  или  предоставления  скидок,  условия  работы.
Развернутый  ролик  отличается  от  блиц-ролика  не   только   длительностью
проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.
ЦЕЛЬ РАЗВЕРНУТОГО РОЛИКА —  ознакомить  подробно  либо  с  товаром,  либо  с
деятельностью фирмы. В развернутых роликах используются прямые  и  косвенные
эссоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи:  в  развернутых  роликах
имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый  сериал  роликов
по  однотипным  сюжетам.   (Пример:   проект   Moldova-on-line   “Join   The
Cyberdream”). По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром.  Основная
цепь таких роликов — заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах  главное
— не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой),  а  сама  занимательность
сюжета как таковая, позволяющая запомнить  данную  фирму  или  ее  товар.  В
других роликах основу сюжета составляет обыгрывание  свойств,  цены  товара,
функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В  развернутых
роликах применение различных форм шире, чем  в  блиц-роликах:цифровое  кино,
мультипликация, компьютерная  графика  и  их  различные  сочетания.  Тем  не
менее, съемка приводит к появлению многих  изменений  в  освещении,  ракурсе
съемки, установке фокуса и расстановке  акцентов.  Камера  видит  многое  из
того, чего не видит художник,  и  наоборот.  Рейтинг  телепередач  постоянно
меняется.  В  1995  г.   рейтинг   телепередач   для   размещения   рекламы,
рассчитанной на предпринимателей, выглядел следующим образом:
Ежедневные передачи:
1. Новости (21 час), канал ОРТ
2. Вести (20 и 23 часа), канал НТВ
3. Новости (24 часа), канал РТР
4. Хроника дня, канал ОРТ
5. Утро, канал ОРТ
7. Новости (18 часов), канал НТВ
8. Спортивные
Еженедельные:
1. Итоги, канал НТВ
2. Поле чудес, канал ОРТ
3. Тема, канал ОРТ
4. Утренняя звезда, канал ОРТ
5. Мы, канал ОРТ
6. Я сама, канал ТВ-6
Нерегулярные:
1. КВН, канал ОРТ
2. Что? Где? Когда?, канал ОРТ
3. Джентльмен—шоу, канал ОРТ
4. Маски—шоу, канал РТР
         ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
1. Показываем, как готовится наш продукт.
2.  Если  возможно,  демонстрируем,   как   продукт   (товар)   помогает   в
затруднительной ситуации (положении).
3. Четко и ясно сообщаем новую информацию о продукте (товаре).
4. В  рекламном  ролике  сначала  демонстрируем  продукт,  затем  произносим
текст.
5. Звуковое сопровождение должно иметь непосредственное отношение  к  товару
— хруст попкорна, свист чайника и т.д.
6. В рекламном ролике не должна доминировать развлекательная сторона.
VII ЭТАП — радиореклама — минимум слов, исключающих  всякую  неоднозначность
фразы,  четко  выделенное   преимущество   нашего   предложения.   В   конце
радиотекста — наши координаты. Тяжеловесные  фразы  не  только  не  вызывают
доверия, но и являются лучшей антирекламой.  Звуковая  среда  радиосообщения
осуществляется в звуке, который охватывает все акустические  явления:  речь,
музыку, всевозможные шумы. Все эти явления  прежде  всего  ориентированы  на
эффективное  звуковое   восприятие   текста,   где   речь   понимается   как
человеческий  артикулированный  язык,  музыка  как   непосредственный   язык
чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и  живой  природы  (создающие
эффект присутствия). Язык радио  значительно  шире,  чем  радиоречь.  В  нем
наряду   с   вербальным   сообщением    широко    используются    пара-    и
экстралингвистические  средства  выражения,  рисующие  документальные  шумы,
музыка,  приемы  монтажа.  Можно  отчасти  согласиться  с  тем,  что  “радио
вынуждает ухо видеть”. Но в то же время следует иметь  в  виду,  что  образ,
вызываемый воздействием на слуховые органы  человека,  ни  в  коей  мере  не
будет полным, целостным. В этом  контексте  правомерно  сделать  вывод,  что
звуковой  сигнал  может  вызвать  зрительное  представление,  но  отнюдь  не
предназначен вызывать его обязательно, потому  что  может  активизировать  и
иную, отнюдь не  визуальную,  ассоциативную  линию.  Слушатель  воспринимает
несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых  рядов
—  авторский  текст,  музыкальные  фрагменты,  речь  героев,  реальные  шумы
события, места действия. Каждый из этих рядов принимает  на  себя  ту  часть
общей задачи материала, которая именно в нем  может  быть  решена  наилучшим
образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный  фон,  возбуждает
эстетические  аллюзии  и  прямые  смысловые  параллели,  создает  иллюзорное
расширение      пространства,      служит      дополнительным      средством
структурно—композиционной   организации   материала;   документальные   шумы
осуществляют функцию  передачи  конкретно—чувственной  информации,  звуковой
реальности, не  опосредованной  описанием  журналиста;  вербальный  ряд  как
основной  носитель  содержания   воздействует   на   сознание,   воображение
слушателей в понятийной форме, ориентируясь в то же  время  на  человеческое
чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь  к  зрительному
представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала  во
многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла  чувству  тех,  кому
он  адресован.  Вне  всяких  сомнений,  динамика,  тональность  и   характер
человеческой   речи   воспринимаются   в   рекламном   послании   совершенно
определенным образом, правда, до конца это влияние еще  не  исследовано.  Но
уже  ясно,  что  писклявый  голос  не  годен  для   рекламного   объявления.
Убыстренный темп речи не воспринимается.  Очень  хорошо  умеют  пользоваться
речью  религиозные  проповедники.  Они   разговаривают   мягко,   вкрадчиво,
доброжелательно. Нельзя давать читать по радио объявления  дикторам,  голоса
которых  все  знают,  —  уже   выработан   стереотип,   они   воспринимаются
определенным  образом.  О  своеобразии  устного  сообщения  по  сравнению  с
письменным писал в своей «Риторике»  Аристотель:  не  должны  ускользать  от
нашего внимания различия между речью письменной  и  речью  во  время  спора.
Основное орудие устной речи —  звук:  всевозможные  ритмические  построения,
изменения высоты  тона,  усиление  и  ослабление  силы  звука,  ускорение  и
замедление темпа, паузы,  логические  ударения.  Среди  важнейших  природных
свойств, которые характерны для радио  как  влиятельного  средства  массовой
коммуникации, выделяются::
акустичность — использование в качестве главного  средства  выражения  звука
(речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия  —  звучащего
слова;
однотипность речевого общения — прямая, хотя и  опосредованная  обращенность
к слушателю;
дистантность  речевого  акта  —  значительная  удаленность   говорящего   от
слушающего при отсутствии зрительности;
синхронность — восприятие речи в момент ее произнесения;
вездесущность и как следствие ее — массовость  аудитории,  разнообразной  по
социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре;
камерность обстановки, в которой, как правило, воспринимается передача.
Нужно  знать  основы  ораторского  искусства,   мелодекламации,   актерского
мастерства. Фразы должны создавать образы, а  слова-вызывать  перед  глазами
вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные  слова.  Известные
специалисты по имиджепогии отмечают, что аудитории нравится:
Когда “с полуслова”  понимают  ее  проблемы.  Когда  выступающий  оперативно
реагирует на ее ожидания. Когда ей предлагается  понятная  гипотеза  решения
проблемы. Когда в выступлении концентрируется внимание на “болевых  точках”.
Когда, несмотря на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены  ее
приоритеты. Когда демонстрируется умение находить консенсус  с  оппонентами.
Когда  благодарят  ее  за  понимание  и   интеллектуальное   сотрудничество.
Аудитория  получает  эмоциональное  удовольствие,  нередко   переходящее   в
нескрываемый восторг, от умения выступающего  не  оказаться  под  прессингом
“эффекта впечатления”, созданного  предшествующим  оратором,  и  переключить
внимание людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те,  кто
накопил богатый опыт речевых выступлений и является  зорким  психологом.  Но
является таковым скорее  всего  не  по  образованию,  а  в  силу  природного
дарования   чувствовать   людей,   улавливать   их   ситуативную    душевную
настроенность. Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи  пришли
к выводу, что поведение адресата отличается  цикличностью,  которая  зависит
от  времени  суток,  дня  недели  и  сезона.  Суточный  уровень  цикличности
отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно  увеличивается,  в  то
время как утром и днем наблюдается отток слушателей и  зрителей.  На  уровне
недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей  в  выходные
дни.  Сезонная  цикличность  проявляется   в   такой   закономерности,   как
значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю  погоду,  увеличение  числа
телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и  т.д.  В  течение  суток
происходит  приток   и   спад   телезрителей   независимо   от   того,   что
транслируется.    Изменения    объема    аудитории    подчиняются    строгой
математической закономерности. Так, в будние дни летом и  зимой  в  утренние
часы всплеск аудитории отмечается  в:  7.00—7.45;  9.15—10.15.  Между  двумя
всплесками наблюдается ежедневный спад  с  8.30  до  9.00,  что  объясняется
естественным утренним  поведением  горожан:  начинающие  свой  рабочий  день
утром встают в интервале  6.45—7.30  и  уходят  из  дома  в  7.45—8.30.  Как
правило,  просмотр  телепрограмм  происходит  за  завтраком  (40  %  горожан
сочетают завтрак с телесмотрением в будние  дни).  В  дневные  часы  всплеск
аудитории проявляется в:  13.00—13.30;  14.30—15.15;  17.00—17.30.  Подобная
активность   не   связывается   с   конкретными   телепередачами,   всплески
телеаудитории в утреннее и дневное время связаны  с  приемом  пищи.  Быстрое
нарастание объема аудитории отмечено с 18.00  до  20.30,  в  так  называемое
“прайм-тайм”. Ежедневно, в одном и том же временном  интервале  с  20.30  до
21.30 наблюдается  пик  зрительского  внимания  к  транслируемым  передачам.
Затем  следует  спад  объема  аудитории  (к  полуночи   он   достигает   10%
населения). Суточный минимум объема аудитории — с  3.00  до  5.00.  Согласно
наблюдениям  службы  «Russian  Research»,  проведенным  в   20   городах   и
пригородных зонах европейской части России в 1994  -1996  гг.,  по  выходным
дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск  объема  аудитории  с
10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром,  и  в
“прайм-тайм”, а в пятницу аудитория больше,  чем  в  другие  дни  недели.  В
зимний период по выходным и праздничным дням приток  аудитории  с  13.45  до
14.15 (так называемый  “обеденный”  пик);  летом,  когда  горожане  проводят
время за городом, этот пик исчезает. Для  эффективной  рекламы  на  радио  и
телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается  логически  обоснованный
план  рекламной  кампании,  в  котором  учитываются  финансовые  возможности
фирмы, целевые  группы  воздействия.  От  этого  зависит  выбор  радио-  или
телестанции. Получить достаточно  полную  информацию  о  конкретной  радио-,
телестанции можно из тарифной карточки или карточки  расценок.  В  ней  есть
данные  об   основных   характеристиках   аудитории,   типе   станции,   для
радиостанций  —  о  территории  охвата,   расценках,   наиболее   популярных
программах и т.д. Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории  в
различное время  суток,  телевизионные  и  радиостанции  выделили  следующие
классы времени:  АА,  А,  В,  С,  D.  Класс  зависит  от  общего  количества
приемников, работающих на  данном  временном  отрезке.  Соответственно,  чем
больше работает в это время приемников,  тем  дороже  реклама.  На  радио  и
телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так,  класс  АА
(самое дорогое время) на телевидении включает  в  себя  “прайм-тайм”  (время
после работы), а на радио — “драйв-тайм” (утренние часы).
Тарифная ставка в зависимости  от  класса  времени  из  радио  выстраивается
следующим образом:
Класс АА: 5.30—10.00
Класс А: 15.00—19.00
Класс В: 10.00—15.00
Класс С: 19.00—24.00
Класс D: 24.00—5.30
Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности  слушателей  в
течение  рабочей  недели.  В  выходные  дни  характер  прослушивания   резко
меняется,  данные  об  этом  также  приводятся  в  карточке   расценок.   На
телевидении классификация эфирного времени выглядит так:
Класс АА: 18.29—22.30 Класс А: 17.00—18.29 22.30—24.00
 Класс В: 15.29—17.00
Класс С: 8.59—15.29
Класс D: начало работы — 8.59 24.00 — конец работы
В  карточке  расценок  предоставляется  информация  о  различных  скидках  с
тарифов. Однако существует одно общее правило — взимать пониженный тариф  за
минуту, при покупке больших  объемов  времени  и  при  увеличении  частности
передач. Следует напомнить,  что  стоимость  рекламы  в  карточках  расценок
дается, в основном, за минуту  эфира.  Но  ролики  бывают  различной  длины.
Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на  определенные  отрезки  —
«споты». На разных станциях они  бывают  различными.  Например,  5,  10,  15
секунд и т.д. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 38  секунд,  то
рекламодатель  оплачивает  45  секунд  эфира.   Голос   за   кадром   начали
использовать на ТВ и в кино довольно давно. На ОРТ, как  нетрудно  заметить,
программу передач озвучивают Игорь Кириллов  и  Анна  Шатилова.  А  пафосный
голос, со значением произносящий что-нибудь вроде: “Только на  OPT  —  самый
крутой фильм прошлого года…”, принадлежит  Анатолию  Максимову,  продюсеру
кинопоказа ОРТ. В свое время пробовали на озвучку актеров, но  они  говорили
с придыханием, манерно, совсем  не  в  стиле  роликов  ОРТ.  Свое  голосовое
сходство с Эрнстом Анатолий Максимов объясняет долгой совместной  работой  в
“Матадоре”.  Три женщины: Людмила Николаева, Маргарита  Кодалева  и  Татьяна
Масликова — все, что осталось от дикторского отдела  РТР.  Они  монтируют  и
озвучивают киноанонсы на РТР. Диктор готовится,  знакомится  с  текстом,  но
репетиции как таковой  нет.  С  редактором  лишь  оговариваются  ударения  и
произнесение трудных слов — “Санчо с ранчо”. На канале “ТВ—6” Юра  и  Марина
Кочневы  озвучивают  рекламу  художественных  фильмов.  Акцент  делается  на
хитовые фразы, с которыми фильм  ассоциируется  у  зрителя.  Для  этого  вся
бригада озвучки, кроме дикторов, садится и начинает разбирать  фильм.  Проще
со старыми советскими фильмами: там все хитовые фразы на  слуху.  Все  новые
голоса  на  канале  утверждаются  лично  Иваном  Демидовым.   Ему   приносят
финальные рекламки с новым голосом. Новые дикторы держатся не  очень  долго,
пока голос не надоест. Например, был на  “ТВ—6”  замечательный  диктор  Петр
Карцев — он озвучивал CNN во время путча—93 и после.  Он  идеально  подходил
для канала, и его использовали на озвучке  везде.  В  результате  получилось
засилье   одного.   Определившись   с   каналом   распространения   рекламы,
рекламодатель решает  проблему  изготовления  рекламного  ролика.  При  этом
можно воспользоваться услугами самой  станции  или  независимого  рекламного
агентства.  Но  в  любом  случае  автор  должен  получить  самую   подробную
информацию, инструкции от рекламодателя: рекламно—коммерческую литературу  о
фирме-рекламодателе, образцы соответствующих  объявлений  в  прессе,  четкое
изложение целей кампании, предполагаемый график передач и  т.д.  Затем,  как
вравило,  рекламодателю  предоставляются  на  утверждение  два—три  варианта
сценария. После записи ролика рекламодатель принимает его или отклоняет  для
переделки.
VIII ЭТАП —  выставки,  включающие  рекламные  и  информационные  материалы,
проводится с целью установления личных контактов с клиентами.
                    2.9.Особенности проведения выставок.
1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.
2. Экспозиция без стендов — пустая трата денег фирмы.
3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.
4. Грубый и ленивый стендист — враг своей фирмы.
5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной  работы  (Из  расчета  2
человека на 2 м2, на каждые дополнительные Зм2-еще один, и на каждые  12  м2
общей площади — еще один).
6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.
7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.
8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка  служит  в  среднем  3  месяца,
папка — до полугода, календарь — год).
9. Вести  журнал  учета  посетителей  с  обязательным  указанием  перспектив
дальнейших взаимоотношений с посетителем.
10. Желательно иметь журнал для отзывов  о  фирме  и  товаре.  Уточнять,  не
возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его  мнения  в  печати
или в рекламных материалах.
Менеджер в этих видах рекламы должен знать следующее:
1)  точно  знать,  что  он  хочет  представить  зрителю,  какое  впечатление
произвести;
2) иметь план в масштабе всех экспозиций;
3) отработать с дизайнерами внешний вид стенда;
4) на видном месте выставки вывесить план  мероприятий,  которые  собираемся
проводить;
5)  обеспечить  посетителям  стенда  возможность  поработать  с  экспонатами
собственными руками;
6) обеспечить наиболее возможный открытый доступ к стенду;
7) обеспечить возможность проведения переговоров,  заключения  контрактов  и
презентаций;
8) обеспечить возможность аудиовизуальной рекламы на стенде;
9) подумать о том, какая приманка будет на нашем  стенде?  Угощение  (только
очень скромное), выступления известных  актеров,  спортсменов,  журналистов,
т.е. референтной группы? Какие будем раздавать сувениры, буклеты,  листовки,
календарики, журналы?
Количество выставок и ярмарок на территории бывшего СССР увеличилось в  1994
г. по сравнению с 1992 г. в 3,2 раза, и этот рост продолжается:  1995  г.  —
1700, 1996  г.  —  2150.  Среди  преимуществ,  которыми  обладают  выставки-
ярмарки, называются:
относительно низкая стоимость одного  рекламного  контакта,  “нейтральность”
территории  облегчает   контакты,   идеальное   место   для   знакомства   с
конкурентами,  возможность  продемонстрировать  функциональность  продукции,
готовый  материал  для  СМИ  с  целью   получения   паблисити,   возможность
проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.  На выставках  часто
роводят ПРЕЗЕНТАЦИИ — представления фирмы, товара  или  услуги.  Обычно  они
проходят  с  угощением.  Презентации  проводят  члены   референтной   группы
(известные лица) и первые лица фирмы.
IX ЭТАП —
наружная  реклама?  реклама  на  транспорте  должна  быть   краткой,   легко
читаемой, часто попадаться на глаза. Основные виды рекламных обращений:
•  отдельно  стоящие  планшеты   и   щиты   в   различном   пространственном
расположении;
•рекламные элементы,  расположенные  на  зданиях  и  сооружениях  (планшеты,
световые  короба,  брандмауэры,  настенные  и  накрышные  вывески,   панели-
кронштейны, в том числе на мачтах городского освещения).
Кроме того, следует помнить, что говоря о наружной рекламе, я  имею  в  виду
не только уличные установки. Тот же рекламный  щит  может  быть  установлен,
например, в зале. Главное условие — не место  расположения,  а  демонстрация
рекламного обращения в местах скопления  большого  количества  потенциальных
потребителей  рекламируемой  продукции.  Может  быть,  правильно   было   бы
говорить: наружная и внутренняя реклама.
                       Реклама на движущихся носителях
• обращениями здесь должны быть рисунки и  надписи  на  бортах  транспортных
средств  (поезда,  автобусы,  теплоходы),  а  также   рекламные   материалы,
поднимаемые  в   воздух   воздушными   шарами,   дирижаблями,   вертолетами,
разбрасываемые с авиасредств. Некоторые особенности проектирования  объектов
наружной рекламы и связанные с ними виды работ  включают  изготовление  всех
видов вывесок,  раскладных  рекламных  щитов  (перед  магазинами),  отдельно
стоящих щитов (биллбордов), панелей-кронштейнов (креплений к стенам домов  и
т.п.), растяжек (располагаемых над проезжей  частью  улицы),  щитов  крупных
размеров (фиксируемых на глухих  стенах),  маркиз  (солнезащитных  козырьков
над окнами кафе и магазинов).
Следует активно использовать наружную рекламу,  если  мы  не  сомневаемся  в
жизнестойкости нашего бизнеса.
Обращаясь в РА, просить показать ранее выполненные работы.
Уточнить, производит  ли  РА  регистрацию  изготовленного  объекта  наружной
рекламы и во что это  обойдется.
Требовать привязки предлагаемого оригинал—макета объекта наружной рекламы  к
месту его конкретной установки.
Поинтересоваться,  на  каком  оборудовании  и  из  каких  материалов   будет
выполняться заказ.
Попросить  показать  производственные   мощности   Исполнителя.   Если   это
требование встречено в “штыки”, есть повод задуматься.
Заказывая световой короб, следует оценить прежние работы Исполнителя.
Новый вид подачи рекламы  —  видеостены,  которые,  по  замыслу  создателей,
благодаря качественному изображению, насыщенному звуку  и  эффекту  широкого
экрана, способны донести нужный текст гостям столицы.
Х ЭТАП — спонсорство. Не следует вкладывайть спонсорские  деньги  в  отрасль
(сферу), не имеющую к моей деятельности никакого отношения.
                КАК ВЫБРАТЬ ОБЪЕКТ ДЛЯ СПОНСОРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
1.  Как  относится  общественное  мнение  вообще  и   мои   целевые   группы
воздействия к организации или акции, которые я собираюсь поддержать?
2.  Насколько  характер  деятельности  этой  организации  (акции)  близок  к
специфике моей фирмы и тому имиджу, который я стремлюсь сформировать?
