ИНСТИТУТ ТЕХНОЛОГИИ ТУРИЗМА
Экономическая психология
ИНСТИТУТ ТЕХНОЛОГИИ ТУРИЗМА
кафедра менеджмента, технологии
гостеприимства и стандартов обслуживания
Экономическая психология
					







Учебно-методическое пособие
Учебное пособие дает
представление о новом учебном курсе «Экономическая психология», о роли «стыковки»
экономики и психологии в решении экономических проблем.
Предназначено для
студентов специализации «Менеджмент организации».
Научный консультант:
доктор педагогических
наук,
профессор менеджмента Маренго
А.К.
© Институт технологии туризма, г.
Пушкино


Содержание
Введение
1. Экономическая психология как наука
2. Экономическое поведение
3. Психология предпринимательства
4. Деньги: психологический аспект
5. Рекомендуемая литература


Без психологии
все науки
мертвы!
Введение
экономическая психология
поведение деньги
Экономическая психология
– это психология субъекта хозяйственных отношений. Закономерности психического
отражения хозяйственных отношений составляют предмет экономической психологии. Хозяйствующим
субъектом выступает один человек, семья, организация, государство или нация,
т.е. объект исследования экономической психологии может быть представлен на
разных уровнях: микро, мезо и макроэкономическом. Истоки экономической
психологии можно найти прежде всего в трудах знаменитых экономистов: Адама
Смита, Альфреда Маршалла, Джона Кейнса.
В трудах этих авторов
оформилась теория рационального «экономического человека», цель деятельности
которого состоит в получении выгоды, дохода. Идея «экономического человека»
длительное время доминировала в экономической психологии. Рамки этой концепции
не стесняли исследователей до тех пор, пока ими были экономисты.
Как самостоятельная
отрасль психологического знания экономическая психология начала формироваться в
начале ХХ в. Становление отечественной экономической психологии приходится на
конец 70-х – 80-е годы (Л.И. Абалкин, П.Г.Бунич и др.).
Однако интерес
отечественных ученых длительное время был в основном сконцентрирован на
психологии производителя, человеческом факторе в производстве, проблемах
управления. Специфика же экономической психологии в отличие от психологии,
промышленной психологии и других отраслей психологического знания состоит в
том, что она изучает производителя и потребителя в единстве.
Структура экономической
психологии включает три крупных раздела: рынок (психология потребителя и
психология ведения домашнего хозяйства);
бизнес (поведение и
психологические особенности предпринимателя, заключение сделок, ведение
переговоров, конкуренция, коммерческая тайна и др.);
отношения «общество –
гражданин» (налоги, прибыли, инфляция, безработица и др.).
В пособии рассматриваются
психологические детерминанты экономического поведения, психология
предпринимательства, психология денег.
Знание экономической
психологии способствует более глубокому и современному пониманию экономических
явлений с учетом их психологического аспекта, в выработке навыков использования
экономико-психологических закономерностей.


1. Экономическая
психология как наука
В мировом багаже знаний
уже давно существовали две науки, экономическая теория и психология, которые с начала
двадцатого века находились в близком, достаточно обозримом друг для друга
пространстве. Однако новой смежной науки «экономической психологии» или «психологической
экономики» не появилось.
Тем не менее,
исследовательские пути двух наук периодически пересекались.
В ряде прикладных
экономических дисциплин, прежде всего связанных с рекламой, управлением,
организацией труда, стали постепенно проявляться элементы психологического
анализа.
Во второй половине ХХ
века потребность в формировании полноценной, междисциплинарной науки стала
очевидной. Экономическая практика все чаще свидетельствовала, что деловая жизнь
не всегда строится лишь на основе рациональных установок. Эмоциональный, психологический
фактор порой играет решающую роль. Это приводит к тому, что достаточно многие
экономические решения принимаются на базе не столько логической, сколько
эмоциональной оценки.
В обществе постоянно
нарастало стремление познать закономерности формирования психологической
ориентации, установок взаимодействующих партнеров. Интерес был обращен к таким
явлениям как ощущения, интуиция участников сделок, их понимание себя и
окружающих, умение решать конфликты. Все важнее становилась задача предугадывания
возможной нерасчетливости, непредсказуемости или неожиданности в поведении
партнеров и конкурентов.