3. Какие специальные, демографические группы интересуются этой  организацией
или связаны с ней?
4. Кто будет участником и зрителем этой акции?
5.  Какая  связь  между  ними  и   моими    целевыми   группами   рекламного
воздействия?
6. Насколько большой круг лиц узнает об  этой  организации  (акции)  и  моей
помощи ей?
Выделяются две  цели:  создание  паблисити  и  расширение  ПР  через  личные
контакты и связи. В то же время некоторые крупные  фирмы,  благодаря  своему
спонсорству, уже ассоциируются  с  самими  мероприятиями  —  всемирное  Visa
турне Пола Маккартни в 1990 г., первые  в  СССР   конькобежные  соревнования
Nutrasweet.
                          ИТОГИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
Итак, мы провели рекламную кампанию,  настало  время  подвести  итоги.  Если
фирма занята в сфере мелкооптовой  торговли,  то  результат  виден  сразу  —
товар  раскуплен.  Если  же  необходим  более  глубокий  анализ  результатов
кампании,  то  воспользуемся  методикой,   позволяющей   распределить   всех
пришедших или позвонивших на условные группы:
1. «ПРЯМОЙ ПОКУПАТЕЛЬ» —  тот,  кто  после  знакомства  с  рекламой  проявил
интерес к продукции и совершил покупку.
2. «ЗАВТРАШНИЙ ПОКУПАТЕЛЬ» — тот, кто еще не совершил  покупку  по  тем  или
иным причинам, но проявил интерес к продукции. Сюда  относятся  и  те,  кому
высланы счета, с кем заключены договора, но деньги по  этим  документам  еще
не поступили.
3. «ЗНАКОМСТВО» — те,  кто  обратился,  но  не  выразил  намерения  что-либо
приобрести.
4. «КОНКУРЕНТЫ» — те, кто справлялся об уровне цен, но  покупать  ничего  не
собирался, ибо работает на конкурирующей фирме.
5. «ВСТРЕЧНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ» — те, кто делает  предложения  о  сотрудничестве,
партнерстве, предлагает приобрести аналогичный товар.
6. «РЕКЛАМНЫЕ  АГЕНТЫ»  —  лица,  предлагающие  рекламные,  полиграфические,
оформительские и др. услуги.
Если в результате анализа выяснится, что:
• преобладают 1-я и 2-я группы — наш текст  написан  правильно  и  попал  по
назначению;
• преобладают 3-я и 4-я группы — текст  написан  не  очень  удачно,  издание
выбрано не совсем верно;
• преобладают 5-я и 6-я группы — неудачен и текст, и выбор издания.
Методика  подготовки  эффективной  рекламной  кампании  включает   следующие
элементы:
1. Официальные справочные данные
   1. Наименование  и  адрес  фирмы-производителя  (продавца)  рекламируемой
      продукции
   2. Контактные средства связи
1-3.  Лицо, отвечающее в фирме за рекламу
2.    Основные цели предстоящей рекламной деятельности
2-1. Коммерческая реклама
2-2. Кампания «паблик рилейшнз»
2-3. Иная цель
2-4. Комбинированная цель
3.    Полное наименование рекламируемой продукции
4.    Область применения продукции
4.1. Область уникального применения
4.2. Область оптимального применения
4.3. Область возможного применения
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции
7.   Преимущества   рекламируемой   продукции   перед   молдавскими   и(или)
зарубежными аналогами
8. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении  с  отечественными  и(или)
зарубежными аналогами
9. Экономический (или иной) положительный  эффект,  получаемый  потребителем
от приобретения рекламируемой продукции
10. Патентная защищенность рекламируемой продукции
10.1. Авторские свидетельства на изобретения
10.2. Патентование за рубежом
10.3. Свидетельства на изобретения
11.   Наличие и защищенность элементов фирменного стиля
12.   Наличие иллюстративных и выставочных материалов
13.  Результаты маркетинговых исследований
14.  Результаты проводившейся рекламной деятельности
15. Перечень престижных потребителей
16. Участие в экологической и благотворительной деятельности
17.  Условия  поставки  рекламируемой  продукции  покупателям  (вид  оплаты,
транспорт,  сроки,  возможность  замены,  гарантийного  и  послегарантийного
обслуживания и т.д.)
18. Предполагаемый рекламный бюджет
18.1. Годовой
18.2. Квартальный
18.3. С разбивкой по месяцам
19. Предполагаемые сроки проведения РК
— вопросы, относящиеся в основном к сложной наукоемкой продукции;
— конфиденциальная  информация,  использование  которой  возможно  только  с
согласия Заказчика.
                    2.10. Рекламное агентство и клиенты.
Рекламный бизнес был бы невозможен без  двух  составляющих-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ  и
АГЕНТСТВ. Рекламодателями чаще всего выступают  фирмы,  рекламирующие  себя,
свою   продукцию   (услуги).   Спектр   рекламодателей    простирается    от
малоизвестных магазинов до супермаркетов.
Именно по их заданию рекламные  агентства  планируют  и  проводят  рекламные
кампании.
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО — независимая организация как творческих, так и  деловых
людей, которые специализируются в разработке рекламных программ,  собственно
рекламы и методик способствующих продвижению  товаров  на  рынке.  Агентство
оказывает  также  услуги  по  размещению  рекламы   в   средствах   массовой
информации —  предоставляет  площадь  под  рекламу  в  печатных  изданиях  и
эфирное время в теле- и радиопередачах.  Кроме  рекламодателей  и  рекламных
агентств, в рекламный бизнес вовлечены и СМИ, которые продают  свою  площадь
(газеты,  журналы)  или  эфирное  время   (телевидение,   радио)   рекламным
агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений  с  цепью  привлечения
внимания  аудитории.  В  подготовке  рекламного  текста  активно   участвуют
различные  ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ  СЛУЖБЫ:  фотографы,   иллюстраторы,   печатники,
компьютерщики,  видеоинженеры,  т.е.  персонал,   занимающийся   подготовкой
рекламной продукции. В рекламной индустрии государств,  имеющих  многолетние
традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные  суммы.  Только
в  США  в  середине  80-х  годов  полученный  рекламными  агентствами  доход
составил 6 млрд 51 мпн, а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44  млрд
долларов. Молдавский рекламный рынок, являющийся относительно  молодым,  уже
вовлек в свою орбиту миллионы лей и начал оказывать существенное влияние  на
экономику страны. С началом периода перестройки реклама  в  Советском  Союзе
была не особенно нужна. Вплоть  до  конца  80-х  годов  фирмы,  занимающиеся
рекламной деятельностью, не старались особо  “светиться”.  Да  и  разместить
рекламу на телевидении было неимоверно сложно. И  все  же  это  удалось,  но
немногим:  “Инкомбанк”,  “Менатеп”,  “Алиса”,   “МММ”  (занимавшейся   тогда
продажей  компьютеров).В  начале  90-х  годов  рекламный  рынок  в   Молдове
приобрел  некоторые  цивилизованные  черты,  а  многие  рекпамные  агентства
предоставляли уже полный набор рекламных услуг. В середине  90-х  молдавский
рекламный рынок  стал  требовать  более  профессионального  подхода:  пришло
время  рекламных  агентств,  объединивших  команды  единомышленников.   Одни
уделяли пристальное  внимание  СМИ,  другие  —  уличной  рекламе,  некоторые
начали специализироваться в качестве media-buyer,  скупая  эфирное  время  и
продавая газетно-журнальные площади. В общем,  пришло  время  специализации,
каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми  клиентами  (агентствами).
Устойчивые связи  со  СМИ  имеет  РА  “SYMACO”.   Руководитель  “SYMACO”  А.
Подолюк  считает,  что  в  Молдове  пришло   время   агентств,   “обладающих
максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающих  оптимальные  шаги  на
этом  рынке  и  минимизирующих  расходы  заказчика”.  Эти  же  требования  к
рекламному  агентству  выдвигают  и   зарубежные   коллеги.   Что   касается
традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за  услуги,   то  и  здесь
происходят  некоторые  изменения::  в  Молдове  происходит  снижение   этого
процента до 5 -10, т.е. создается ситуация, аналогичная  американской  конца
70-х,  когда  рекламодатели  из-за  резкого  подорожания  эфирного   времени
отказались  платить  агентствам  устойчивые   15%,   а   сделали   упор   на
«комиссионные по договоренности».
     НЫНЕШНЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАЧАТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ,
               СТРЕМИТСЯ ПОЛУЧИТЬ ОТВЕТЫ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:
1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности,  чем  он
отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?
2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?
3. Через какие каналы возможно эффективно  воздействовать  на  нужную  часть
аудитории?
4. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?
Над каждым  из  вышеперечисленных  направлений  работает  конкретный  отдел:
творческий отдел  продумывает  текст  обращения,  отдел  по  связям  со  СМИ
подбирает   канал   распространения   информации   о   продукте    (услуге),
исследовательский (отдел маркетинга) занимается и продуктом,  и  аудиторией,
соединив   маркетинг,   ориентированный    на    продукт,    и    маркетинг,
ориентированный на потребителя . Следует помнить, что для нас нет  продукта,
пока у нас нет потребителя, и что для нас нет потребителя, если  у  нас  нет
продукта. Планированием рекламной кампании, координацией  работы  отделов  и
воплощением  проекта   занимается   бухгалтерский   отдел.   Нередко   отдел
занимается  параллельно  несколькими  проектами,  являясь  связующим  звеном
между рекламодателями и агентством.  Естественно,  главный  бухгалтер  —  не
глава агентства, но именно он показывает заказчику “товар лицом”.  В  то  же
время  в  некоторых  агентствах  бухгалтеру  позволено   быть   «боссом»   и
возвышаться   над   творческими   людьми.   Такой   вариант   приветствуется
заказчиками, которые видят в «боссе» своего, делового  человека.  Рассмотрим
схему размещения  отделов  и  структуру  рекламно-информационного  агентства
«SYMACO» г. Кишинева.
2.11.Структура организационного построения рекламного агентства SYMACO»
РА  “SYMACO”  является   обществом   c   ограниченной   ответственностью   и
осуществляет  рекламное  обслуживание  от  разработки  концепции   рекламной
кампании  (далее  РК)  до  контроля   за   ее   эффективностью.   Управление
организационной   деятельностью   фирмы   осуществляется   путем   линейного
руководства   при   наличии   функциональных   служб:   отдел    маркетинга,
коммерческий   отдел,   художественный    отдел,    информационный    отдел,
исполнительная  дирекция,  отдел  наружной  рекламы,  бухгалтерия.  Линейные
руководители  функциональных  служб,  состоящие  из  высококвалифицированных
специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников  и
консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и  пути  решения  в
своей  области   деятельности.   Утвержденные   руководителем,   генеральным
директором  решения  и  планы  передаются  в  нижерасположенные  уровни  для
исполнения.  Этим  обеспечивается  единство  руководства  при  одновременном
делегировании прав управления  по  отдельным  направлениям.  Таким  образом,
руководитель, генеральный директор  направляет,  объединяет  и  координирует
деятельность   линейных   руководителей   функциональных   служб   в   целях
обеспечения максимально возможной эффективности  и  результативности  работы
подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала,  занятого  в  РА
“SYMACO”, можно подразделить на 3 вида:
•эвристический (творческий), заключающийся в выработке и  принятии  решений,
состоящий  из  органически  сочетающихся  аналитических   и   конструктивных
операций. Пример:  разработка  слогана,  оригинал-макета,  сценария,  вообще
планирование рекламной кампании.
•административный    (административно-организационный),     состоящий     из
распорядительных, координационных и  контрольно-оценочных  операций  (работа
отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).
•формально-логический (операторный), заключающийся  в  выполнении  операций,
предусмотренных  служебными   инструкциями   (работа   секретаря,   охраны).
Особенность  в  рассмотрении  указанных  видов  работ  состоит  в  том,  что
рекламная деятельность по сути предполагает  творческий  подход  практически
во  всех  функциональных  службах,  а  потому   объем   работ,   выполненный
персоналом (за исключением  формальнологического  типа  работ),  практически
нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах)  для
определения нормативной численности персонала. А  потому  эту  задачу  можно
решить только методом  статистических  испытаний  или  методом  Монте-Карло.
Основой  его  является  изучение  информационных  потоков,  т.е.   измерение
количества информации и плотности ее  потока.  Всю  массу  документированной
информации, поступившей в систему и вышедшей из  нее,  можно  представить  в
виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к  той  или
иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем,  что  любая
произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы  фиксируется
в  плане  рекламной  кампании,  а  также  в   отчетах,   контролирующих   ее
выполнение. Попадание служебного документа (пункта плана РК) в ту  или  иную
часть квадрата говорит об  объеме  информации,  которую  может  переработать
конкретный  исполнитель.  Зная  среднегодовой  объем  информации,   нетрудно
подсчитать,   сколько   сотрудников   одной    квалификации    и    типичных
психофизиологических характеристик должно быть  занято  для  выполнения  той
или иной функциональной задачи. Безусловно, предложенный метод  не  является
самым  точным  и  продуктивным.  Однако  его  легче  корректировать,   внося
изменения в состав и численность персонала на практике. Еще  одним  кадровым
преимуществом   РА   “SYMACO”,   которое   необходимо   отметить,   является
взаимозаменяемость  сотрудников.  Обеспечивается  это   следующим   образом.
Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта  по  региональной  прессе
его может заменить младший эксперт по региональной прессе,  старший  эксперт
по прессе  или  эксперт  по  центральной  прессе.  Эта  замена  возможна,  и
дополнительный  объем  работ  рассматривается  как  стажировка   в   близкой
производственной   отрасли.   Другими   словами,   помимо   своей   основной
деятельности в каком либо конкретном направлении, изучение  других  аспектов
деятельности фирмы в целом не  только  обеспечивается  руководством  и  всем
персоналом, но и поощряется как морально, так и материально. Таким  образом,
заинтересовав персонал процессом самообучения, мы  получаем  высококлассного
специалиста в узкой области, владеющего при этом  основами  теоретических  и
практических  знаний  из  смежных  отраслей.  Так  достигается  одновременно
задача  повышения  квалификации  кадров  и  эффективности  и  продуктивности
работы. Естественно, такой сотрудник имеет  реальное  представление  о  роде
деятельности  своих  коллег,  что  оказывает  благоприятное  воздействие  на
нормальную рабочую атмосферу в коллективе и,  с  другой  стороны,  позволяет
переквалифицироваться или оказать  ощутимую  помощь  (при  необходимости)  в
выполнении конкретно поставленных задач. Немаловажно  и  то,  что  при  этом
получает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются  и
используются склонности и потенциальные способности  персонала.  Генеральный
директор направляет, объединяет и координирует  деятельность  функциональных
служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в работе  агентства
в  целях  максимально  возможной  эффективности   работы   подчиненной   ему
производственной структуры.
                             Отдел маркетинга..
Начальником отдела  является  главный  менеджер,  в  подчинении  у  которого
работают 3 менеджера и  секретарь.  Безусловно,  на  данном  этапе  развития
рынка  рекламного  обслуживания  рекламное  агентство  должно   планировать,
создавать, реализовывать  и  контролировать  рекламную  кампанию.  Рекламное
агентство должно  предоставить  заказчику  весь  комплекс  рекламных  услуг,
стать  концептуальным,   творческим   и   техническим   центром   реализации
практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело  с
одним человеком, чем с целым  штатом  художников,  дизайнеров,  текстовиков,
сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов.  Этот  человек  ведет
рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество  и
эффективность  рекламного  воздействия  на  выбранную  аудиторию.  Он  знает
возможности   собственного   агентства   и   лиц,   с   которыми   агентство
сотрудничает. Он совмещает  в  себе  функции  администратора,  координатора,
эксперта, аналитика и контролера работ. В РА “SYMACO” этот человек  работает
менеджером  в  отделе  маркетинга.   Именно   от   него   зависит   характер
сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом  в  рекламной
деятельности и знать предметную область заказчика. Поэтому между  собой  эти
сотрудники также разделяются по специфике  рекламируемых  товаров  и  услуг.
Менеджер  предлагает   заказчику,   а   точнее   нескольким   представителям
заказчика,  опросный  лист  для  выяснения  цели   РК,   проведенных   ранее
мероприятий, характеристики сегодняшней  производственной  ситуации,  планов
развития,  предполагаемого  бюджета  РК,  специфики  и  новизны   продукции,
способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д.
                        Обязанности творческой группы
1) руководитель творческой группы  обязан  поддерживать  высокий  творческий
уровень группы и  нести  ответственность  за  те  рекомендации,  которые  он
выдает группе заказов и клиенту;
2) творческая группа участвует в выработке стратегии;
3) когда стратегия  принята,  творческая  группа  несет  ответственность  за
создание неординарной рекламы на ее основе;
4) творческая группа изучает рынок, продукт, проводит исследования;
5) она должна легко принимать конструктивную критику со стороны клиента  или
группы заказчиков;
6) она должна держать группу заказчиков в курсе всех своих дел;
7) время должно равномерно распределяться и на обсуждение рекламы, и  на  ее
исполнение;
8) творческая группа должна убедить группу заказчиков в том, почему  выбрано
именно данное  решение.  Творческая  группа  должна  мобилизовать  все  свои
знания для доказательства своей правоты;
9)  творческая  группа  должна  быть  тверда  в  своих  убеждениях,  но   до
определенных пределов. Идеи  нужно  защищать,  но  право  принимать  решения
имеет заказчик;
10) творческая группа должна проявлять инициативу, а не просто  реагировать.
Она должна искать  лучшие  и  новые  пути,  даже  после  принятия  программы
действий.
Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных  и
с  учетом  предыдущего  опыта  и  анализа  аналогичных  ситуаций.   Заказчик
утверждает  бюджет  рекламной  кампании   и   календарный   план.   Менеджер
классифицирует методы достижения поставленных целей по рекламным  носителям:
телевидение,   пресса,   полиграфические    работы,    почтовая    рассылка,
презентации, наружная реклама, радио и т.д. —  и  ставит  конкретную  задачу
функциональным службам для  выполнения  ее  в  определенный  срок.  По  мере
реализации плана  РК  менеджер  контролирует  ход  работы  и  предварительно
оценивает эффективность мероприятий. По  окончании  отдельного  этапа  РК  и
всей  РК  в  целом  оценивается  конечная   эффективность   РК   (вместе   с
заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов  заказчика,  цепей,
методов, мероприятий и затруднений,  а  также  проводится  полный  анализ  и
создается резюме: рекомендации на  будущее  при  данном  рекламном  бюджете,
полученной прибыли, специфике РК.
                            Коммерческий отдел..
 Получает из отдела  маркетинга  планы  РК  и  распределяет  объем  работ  в
соответствии с календарным планом.  Начальник  отдела,  старший  эксперт  по
прессе и подчиненные ему сотрудники: эксперт по центральной прессе,  эксперт
по региональной прессе, младший эксперт по региональной прессе,  эксперт  по
полиграфии,  по  радио,  телевидению,  по   прямой   почтовой   рассылке   —
непосредственно участвуют в создании и осуществлении плана РК, соотнося  это
со своей узкой специализацией. Эксперт владеет  своей  предметной  областью,
знает и ведет компьютерную базу  маркетинговых  исследований  и  расширенную
базу  данных  по  своей  тематике,   может   спрогнозировать   эффективность
конкретного  рекламного   воздействия   на   аудиторию.   Далее   сотрудники
коммерческого отдела непосредственно  осуществляют  то  или  иное  рекламное
мероприятие, используя свой кадровый состав  и  привлеченную  рабочую  силу,
как  на  оборудовании  РА  “SYMACO”,  так  и  при  необходимости   используя
материально-техническую базу других  предприятий  и  организаций.  При  этом
сотрудники коммерческого отдела тесно связаны  с  ведущим  РК  менеджером  и
другими функциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа  и
получения продукции высокого качества.
                           Отдел наружной рекламы.
Включает в себя старшего эксперта, линейного руководителя  отдела,  который,
в свою очередь, также в соответствии  с  поставленной  задачей  распределяет
объем работ между сотрудниками отдела. Сотрудники  имеют  свою  базу  данных
для выполнения задания и обеспечивают регистрацию, организацию  установки  и
производства  объектов  наружной  рекламы,  следят  за  состоянием  носителя
рекламы. (РА “SYMACO” дает гарантию на наружную рекламу в  течение  1  года,
далее, при продлении аренды, гарантийное  обслуживание  также  продлевается.
Это подразумевает  поддержание  в  хорошем  состоянии  рекламного  носителя,
восстановление его в  случае  порчи  и  т.д.)  Архитектор  занимается  своей
непосредственной  профессиональной  деятельностью  и,  владея   необходимыми
знаниями по правилам и требованиям размещения наружной  рекламы  на  улицах,
зданиях,  газонах  и  т.д.  в  соответствии  с  законодательством  РМ,  дает
необходимые рекомендации и содействует в решении спорных вопросов. Также  он
отвечает  за  выполнение  заказов  по  планировке   и   дизайну   зданий   и
помещений.Технический директор, возглавляет художественный и  информационный
отделы.
                            ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ОТДЕЛ
Это то подразделение, которое  непосредственно  превращает  концепцию  РК  в
реальные разработки, готовит предложения для непосредственного  производства
рекламного  носителя:  для  наружной  рекламы,  полиграфической   продукции,
сувенирной продукции и  рекламы  в  прессе,  оригинал-макеты,  сценарии  для
телевидения и радио и обеспечение режиссуры.
                            Информационный отдел
Он несет ответственность за  техническое  оснащение  фирмы.  В  его  ведении
материально-техническая база, ее продуктивное функционирование и  постоянное
обновление  в  соответствии  с  требованиями   фирмы   и   новыми   мировыми
тенденциями и разработками. Эту работу выполняют старший эксперт,  начальник
отдела, программист, который помимо этого создает  необходимые  компьютерные
программные  продукты  и   следит   за   поддержанием   рабочего   состояния
информационного наполнения компьютеров,  и  технический  секретарь,  который
помогает специалистам в  выполнении  заданий.  Социолог  выполняет  задания,
связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке  информации  состояния
того или иного  сегмента  рынка,  может  спрогнозировать  примерную  реакцию
аудитории на конкретное рекламное воздействие.
                           Исполнительная дирекция
Ведет и контролирует в сфере своей  компетенции  хозяйственную  деятельность
фирмы,  распределяет  имеющиеся  у  нее  в   ведении   ресурсы:   транспорт,
канцелярские принадлежности, мебель,  расходные  материалы  и  аксессуары  и
т.д., а также обеспечивает своевременное пополнение  хозяйственных  запасов.
Линейное руководство отделом осуществляет управляющий делами.
                                 Бухгалтерия
Выполняет  функции  по  ведению  финансовой   деятельности   предприятия   в
соответствии с данными  указаниями.  Возглавпяет  отдел  главный  бухгалтер,
привлекая  курьеров   и   секретарей   к   выполнению   заданий,   требующих
профессиональной подготовки.
                                  Редакция
Готовит рекламно-информационные статьи для распространения в  печатных  СМИ,
поддерживает связь с общественностью и по мере необходимости привлекается  к
выполнению других заданий в сфере своей  компетентности  и  профессиональных
навыков. Осуществляет окончательное редактирование  художественных  печатных
материалов и законченных оригинал-макетов.
Таким образом, РА “SYMACO” состоит из  47  человек,  занятых  на  постоянной
работе в фирме. Рабочая площадь для размещения персонала составляет 308  м2,
что  несложно  подсчитать,  владея  основами  эргономики.  Следует  заметить
также, что количество людей, временно привлеченных к выполнению  задания,  в
представленной  схеме  не  учитывается,  как   не   учитываются   и   кадры,
непосредственно  производящие  рекламную   продукцию   на   полиграфическом,
телевизионном  и  другом  оборудовании,  которое   размещается   на   другой
территории.  Также  в  расчет  рабочей  площади  не  вошли:   приемная   для
посетителей, комната переговоров и комната отдыха  для  сотрудников,  что  в
сумме составляет 58 м2. Естественно,  при  расчете  не  учитывается  площадь
коридоров,  переходов  и  складов.  Предложенная  схема  позволяет  добиться
продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных  РК
на базе собственных рекламных  носителей  и  привлеченных  путем  размещения
рекламы,  а  также   создания   интеллектуальной   собственности   фирмы   и
непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.
                       2.12. Руководство коллективом.
Хорошо  налаженная  коллективная  работа  может  открыть  широкие  ранее  не
проявленные   возможности.   При   соблюдении   некоторых   условий    люди,
объединившиеся  в  рекламное  агентство,  могут  не  только  посвящать  себя
коллективу и ставить высокие цели, но и получать удовольствие от членства  в
коллективе.   Только  коллектив  потенциально  является  стимулом,  фактором
поддержки и воодушевления. Разрушение сообщения  при  прохождении  различных
иерархических  ступеней  от  высшего  звена  руководства  непосредственно  к
исполнителю. Рабочий получает информационное сообщение, составляющее лишь 5-
ю часть от первоначальной информации.
100 % Высшее руководство .
66 % Зам. руководителя .
56 % Руководитель среднего звена.
 40 % Менеджер завода .
30 % Бригадир .
20 % Рабочий.
ПЕРВАЯ ПОЗИЦИЯ. Руководитель открыт для общения со  всеми  подчиненными.  Он
внимателен к их деловым предложениям. В  разнообразных  формах  выражает  за
это   благодарность.   Его   инновационная   настроенность    при    решении
профессиональных проблем общеизвестна.
ВТОРАЯ ПОЗИЦИЯ.  Руководитель  постоянно  занимается  выявлением  “звезд”  в
своем    социуме.    Отрабатывает    технологию    индивидуальной    работы,
ориентированной на их активное включение в управленческую  деятельность.  Из
«звезд» формируется кадровый резерв на выдвижение.
ТРЕТЬЯ  ПОЗИЦИЯ.  Руководитель  тщательно  продумывает  работу  по  созданию
условий  для  профессиональной   самореализации   подчиненных,   обеспечению
условий для их  служебной  карьеры.  Для  него  приоритетное  направление  в
работе  с  людьми  —  справедливое  и  своевременное  поощрение  каждого  за
проявленное деловое честолюбие при выполнении служебных функций.
ЧЕТВЕРТАЯ  ПОЗИЦИЯ.  Руководитель-администратор  не  спешит   включаться   в
разрешение  межличностных  конфликтов,  возникающих  в  подразделениях.  Ими
занимаются его функциональные  помощники  и  “звезды”  коллектива.  “Первые”
руководители выступают в роли арбитров или лиц. ставящих точки  в  конфликте
по итогам его  разбирательства.  Они  должны  научить  своих  функциональных
руководителей   разгребать   жар    конфликтов,    помогая    им    обретать
профессиональный  опыт   построения   здоровых   взаимоотношений   в   своих
коллективах.
ПЯТАЯ ПОЗИЦИЯ. Профессионализм  руководителя  —  постоянно  самовозрастающая
величина. Он призван являть собой образец разумного  использования  рабочего
времени, неустанного повышения своих теоретических  и  практических  знаний,
общекультурного роста.  Крайне  важна  постоянная  демонстрация  мастерского
владения   технологией   интеллектуального   самовыражения   при   выработке
управленческих решений.
                 2.13. Необходимые условия успешной работы.
1. Все члены группы четко представляют себе цели совместной работы.
2. Усилия каждого человека известны остальным, и функции распределены.
3. Организационное строение группы соответствует выполняемой задаче.
4.   В   группе   задумываются   над   методами   работы   и   пытаются   их
совершенствовать.
5. Развита самодисциплина, позволяющая хорошо использовать время и ресурсы.
6. Есть достаточно возможностей, чтобы собраться и обсудить любые вопросы.
7. Группа поддерживает своих членов и создает тесные взаимоотношения.
8. Отношения в группе открытые, и она готова  встретить  любые  трудности  и
преграды на пути эффективной работы.
Разумеется, перечисленные факторы будут иметь существенное значение  лишь  в
том случае,  когда  руководитель  не  будет  использовать  свою  власть  для
манипулирования сотрудниками, будет относиться  к  другим  прямо  и  честно.
Ведь наши служащие — точное  наше  отражение.  Поэтому  никогда  не  следует
брать на работу людей, о которых думаете хуже, чем о себе.
Нанимать на должность личность, а не человека
При собеседовании с человеком,  желающим  работать  в  рекламном  агентстве,
важно выяснить некоторые моменты в процессе интервьюирования.
1. Если кандидат не имеет практического опыта:
Образование.
Успеваемость.
Увлечения: спорт, научные кружки и т.д.
Умение ставить цепь и достигать ее.
Энергичность.
Готовность много ездить по служебным делам и,  при  необходимости,  работать
дольше обычного.
 Внешний вид, коммуникабельность.
2. Если кандидат имеет определенный жизненный  и  профессиональный  опыт  (в
другой сфере), к вышеперечисленным вопросам добавятся:
 Профессиональные достижения на старом месте работы,
 По душе ли кандидату новое дело.
 Умение правильно воспринимать отказ.
 Управленческие навыки.
Возможно,  нам  будет  даже  не  суждено  услышать  ответы  на  поставленные
вопросы,  если  у  человека,  которого  мы  нанимаем,   на   лице   написана
самоуверенность и  многозначительность,  если  в  его  словах  сквозит  “все
преодолеем”, — значит, в самом ближайшем будущем мы будем  по  горло  заняты
разбирательством с многообразным “я” и начисто забудем про слово “мы”.  Быть
обаятельным — своего рода мужество. Ибо  требуется  непрерывная  работа  над
собой. Духовно  здоровые  личности  быстрее  добиваются  успеха  в  создании
привлекательного имиджа. Однако духовность сама по  себе  не  гарант  успеха
личности. Немало талантливых и порядочных  людей,  которые  не  смогли  себя
реализовать, не сумев своими идеями увлечь других.  Часто  в  таких  случаях
неудачи списываются на характер человека,  на  просчеты  в  его  семейном  и
школьном   воспитании.   Но   подобные   оправдания   несостоявшихся   судеб
незаурядных людей не облегчают их участи, а самое  главное,  чаще  всего  не
убеждают в личной ответственности за  полноту  самореализации  своих  лучших
качеств. Чтобы достичь при жизни полной самореализации,  необходимо  ставить
перед собой высоковзлетные цели и постоянно поддерживать в  себе  стремление
к их достижению. Создаваемая  таким  образом  “энергетика  духа”  безотказно
воздействует на психику  человека,  вызывая  к  жизни  скрытые  резервы  его
организма.  Целеустремленность  духа  оказывает  стимулирующее  влияние   на
волевой механизм. Волевое напряжение придает личности жизненный оптимизм,  И
она, преодолевая трудности, не ломаясь при неудачах, достигает  своей  цели.
Агрессивные эгоисты и пассивные соглашатели стоят  на  крайних  помостах,  а
между ними располагаются люди, характер  которых  позволяет  им  работать  с
другими людьми. Успех дела зависит не от действий отдельных личностей, а  от
взаимоотношений между личностями».
              2.14 Требования к персоналу рекламного агентства.
Величайший  практик  и  стратег  рекламного  бизнеса  в  своей  речи   перед
сотрудниками рекламного агентства “Огилви, Бенсон энд Мейзер”  (в  агентстве
в 1963 г. было занято 497 человек, а в 1983  г.  —  7000)  обозначил  десять
требовании к своим подчиненным, выполнение  которых  и  позволило  агентству
достичь вершины рекламной пирамиды:
1. Я восхищаюсь трудолюбивыми людьми. Лучше переработать, чем  недоработать.
Чем упорнее мы работаем, тем меньше  служащих  нам  необходимо,  а  прибыль,
соответственно, будет большая.
2. Ценю  людей  с  мозгами,  без  них  вы  не  сможете  управлять  рекламным
агентством. Правда, эти мозги имеют ценность в том  случае, если они  мыслят
честно. |
3.  Мое  твердое  правило:  никакой   семейственности.   Как   только   двое
сотрудников поженились, один из них — желательно женщина —  должен  покинуть
агентство.
4. Восторгаюсь теми, кто работает с  удовольствием.  Если  ты  не  получаешь
удовольствия от того, чем занимаешься, — найди другую работу.
5. Презираю подхалимов.
6. Преклоняюсь перед сотрудниками, выполняющими  свою  работу  с  величайшим
мастерством.  Профессионалы,  знающие  себе  цену,  не  вмешиваются  в  дела
коллег, но, в то же время, относятся с уважением к их знаниям и опыту.
7. Ценю сотрудников, которые подбирают себе толковых помощников.  Жаль  тех,
кто ставит своим подчиненным человека гораздо низшего по развитию, уму.
8. Уважаю сотрудников, которые растят себе смену,  —  это  оптимальный  путь
продвижения по служебной лестнице.
9. Ценю людей с хорошими манерами, кто относится к другим людям как  к  себе
подобным. Ненавижу тех, кто постоянно ищет ссоры. Общаясь с другими,  будьте
открыты и искренни.
10. Преклоняюсь перед  людьми  организованными,  вовремя  выполняющими  свою
работу.
                 2.15. Требования к себе как к руководителю.
1. Быть  честным  и  твердым  в  принятии  непопулярных  решений,  создавать
атмосферу стабильности. Меньше говорить — больше слушать.
2. Поддерживать жизненность агентства, динамику его развития.
3.Ввести  гибкую,  соответствующую   трудовому   вкладу   каждого,   систему
взаиморасчетов.
4. Завоевать полное доверие наших клиентов.
5. Получать достаточную прибыль, чтобы обеспечить служащим достойную  жизнь.
Планировать нашу работу с прицелом на будущее.
6. На все посты нанимать сотрудников  компетентных,  чтобы  среди  рекламных
агентов наш профессионализм был наивысочайшим.
7. Попытаться раскрыть тот потенциал, который заложен  в  каждом  сотруднике
нашего агентства.
                  Клиент: какое агентство следует выбрать.
Специалисты в области рекламы считают,  что  крупные  агентства  притягивают
крупных клиентов, а для небольших фирм  больше  подходят  обычные  рекламные
агентства.
Иерархия факторов, определяющих отношение  клиента  к  рекламному  агентству
(10-балльная шкала):
Креативные (творческие) возможности — 8,7
Отдача вложенных средств — 8,3
Внимательность и адаптируемость — 8,0
Качество работы менеджеров по досье — 8,0
Покупка в СМИ эфирного времени и газетных площадей — 7,7
Маркетинговая стратегия — 7,1
Зарубежный опыт — 3,3
  Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует четко
                                  выяснить:
1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-то группы?
2. Сколько в нем директоров?
3.   Являются   ли   они    дипломированными    специалистами,    сдававшими
соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?
4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?
5. Кто нынешний заказчик агентства?
6. Есть  ли  у  этих  заказчиков  товары  или  услуги,  прямо  или  косвенно
конкурирующие с вашими?
7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства  в  недавнем  прошлом  опыт
работы на вашем рынке?
8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?
9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
10. Согласно ли агентство подготовить —  без  всяких  обязательств  с  вашей
стороны — отчет с рекомендациями  общего  порядка?  Потребует  ли  агентство
оплатить эту работу?
11. Какие  услуги  предлагает  агентство?  Какие  из  этих  услуг  оказывают
клиенту штатные сотрудники?
12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
13. Предоставит ли агентство экземпляр  общих  условий  выполнения  заказов,
включая пояснения относительно методики расчета цен?
14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых  можно
было бы получить отзывы о нем?
15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его  сотрудниками
и текущей работой?
Главное, постарайтесь  уловить  атмосферу  агентства,  протекает  ли  в  нем
целенаправленная деятельность, похожи ли его  сотрудники  на  профессионалов
по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.
       ИЗМЕНЕНИЕ МЕХАНИЗМА ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ, ВХОДЯЩЕЙ В СИСТЕМУ
Основные преимущества корпоративной рекламы:
 Благодаря известности марки  небольшие  фирмы  могут  значительно  улучшить
свой имидж. Примечательно, что в странах  с  развитой  рыночной  экономикой,
где принято считать деньги, затраты на корпоративную рекламу по отношению  к
затратам на рекламу в целом составляют для магазинов,  торгующих  запчастями
для автомобилей — 80%, продтоварами — 70%,  лекарствами  —  70%,  одеждой  —
35%, товарами для дома, обувью и мебелью — 30%.
                      2.16. Реклама и паблик рилейшенз.
Целью ПР является установление двустороннего  общения  для  выявления  общих
интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания,  основанного
на правде, знании и полной информированности. Бывший  Генеральный  секретарь
Международной  ассоциации  ПР   (ИПРА)   Сэм    Блэк   предложил   следующее
определение: ПР — это искусство  и  наука  достижения  гармонии  посредством
взаимопонимания,  основанного  на  правде  и  полной  информированности.  По
мнению этого авторитетного  специалиста  в  области  ПР,  компания  способна
достичь “вполне удовлетворительных результатов” в случае, если  руководитель
отдела рекламы является одновременно и главой отдела ПР.  Если  же  в  фирме
существуют два  автономных  отдела,  то  между  ними  должна  быть  налажена
прочная   связь   и   разрабатываемая   маркетинговая    стратегия    должна
согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот,  когда
оба  отдела  подчинены  одному  директору  или  коллегиальному  руководящему
органу: Можно согласиться с  исследователями,  относящими  рекламу  к  ПР  и
рассматривающими  ее  как  составную  часть  ПР:  Тот  факт,   что   реклама
оплачивается, не меняет сути  ее  определения,  поскольку  реклама  является
одним из средств связи с общественностью, есть все основания  отнести  ее  к
ПР. В то же время, в некоторых работах отмечается, что ПР менее  точны,  чем
та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в  какой-то
мере предсказуемы, то результаты ПР больше зависят от  опыта,  мастерства  и
упорства  людей,  ежедневно  отдающих  себя  этому  депу.  Сами  же  ПР-мены
рассматривают ПР в  качестве  деятельности,  направленной  на  укрепление  и
расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно  открытые  и
добрые  отношения  с  общественностью  достигаются  кропотливым  и   упорным
повседневным трудом.
                           Модели паблик рилейшнз.
Джеймс  Грунинг  (Университет  Мэриленд)  и   Тодд   Хант   (Государственный
университет Нью-Джерси) в 1984 г. разработали  и  обосновали  4  модели  ПР,
имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на  их  взгляд,  является
“двусторонняя симметрическая модель”.
1. Агентство по связям с прессой/Паблисити. Главная цель —  пропагандировать
достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат.  Процесс
коммуникации  рассматривается  как   говорение   —   не   слушание.   Модель
распространена впервые А.Т.Барнумом в 1850 —  1900  гг.  В  настоящее  время
встречается  в  спорте,  театре,  при   продвижении   продукта   на   рынок.
Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.
2.Общественно   значимая    информация.    Процесс    передачи    информации
осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то: адресант  —  адресат.
Начинатель в этой области Айви Ли (1900-1920 гг.).  Степень  воздействия  на
аудиторию  измеряется  количеством  вовлеченной   в   систему   коммуникации
аудитории.   Широко    используется    правительственными    некоммерческими
организациями, в сфере бизнеса.
3.  Двусторонняя  асимметрия.  Модель  базируется  на   идее   двустороннего
коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения:
адресант — адресат 1, обратная связь.
Исследовательские усилия в  основном  направлены  на  планирование  и  выбор
целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли  с  1920-х
годов.  На  практике  осуществляется  в  сфере  ПР  и  широко   используется
конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
4. Двусторонняя симметрия. Цель- достижение обоюдного взаимопонимания.
Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий  той  или
иной организации с  целью  определения  степени  воздействия  и  последствий
коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и  уровня  обратной
связи с аудиторией позволяет определить, насколько  эффективна  деятельность
в области ПР.
|    |         |
               2.17. Как преодолеть коммуникационный кризис..
Кризис в общении наступает в том случае, если  государственная  или  частная
компания  не  в  состоянии  оперативно  предоставить  СМИ  полную  и  точную
информацию  о   жизненно   важном   событии.   Коммуникационный   кризис   —
экстраординарное событие или череда событий, которые  самым  неблагоприятным
образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации,  здоровье
или  благосостояние  сотрудников,  жителей  прилегающих  районов  или  всего
общества в целом.
Случаи коммуникационного кризиса:
•Тысячи  женщин  заявили,   что   пластическая   операция   с   имплантацией
силиконовой груди (материал создан Доу Корнингом) нанесла непоправимый  вред
их здоровью.
•Отравление еды в ресторане Джек ин зе Бокс (штат  Вашингтон),  приведшее  к
смерти 2-летнего ребенка.
•Защитники окружающей среды заявили, что использование пестицида  «Анар»  на
яблоневых плантациях наносит вред здоровью детей. Заявление,  попав  в  СМИ,
вызвало резкое падение спроса на фрукты.
•Житель Флориды обратился  в  суд  с  иском  против  компании,  производящей
сотовые  телефоны.  По  версии  заявителя,  смерть  его  жены  наступила   в
результате   частого   использования   телефона,    явившегося    источником
заболевания: опухоли головного  мозга.  Событие  получило  широкий  резонанс
после обнародования фактов в шоу Ларри Кинга.
•В Советском Союзе чернобыльская трагедия не получила должного  освещения  в
СМИ, нанеся непоправимый ущерб здоровью граждан и экономике страны.
Для более наглядной демонстрации возможностей ПР  обратимся  к  деятельности
ПР-отдела  фирмы   «Джонсон  и  Джонсон»  в  период   нарастания   кризисных
отношений между фирмой и СМИ (осень 1982  г.).  Отношения  компании  со  СМИ
резко  обострились  после  того,  как  в  октябре  1982  г.  некто  подменил
несколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные,  но
содержащие яд —  цианистый  калий.  Достоянием  общественности  стали  факты
смерти  нескольких  человек,  принявших  препарат.  Как  выяснилось,   фирма
«Джонсон и Джонсон» не имела в то время четкой программы ПР по  «Тайленолу».
После  произошедшего  компания  вместе  со  своей  дочерней  фирмой  МакНейл
Продакт   Компани   (занимавшейся    реализацией    лекарства)    немедленно
сформулировала основные меры в области ПР:
1. Обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации  под  контроль,
т.е. собрать полную информацию о происшествии  из  всевозможных  источников:
СМИ,  ФБР,  полиции;  определить  географические  размеры  зоны,  охваченной
паникой; скорректировать слухи; изъять товар  из  магазинов.  Каждый  шестой
американец считает, что  отсутствие  комментария  —  есть  признание  фирмой
своей вины.
2.  Сотрудничать   со   всеми   заинтересованными   службами,   властями   в
расследовании и поимке убийцы. Всемерно помогать ФБР.  От  лица  фирмы  была
объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере  100
тыс. долларов.