Практические и чисто
научные потребности стали предпосылкой постепенного формирования единой
дисциплины – экономической психологии. Экономическая психология выступая в
форме цельной науки позволила более глубоко понимать влияние психологического
фактора не только в микроэкономических, но и в макроэкономических процессах.
Поскольку формирование экономической психологии как единой науки еще
незавершенно, неизбежно возникают определенные методические сложности в вопросе
об обозначении предмета исследования. Прежде всего следует признать тот факт, что
существует два подхода к данной дисциплине. Их различие состоит в масштабности
позиций: влияние психологических факторов на хозяйственную жизнь можно
анализировать, используя микро- или макроэкономический ракурс. В первом случае
предметом науки является изучение экономического поведения индивида, группы в
масштабах рабочего места, производственного участка, фирмы, а во втором –
экономическое поведение населения, государства.
В обоих случаях
дифференцированной будет и характеристика предмета исследования. Некоторые
зарубежные авторы предложили идею о разумности доминирующей роли
психологического параметра («психологический экономикс» или «бихевиористский,
т.е. поведенческий экономикс»). Это вызвано было желанием отойти от сильной
ориентации на построение моделей, т.к. экономическая действительность включает,
по их мнению, множество психологических переменных, отразить которые с помощью
моделей невозможно.
Обратимся к подходу,
сторонники которого предпочитают обозначать стык двух наук выражением
«экономическая психология». Этот вариант подхода оказался более популярным
среди исследователей. Он ориентируется на конкретно-аналитический анализ
экономических явлений. В его развитии наблюдалось несколько этапов, отражающих
изменение взглядов.
Первый этап исследований связан с именем
французского ученого Г. Тарда. В 1902 г. вышла его двухтомная работа под
названием «Экономическая психология». Он выдвинул свой подход как альтернативу
австрийской школе экономической теории. Последняя определяла себя как
«психологическая школа»; однако, ею используемые методы обладали определенной
спецификой: экономический анализ не предполагал выхода на эмпирическую
психологию. В научный оборот ими была введена концепция предельных величин,
предполагавшая рассмотрение экономических явлений с учетом психологического
подтекста. Особенности методологического подхода Тарда состояли в том, что ему
удалось заложить основы «социально-ориентированной психологии экономической
жизни». Зародившись во Франции, новая наука распространилась в начале ХХ века и
в Германии. Отцом экономической психологии был Х. Мюнстерберг. Опираясь на
традиции Лейпцигского исследователя В. Вунда, он изучал преимущественно сферу
микроэкономических проблем, например, вопросы монотонности труда, его
организации, степени справедливости получаемой оплаты, анализ эффекта рекламы в
экономике Германии.
Второй этап исследований развернулся в США и
Франции в 50-е годы. Он связан с именами двух ученых: Г. Катоны, и П. Ренольда.
Его особенность заключалась в использовании исследователями психологических
подходов применительно к макроэкономике. Это экономическое поведение потребителей
и предпринимателей. Был предложен вариант классификации экономического
поведения: импульсивное и традиционное (т.е. привычное).
В теоретических
построениях были применены новые показатели, например, «индекс потребительского
чувства», функциональная роль которого выражалась в способности дать
характеристику психологического состояния потребителя. Кроме того,
затрагивались проблемы общего экономического развития, формирования
предпринимательства, положения в мировой экономике развивающихся стран.
Второй этап развития
экономической психологии подобно первому, не получил массового продолжения.
Третьим этапом данного научного развития принято
считать. 80-е годы. Один из его признаков – появление регулярного издания
журнала «Экономическая психология». Его инициатором стали голландские,
английские и скандинавские экономисты-психологи.
С середины данного
десятилетия стали выходить коллективные научные труды, словари, первые
учебники, которые базируются на современном уровне психологических
исследований. Авторам этих работ удалось в значительной мере создать связующий
мост между экономической и психологической науками. Следует отметить, что
сделать это было относительно непросто, так как в обеих науках сложились
различные исследовательские традиции и методологические подходы. Синтез удался
благодаря тому, что постановка проблемных вопросов была нацелена на
экономическую сферу. Чисто психологические концепции использовались для
объяснения именно теоретических моделей экономики. Таким путем сложилась наука,
которую следует называть «экономической психологией», а не «психологической
экономикой».