3.Продолжить выпуск  «Тайленола»,  возобновить  работу  заводских  линий  по
производству пузырьков для лекарства…
Таким  образом,  компания  «Джонсон  и  Джонсон»  пошла  по  пути  открытого
расследования случившегося, явилась субъектом и объектом расследования.  Как
оказалось, избранный службой ПР путь восстановления и налаживания  отношений
с  общественностью  оказался  единственно  верным.  Открытое   расследование
совместно с  общественностью  способствовало  восстановлению  имиджа  фирмы.
Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы  приведут
только  к  непоправимым   последствиям.   Нужно   отметить,   что   подобные
непредвиденные ситуации происходят, как правило, в  пользующихся  повышенным
вниманием со стороны общественности областях:, на  авиа-  и  железнодорожном
транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей областях.  Не  застрахованы  от
непредвиденных ситуаций химическая промышленность и такой вид  общественного
транспорта, как метро. Роль последнего  чрезвычайно  возрастает  в  условиях
общего ухудшения экологической  ситуации  в  мегаполисах,  подобных  Москве.
Здесь  любой  сбой  в  движении  поездов   является   предметом   достаточно
пристального изучения и  обсуждения.  Думается,  без  ПР-отдела,  способного
наладить отношения со СМИ, своевременно реагировать  на  самые  малозаметные
изменения общественного мнения по отношению  к  работе  этого  “экологически
чистого” вида транспорта, метрополитену будет нелегко сохранить свой  имидж.
Собственно любая компания, потратившая годы и даже десятилетия  на  создание
положительного образа и доброго отношения к себе со стороны  общественности,
может в одночасье потерять  свою  репутацию,  если  окажется  не  готовой  к
ситуации,  называемой  кризис  в  общении  (crisis  communications).  Только
профессионалы из ПР-отдела способны спасти ситуацию и сохранить лицо фирмы.
          ПЛАН ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ВКЛЮЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ.:
1. Определение  проблемы  (1)  путем  обсуждения  с  клиентом,  (2)  методом
научного исследования; (3) определив,  какое  значение  имеет  решение  этой
проблемы для клиента.
2. Четкое обозначение цели. Они вытекают из постановки проблемы  и  отвечают
на вопросы:  (1)  действительно  ли  достижение  цели  решит  проблемы,  (2)
достижимы ли эти цели, (3) можно ли обозначить критерии успеха  в  терминах,
понятных клиенту.
3. Определение  аудитории.  Перечисление  целевых  аудиторий  (групп),  кому
важно наше сообщение.
4. Выработка стратегии, плана мероприятий, включающий  общие  направления  и
усилия, необходимые для его  выполнения.  Обычно  разрабатывается  одна  или
несколько  стратегий в зависимости от количества  целевых аудиторий.
5. Обозначение тактики:  каким  образом  можно  разрешить  каждую  отдельную
проблему в контексте общей  стратегии.
6. Составление календаря, в котором  будет четко видно начало  и  завершение
каждого мероприятия в рамках общей  стратегической кампании.
7. Определение  бюджета,  необходимого  для  реализации  ПР-плана.  Указание
точной  стоимости  намеченных  мероприятий.  Подсчет  затрат   на   почтовые
расходы,  подготовку  печатных  материалов,   телефон,   содержание   офиса,
транспортные расходы. 10 % от суммы бюджета резервируется на  непредвиденные
расходы.
8.  Определение  критериев  оценки  ПР-деятепьности.  Критерии  должны  быть
надежные,  соответствующие  интересам  клиента.  Каждая  поставленная   цель
должна быть оценена по завершении работы. К счастью,  кризисные  ситуации  в
сфере общения возникают в работе  ПР-мена  нечасто.  Круг  его  повседневных
обязанностей простирается от разработки  и  реализации  программ  по  ПР  до
спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе  до  профессионала  в
области создания паблисити. Разрабатывая  программу  по  ПР,  ПР-мен  прежде
всего анализирует отношения, сложившиеся между компанией и  общественностью,
выявляет мнения и  оценки,  имеющиеся  в  обществе  по  отношению  к  фирме,
оценивает политику компании и ее действия,  влияющие  на  взаимоотношения  с
общественностью и, наконец разрабатывает  и  внедряет  различные  формы  ПР-
стратегии.
                        ИЕРАРХИЯ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ
1. Разговор “лицом к лицу”.
2. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.
3. Выступление перед большой аудиторией.
4. Телефонный разговор.
5. Письмо, личное письменное обращение.
6. Текст, напечатанный на машинке (компьютере).
7. Сообщение на большую аудиторию.
8. Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.
9. Статья в виде информационного письма компании.
10. Новости в печатных СМИ.
11. Реклама в СМИ.
12. Щиты.
Примечание: самым эффективным  каналом  общения  является  общение  один  на
один, “лицом к лицу”.
                         СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР-МЕНА
Перед реализацией  любой  из  ПР-программ  необходимо  собрать  и  осмыслить
информацию, содержащуюся  в  банке  данных  компании.  Исследование  поможет
остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной  на  нашу  целевую
аудиторию,   выработать   оптимальный   вид   обращения   и    коммуникации.
Аналитическая работа призвана выявить, насколько эффективна наша  стратегия,
что не срабатывает и почему.
                           ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИЗВАНО:
1. Расширить сегмент рынка.
2. Выйти на новую целевую аудиторию.
3. Усилить эффективность общения.
4.Освободить  высшее  руководство  от  личных   встреч   с   представителями
общественности (руководители предпочитают общаться друг с  другом  и  только
“по делу”).
5. Укрепить обратную связь с аудиторией.
6.Через постепенное решение  ПР-проблем  завершить  работу  по  формированию
благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы.
7.Исключить  неоправданные  затраты  на   ПР-активность,   не   интересующую
общественность.
8. Выявить факты и тенденции, необходимые для проведения программы по ПР.
9. Публикуя результаты исследований, получить дополнительное паблисити.
10. Определить критерии оценки компании по паблик рилейшнз.
Приступая  к  исследованию,  важно  иметь  четкое  представление  обо   всех
элементах, включенных в системный анализ ситуации:
субъект — объект — цель — средство — пространство — время:
а) В чем состоит суть проблемы?
б) Какого плана информация необходима?
в) Как будут использованы данные исследования?
г) Какие целевые группы вовлечены в анализ?
д) Кому проводить исследование: организации или независимым специалистам?
е) Как будет анализироваться база данных?
ж) Как скоро необходимо получить результаты?
з) Каков объем затрат на исследование?
1. Электронные СМИ существенно упростили процесс  сбора  данных  о  той  или
иной компании: компьютерный вариант  сообщения  существенно  упростил  поиск
научной информации. Компьютерный  поиск  литературы  по  торговым  операциям
занимает 38 минут, что в 3 раза меньше по временным затратам, чем  поиск  по
библиотечному каталогу (система NEXIS). Кроме того, (1) подбираются факты  и
цифры, требующие одобрения руководством;  (2)  компания  находится  в  курсе
последних событий о своих  потребителях  и  конкурентах;  (3)  отслеживаются
отношения со СМИ конкурирующих фирм;  (4)  облегчается  поиск  статистики  и
цитат   для   научно-исследовательской   работы;5)   отслеживается   реакция
общественности на деятельность фирмы;6)  облегчается  поиск  специалистов  и
консультантов по данной проблеме; (7) готовятся материалы для руководства  с
целью “быть в курсе последних событий”; (8) изучается целевая аудитория.
Компьютерные версии ТВ и радиопрограмм  содержатся  в  Burrelle's  Broadcast
Database. Электронные бюллетени по вопросам рекламы, маркетинга и  ПР  можно
найти в базе данных Compu Serve. Отрывки статей по  различным  экономическим
и политическим проблемам — в базе данных  Data  times,  Dialog,  Nexis,  The
Source.  Полный  текст  Wall  Street  Journal,  источники  бизнес-информации
(около 5000 компаний) помещается в Dow Jones News/Retreval.  Пример  подбора
полной единой базы данных на  ключевые  слова,  вбирающей  информацию  тысяч
статей о ходе президентских выборов 1992 г. Билл  Клинтон  и  Джордж  Буш  в
борьбе за  президентство  наиболее  часто  использовали  следующие  ключевые
слова (система поиска Nexis/Lexis):
Ключевые слова                  Б.Клинтон                Дж.Буш
Саксофон                            46,2                              17
Налоги                                 3635                            768
Изменения                           3611                             898
Секс                                                                     115
24
Мадонна                               42                                12
Любовь                                                                   401
130
Образование                       1247                              242
Окружающая среда             609                                230
Распространенным  методом  систематического   анализа   различных   аспектов
коммуникационного процесса (от ключевых слов до концептуального  содержания)
является контекст-анализ. Нередко для  сбора  информации  применяются  блиц-
интервью. Изучение  фокусных  групп  с  целью  выявления  истинных  мотивов,
лежащих в основе определенных поступков, помогает провести пробную  кампанию
прежде, чем приступить к массированному воздействию на целевую аудиторию.
Работа с фокусными группами способствует:
1) выявлению целевой аудитории,
2) апробированию самого продукта,
3) определению отношения потребителей к фирме,
4) оценке места продукта на рынке.
Неформальные  подходы  к  поиску  и  анализу  информации  принято   называть
качественным методом. Более  формальный,  научный  подход  принято  называть
количественным методом сбора информации.
ПАБЛИСИТИ  (англ.  publicity  —  известность,   популярность)   —   является
производной  от  термина  ПР.  Как  правило,  паблисити  имеет  отношение  к
периодичности  появляющейся  в  СМИ  информации  о  человеке,  продукте  или
услуге.
ПАБЛИСИТИ — любая  информация  или  действие,  с  помощью  которых  человек,
событие  или  идея  становятся  известными  широкой  общественности.   Таким
образом,  любое  неординарное  событие,  проводимое  мероприятие   останутся
просто-напросто внутренней информацией до тех  пор,  пока  о  них  не  будет
сделано сообщение в СМИ. Событие — всего лишь повод для  паблисити,  но  еще
не само паблисити. Конкретное  социологическое  исследование  (КСИ)  поможет
правильно выбрать тип издания, которое может быть использовано как  средство
для создания паблисити. Для  того  чтобы  кампания  получения  паблисити  не
походила на оплаченную  рекламу,  необходимо  провести  ряд  организационных
мероприятий.
1. Послать всем изданиям письма-запросы еще  до  того,  как  мы  пришлем  им
сообщение;  предоставить  им  основную  информацию,   подкрепленную   нашими
доказательствами.
2. При отсутствии профессионалов, способных подготовить подобное  сообщение,
напроситься на теле- или радиоинтервью,  и  их  ведущие  сделают  работу  на
высоком уровне.
3. Использовать всевозможные программы компьютера, все его  возможности  для
подготовки и макетирования предлагаемых сообщений.
4. При отсутствии сотрудников  для  сбора  необходимой  информации  для  СМИ
выступить в качестве автора самому.
5. Наряду с телевизионными интервью активно использовать  газетно-журнальные
материалы; смело прибегать к рекламе в прессе.
6. Максимально продуктивно использовать время при планировании встреч  своих
сотрудников  со  СМИ,  заранее  уточнить  график  поездок,  чтобы   избежать
непредвиденных ситуаций.
7. Подходить к разрешению любой, даже  самой  простой  задачи,  опираясь  на
комплексное, системное планирование сбора всей необходимой информации.
8. Быть готовым к проведению интервью с собеседником,  заранее  изучить  его
биографию,  круг  смежных  проблем,  которые  помогут   полностью   раскрыть
поднимаемую тему:
                          Тема — Проблема — Задача
9. Желательно составить список вопросов, без ответов на  которые  невозможно
двигаться дальше.
Иными словами, перед интервью стоят пять возможных задач:
а) собрать ИНФОРМАЦИЮ о самом событии,
б) выяснить ПРИЧИНЫ, лежащие в его основе,
в) выяснить ОЦЕНКУ этого события,
г)уяснить ПРОГНОЗ дальнейших событии,
д) узнать РЕКОМЕНДАЦИИ о том, что нужно делать в связи с этим событием.
Как правило, в  основе  каждой  ситуации  лежат  действия  некоего  субъекта
(личности или коллектива), совершаемые при помощи определенного  средства  и
направленные  на  конкретный  объект  с  какой-то  целью.   Событие   обычно
ограничивается ПРОСТРАНСТВЕННО-ВРЕМЕННЫМИ рамками.
Итак, мы рассматриваем следующую «ситуационную цепочку»:
         субъект — объект — цель — средство — пространство — время.
Для расшифровки этой модели необходимо дать ответы на такие вопросы
Элементы ситуации                                               Вопросы
Время
Когда
Пространство                                                          Где
Субъект
Кто
Средство
Как
Объект
Что
Цель
 Зачем
В отличие от формул из зарубежной литературы, где отсутствует вопрос о  цели
действия, т.е. вопрос “зачем?”,  приведенная  выше  таблица  ориентирует  на
выяснение   этого   важного   элемента   всякой    общественной    ситуации.
Представленность всех шести  основных  элементов  “ситуационной  цепочки”  и
есть одно  из  условий  полной,  качественной  информации.  Подготовительная
работа, предшествующая опубликованию интервью,  включает  изучение  и  охват
целевой аудитории в соответствии с  ее  психографическими  характеристиками.
Специалист в области ПР  подбирает  соответствующие  каналы  распространения
интервью,  которые  являются  наиболее  оптимальными  для   данной   целевой
аудитории. Далее, ПР-мен устанавливает деловые контакты между  ПР-агентством
и редакцией газеты или телевизионным  каналом  (программой).  Заинтересовать
журналиста темой будущего интервью можно специальным письмом  в  редакцию  с
кратким изложением самой идеи интервью, которая была  бы  достойна  внимания
журналиста или  редакции  в  целом.  При  достижении  согласия  редакции  на
проведение интервью начинается следующий  этап  работы  —  репетиция.  Перед
подготовленным ПР-меном  исполнителем  текста  —  оратором  —  стоит  важная
задача —  захватить  внимание  целевой  аудитории  с  помощью  выразительных
средств интервью. ПР-мен, как правило, готовит исполнителя текста  к  беседе
с журналистом. Выделяются три уровня  подготовленности  исполнителя  текста,
исходя из его профессиональных качеств, образования,  культурного  уровня  и
т.д.
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ —100—120 баллов (требуется только инструктаж).
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ — 80—90 баллов (необходимы инструктаж и репетиции).
СТАРТОВЫЙ УРОВЕНЬ — 60—80 баллов (нужны многократные репетиции  и  детальный
инструктаж). При наличии неполного  набора  необходимых  исполнителю  текста
качеств (60 баллов и меньше) успех задуманного находится под угрозой срыва.
Интервью  —  не  допрос  и  не  казенная   беседа.   Интервьюер   —   живой,
заинтересованный в предмете  разговора  человек.  Однако  нельзя  навязывать
собеседнику  свое  мнение,  давать  оценки  его  высказываниям,  особенно  в
протокольных интервью  с  политическими  деятелями  —  попытки  такого  рода
надолго запомнились зрителям (интервью с М.Тэтчер, Б.Ельциным).
ИНТЕРВЬЮЕР,  тем  не  менее,  не  “предоставляет  слово”,  а  беседует.  Его
собеседник — именно собеседник, а не  “выступающий”.  Формулировка  вопросов
должна побуждать его к развернутому ответу, а не  к  односложному  “да”  или
“нет”, хотя  интервьюер  в  случае  недостаточной  ясности  может  и  должен
уточнить точку зрения собеседника — вплоть  до  четкой  постановки  вопроса:
“да” или “нет”?
ОТВЕТЫ, в несколько раз превышающие по длине вопрос, —  явление  нормальное.
Противоположный  вариант  —  провал  интервьюера.  Особенно   часто   бывают
односложными детские ответы. Взрослый человек, заинтересованный  в  рассказе
о себе, спасет интервьюера  от  позора.  Тем  не  менее,  над  формулировкой
вопроса надо всякий раз хорошенько подумать заранее.
ПРОДУМЫВАЯ ПЛАН ИНТЕРВЬЮ,  автору  следовало  бы  избегать  такой  ситуации,
когда  он  должен  произносить  свой  вступительный  монолог  в  присутствии
собеседника. Человек, переминающийся с ноги на ногу в  ожидании,  когда  ему
задаст вопрос красноречивый репортер, выглядит на экране  и  чувствует  себя
далеко не лучшим  образом.  Он  в  данной  ситуации  поставлен  в  положение
экспоната, живой иллюстрации мысли журналиста. Прямо скажем, это  некрасиво,
неэтично.
НЕ  СЛЕДУЕТ  НАЧИНАТЬ  РЕПОРТАЖ  ИЛИ  ОЧЕРК,  а  также  интервью   с   общих
рассуждений.  Надо  делать  наоборот:  от  частного  идти  к   общему.   Это
соответствует  психологии  зрителя,  привыкшего  иметь  дело  с  конкретными
предметами, а в случае, если речь идет  об  интервью,  помогает  собеседнику
вступить в разговор.  Спросить  надо  о  чем-то,  относящемся  к  окружающей
обстановке,  а  потом  уже  переходить  к  более  сложным  вопросам,   вроде
приведенного выше, требующего обобщений.
ДОЛЖНА БЫТЬ ДОГОВОРЕННОСТЬ С ОПЕРАТОРОМ  о  тем,  что  собеседник  не  будет
смотреть в камеру, он должен смотреть на  журналиста,  в  глаза,  излучающие
поддержку. Репортеру нельзя и перестараться с этой поддержкой  —  зарубежные
коллеги  смеются  над  нашей  привычкой  кивками  одобрять  слова,   скажем,
премьер—министра. Или, подобно одному  незадачливому  юноше,  снисходительно
благодарить собеседника за ответы: “Мне было интересно беседовать  с  вами”.
Над  этим  юношей   потешалась   вся   страна,   поскольку   интервью   было
принципиально важным для  всех,  за  ним  следили  миллионы  людей,  похвала
репортера  выглядела  верхом  наглости  и   самодовольства,   неуважения   к
собеседнику, предписанного, впрочем, начальством юноши.
                              ФОРМУЛА ИНТЕРВЬЮ.
ПР-интервью отличается от других видов интервью (интервью-мнение,  интервью-
беседа, интервью-воспоминание, интервью по телефону и т.д.) главным  образом
тем, что в самом своем замысле уже содержит идею ПР-обращения. Концепция ПР-
обращения разрабатывается с учетом интересов  целевой  аудитории  заказчика.
Как правило, интервью берет журналист у сотрудника той компании,  которая  и
пытается преподнести  добропорядочный  имидж  своей  организации  через  ПР-
обращение. Задача ПР-мена  в  данной  структуре  заключается  в  организации
встречи журналиста и представителей фирмы, с учетом общих  и  взаимовыгодных
интересов. ПР-мен не  просто  готовит  представителя  заказчика  интервью  к
беседе  с  журналистом,  он  старается  «предельно  персонифицировать»   ПР-
обращение,   снабдив    его    подробностями,    вызывающими    доверие    к
интервьюируемому (а через него — и доверие к идеям ПР-обращения, к имиджу  и
репутации фирмы или общественно-политической организации).
10.Следует   стараться   предугадывать   вопросы,   которые   могут   задать
представители СМИ, не стесняться ставить нелицеприятные вопросы  и  отвечать
на них честно и откровенно.
11. При подготовке материала следует встречаться не  только  с  руководством
фирмы, но и с рядовым персоналом, техническими работниками и  т.д.  Обращать
особое внимание на  тех,  кто  проработал  в  компании  много  лет  и  может
рассказать разные интересные для аудитории истории.
12.  При  отсутствии   специалистов  по  подготовке  информационных  релизов
использовать иллюстрации, обратиться за  помощью  в  СМИ,  посмотреть  архив
компании — множество людей хотят поделиться своими  мыслями,  участвовать  в
создании паблисити.
Назовем  функциональные  и  структурные  характеристики  экранного   текста-
системы, так называемые единицы измерения, имеющие свои качественные  группы
оценок, т.е. КАТЕГОРИИ.
Раскроем содержание следующих единиц измерения  (“характеристик”)  экранного
текста:
ЭТИЧНОСТЬ — мера (степень) гуманистической оправданности включения  тех  или
иных элементов, отражающих ситуацию, в структуру текста,  их  взаимодействие
друг с другом, а также по отношению к автору и аудитории  —  гуманистическая
оправданность текста;
ДОСТОВЕРНОСТЬ  —  мера  (степень)  истинности   (равнозначности)   отражения
основных  параметров  рассматриваемой  ситуации  (явления)  в  ее  связи   с
обществом и природой;
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОСТЬ — мера (степень) связи функционального содержания  текста
с целевой функцией общества;
СВОЕВРЕМЕННОСТЬ  (актуальность)  —  мера  (степень)  соответствия  элементов
структуры текста, их организации к их усвоению в соответствии с  личностными
способностями    зрителя    и    его     коммуникативными     потребностями,
соответствующими коэволюции общества и природы;
ПОЛНОТА  (обоснованность)  —  мера  (степень)  наличия  в  тексте   основных
параметров рассматриваемой ситуации в ее связи с природой и обществом,  т.е.
как  социально-природного  явления  в  иерархии  других  социально-природных
явлений;
ДОСТУПНОСТЬ — мера (степень) соответствия  элементов  структуры  текста,  их
организации в соответствии с личностными способностями зрителя.