Определенная
раздробленность новой науки в настоящее время продолжает сохраняться. Так, с
точки зрения психологического подхода сегодня активно изучаются проблемы труда,
производственного персонала, системы организации. Однако реализуется это в
рамках психологии менеджмента, т.е. научного направления, желающего оставаться
самостоятельным. Психология менеджмента в значительной степени «тянется» к
социальной психологии, проблемы рынка сбыта исследуются маркетинговой
психологией, самостоятельным направлением стала в известном смысле и психология
рекламы. Следовательно, подразделы экономической психологии возникли не на базе
общеэкономического подхода к совокупности проблем, а явились результатом определенного
объединения ряда конкретных экономических научных курсов.
Курс экономической
психологии появился на научной основе относительно поздно. Поэтому искать свое
место и укреплять его пришлось во взаимодействии с такими науками, как общая
психология, социология, экономическая теория.
Соотношение между
экономической и общей психологией. Задача общей психологии состояла в изучении переживаний и
психологического поведения индивида, она сводится к трактовке сознательного и
бессознательного в поведении человека. Сфера, в которой обе названные
дисциплины взаимодействуют между собой — это изучение мира инстинктов,
рефлексов, закономерностей реакции индивида на воздействующие стимулы.
Соотношение между
экономической психологией и социологией. Известно, что социология занимается исследованием социальных
структур, групповых стимулов, поведения отдельных слоев общества. Близость
данной науки и экономической психологии объясняется следующим. Изучать реакции
человека и экономической жизни невозможно лишь на основе его частного
поведения. Экономика – область взаимодействия людей, групп, слоев общества.
Например, вряд ли можно рассматривать проблемы трудовой морали или степени
удовлетворения работой (аспекты экономической психологии) без учета таких
параметров, как характер взаимоотношений в трудовом коллективе, социальные
перемены в структуре общества, сложившаяся в стране система распределения
социальных благ (аспекты социологии). Следовательно, происходит определенная
взаимная подпитка обеих рассматриваемых дисциплин. Кроме того, из социологии
вышла и отпочковалась как самостоятельная наука социальная психология, с
которой экономическая психология имеет конкурирующую область.
Соотношение между экономической
психологией и экономической теорией. Здесь также имеется немало точек соприкосновения. Так, оба
направления нацелены на изучение экономического поведения, но данная
сопричастность характерна лишь для западного варианта обеих наук.
Использовавшаяся в СССР марксистская школа политической экономии объявляла
психологический аспект в экономическом анализе антинаучным субъективизмом. Принятый
же в мире подход показывает: различия в анализе экономического поведения в
курсах экономической теории и экономической психологии определяются лишь
исходной точкой зрения. Одним из важных теоретических подходов в экономической
теории является принцип рациональности, в экономической психологии принцип
когнитивизма (т.е. познавательности).
Таким образом, в
последней трети ХХ века наблюдается определенное сближение экономической теории
с экономической психологией. Такое взаимодействие могло проявиться и в более
ранний период. Предпосылки для этого были очевидны (близкий предмет
исследования), но реальное сближение затруднялось склонностью к разным
методологическим подходам. Считалось, что при анализе макроэкономических
явлений психологические переменные не будут играть особой роли. Накапливающиеся
в ходе экономической эволюции проблемы, неопределенности, а порой и
непредсказуемости свидетельствуют: без более глубокого постижения законов
психологического поведения людей искать варианты успешного экономического
развития невозможно.
Экономическая психология
почти не имеет своих специфических методов. Ею используются как методы других
отраслей психологии, так и экономические методы, широко применяются логика –
теоретический анализ, метод моделирования. Наибольшее распространение получили
принятые в социальной психологии опросные методики, реже используется
эксперимент. Зарождение такой сравнительно новой науки, как экономическая
наука, вызвано не только интересами самих ученых, но и нуждами современного
человеческого общества.
2. Экономическое
поведение
Экономическим поведением
обычно называется поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельностью
хозяйствующего субъекта. Экономическая психология направлена на исследование
процессов и механизмов, лежащих в основе потребления или других типов
экономического поведения, и прежде всего предпочтений, выборов, принятий
решения и влияющих на них факторов.
Любому поступку человека
обычно предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней,
т.е. когнитивные (познавательные) компоненты; субъективное отношение,
окрашенное чувствами, т.е. аффективные (эмоциональные) компоненты, и, наконец, действие
или, наоборот, его сдерживание, т.е. конативные (мотивационно-волевые)
компоненты. Рассмотрим их.