Для  создания  корректной  ловушки  характеристик  экранного  текста   важно
раскрыть  наборы  показателей  по  каждой  из  ниш.  Таким  образом,  авторы
раскрываются через набор  показателей,  распределенных  по  характеристикам:
“социальным”, “профессиональным”, «возрастным» и т.д.; Темы раскрываются  по
характеристикам, соответствующим структурам общественной  жизни  или  образа
жизни и т.д.; жанры — по соответствию  функциям  СМК  и  т.д.;  маска  —  по
функциональным наборам и  т.д.  Наборы  всех  характеристик,  кроме  научной
обоснованности, не  должны  противоречить  друг  другу.  За  паблисити,  как
известно, не нужно платить, так как популярность может быть  и  скандальной.
В таком случае для получения паблисити не требуется дополнительных  расходов
на рекламу.
                 ПАБЛИСИТИ ДОСТИГАЕТСЯ СЛЕДУЮЩИМИ СПОСОБАМИ:
1. Презентация нового товара.
2. Вручение наград, призов и т.д.
3. Обнародование показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли.
4. Показ мод.
5. Сообщение о поглощении крупной фирмой своих мелких собратьев.
6. Выход в отставку известного человека.
7. Речь представителя компании.
                            2.18. Цели паблисити:
1. Оказать максимальное  влияние  на  лиц,  принимающих  решение  в  области
нашего  бизнеса,  “преодолеть  коммуникационные   барьеры”,   препятствующие
распространению известности.
2. Увеличить объем продаж, выйти на  новые  сегменты  рынка,  расширить  уже
имеющийся рынок и, в конечном счете, получить дополнительную прибыль.
3. Улучшить имидж компании, добиться большей  узнаваемости  торговой  марки,
фирменного стиля; повысить престиж фирмы в деловом и финансовом мире.
4. Сделать достоянием гласности все, что имеет отношение к  нашей  компании,
заставить СМИ работать на нас.
Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации  организации,
улучшают информированность населения  о  нашей  созидательной  деятельности,
вносят позитивный вклад в развитие  маркетинговых  коммуникаций,  привлекают
всевозможных инвесторов и укрепляют  связи  с  общественными  организациями,
способствуют   более   рациональному   использованию   трудовой   активности
персонала, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние  на
различные акции по поиску, сбору средств — фандрайзинг. Паблисити  как  одна
из  ранних  форм  паблик  рилейшнз  встречается  в  исторических  документах
Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: “Голосуй  за  Цицерона.
Он достойный человек”. Юлий Цезарь на  подходе  к  Форуму  повелел  укрепить
щиты, на которых вывешивалась информация о действиях  римских  законодателей
с целью информирования граждан (Acta Diuma).
                            2.19. План паблисити:
I этап
1.  Проанализировать  историю  фирмы  (знаменательные  даты,   документы   и
фотоснимки, люди, производимый продукт — все, что пригодится  для  написания
материалов для СМИ).
2.Ознакомиться  с  финансовым  отчетом  компании,  статистическими  данными,
объемами производства.
3.Особенности   месторасположения   фирмы    (исторический,    политический,
экономический аспекты).
4. Составить календарь знаменательных дат фирмы.
5.Получить  фотографии  ведущих   сотрудников   компании,   снимая   процесс
производства.
6.  Осмыслить  собранную  информацию,  систематизировать  в  зависимости  от
канала СМИ.
II этап
 А.
1.Выбрать  каналы  СМИ  для  распространения  ПР-материалов.   (Если   выбор
остановился на  печатных  СМИ,  то  необходимо  установить  доброжелательные
отношения  с  сотрудниками  газет  и  журналов,  пишущих  на  данные   темы:
презентация для прессы, вечеринки для  журналистов  с  представлением  нашей
идеи).
2. Уведомить через СМИ всех потенциальных потребителей нового продукта.
3.Организовать поездки  по  стране  с  целью  установления  контактов  между
разработчиками идеи и представителями деловых кругов.
4. Подготовить демонстрационные материалы и  образцы  товара  для  дилерской
сети.
Б.
Подготовить материалы для СМИ.
1. Национальные издания
Регулярно  рассылать  каждому   ведущему   обозревателю   колонок   новостей
эксклюзивные   информационные   сообщения   о   встречах   и   мероприятиях,
проводящихся в фирме.
В связи  с  проведением  специальных  торжеств  рассылать  сообщения  общего
информационного  характера  во  все  газеты  (о  событиях  в  фирме,  важных
переговорах, планах проведения торжественных мероприятий).
Рассылать черно-белые глянцевые  фотографии  редакторам  отделов  фотографий
(эксклюзивно каждому). На снимках: встречи  или  собрания,  партнеры,  люди,
вызывающие интерес, торжества и годовщины.
Рассылать материалы для очерков авторам,  пишущим  в  тематических  разделах
газет  (редакторам  отделов  светской  хроники,  отделов   для   женщин,   в
спортивные издания, издания моды).
2. Местные издания
Рассылать материалы в отделы новостей.
Подготавливать и рассылать все новости о компании и о  событиях,  интересных
для читающей публики.
Грандиозный праздник по случаю 850-летия Москвы докатился и до США.  В  сан-
францискском офисе нефтяной компании  «Шеврон»  (пятая  среди  крупнейщих  в
мире нефтедобывающая компания, работает в России  с  1991  года)  состоялось
торжественное открытие проекта “Юбилейная Москва — городам мира”.  Маленьких
художников и музыкантов из привезла  нефтяная компания  “ЛУКОЙЛ“  —  партнер
“Шеврона“ по освоению казахского месторождения Тенгиз.  По  всей  видимости,
благотворительная  акция  обоих  нефтяных  гигантов  обусловлена  не  только
бескорыстной любовью к людям: “ЛУКОЙЛ” стремится предстать в выгодном  свете
перед американскими партнерами,  пригласив  на  концерт  своего  крупнейшего
иностранного акционера — компанию “АРКО” — и влиятельных лиц с  Нью-Иоркской
фондовой биржи (там обращаются ценные бумаги  “ЛУКОЙЛа”).  “Шеврон”,  скорее
всего, хочет зарекомендовать себя перед  российскими  властями:  от  них  во
многом  зависит  освоение  месторождений  Сахалинского  шельфа,  в   котором
принимает участие компания.
3. Электронные средства массовой информации (телевидение и
Договориться с различными программами-шоу об интервью  ипи  ином  участии  в
передачах (например, спонсорстве).Шоу для женщин, Клубные шоу, Шоу  с  диск-
жокеями,
Спортивные программы, Шоу-викторины, Программы новостей.
4. Подготовка и проведение пресс-конференций и специализированных выставок.
III. Подведение итогов
Удалось ли улучшить и сделать современным имидж фирмы и ее продукции?
Внедриться на новые рынки, расширить сегмент рынка?
Поддержать рекламу и обеспечить больший радиус ее действия?
Привлечь внимание СМИ к  событиям,  происходящим  в  компании?  Поддерживать
дружеские  (деловые)  отношения  с   редакторами   отделов   СМИ,   ведущими
журналистами?
Примечательно,  если  расходы   на   широкомасштабную   рекламную   кампанию
составляют 5-20% от товарооборота, то программы по паблисити  требуют  всего
1-2%  вложений  от  валового  объема  продаж.  Пресс-центр  создается,   как
правило, для  планирования,  проведения  и  освещения  мероприятий  с  целью
привлечения внимания  общественности  к  событию.  К  подобным  мероприятиям
относятся: юбилеи, спортивные соревнования, кинофестивали и т.д. Нередко ПР-
мены используют вышеперечисленные события для того,  чтобы  выставить  фирму
или же предлагаемый ею товар (услугу)  в  выгодном  свете.  Успешной  работе
пресс-центра  способствуют  целенаправленные  действия  фирмы  на   создание
положительного   образа    компании.    Назовем    их:    пожертвования    в
благотворительные фонды  и  организации,  производство  экологически  чистых
продуктов  и  изделий,  не  разрушающих  озоновый  слой,  и   т.д.   Отмечу:
Важнейшими функциональными обязанностями ПР-мена при работе с печатными  СМИ
являются тесные творческие связи с редакторами и ведущими  журналистами.  На
радио  —  с  директорами  (руководителями)  программ,  редакторами   отделов
информации (новостей)  и  т.д.  Без  таких  связей  работа  ПР-отдела  будет
практически   парализованной.   Специалист   по   связям   с   общественными
организациями,  законодательной  и  исполнительной  властью  (public  affair
specialist — ПА-мен) до недавних пор работал самостоятельно. Между ПР-и  ПА-
менами  стояла  берлинская  стена,  разделяющая  Запад  и  Восток.  Нынешняя
ситуация  показала,  что  необходима  интеграция   этих   смежных   областей
деятельности  с  учетом  опыта  ПА   в   сфере   анализа,   корректирования,
лоббирования решений, принимаемых госструктурами  и  знаниями,  накопленными
ПР в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т.д.
ЛОББИРОВАНИЕ  заключается  в  информировании  и  убеждении   государственных
чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь  или  же  противостоять
тому или иному действию администрации, исходя из  интересов  клиента.  Лобби
(англ. — вестибюль, коридор) — применительно к политической жизни —  кулуары
парламента, в которых и  оказывается  необходимое  влияние  на  политиков  и
государственных чиновников с  целью  обеспечения  интересов  соответствующих
групп.  Значение  этого  слова  как  термина,  обозначающего   группу   лиц,
воздействующих на  парламентариев,  прочно  вошло  в  политический  лексикон
большинства стран мира. Посредством лоббирования происходит  назначение  лиц
на   различные   государственные   посты,   разные   материальные   средства
направляются на  поддержку  того  или  иного  кандидата  в  период  выборной
кампании.
ИЗДАТЕЛЬСКАЯ   ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ    —    ПР-мен    несет    ответственность    за
подготавливаемые и появляющиеся  в  печати  сообщения  о  фирме,  готовит  к
печати: информационные заметки, пресс-релизы, статьи  в  газеты  и  журналы;
буклеты, листовки, брошюры, каталоги и  книги;  письма,  вкладыши,  вклейки;
плакаты,    календари,    стенды;    бюллетени,    выставочные    материалы;
аудиовизуальные  материалы  о  фирме;  отвечает  за  подготовку  выступлений
руководителей  компаний.  К  наиболее   распространенной   исследовательской
деятельности ПР относятся  опросы  общественного  мнения,  проводимые  путем
интервьюирования покупателей в местах оживленной торговли,  либо  телефонные
опросы и т.п.  Выступления  перед  аудиторией:  Нередко  ПР-мену  приходится
представлять  свою  фирму  на  всевозможных  общественных   мероприятиях   и
выступать  с  речью  как  самому,  так   и   готовить   выступления   других
руководителей компании. ПР-мены организуют  встречи  руководителей  фирмы  с
журналистами,  подготавливают  ответы  на   наиболее   часто   повторяющиеся
вопросы, непосредственно заняты подготовкой  ответов  на  основные  вопросы,
возникающие в ходе интервью и пресс-конференций.
                       2.20. Арсенал средств ПР- мена.
Деятельность ПР-мена можно систематизировать по нескольким направлениям:
                   СВЯЗЬ СО СМИ С ЦЕЛЬЮ СОЗДАНИЯ ПАБЛИСИТИ
Организация фирмой пресс-конференций и  брифингов,  на  которых  обсуждаются
проблемы ее деятельности.
Рассыпка  в  средства  массовой   информации   пресс-релизов   (или   пресс-
бюллетеней).
Производство   при   участии   фирмы   кино-   и   телефильмов,   теле-    и
радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о  сфере
ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий,  нерекламный
характер.  Чаще  всего  жанр  —   научно-популярный,   видовой,   очерковый,
событийный и т.п. В ходе контакта  аудитория  или  получает  необходимую,  с
точки зрения фирмы, информацию, или  узнает  о  фирме  что-либо,  хорошо  ее
характеризующее, формирующее ее положительный образ.
Организация  интервью  руководителей,  других  ее   сотрудников   средствами
массовой информации.
Установление доброжелательных, а по возможности, и  дружественных  связей  с
редакторами  и  другими  сотрудниками  средств  массовой   информации   (так
называемого журналистского лобби).
              СОЗДАНИЕ ПАБЛИСИТИ ПОСРЕДСТВОМ ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ
Опубликование  во   многих   странах   данных   о   результатах   финансово-
хозяйственной  деятельности  для  некоторых  типов  предприятий   (например,
акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законом.
Издание  фирменного  пропагандистского  проспекта.   Обычно   в   престижном
проспекте отражается история  фирмы,  наиболее  значительные  достижения.  В
некоторых случаях он знакомит читателя с организационной  структурой  фирмы,
ее  руководителями.  Таким  образом,  проспект   способствует   формированию
атмосферы открытости и доверия между фирмой  и  общественностью.  Адресатами
рассылки   обычно   являются   редакции   средств    массовой    информации,
правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения.
Издание фирменного журнала.
Это одно  из  наиболее  дорогостоящих  средств  пропаганды,  что  связано  с
необходимостью обеспечения  высокого  уровня  издания  как  с  точки  зрения
оформления журнала, так и с точки зрения его содержания.  Поэтому  сам  факт
издания  фирменного  журнала  говорит  о  высокой  значимости  фирмы,  о  ее
стабильном финансовом положении.
3.Участие   представителей   фирмы   в   работе   съездов   и    конференций
профессиональных или общественных организаций. Фирма  сама  может  выступить
инициатором организации  научного  симпозиума  или  семинара,  связанного  с
проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.
4.Организация  фирмой  всевозможных   мероприятий   событийного   характера.
Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с  годовщиной
начала ее деятельности на конкретном рынке.  Последнее  особенно  важно  для
паблисити  внешнеторговой  фирмы,   налаживающей   взаимосвязи   с   широкой
общественностью и деловыми кругами страны, в которой она  работает.  Поводом
для  пропагандистского  мероприятия  могут  стать   также:   круглое   число
произведенных фирмой товаров, например  миллионный  автомобиль,  «юбилейный»
клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т.д.
5.Деятельность фирмы, направленная на  органы  государственного  управления.
Данное направление пропаганды может быть реализовано  посредством  следующих
приемов:
Выдвижение  фирмами  “своих”  людей  в  органы  государственного  управления
(формирование лобби).
Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством,  руководителям
государства.
Привлечение, приглашение первых лиц  государства  к  участию  в  торжествах,
устраиваемых организацией.  Например,  участие  в  1994  г.  Президента  США
Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на  рынок  знаменитой
марки автомобиля “Мустанг”, которые организовала корпорация “Форд-моторз”.
6.Другие средства паблисити. Например, фотовыставки,  дни  открытых  дверей,
публичные    выступления,    благожелательное    представление    фирмы    в
художественных  произведениях,   со   сцены   и   т.д.   Основными   чертами
коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:
широкий   охват   потребительской   аудитории;    достоверность;многообразие
применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность  в  измерении
эффекта    воздействия    паблисити,    ориентированность     на     решение
широкомасштабных   задач,   на   долговременную   перспективу;    броскость,
возможность  эффективного  представления  фирмы  или  товара;   относительно
невысокая  средняя  стоимость  одного   контакта   с   целевой   аудиторией;
повествовательная    форма    изложения    информации,    претендующая    на
объективность.
ПР-обращение может быть подготовлено и может распространяться в  вербальной,
визуальной и письменной форме.
                           ВЕРБАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИ
Дискуссии,Выступления на форумах,Радионовости,Информационные конференции
Вечеринки для прессы,Интервью, звучащие по радио,Митинги,Аудиоматериалы.
                           ВИЗУАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИ
Теленовости,Телевыступления,Видеоинформация,Кинофильмы,Слайды,Транспаранты
Фотографии,Телеконференции,Графические       изображения        (карикатуры,
логотипы),Щиты, Видео-ньюс-релизы.
                          ПИСЬМЕННАЯ ФОРМА ПОДАЧИ:
 Выпуск новостей (ньюс-релизы) Информационные листки,  Статьи  для  газет  и
журналов, Брошюры и раздаточный материал, Издания  компании,  Годовой  отчет
Корпоративная  реклама,  Книги,Факс-репизы  Электронная  информация.  Пресс-
релизы  впервые  появились  в  США  в  конце  80-х  годов  XIX  века.  Волна
индустриализации  и  урбанизации,  прокатившаяся  после  гражданской  войны,
оказала влияние на развитие  торговых  и  промышленных  корпораций.  Крупные
фирмы не жалели средств на создание через СМИ самого  благоприятного  образа
для привлечения новых клиентов и  выхода  на  новые  сегменты  рынка.  Фирмы
начали нанимать профессиональных журналистов для работы над  пресс-релизами:
в 1888 г. журналист Чарльз Дж.Смит работал в качестве ПР-мена в Mutual  Life
Insurance Company, В 1889 г. Westing  House  Corporation  открыла  отдел  по
паблисити, который возглавил известный  газетный  репортер  Е.Г.Хейнригс.  В
1897 г. словосочетание  «паблик  рилейшнз»  уже  использовалось  Ассоциацией
американских  железных  дорог  в  качестве  рабочего  термина.  В   Германии
основатель компании Круппа знаменитый Алфред Крупп уже в  1866  г.  писал  о
необходимости компетентного  освещения  фабричных  дел  с  целью  регулярной
пропаганды в  прессе  достижений  фирмы.  Однако  лишь  его  сыну,  Фридриху
А.Круппу удалось в 1901 г. найти на пост руководителя  информационного  бюро
Адольфа Лаутера. В 1910 г. британская  Marconi  Company  учредила  отдел  по
распространению информационных  сообщений  по  «беспроволочному  телеграфу».
Профессиональная  ПР-служба  была  создана  в  1924  г.   Б.Кларке,   бывшим
правительственным пресс-секретарем.  Его  первым  клиентом  стала  фирма  по
производству молочной продукции. Его компания Editorial Services Ltd.  стала
знаменитой, промотируя идею пастеризации молока.  В  1911  г.  правительство
впервые провело ПР-кампанию на государственном уровне. После второй  мировой
войны правительственные ПР-службы состояли из трех основных отделов:
отношения  с  прессой,  паблисити  и  расследования,  разведка.   Британская
радиовещательная корпорация (Би Би Си), учрежденная в 1922  г.,  знакомит  с
новостями еженедельно 75 мпн человек во всем мире. С начала  90-х  годов  Би
Би Си расширила свое влияние благодаря  Всемирной  Телевизионной  службе.  В
целом, возникновение пресс-служб, как и ПР-отделов,  стало  возможным  из-за
внутренней  потребности  организаций   проводить   активную   информационную
политику.   Регулируя   отношения   с   внешней   средой,   пресс-служба   и
приспосабливается  к  внешним  условиям,  и  регулирует  взаимоотношения  со
структурами, находящимися вне данной организации. Возникновение  пресс-служб
—  один  из  примеров   появления   в   последнее   время   новых   структур
распространения   социально   значимой   информации,   которые   наряду    с
информационными   агентствами,   редакциями   и   другими    подобными    им
образованиями стали вновь созданными подразделениями  внутри  инфраструктуры
средств  массовой  информации.  Следовательно,   возникновение   пресс-служб
отражает  новые  потребности  общества  в  более  сложной  и   разнообразной
социальной информации и проходит в рамках более широкого  внешнего  процесса
—  усложнения  информационной  структуры  общества.  Это,  в  свою  очередь,
вызвано усложнением структуры самого общества.
Итак, основными направлениями деятельности пресс-служб сегодня являются:
производство информации для  массовой  аудитории  и  распространение  ее  по
каналам СМИ: изготовление информационной продукции, рассчитанной на  широкую
аудиторию,  подготовка  собственных  печатных,  теле-   и   радиоматериалов,
наконец, главный вид деятельности —  организация  работы  с  представителями
СМИ на  постоянной  основе.  Сюда  входит  распространение  текстов  (пресс-
релизов),  проведение  пресс-конференций,  брифингов,  организация  «круглых
столов» и иных мероприятий;
производство информации  для  специалистов  и  организаций,  непосредственно
связанных с данным ведомством в  своей  повседневной  деятельности:  издание
информационных  сборников,  выпуск  малотиражных,  рассчитанных   на   узкую
специальную аудиторию газет и журналов;
подготовка внутриведомственной информации, в том числе  отслеживание  в  СМИ
оценочной и другой  информации  о  деятельности  организации.  Двойственная,
противоречивая  природа  целей  и  задач  пресс-центров,  с  одной  стороны,
заключается  в  том,  чтобы  проводить  информационную  политику  с   учетом
интересов  ведомства,  с  другой  стороны  —  предоставлять  ту  информацию,
которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ.
ДРУГИЕ ПЕЧАТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ — так  называемый  годовой  отчет,  представляющий
собой брошюру или проспект с информацией об  успехах  фирмы  и  обращение  к
клиентам.  Издания  торговых  домов  и  фирм,  предназначенные  только   для
персонала, содержат материалы о сотрудниках,  их  жизни  и  работе.  Главная
идея — показать, из кого состоит  компания,  что  это  за  люди.  Плакаты  —
делают  упор  на  отдельные  положительные  моменты  в  деятельности  фирмы:
безопасность, надежность, профессионализм, порядочность. Экспозиция  —  дает
представление о фирме,  ее  продукции,  показывает,  как  создается  продукт
(товар); рассказывает о планах на  будущее.  Видео-пресс-релизы  —  отснятые
информационные блоки о работе компании,  которые  предлагаются  телевидению.
Критики  видят  в  них  скрытую  рекламу  и  пропаганду.  Телекомпаниям,   в
частности, ставится в вину, что  материалы  подготовлены  ПР-фирмами,  а  не
собственными   корреспондентами   телевидения.    Необязательно    компании,
олицетворяющие для американцев коммерческий успех (данные опроса 1988 г.)  ,
являются  самыми  крупными  корпорациями.  “Ножницы”   создаются   благодаря
высокому профессионализму службы ПР,  устойчивым  финансовым  показателям  и
престижной рекламе:
|№   |Компания         |%          |Место        |
|п/п |                 |опрошенных,|компании     |
|    |                 |           |среди 100    |
|    |                 |назвавших  |промышленных |
|    |                 |компанию   |корпораций   |
|    |                 |процветающе|             |
|    |                 |й          |             |
|1   |ИБМ              |48         |3            |
|2   |Дженерал Электрик|19         |10           |
|3   |Мерк энд Ко      |17         |72           |
|4   |Форд моторс      |17         |9            |
|5   |Крайслер         |15         |38           |
|6   |Эппл компьютер** |12         |-            |
|7   |AT энд Т         |11         |30           |
|8   |Диджитал         |11         |             |
|    |эквипмент**      |           |             |
|9   |Хьюлетт Паккард  |10         |73           |
|10  |Эксон            |8          |1            |
|*   |Подсчитано по: Dye T.R. Who's Running       |
|    |America? The conservative years.            |
|    |Prentice-Hall Inc., 1986.                   |
|»Данные компании в 1983 г. не входили в 100       |
|крупнейших промышленных корпораций США. Фирмам    |
|понадобилось всего 5 лет, чтобы их торговая марка |
|ассоциировалась с успехом и процветанием.         |
   2.21. Социальные, этические и правовые аспекты рекламной деятельности.
Реклама является своеобразной видимой частью  деловой  активности.  Призывая
население купить тот  или  иной  товар,  реклама  невольно  подвергает  себя
критике.  Количество   критических   стрел   заметно   увеличивается,   если
рекламируемый товар (услуга) не отвечает заявленным  требованиям.  В  то  же
время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых  уже  встречали  в
СМИ. Дело в том, что на кон поставлена честь фирмы, а следовательно,  данные
ею  обещания  по  товару  должны  безукоризненно  выполняться.  Но   реклама
подвержена критике еще и потому, что ее роль в  повседневной  жизни  заметно
возросла.  С  утра  и  до  позднего  вечера  на  нас  обрушивается  огромное
количество  рекламы,  сообщающей,  что  мы  нуждаемся  именно  в   продукте,
производимом  той  или  иной  фирмой.  Компании,  торгующие  эликсирами  для
полоскания рта, твердят — муж с женой не должны целоваться,  не  прополоскав
рот.  Фирмы,  производящие  одежду,  рекомендуют  костюмы  для  повседневной
носки, для  работы  и  отдыха…  Сотни  посланий  обрушиваются  на  еще  не
родившегося ребенка. Речь уже начинает идти о влиянии рекламы  на  общество.
При этом критики справа утверждают, что  вся  реклама  лжива,  слева-реклама
дает  только  позитивную  информацию  о  товаре  (услуге).   Социологическое
исследование, проведенное в США, дало интересный результат: на  вопрос,  как
вы думаете, почему люди утверждают, что  им  не  нравится  реклама,  —  были
получены следующие ответы:
40% — реклама часто вмешивается в телепередачи;
26% — реклама грешит против истины;
11% — реклама глупа, ее авторы держат зрителей за дураков;
8% — реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.
Приведенные  данные  красноречивы:  даже  в  странах,  где   реклама   стала
составной  частью   государственной   политики   и   помогает   потребителям
ориентироваться в сложных ситуациях  и  вырабатывать  стиль  жизни,  в  этой
сфере  много  нерешенных  проблем.   Что   же   говорить   о   государствах,
сравнительно недавно вкусивших “рекламный плод”! В Советском  Союзе  реклама
долгое  время  была  безальтернативной  (“Летайте  самолетами  “Аэрофлота”),
навязчивой,  рекламой  без  товара.  Таким  образом,  реклама  закрепила   в
сознании, что в одном случае это выбор без выбора, в другом — попытка  сбыть
товар невысокого качества. В Молдове же  постсоветского  периода,  когда  мы
имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам  потребления,
а ситуацию усугубляют политические  и  экономические  катаклизмы  появляется
нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами нашей жизни. Тут-то  и
приходят на помощь СМИ — особенно телевидение,  являясь  тем  окном  в  мир,
через которое  хоть  ненадолго  можно  уйти  в  мир  красивой  жизни,  столь
пропагандируемой всевозможными СМИ.  Долгое  непринятие  закона  о  радио  и
телевидении, закона о рекламе привело к тому, что у нашего гражданина,  либо
доверяющего всему написанному, либо  не  желающему  слышать  никакие  доводы
“за”, начало проходить чувство безграничной веры во  все  демонстрируемые  в
рекламных  роликах  “проценты  и  дивиденды”.  Между  тем,  о   вводящей   в
заблуждение и обманной рекламе упоминалось уже в античные  времена:  великий
философ  Платон  отмечал,  что  в  обществе  будущего  не  будет  обмана   и
славословия в  адрес  товара.  После  череды  громких  скандалов  с  группой
находящихся “на слуху” компаний люди обратили внимание на  то,  что  реклама
не всегда адекватно отражает состояние финансовых дел в той или иной  фирме.
Достоянием гласности стали случаи, когда фирмы  вместо  обещанных  процентов
направляли часть выручки на расширение  и  продолжение  рекламных  кампаний.
Вовсе не случайно редакции газет  и  журналов  стремятся  оградить  себя  от
ответственности за недобросовестную и лживую  рекламу:  “Ответственность  за
содержание объявлений полностью ложится на рекламодателя”.
     2.22. Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений.
Выше я уже останавливался на  отдельных  недостатках  и  ошибках,  снижающих
эффективность воздействия рекламных объявлений  на  читателей.  Естественно,
когда ошибки происходят из-за недостаточного профессионализма,  то  остается
только сожалеть по поводу потраченных средств. Мне же хочется  поговорить  о
так  называемой  лживой  рекламе,  призывающей  покупать  товар,  который  в
действительности не  обладает  заявленными  качествами.  Любая  реклама,  не
соответствующая  требованиям  закона,  является  ненадлежащей.  Среди  видов
ненадлежащей рекламы  выделяются:  недобросовестная  реклама,  недостоверная
реклама,  заведомо  ложная  реклама,  скрытая  реклама.  Самая  опасная  для
потребителя — заведомо ложная  реклама,  с  помощью  которой  рекламодатель,
рекламопроизводитель   или    рекламораспространитель    намеренно    вводит
потребителя в заблуждение.  За  распространение  такой  рекламы  установлена
уголовная ответственность.  Под  недобросовестной  рекламой  подразумевается
реклама,   нарушающая   права   и    интересы    хозяйствующих    субъектов,
препятствующая  свободному  развитию  рынка  и  конкуренции,  дискредитирует
фирмы  и   граждан,   которые   не   пользуются   рекламируемыми   товарами:
некорректным признан ролик,  играющий  на  подростковых  комплексах  (лосьон
Клерасил).  Недостоверная  реклама  —  реклама,  содержащая   сведения,   не
соответствующие  действительности,  —  может   касаться   способа   и   даты
изготовления  товара,  его  назначения  и  поребитепьских  свойств,  наличия
товара на рынке, цены товара,  дополнительных  условий  оплаты,  гарантийных
обязательств, официального признания  и  т.   Реклама  может  быть  признана
недостоверной   вне   зависимости   от   наличия    умысла    рекламодателя,
рекламопроизводителя и от рекламораспространителя. При наличии умысла  такая
реклама  признается  ложной  и  влечет   за   собой   более   суровые   меры
ответственности. Неэтичная реклама — реклама, не  соответствующая  моральным
принципам,   нравственным   устоям   общества.   Может   выражаться    путем
употребления оскорбительных  слов,  сравнений,  образов  в  отношении  расы,
национальности, профессии, социальной категории,  возрастной  группы,  пола,
языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений  физических
лиц, а также в том, что  реклама  порочит  объекты  искусства,  составляющие
национальное  или  мировое  культурное  достояние,  порочит  государственные
символы (флаги гербы,  гимны),  национальную  валюту,  религиозные  символы,
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо  деятельность
профессию, товар. Закон запрещает скрытую рекламу,  побуждающую  потребителя
к  определенным  действиям,  причем  самим  потребителем  эта   реклама   не
осознается. Нередко рекламные материалы могут быть  представлены  и  в  виде
журналистских  статей,  которым  читатель  больше  доверяет,  чем  рекламным
публикациям.  Подобное   воздействие,   как   и   другие   не   осознаваемые
потребителем манипуляции (специальные  видеовставки,  двойная  звукозапись)-
материалы, относящиеся  к  скрытой  рекламе.  Таким  образом,  рекламодатель
несет ответственность  за  нарушение  законодательства  о  рекламе  в  части
содержания  информации,  предоставляемой  для  создания  рекламы,  если   не
доказано,  что  нарушение  произошло  по   вине   рекламопроизводителя   или
рекламораспространителя.  Рекламопроизводитель  несет   ответственность   за
нарушение законодательства о рекламе  в  части  оформления,  производства  и
подготовки  рекламы.  Рекламораспространитель   несет   ответственность   за
нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся  времени,  места  и
средств  размещения  рекламы.  Контрреклама  —  информация  о  том,  что   в
рекламном тексте сообщены неверные сведения,  —  осуществляется  посредством
использования  того  же  средства  распространения,  тех  же   характеристик
продолжительности,  пространства,  места  и  порядка  что  и   опровергаемая
ненадлежащая  реклама.  Наряду  со  лживой  рекламой  встречается   реклама,
вводящая в заблуждение.  К  такой  категории  относятся  даже  те  рекламные
объявления, которые потенциально способны ввести в заблуждение  неискушенных
читателей. Хотя, на взгляд  некоторых  исследователей,  проблема  состоит  в
том, как провести границу между введением в  заблуждение  и  славословием  в
адрес  товара,   которое   считается   допустимым,   многие   читатели   уже
почувствовали  на  себе  действие  подобных  рекламных  трюков.  Не  следует
завлекать покупателей лживыми посулами,  рекламируя  (такой  факт  уже  имел
место и получил. соответствующую оценку  в  печати)  ту  же  психологическую
разгрузку  —  услугу  оказываемую  из  далекой   Доминиканской   Республики.
Впрочем, как решается вопрос с разгрузкой — еще неизвестно,  а  вот  карманы
звонивших, разгрузились на довольно  внушительные  суммы  (минута  разговора
стоит около 1 доллара США).
НАЗОВУ СЛУЧАИ, КОГДА ТОРГОВЛЯ ПРИЗНАВАЛАСЬ НЕЗАКОННОЙ ИМЕННО ИЗ-ЗА ЛОЖНОЙ
ИЛИ ВВОДЯЩЕЙ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Комплексная  проверка  широко  рекламируемого  в  последнее  время  магазина
“Дубленки” на Ленинском проспекте, 6, и нескольких  его  филиалов  проведена
недавно  по  заданию  московского  правительства.  Качество   этих   товаров
зачастую   походило   на   обычный   брак.    Заменять    же    потребителям
низкокачественные дубленки и куртки добротными изделиями в магазине  наотрез
отказывались. Московская налоговая полиция, начавшая проверку ТОО  “Матадор”
(так официально назывался магазин на Ленинском проспекте),  обнаружила,  что
деньги из торгового предприятия не инкассируются.  Каким  путем  дубленки  и
куртки поступали из Турции в Москву, до сих пор представители “Матадора”  не
смогли объяснить. По некоторым данным, товары для  магазинов  закупались  на
вес, а продавались в розницу с огромной накруткой.  Скидка  же,  на  которую
учредитель  всех  магазинов  г-н  Г.  заманивал  по  нескольким  телеканалам
покупателей, практически приближала магазинные цены  к  ценникам  московских
рынков  и   барахолок.   В   результате   проверки   финансово-хозяйственной
деятельности  “Матадора”  и  одного  из  его   филиалов   —   “Гарденклаба”,
расположенного на Софийской набережной, — выяснилось, что  оба  магазина  не
выплатили в бюджет свыше миллиарда рублей каждый.
1. Ложные обещания — т.е. объективно невыполнимые обещания:
“этот препарат возвращает  молодость”,  “это  лекарство  излечивает  рак”  и
т.д.;
2.Неполное описание качеств товара — перечисления некоторых качеств  товара:
“мебельный гарнитур сделан из дуба” (в действительности  из  дуба  выполнено
только внешнее покрытие);
3.Некорректные  сравнения  —  утверждения,  которые  невозможно   проверить:
“прекрасен, как алмаз”.
4. Ложные посулы — объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с  целью
привлечения покупателей. Прибыв за покупкой,  покупатели  обнаруживают,  что
рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, но подороже.
5.  Визуальный  обман  —  случаи,  когда  демонстрируемый  продукт   (товар)
выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо  больше  своих  реальных  размеров
или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.
6. Ложные утверждения — практика, когда  делается  ссылка  на  “звезду”  или
авторитетного человека, который якобы пользуется данным  товаром  (услугой).
В то же  время  нет  никаких  оснований  назвать  знаменитость  потребителем
рекламируемого в полном смысле слова.
7. Лживые сравнения  –  “превосходный”  по  качеству  товар  сравнивается  с
“худшим”. При этом “худший” товар не имеет возможности  высказаться  в  свою
защиту.
8.  Полуоткровения  —  называются  возможности  рекламируемого  товара,   но
умалчивается о его недостатках: “этот электромобиль способен проехать 60  км
без бензина” (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-
часовая подзарядка аккумуляторов).
9. Всевозможные  дополнения  к  основному  объявлению,  перечеркивающие  его
смысл, — случаи, когда основной текст набирается крупным  шрифтом,  а  после
текста мелким  шрифтом  дается  пояснение:  “ПОКУПКА  НОВОГО  КОСТЮМА  —  ЗА
ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже  приобрели  наше  изделие  за
полную стоимость”.
Итак, вводящей  в  заблуждение  признана  реклама,  которая  своей  неверной
интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями  способна  не
только запутать клиента, но и нанести  ему  некий  ущерб.  Лживой  считается
реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеплирующая  к  группам
населения,  которые  неспособны  оценить   предложение   критически   (дети,
старики); в которой отсутствует самая  необходимая  информация  о  продукте,
лишающая потребителя права свободного выбора. Рекламный ролик  отбеливающего
средства “АСЕ” (“Тетя Аея приехала!.”), активно  внедряемого  на  российском
рынке фирмой “Проктер энд  Гэмбл”,  признан  незаконным.  В  государственный
антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с  нарушителями-конкурентами
обратилась   американская   компания   “Клорокс   Интернейшнл”.   Изначально
заявители адресовали свои претензии американской же “Проктер эвд Гэмбл”,  но
позже обратились с жалобой на непосредственного рекламодателя  —  российскую
фирму 000 “Проктер энд Гэмбл”. Тетя Ася в рекламе утверждает,  что  “обычные
отбеливатели со временем портят  белье”,  демонстрируя  при  этом  порванную
простыню. Тут же она говорит: “То, что нужно, — это новый “АСЕ”.  По  мнению
заявителей, у потребителей может создаться впечатление, что “АСЕ” совсем  не
портит белье. Представители 000 “Проктер энд Гэмбл” признали в ГАК, что  все
отбеливатели  по  характеру  своего  действия  вызывают  различной   степени
повреждения ткани.  Прочность  ткани  снижается  по  мере  увеличения  числа
циклов  обработки  отбеливателем.  Однако  в  рекламе  об  этом  ничего   не
сообщается. Более того, говорится, что рекомендуемое ею средство  отбеливает
без  разрывов.  000  “Проктер  эид  Гэмбл”  продемонстрировал  комиссии  ГАК
результаты  экспертизы   жидкого   отбеливателя,   проведенной   независимой
итальянской  компанией.  Однако  они  не  подтвердили  безгрешность   “АСЕ”.
Комиссия  ГАК,  рассмотрев  дело,  постановила,  что  реклама   не   порочит
продукцию заявителя, так как в ролике не используются конкретные  сравнения.
Тем не менее  рекламный  ролик  “АСЕ”  вводит  потребителей  в  заблуждение,
утверждая, что “АСЕ” отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает  Закон
РФ о рекламе. 000 “Проктер энд Гэмбл” предписано прекратить  распространение
ролика с использованием  незаконной  фразы,  а  также  с  утверждением,  что
“обычные отбеливатели со временем портят белье” без упоминания  о  том,  что
рекламируемое средство грешит тем же самым. В Молдове  подобных  прецедентов
пока  не  было.  Разумеется,  наряду   с   вышеуказанными   видами   рекламы
встречаются  рекламные  объявления,  сделанные  крайне  непрофессионально  в
силу,  видимо,   объективных   причин:   залежался   товар,   распродажа   —
единственный  выход  из  ситуации,  отсутствие  в   штате   специалиста   по
рекламному делу и т.д.  Однако  в  результате  такого  подхода  в  проигрыше
оказываются  и  рекламодатели,  и  аудитория.  В  Молдове  действует  статья
уголовного кодекса, предусматривающая наказание за незаконное  использование
объектов авторского права и смежных  прав,  а  равно  присвоение  авторства,
если эти деяния причинили крупный ущерб.  Начав  борьбу  с  видеопиратством,
ОРТ заявило “Видео — территория закона”. Среди причин, “по которым не  стоит
покупать  пиратские”  видеокассеты,  назывались:   1.   неудовлетворительная
запись, 2. качество дубляжа, 3. качество пленки,  4.  брак  видеокассет,  5.
оформление кассеты. Как видим,  ударный  слоган,  которым  ОРТ  подтверждает
свою  приверженность  соблюдению  законодательных  актов   ,   подкрепляется
убедительной аргументацией в  пользу  лицензионной  продукции,  и,  в  конце
концов,   рекламный   текст   заканчивается   обращением   к   пользователям
видеопродукции: “Выбор за вами!” Как известно,  чем  больше  популярность  у
торговой марки, тем скорее она распространяется по  миру,  завоевывая  новые
рынки, работая на прибыль и престиж. В то же  время,  чем  известнее  марка,
тем  больше  опасность  ее  подделки.  Модный  и  престижный  товар  нередко
провоцирует массовые подделки. Причина — низкое качество  продуктов  питания
и наличие ворованных торговых марок на отнюдь не высокого  качестве  одежде.
Расследованием некоторых случаев выброса на рынки СНГ  поддельной  продукции
занимается фирма “Кролл Ассошнэйтс”. Р.Прайор, представитель фирмы,  считает
наиболее распространенными в мире подделки дорогостоящих  ювелирных  изделий
и алкогольных напитков, телевизоров,  видео—  и  аудиокаееет,  аудиотехники,
одежды,  обуви,  компьютерного  обеспечения,  компакт—дисков,  спорттоваров.
Так, в Лондоне накануне презентации новой компьютерной программы Windows  95
шла массированная рекламная кампания — в Кишиневе на  рынках  эту  программу
можно было купить за 2-3 месяца до  ее  официального  представления.  То  же
самое произошло и в 1998 году с Windows 98.
       ОБРАЩАЮ ВНИМАНИЕ НА МНОГОПРОФИЛЬНОСТЬ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ОРГАНОВ
        КОНТРОЛИРУЮЩИХ ВСЕВОЗМОЖНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В США:
1. Федеральная Комиссия по торговле (FTC, создана в 1914 г.);
2. Федеральная Комиссия по СМК (FCC, создана в 1934 г.);
3.  Административная  комиссия  по  контролю   за   продуктами   питания   и
лекарствами;
4. Административный орган по  контролю  за  патентами  и  торговыми  марками
(создана в 1947 г.);
5. Библиотека Конгресса США — регистрирует,  защищает  рекламную  продукцию,
музыкальные произведения, книги, буклеты, компьютерные  разработки,  имеющие
знак (с) — «копирайт»;
6. Налоговая  служба  по  контролю  за  табачной  и  алкогольной  продукцией
(ATTD);
7. Комиссия по защите прав потребителей (создана в 1971 г.);
8. Почтовая служба США — контролирует лотерейный бизнес, порнопродукцию;
9.Сельскохозяйственный   отдел   (USDA,   контролирует   распространение   и
использование незарегистрированных марок ядохимикатов и удобрений);
10.  Комиссия  по  гражданской  авиации  (CAB,  контролирует   использование
рекламы на авиатранспорте);
11. Комиссия по страхованию и биржевой деятельности  (SEC,  создана  в  1934
г., контролирует биржевую рекламу,  дает  полную  информацию  потенциальному
инвестору о фирме или компании, куда клиент намерен внести денежную сумму);
12.   Отдел   юстиции   (способствует   реализации    законов,    касающихся
регулирования в области рекламы);
13. Комиссия по контролю за  потребительскими  товарами  (CPSC,  основана  в
1972  г.  с  целью  контроля  за  соблюдением  стандартов  при  изготовлении
продукции, способной нести опасность для жизни потребителя. Следит  за  тем,
чтобы  на  попадающей  под  эту  категорию  продукции  были  соответствующие
обозначения.  В  основе  ее   деятельности   лежат:   Акт   о   производстве
легковоспламеняющихся  изделий  (1954),  Федеральный  акт   о   производстве
изделий, опасных для жизни (1960), Акт об охране детства (1966)  и  Стандарт
на легковоспламеняющиеся детские изделия (1972).
                2.23. Реклама и дети: что можно- чего нельзя.
Как  показывает  международная  практика,  наиболее   эффективной   является
реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая  положительные  эмоции.  Во
многих  странах  запрещено  использование  мотивов  страха,   гипотетических
опасностей,   от   которых   вас   хотят   избавить.   Красной    нитью    в
законодательствах, регламентирующих рекламную  деятельность,  проходит  тема
подрастающего поколения.  Как  уже  отмечалось,  законы   запрещают  рекламе
обращаться непосредственно к  детям,  так  как  они  воспринимают  призыв  с
телеэкрана  как  непосредственное  руководство   к   действию.   По   мнению
психологов, дети не в состоянии оценить  ситуацию  критически,  а  отсюда  и
первая реакция: “Купи!” Швейцарский психолог Ж.Пиаже отмечал,  что,  начиная
со второго года жизни и до семи лет, ребенок воспринимает мир через  образы,
концентрируясь  на  настоящем  моменте.  В  этом  смысле  детское   мышление
качественно  отличается   от   мышления   взрослых.   Государства,   имеющие
достаточный исторический опыт в сфере рекламы, давно сделали выбор в  пользу
маленьких  зрителей.  Все  детские  передачи  в  США  подвергаются   жесткой
цензуре. Так, в  15-секундном  ролике,  рекламирующем  детские  игрушки,  10
секунд посвящено собственно изделию, а оставшиеся 5 — объяснению,  продаются
ли игрушки раздельно или вместе, имеются ли в комплекте батарейки и т.д.
    ПРИВЕДУ ПОЛОЖЕНИЯ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВО И ДЕМОНСТРАЦИЮ РЕКЛАМНОЙ
                ПРОДУКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ.
1.При   подготовке   рекламной   продукции   должен   учитываться    уровень
интеллектуального  развития  аудитории,  ее  жизненный  опыт.  Производители
рекламы обязаны учитывать  тот  фактор,  что  дети  особо  впечатлительны  и
полностью доверяют всему увиденному и услышанному.
2. Ни в коей мере не должны  эксплуатироваться  такие  качества  детей,  как
склонность к образному мышлению, фантазированию.
3.Рекламные  тексты  должны  быть  правдивы,  учитывать  способность   детей
воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.
4.Реклама должна  оказывать  благоприятное  воздействие  на  общественность.
Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала:  дружбу,  доброту,
честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.
5.Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения  между  детьми  и
взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей  оказывают
воздействие  и  другие  факторы.  Следует  признать,  что  столь   подробное
регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции  для
детей заслуживает самого пристального анализа.  Но  если  американцы  больше
обеспокоены воздействием рекламы на питательный рацион своих чад,  то  перед
исследователями из стран СНГ  четко  наметились  проблемы  духовного  плана,
вызванные широкомасштабным вторжением западной рекламной  продукции  в  нашу
жизнь. Неподготовленность нашей  аудитории  —  в  особенности  детской  —  к
наплыву  всевозможной   телепродукции,   обильно   разбавленной   рекламными
трюками, уже приводит  к  отчуждению  молдавскогообщества  от  отечественной
культуры. При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне,  а
одним из  его  признаков  является  тот  факт,  что  реклама  стала  детской
мифологией.  Действительно,  дети  воспринимают  рекламу  как  своего   рода
видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре  (услуге),
а с контекстом, в  который  помещен  товар,  мифологическим  ореолом  вокруг
рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13  структурных
элементов телепрограммы, наиболее часто ребята отмечают  “юмор”  (“модальные
настроения”),  “музыку”,  “компьютерные  и  видеоэффекты”  (т.е.   элементы,
создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь  после  них  —  собственно
рекламируемый товар. Хорошо воспринимается  детьми  мужественный  и  сильный
мужчина (реклама сигарет “Кэмэл”), красивая  женщина  (реклама  “Стиморола”,
“Баунти”), т.е. мифологизированные герои — объекты  для  подражания.  Эффект
воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных  компонентов  в
видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы  воспринимаются
детьми несколько отлично от взрослых: дети находят “свой юмор”  в  рекламном
сюжете, выделяют элементы, на  которые  взрослые  не  обращают  пристального
внимания, — элемент “природа”, отождествление животного  с  человеком  через
идентификацию себя с героем-животным. В  то  же  время  запущенный  механизм
идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в-
прекрасный  мир  иллюзий,  где  мальчики   —   мужественные   и   выносливые
приверженцы “Кэмэла”, девочки  -беззаботные  и  очаровательные  любительницы
“Баунти”, “Дава”, “Стиморола” и т.д.  Потребность  идентифицировать  себя  с
положительным  героем  таит  в  себе  огромную  опасность,  если  при   этом
рекламируются товары, явно  вредные  для  здоровья  подростков.  Речь  идет,
прежде всего, об алкогольных и табачных изделиях. Именно водка “Смирнофф”  и
сигареты  “Кэмэл”  полюбились  молодежи  благодаря  качественно  сработанным
рекламным  роликам  —  их  отметили  14,4%  опрошенных.  Кроме  того,  15,7%
подтвердили, что тратили карманные деньги на рекламируемые по  ТВ  сигареты,
а 14,4% — на алкогольные напитки. Разделяю озабоченность исследователя  А.В.
Шарикова (ВГТРК), приведшего эти факты и назвавшего вещи своими именами:  “С
позиций маркетинга реклама оказалась  эффективной,  с  позиций  нравственных
такой эффект следует расценивать как абсолютное зло. Только за март 1995  г.
по  центральному  телевидению  прошло  15  847  телероликов  (118  часов)  в
основном представлявших (8 рекламодателей из  10)  зарубежную  продукцию.  В
современной массовой культуре насилие и жестокость вовсе не  компенсация  за
отсутствие жестокости в самой  действительности.  Они  являются  как  бы  ее
дополнением. Еще в Древнем Риме под лозунгом “Хлеба и зрелищ!” шли  жестокие
бои гладиаторов,  шокирующие  откровенностью  насилия  и  являющиеся  частью
массовой культуры того времени. В современной массовой культуре,  настоянной
на страхе, насилие “во имя разоблачения насилия” является не чем  иным,  как
еще одним приемом шоковой терапии, информационного насилия  над  аудиторией.
Американская Лига жизни (American Life League) — правое крыло  Христианского
движения за запрещение абортов, в  середине  90-х  выступила  с  инициативой
запретить использование видеопродукции студии Уолта Диснея, которая,  по  их
мнению, наряду с насилием содержит “откровенные  и  непристойные  сцены”.  В
составленный Лигой список были  включены  фильмы,  рассчитанные  на  детскую
аудиторию: «The Lion King» (якобы между кадрами вмонтировано изображение  М.
Мауса, а облако пыли образует  слово  SEX),  “The  little  Mermaid”  (в  нем
усмотрены  совершенно  непристойные   сцены),   “Aladdin”   (двусмысленность
текста:  в  сценарии:  “Good  Tiger.  Take  off  and  go”,  слышится:  “Good
teenagers, take off your clothes” —“Ну  что  же,  ребятки,  снимите—ка  свою
одежду”).  Журнал,  опубликовавший  эту  заметку,  с  занятным  скептицизмом
относится к организации, пекущейся  о  нравственном  здоровье  подрастающего
поколения.   Но   даже   авторы   материала   допускают   возможность,   что
мультипликаторы во многих своих работах искусно внедряли различные образы  и
словечки, в надежде, что никто никогда их не обнаружит, так как  современные
технологии  не  позволяют  найти  именно  нужный  кадр.   В  то   же   время
видеотехнологии — просмотр лазерных дисков кадр за кадром —  развенчали  это
предположение. В лазерной версии фильма “Who Framed  Roger  Rabbit”  зрители
обнаружили кадр, в котором Jessica  Rabbit  появляется  в  обнаженном  виде.
Между тем опыты с подпороговыми эффектами проводились в  Нью  Джерси,  когда
во время демонстрации  фильма  на  экране  появлялась  реклама  мороженного.
Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили.  В  результате  резко
увеличилась реклама мороженого.  В  США  современные  рекламные  специалисты
придерживаются теории трех психологических состояний:
1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2)  человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не  может  объяснить  их
   причину;
3)  человек ничего не знает ни  о  своем  состоянии,  ни  о  вызвавших  его
   причинах.
Психологи рассчитывают получить ответы на вопросы: почему  дети  очень  живо
реагируют на рекламные  ролики;  как  меняется  давление  у  зрителя,  когда
художественный  фильм  прерывается  рекламой;  используются  ли  в   рекламе
недозволенные приемы вроде гипноза, встроенного кадра и  т.п.  В  дальнейшем
эти данные смогут помочь законодателям при выработке дополнений и  уточнений
к Закону о рекламе. А возможно ли  полностью  устранить  рекламу  с  детских
телепередач для прекращения споров вокруг этой проблемы? На этот вопрос  уже
дали развернутый ответ руководители детских программ США.  Директор  детских
программ NBC Маргарет Лотч, столкнувшаяся с аналогичными  проблемеми  еще  в
конце 70-х, заявила: “Без рекламы детские передачи просто  исчезнут.  Такова
реальность…”. Эти высказывания подтвердил и Джо Барбера, президент  Ханна-
Барбера студии мультипликационных фильмов в Голливуде: “Мы потеряем  работу,
если не  будем  привлекать  рекламодателей…  А  что  касается  повышенного
содержания сахара в  рекламируемых  “сухих  завтраках”,  то…  это  продукт
полезнейший  для  здоровья…  Просто  проблеме  придается  слишком  большое
значение. По моему мнению, контроль за детьми должен быть, прежде  всего   в
семье. Родители, и только  они,  отвечают  за  то,  сколько  сахара  съедает
ребенок, что он смотрит по телевизору… Я против регулирования и  возможных
ограничений…”  Итак,  в  стране,  где  традициям  в  области  рекламы  уже
практически  три  столетия,  до  сих  пор  не   завершилась   борьба   между
рекламодателями и телеруководством,  Федеральной  Комиссией  по  торговле  и
Федеральной Комиссией по СМИ. Каждая из сторон уверена в  своей  правоте.  В
свое время пролетарский поэт В.Маяковский писал: “Ни одно даже самое  верное
дело не двигается без рекламы…  Реклама  -это  имя  вещи.  Реклама  должна
напоминать  о  каждой,  даже  чудесной  вещи…  Думайте   о   рекламе”.   О
необходимости думать нам говорят не так уж и  часто.  Поэтому  воспользуемся
советом  классика.  Но  думать  будем  не  только  о  рекламе,  но  и  о  ее
воздействии на аудиторию. Не  будем  сбрасывать  со  счетов  тот  факт,  что
появилась первая реакция на довольно-таки жесткий  рекламный  напор  СМИ.  В
глубоко доперестроечный период многие советские исследователи,  обращаясь  к
проблемам  рекламы  (конечно  же,   буржуазной),   неизменно   отмечали   ее
разрушительный характер. Но, к  большому  сожалению,  анализ  этого  явления
ограничивался как бы внешней стороной проблемы по  принципу:  “Буржуазное  —
значит плохое”. Как видим, такие работы не выдержали проверку временем и,  в
общем, о них сегодня как-то забыли. В то же время ряд исследователей  еще  в
период “развитого социализма” обращали внимание на скрытую сторону  процесса
рекламизации: на “уровень организации текста”, на “уровень программ  больших
массивов  текстов”,   на   “отсутствие   свободы   выбора”,   связанного   с
“…насильственным навязыванием аудитории  определенных  мнений,  оценок,  с
принуждением через эти мнения  и  оценки  к  определенным  действиям,  смысл
которых  чаще  всего  или  неизвестен  адресатам,  или  известен  совершенно
искаженно и неполно”. Даже для неспециалиста очевидно: повторяемые  изо  дня
в день рекламные  ролики  —  объявления  и  пр.  —  оказывают  отрицательное
воздействие на психологическое состояние аудитории.  Ведь  повтор  текста  —
это тоже круг,  круговая  циркуляция  круговой  же  информации.  А  круговая
информация,  как  известно,  главная  среди   прочих   причина   психических
заболеваний.  Перед  нами  окружность,  прямая  противоположность  “золотому
сечению”. Обратимся к жанровой  структуре  рекламного  объявления  и  выбору
маски, под которой выступает автор рекламы. Здесь легко обнаруживается одна-
единственная  маска,  маска   “зазывалы”,   и   одна-единственная   жанровая
структура – “уличный крик”. И все  попытки  поставить  рекламный  текст  вне
своей “ниши” путем смены маски “зазывалы” на маску “трибуна”, “учителя”  или
“рассказчика” или же изменение функциональной части произведения (текста)  с
информационной на объясняющую, оценивающую или побуждающую  приведет  только
к одному — нарушению  эквализации  функций,  т.е.  дисгармонии  в  сочетании
функций  средств  массовой  коммуникации.  Гармония   обеспечивается   через
соответствие  маски  функциональной  части  рекламного  объявления.  Вот   и
попробуем рассматривать  рекламу  в  этом  контексте.  Исключением  является
социальная  реклама,  стремящаяся   в   “романное   пространство”,   которую
невозможно свернуть или развернуть. Появление новых предприятий  и  фирм  на
рынке оказывает  существенное  влияние  на  динамичное  развитие  рекламного
рынка страны.  Растет  количество  рекламных  агентств,  фирм,  бюро,  более
упорядоченными и качественными становятся  предоставляемые  ими  услуги.  На
рекламном рынке Молдовы  уже  вращаются  миллионы  лей.  Реклама,  организуя
покупательский спрос, способствует продвижению товаров  на  рынке,  оказывая
тем самым обратное влияние на состояние  рынка.  Можно  констатировать,  что
реклама в Молдове  пытается  самым  активным  образом  формировать  массовое
сознание, тиражирует жизненные ориентации ее заказчиков.  Но,  как  показало
время, не всегда интересы рекламодателей совпадают с интересами аудитории  и
государства  в  целом.  Несовершенство  правового  регулирования  в  области
молдавского рекламного дела все же привело к определенным перекосам в  сфере
формирования  потребительского  спроса  на   некоторые   продукты   питания,
табачные и  алкогольные  изделия;  самый  активный  протест  врачей  вызвали
попытки рекламодателей “раскручивать” парацетамольные  средства,  являющиеся
более слабым лекарством по сравнению с  местными  аналогами.  Особо  следует
отметить   многочисленные   попытки   различных   фирм   сбыть   в   Молдове
некачественный  товар,   замаскированный   под   широко   разрекламированные
известные фирмы.  Достаточно  было  вместо  “Panasonic”  назвать  магнитофон
“Panasonix”  или  “Panasound”,  как  спрос  на  подобную   электронику   был
обеспечен.  Молдавским  потребителям,  купившим  кроссовки   “Adias”,   даже
казалось, что приобретают они не что иное, как “Adidas”, а буква “D”  просто
“куда-то  выпала”.   Точно   так   же   доверчивые   граждане   клевали   на
профессионально сработанные этикетки под французский  “Наполеон”,  греческую
“Метаксу”, итальянское “Чинзано” и “Мартини”. Общие  принципы  мимикрии  как
по  названию,  так  и  по  внешнему  виду  применимы  и  к  парфюмерии.   На
оформленных  в  темных  тонах  флаконах  появляются  надписи  под  известные
французские духи, ничего общего  с  оригиналами  не  имеющие.  Стоимость  же
подделок ни в чем  не  уступает  стоимости  настоящих  изделий,  так  что  с
прибылью у “товаропроизводителей” все в порядке. Конечно, молдавские  власти
пытались втиснуть рекламное дело в отдельные нормы, регулирующие  содержание
рекламы, однако все эти нормы так  и  не  стали  единым  целым.  Не  удалось
Молдове воспользоваться и  богатым  международным  опытом  в  этой  области.
Молдавские  законы,  преследующие  недобросовестную  рекламу,  оказались   в
наибольшей степени неразвиты. Совершенно не прижились  на  молдавской  почве
традиции прецедентного права (как в  США  и  Великобритании),  а  отсутствие
возможностей ждать, пока рынок станет более цивилизованным,  подталкивало  к
единственно возможному выходу из положения -созданию специального  закона  о
рекламе.  В  Молдове  произошло  то,  что  и   должно   было   произойти   с
государством, стремящимся вскочить на  подножку  поезда  с  емким  названием
“Рыночная экономика”: часто цель подменяется средствами  и  наоборот,  да  и
сами средства не всегда являются достойными выдвигаемой благородной идеи,  а
суггестивные методы  воздействия  на  аудиторию,  в  том  числе  через  СМИ,
вызывают контрсуггестивную реакцию и  т.д.  Можно  констатировать:  старушки
будут хвататься за сердце от “сникерсового сатисфекшена” до  тех  пор,  пока
на  наших  телеэкранах  будут   появляться   всевозможные   “Санты-Барбары”,
являющиеся не чем иным,  как  “подкладкой  под  рекламу”,  для  того,  чтобы
реклама  легче  проглатывалась.  Поданная  не  вовремя  реклама  практически
всегда обречена на провал.. А вместе с  ней  останемся  в  проигрыше  и  мы.
Чтобы  этого  не  произошло,  воспользуемся  дельным  советом,  который  дал
главный редактор радиостанции “Эхо Москвы”:  “Я  как  налогоплательщик  имею
право потребовать, чтобы на государственной станции рекламы не было, а  была
социально полезная информация”.  Использование  рекламы,  скажем,  на  радио
давно отдано во всем цивилизованном мире  на  откуп  частным  радиостанциям.
Возможно, этот опыт окажется полезным и для нас.  Думаю,  неясность  в  этой
области сведется к минимуму, если обозначенные выше проблемы найдут  должное
отражение в дополнениях и поправках к закону РМ “О рекламе”.
   ГЛАВА 3. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
              3.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею  новой  роли
в  результате  вовлечения  в  процесс  управления   производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в  том,
что  она  стала  неотъемлемой  и   активной   частью   комплексной   системы
маркетинга, уровень развития которой  определяет  качество  и  эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее  соответствие  новым
требованиям  мирового  рынка.   Резкое   усложнение   сбыта   и   обострение
конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что  маркетинг  стал
фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение  превосходства
на рынке путем внедрения технических  новшеств  или  снижения  себестоимости
продукции.   Реклама   оказалась   практически   единственным   инструментом
воздействия  на  рынок.   Это   утверждение   становится   очевидным,   если
рассмотреть  основные  виды  маркетинговой   деятельности   фирмы,   которые
включают практически все сферы ее  активности,  за  исключением  технических
операций,  связанных  непосредственно  с  производством,   транспортировкой,
продажей товаров и т.д.  К  основным  видам  маркетинговой  деятельности,  в
частности, относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские  и   опытно-конструкторские   разработки   (НИОКР),
скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей  сети,  тренинги,
контроль,   организация   специальных   систем   продажи,   мероприятия   по
оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
Заметим, что цена и упаковка также имеют  элементы,  активно  воздействующие
на  рынок,  однако,  цена  становится  достоянием  потребителей   только   в
результате их информирования, в частности, путем рекламы,  а  упаковка  сама
несет на себе элементы рекламы. В последнее время  конкурентная  борьба  еще
больше  усилилась  и  во  всем  мире  повысилась  маркетинговая  активность,
особенно у  фирм,  ориентированных  на  экспорт.  Все  большие  материальные
средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие  маркетинговой
и, как следствие, рекламной деятельности. Нельзя не  заметить,  что  даже  с
учетом постоянного развития активности и  большей  гибкости  маркетинга,  он
все же представляет собой  достаточно  замкнутую  систему.  В  ней,  тем  не
менее, происходит обмен информацией  как  с  внутренней,  так  и  с  внешней
сферой деятельности производителя. Реклама является каналом  распространения
информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот  почему,
с учетом того, что реклама представляет  собой  неотъемлемую  часть  системы
маркетинга,  возникает  необходимость  рассмотреть  ее   функции,   механизм
взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы  в  их
иерархии,  а   значит   найти   пути   оптимального   управления   рекламной
деятельностью. Реклама отличается огромным  разнообразием  форм.  Однако  ее
главное, традиционное назначение  —  обеспечение  сбыта  товаров  и  прибыли
рекламодателю. Формируя спрос  и  стимулируя  сбыт,  заставляя  потребителей
покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда  оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,  она
осуществляет и информационную функцию.  В  этой  роли  реклама  обеспечивает
потребителей направленным потоком информации о производителе и его  товарах,
в частности, их потребительской  стоимости.  Вместе  с  тем  очевидно,  что,
являясь  частью  системы  маркетинга,  реклама  перешагивает   узкие   рамки
информационной  функции и берет на  себя  еще  функцию  коммуникационную.  С
помощью  применяемых  в  процессе  изучения  рекламной  деятельности  анкет,
опросов, сбора мнений, анализа процесса  реализации  товаров  поддерживается
обратная связь  с   рынком  и  потребителем.  Это  позволяет  контролировать
продвижение  изделий  на  рынок,  создавать  и  закреплять  у   потребителей
устойчивую  систему  предпочтений  к  ним,  в  случае  необходимости  быстро
корректировать процесс сбытовой  и  рекламной  деятельности.  Таким  образом
реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя  свои
возможности   направленного   воздействия    на    определенные    категории
потребителей, реклама все в большей  степени  выполняет  функцию  управления
спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком  современной
рекламы, предопределенным тем, что она  является  составной  частью  системы
маркетинга. Практика западных стран показывает,  что  на  микроуровне  почти
любое состояние потребительского спроса может быть  изменено  маркетинговыми
действиями, включающими целенаправленные  рекламные  мероприятия,  до  такой
степени, чтобы  он  соответствовал  реальным  производственным  возможностям
фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный,  то  реклама  создает
его в соответствии с  принципами  конверсионного  маркетинга,  отсутствующий
спрос стимулирует  (стимулирующий  маркетинг),  потенциальный  спрос  делает
реальным (развивающий маркетинг), снижающий  восстанавливает  (ремаркетинг),
колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг),  оптимальный  спрос  фиксирует
на  заданном   уровне   (поддерживающий   маркетинг),   чрезмерный   снижает
(демаркетинг),  иррациональный  спрос  сводит  до  нуля  (противодействующий
маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в  большинстве  случаев
задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются  не  сразу
для всего рынка, а только  для  отдельного  его  сегмента  или  совокупности
сегментов. Сегментация  в  этом  случае  выступает  как  эффективный  способ
“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения  спроса,  и  придания  ей
нового жизненного импульса  на  рынке.  Очевиден  переход  от  маркетинга  к
таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на  сигналы  рынка
к активному внедрению на рынок программ  по  реализации  с  помощью  рекламы
поставленных  целей.  Рассмотрим,  как  работает   механизм   взаимодействия
маркетинговой  системы  управления  деятельностью  фирмы  и   ее   рекламной
деятельностью, как  составной частью  указанной  системы.  Процесс  в  целом
легко представить в виде замкнутой фигуры,  которую  можно  считать  первым,
основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг  которого  строится  вся
деятельность фирмы, в том числе  рекламная.  Контролю  и  корректированию  в
этой системе отводится особая управляющая роль.  С  их  помощью  выявляют  и
исправляют допущенные  ошибки,  дают  возможность  вовремя  среагировать  на
непредусмотренные или внезапно  возникшие  обстоятельства.  Именно  в  такой
системе  реклама  выступает  корректирующим  инструментом   и   обеспечивает
возможность  исполнения  контролирующих  функций.  Благодаря  рекламе   либо
используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо  она  меняется
в  направлениях,  выгодных  рекламодателю  и  отвечающих  его   промышленно-
сбытовой или экспортной политике.  Это  достигается  воздействием  рекламной
информации на  рынок,  в  процессе  которого  реклама,  являясь  единственно
активной  по  отношению  к  рынку   составляющей   маркетинга,   приобретает
уникальную возможность выйти  за  рамки  внутрифирменной  деятельности.  Все
другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела  не  выходят  за
пределы его  собственных  структур.  Значит,  рынок  реагирует  на  действия
производителя, а в случае международной деятельности —  экспортера,  главным
образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое  условие  возможности
контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном  случае  реклама
выполняет функции не только регулятора, но  и  индикатора  хода  сбытовой  и
экспортной деятельности рекламодателя. Рынок,  получив  по  каналам  рекламы
информацию  о  действиях  производителя,   генерирует   обнадеживающие   или
настораживающие  сведения,  в  частности,  информацию  с  различных  уровней
сбытовой  сети  —  от  торговых  агентов,  оптовых  и  розничных  торговцев,
потребителей. Кроме  того,  производитель  получает  нужные  ему  данные  от
специализированных организаций,  работающих  с  информацией,  —  ассоциаций,
институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам  готовые  исследования,
а также рекомендации, содержащие сведения о  факторах,  прямо  или  косвенно
воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает  информацию  о
контролируемых  факторах,  на  которые  он  может  повлиять,  и  о  внешних,
неконтролируемых, возникающих в  результате  воздействия  среды,  в  которой
организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная  деятельность.
Эти неконтролируемые факторы являются  следствием  существующих  в  той  или
иной стране политических, экономических, правовых  условий,  государственных
и  общественных  институтов,  уровня  и  специфики  культуры,   национальных
особенностей населения и  т.д.  и  обязательно  учитываются  при  разработке
рекламных компаний. В конечном счете информация о рынке и  его  реакциях  на
действия производителя аккумулируется  в  его  маркетинговой  службе  или  в
работающей с ним специализированной  маркетинговой  организации.  На  основе
этой информации разрабатываются  новые  и  корректируются  старые  рекламные
кампании, а также  образцы  рекламной  продукции  по  определенным  товарам.
Второе  кольцо  маркетинга  —  значительно  более  сложная  фигура,  которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и  со
специализированными  организациями,  которые  в  ходе   рекламной   кампании
изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют  о  ней.  Во  втором
кольце  наиболее  полно  проявляет  себя  контролирующая  система  “обратной
связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в  стратегические
и  тактические  действия  производителя.  Постоянный  поток   дополнительной
информации со всех уровней сбыта  и  от  организаций,  с  которыми  налажено
сотрудничество, о реакции рынка на  рекламные  действия  дает  производителю
возможность   соответствующим   образом   ориентировать    производство    и
осуществлять  в  запланированных  объемах  сбыт  товаров,  контролируя   ход
рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть  эффективно
управлять  не  только   рекламной,   но   и   маркетинговой   деятельностью.
Естественно, такой механизм эффективно работает в  том  случае,  если  поток
информации  с  различных  точек  рынка  и  его  окружения   стимулирован   и
организационно обеспечен. Служба маркетинга и  отдел  рекламы  как  ее  ядро
координируют рекламную деятельность на различных участках  сбытовой  сети  с
учетом  взаимоотношений,  складывающихся   между   производителем   и,   его
коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью  потребителями.  Существует
еще  и  третье  кольцо  —  движение  рекламной  информации  как  бы   вглубь
потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной  связи”
данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление  этой
части (сегмента) потребительского рынка, представляющей  собой  совокупность
потребителей,  имеющих  сходные  социально-демографические   характеристики,
называется сегментацией.  “Обратная  связь”  всех  трех  колец  способствует
постоянному движению стимулированной рекламной  информации,  сигнализирующей
о состоянии, изменениях и  тенденциях  рынка.  Чтобы  в  условиях  постоянно
изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие  ошибки  приводят  к  большим
потерям, производителю необходимо еще и  правильно  использовать  полученную
информацию.    Поэтому    возникает     необходимость     в     объективной,
систематизированной и достаточно  полной  информации,  что  достигается  при
условии  развитости  рекламно-маркетинговых   и   исследовательских   служб,
доступности полноты  и  объективности  получаемых  данных  —  фактических  и
статистических.
                             3.2. Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах  массовой  информации  (СМИ)  за
рубежом обычно относят рекламные объявления в  прессе(газетах  и  журналах),
по радио, телевидению и на стандартных щитах  наружной  рекламы.  Реклама  в
самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая  дорогая.
Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять  широкий  круг
потребителей. Рекламное обращение  нередко  делается  броским,  привлекающим
внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,  слушателю  должно  быть  понятно,
где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного  обращения  должна
соответствовать культуре и миропониманию  рекламной  аудитории,  на  которую
оно  направлено.  Творческие  подходы  могут  быть  разными.  Например,  при
рекламе товаров массового  спроса,  как  правило,  используют  эмоциональные
мотивы, для изделий промышленного назначения  —  рациональные.  Но  в  любом
случае  реклама  эффективна  лишь  тогда,  когда   удовлетворяет   следующим
требованиям:
четко формулирует  рыночную  позицию  товара,  т.е.  содержит  информацию  о
специфике  его  использования,  отличия  от  товаров  конкурентов;   обещает
потребителю  существенные  выгоды  при   приобретении   товара,   для   чего
показываются его достоинства,  создается  положительный  образ,  формируются
другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в  его
иллюстрировании,  и  в   стилистике   подачи   текстового   и   графического
материалов; содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то  же  время
легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание  ясный,  продуманный  в
деталях образ товара  —  стереотип,  увеличивающий  его  ценность  в  глазах
потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в  то  же
время сама  уровнем  исполнения  ассоциируется  с  этим  высоким  качеством;
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные,  надоевшие  решения;
имеет  точную  целевую  направленность,  отражая  разные  запросы,  желания,
интересы конкретных  потребителей  и  информируя  их  таким  образом,  чтобы
учитывали  различия  потребительского  спроса   в   определенной   рекламной
аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными  художественными  и
текстовыми  решениями,  размещением  рекламного   объявления   в   средствах
массовой  информации,  пользующихся  высокой  репутацией,  которые   читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама  рассчитана;  делает  акцент  на  новые
уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха  на
рынке  и   наиболее   действующей   составляющей   рекламной   аргументации;
концентрирует внимание на главном, не  усложняя,  предлагает  лишь  то,  что
важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием  на  широкие
круги населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг  широкого
потребления и массового  спроса.  Когда  встает  вопрос  о  выборе  СМИ,  то
основными  доводами  “за”  и  ”против”   принятия   альтернативных   решений
являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания  или
передачи,  их  тиражность  или   соответственно   аудитория   зрителей   или
слушателей;  уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время;
география   распространения   или   действия.    Естественно,    учитываются
особенности  конкретных   средств   распространения   рекламы.   Комплексные
рекламные кампании,  включающие  в  себя  объявления  в  прессе,  по  радио,
телевидению,  на  щитах  наружной  рекламы,  строятся  на  одних  и  тех  же
рекламных  идеях  и  творческих  находках,  так  чтобы  возможности  каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
                            3.3. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и  по  объему
затрат  уступает лишь рекламе по  телевидению.  Реклама  в  газетах  дешевле
телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов  в
газетах типа “МАКЛЕР” обычно невысокое. Отсюда размещенные в  них  рекламные
объявления, как  правило,  менее  привлекательны,  и  каждое  издание  имеет
одновременно много таких объявлений, в связи с  чем  воздействие  любого  из
них в отдельности снижается. Специфика рекламы в  прессе  диктует  следующие
особые подходы к ее созданию и размещению:
заголовок  должен  привлекать  потребителя,  давать  ему  новую  информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;  не  следует  бояться
большого количества слов, т.к. если все они по делу,  то  длинный  заголовок
работает даже лучше, чем короткий; потребитель нередко склонен  воспринимать
информацию буквально, поэтому лучше  обойтись  без  отрицательных  оборотов,
т.к.  у   него   в   памяти   могут   сохраниться   отрицательные   моменты,
ассоциирующиеся с предметом рекламы;  необходимо  использовать  простые,  но
положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка”  и
т.д.; в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;  фотографии
работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают  состояние  до  и
после  появления,  использования  товара;  простой  макет  с  одной  большой
иллюстрацией  формата  журнальной  полосы  —  идеальный  вариант  рекламного
объявления  в  прессе;  хорошо  использовать  подрисуночные  надписи  —   их
обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов,  т.к.  если  потребитель  заинтересован  в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет  читать  весь
текст;  текст  должен  быть  легким   для   восприятия,   без   хвастовства,
представлять  факты,  а  не  голословные  утверждения;  доверие  к   рекламе
повышается,  если  фото   и   текст   отражают   картину   реальной   жизни,
свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; не стоит печатать  текст
светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
                            3.4. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:  24-часовое
вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в  жилых  и
производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь  на  чистом  воздухе,  в
автомобиле. Поэтому рекламные  объявления,   размещенные  в  соответствующих
радиопрограммах,  охватывают   значительный   процент   заданной   аудитории
потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на  отдыхе,
в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем  в
процессе  восприятия  рекламных  обращений,  транслируемых  по   радио,   не
участвует зрение, через которое человек получает до  90%  информации.  Кроме
того,  радиореклама  усложняет  установление  двусторонних  коммуникаций   с
потребителем. Часто у его нет под  рукой  ручки,  карандаша,  бумаги,  чтобы
записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы необходимо следующее:
добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
сопровождать  рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать  слушателя,  иначе  он  может
переключиться  на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
результат будет наилучшим, если  использовать  “прайм-тайм”  —  время  когда
число слушателей наибольшее;
если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания  по
телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
объявления  должны  соответствовать  контексту  передачи,  в   которую   они
включаются.
                         3.5. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук,  движение,  цвет
и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее  воздействие,
чем  объявления  в  других  средствах  массовой   информации.   Реклама   на
телевидении  становится все более интересной,    информативной  и  вместе  с
тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если  основывается  на
компьютерной  графике.  Недостаток  телерекламы  в  том,  что  во  время  ее
трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на
экране, в ином случае рекламное обращение не будет  воспринято.  Телевидение
дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления,  но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта  в  области  телерекламы,  необходимо  иметь  в  виду
следующее:
главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то  ,
что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь  внимание  зрителя  надо  в  первые  пять  секунд,  иначе   интерес
пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а  помогала
сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить  не  вокруг  неживого  предмета,  а  вокруг  человека,
пользующегося им;
не надо многословия — каждое слово должно работать.
                            3.6. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы (одна из сфер  деятельности  РА  “SYMACO”)
обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления  людей  и
напоминают потребителям о фирмах или товарах,  которые  они  уже  знают  или
указывают потенциальным  покупателям  на  места,  где  они  могут  совершить
нужные им покупки  либо  получить  соответствующее  обслуживание.  Рекламное
объявление  в  наружной  рекламе  обычно  кратко  и   не   может   полностью
информировать  о  фирме  либо  товаре,  поэтому   знакомство   потенциальных
потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой  информации
недостаточно  эффективно.   Основным   типом   наружной   рекламы   является
крупногабаритный   плакат.   Также   существуют   электрифицированные    или
газосветные световые панно. Бывают табло  нестандартного  размера  и  формы,
изготовляемые по особому заказу.
Основные требования по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика  которой  в  том,  что
она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна  и  не
более семи слов;
шрифты простые и ясные,  такие,  чтобы  объявление  можно  было  прочесть  с
расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало  зрение  и
было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать  реквизиты  ближайших  торговых  и  сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для  лучшего  восприятия  можно   ввести   в   наружную   рекламу   элементы
телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается  реклама  в  различную  погоду,  не
заслоняется  ли  она  зданиями  и  т.д.  В  создании  личного  имиджа  важно
использовать все, что  ему  способствует.  Даже  сплетни.  И  такой  вариант
полезно держать в уме. Сплетни, как говорят  американцы,  —  хороший  товар,
который при умелой продаже может с лихвой компенсировать многие  затраты  на
имидж  и,  что  весьма  существенно,  принести  самый   неожиданный   успех.
Многочисленны примеры из практики выборных  кампаний,  «заваливания»  высших
должностных лиц, политических деятелей. Сплетня в подобных ситуациях  —  это
тот дым, которым обволакивается политическая или деловая  фигура,  благодаря
чему  к  ней  привлекается  общественное  внимание.  Начинают  «бесноваться»
некоторые средства массовой информации.  И  механизм  заработал…  В  конце
концов,  хотя   какого-либо   криминала   и   не   находят,   информационная
дискредитация достигнута. Некоторые этого не выдерживают  и  сами  уходят  в
тень с политической или предпринимательской арены.
Коммуникативная деятельность по  сбыту  товара  и  распределение  затрат  на
рекламу, сейлз промоушн и ПР являются  составной  частью  плана  маркетинга.
Схематичный пример распределения  затрат  для  продовольственных  товаров  с
быстрой оборачиваемостью на стадии их выпуска на рынок выглядит так-
• 30 % — реклама;
• 30 % — коммерческая деятельность;
• 30 % — стимулирование продаж (промоушн);
• 10 % — связи с общественностью, спонсоринг.
                                 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мировой рынок  рекламы  является  средой,  в  которой  в  условиях  реальной
конкуренции осуществляются  рекламные  мероприятия,  содействующие  экспорту
отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не  столько
ему  способствует,  сколько  препятствует.  Поэтому   знание   особенностей,
состояния  и  тенденций  развития  мирового  рынка  рекламы   представляется
необходимым прежде  всего  для  того,  чтобы  во  внешнеэкономической  сфере
подготавливались и  проводились  достаточно  профессиональные  и  адекватные
маркетинговому   окружению   рекламные   кампании.   Изменения   в   рекламе
объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно  реагирует  на  события,
происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их  индикатором.  Причина
в том, что будучи частью механизма рыночных отношений,  при  любых  сбоях  в
его работе  реклама  вынуждена  приспосабливаться  к  создавшимся  условиям,
менять  формы,  вносить  коррективы  в  содержание.  Трудности   со   сбытом
продукции  и  услуг   усугубляются  не  только  обостряющейся  конкуренцией.
Возникают  новые,  нетрадиционные  проблемы,  в  частности,  энергетические,
топливные  и  сырьевые  кризисы,  жизненно   важная   необходимость   защиты
окружающей среды.  Меняется  социально-демографическое  состояние  общества,
происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их  образовательный
ценз, набирает силу общественное движение, целью  которого  является  защита
прав  потребителя.  Производителям  приходится  пересматривать   технические
параметры своих товаров, создавать более экономичные и  экологически  чистые
конструкции  и  технологии.   Чтобы   конкурировать   с   транснациональными
корпорациями,  сконцентрировавшими  в  своих  руках   огромные   финансовые,
производственные и  научно-технические  ресурсы  и  около  половины  мировой
торговли,   фирмам   “второго    эшелона”     приходится,    в    частности,
интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя  становится
все более  изощренной.  Новизна  и  совершенство  изделия  для  него  теперь
зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот,  кто
наряду с принципиально новым изделием предлагает более  совершенные  услуги,
формы и методы сбыта. Расходы на рекламу представляют  собой  весомую  часть
бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу  в  средствах
массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство  и
реализацию товаров. У фирм, изготовляющих  предметы  массового  потребления,
доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и  косметики  —  13,8,
кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных  напитков  —  11,9,  галантереи  —
9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу  в
ведущих  промышленно  развитых  странах  объясняется  высокими  ставками  за
рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах  массовой
информации. Еще один характерный для мирового  рынка  процесс  —  постоянная
концентрация  рекламной   деятельности,   поглощение   крупными   рекламными
агентствами и средствами распространения рекламы  более  мелких.  Из  группы
рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с  каждым  годом  усиливают
позиции корпорации, сосредоточивающие  в  своих  руках  наиболее  прибыльную
часть рекламной деятельности и все  в  больших  масштабах  подчиняющих  себе
средства распространения  рекламы.  Самое  ощутимое  влияние  на  изменения,
происходящие  на  рынке  рекламных  услуг,  оказывают   рекламодатели.   Ими
являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и  сервисные,
предлагающие   услуги   в   изыскании,   проектировании,    транспортировке,
финансировании,  консультировании  и  т.д.  Наибольшее   влияние   оказывают
монополии, производящие потребительские товары массового спроса.  Располагая
огромными рекламными бюджетами, они фактически  содержат  средства  массовой
информации  и  поэтому  имеют  возможность  проводить  с  их  помощью   свою
политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные  фирмы  получают
монополию  на  сбыт  производимых  ими   товаров.   Диктуя   свои   условия,
рекламодатель  вынуждает  рекламные  агентства  и  средства  распространения
рекламы  давать  большие  скидки,  принимать  выгодные   ему   условия   при
размещении  заказов  на  подготовку  и  публикацию   рекламных   материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль  рекламны
в современном бизнесе, то,  что  без  рекламы  любой  фирме,  работающей  на
внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что  реклама
— процесс, который необходимо тщательно  изучать  для  того,  чтобы  успешно
применять  его  на  практике.  Структура  мирового   рынка   усложняется   и
обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные  мероприятия,
приходиться адекватно реагировать на эти изменения.
                      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
 1. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1991. С.674.
 2. Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С.511.
 3. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С. 47.
 4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. С. 23—24.
 5. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С. 59-66.
 6.  Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных  текстов.  М.:Высшая  школа,
1981. С. 15.
 7. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции,  цели,  каналы
распространения). М.: ПАИМС, 1994. С. 34—35.
 8. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория  и  практика.  М.:
Прогресс, 1989.
 9.  Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика  рекламы.  Десять  уроков  для
советского бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991 г. С. 68-81.
 10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.  Организация
рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. С. 178, 181.
  11.  Как  добиться  успеха.  Практические  советы   деловым   людям.   М.:
Республика, 1992. С. 93.
 12. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М.: Дело, 1991. С.  243-
249.
 13. Хокен П. Я начинаю свое дело. М.: Текст, 1992. С. 185.
 14. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз.Что это такое? М.: Модино пресс, Новости,
АСЭС-Москва, 1990.     15.  Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации.
М.:Издательство МНЭПУ, 1995. С. 43.
 16. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: ИИД «Филин», 1996. С. 64—65.
 17. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. С. 4—5.
 18. Рожков И.Я. Международное рекламное  дело.  М.:  ЮНИТИ-Банки  и  биржи,
1994. С.9-11.
 19. Валовая  М.Д.  Азы  древнейшего  ремесла  или  13  бесед  о  рекламе  и
маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994. С. 37.
  20.  Тайны  рекламного   двора.   Советы   старого   рекламиста.   Издание
подготовлено Ассоциацией работников рекламы. С. 84-90.
 21. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на  месте
продажи. М.: Прогресс, 1994. С. 30—31.
 22. Изард К. Эмоции человека. М., Издательство МГУ. 1980. С. 186
  23.  Викентьев  И.Л.  Приемы  рекламы:  методика  для   рекламодателей   и
рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. С.8,23.