Когнитивные факторы. Здесь рассматриваются познавательные
компоненты и факторы экономического поведения, обращается внимание на
рациональное и иррациональное в экономическом поведении, выявляются
субъективные составляющие экономических оценок, объясняются причины и факторы
экономического выбора.
В экономике, которая
изучает отношения людей по поводу хозяйствования, эти отношения описываются
прагматично, рационально-упрощенно, на языке вещей и цифр. Экономическая наука
длительное время опиралась на концепцию «экономического человека» – рационального,
имеющего стабильные предпочтения и стремящего максимизировать собственную
выгоду в условиях абсолютной полноты информации, свободы выбора и
количественной оценки альтернатив. Современная экономическая наука стремится
преодолеть упрощенную схему «экономического человека». И в этом ей помогает
экономическая психология.
Принятие экономических
решений. Наибольшее внимание в полемике экономистов и психологов о
рациональности экономической деятельности и поведения было сконцентрировано на
проблеме принятия экономического решения. Вложение денег в бизнес, выбор
профессии или учебного заведения, перемена районов, городов или стран жительства
связаны с принятием решения при отсутствии определенной информации о
результате.
Неопределенность остается
постоянной, иногда доминирующей особенностью условий существования человека.
Экономический взгляд на
принятие решения сводится к двум вопросам: «Какова ценность этого?» и «Что я
должен за это отдать?» Отсюда выбор между тем или этим, «сейчас» или «потом».
Когда делается выбор между определенными альтернативами, то достаточно описать
варианты для самих себя словами «лучше, чем», «хуже, чем», или «такой же».
Но в поведении человека
все не так однозначно. Обратимся, например, к аксиоме «жадности»,
представленной в теории спроса: «Если корзина А содержит такие же товары, что и
корзина Б, но хотя бы на одну единицу одного товара больше, то А всегда будет
предпочитаться Б».
Экономистам свойственна
тенденция преувеличения абсолютизации когнитивных компонентов. Они
рассматривают принимающего решение человека как рационального
последовательного, главная цель которого – выгода, а основной принцип
деятельности – ее максимизация.
Выбор и расчет. Многие не любят расчеты и используют
приблизительные догадки. Эксперименты показали, что очень немногие люди умеют и
хотят соединять вероятности независимых событий путем умножения.
В условиях
неопределенности человек может себя вести как интеллектуальный калека. Известны
следующие основные виды систематических ошибок, допускаемых при оценке
вероятностей:
· 
эффект
репрезентативности (переоценивается надежность малых выборок);
· 
эффект
наглядности (переоценка вероятностей ярких, запоминающихся событий);
· 
эффект
эгоцентризма (недостаточный учет априорной информации и использование
преимущественно собственного опыта);
· 
эффект
консерватизма;
· 
эффект якоря (влияние
точки отсчета, с чем сравнивается)
· 
эффект Монте-Карло
(при оценке вероятностей двух последовательных независимых событий люди
стремятся устанавливать между ними связь);
Поскольку в экономическом
поведении люди не всегда производят вероятностный расчет, следует учитывать,
что задачи выбора, где риск предварительно подсчитан, вызовут иное поведение,
чем те, в которых люди производят подсчеты самостоятельно.
В экономике часто
констатируется тот факт, что во многих экономических ситуациях люди, более
способные к рациональным вычислениям, имеют преимущество над людьми ненаблюдательными,
заторможенными или склонными принимать решение под влиянием импульса. В то же
время интуитивный подход при оценке вероятностей может быть проявлением
дефицита времени или экономии энергии.
Итак, люди учитывают
вероятность событий, причем определенность желанна сама по себе, но в разных
ситуациях неопределенность, риск, вероятность событий воспринимаются
по-разному.
Психологические
затраты. Экономическое
поведение определяется многими факторами и не может быть аксиоматически описано
и однозначно предсказано. Рациональное поведение, рациональный выбор – это
только один из вариантов поведения. Экономисты – представителями
институциональных теорий фирмы и потребительского спроса – стремятся учитывать
влияние психологических факторов на экономические решения и отношения. Включая
психологические составляющие в модели экономического поведения, они сумели
выйти за рамки упрощенной схемы «экономического человека».
Экономическое поведение
как субъекта, так и социальной группы не ведет к максимизации экономического
результата поведения. Это связано с инерционностью экономической деятельности.
Субъекты не реагируют на изменения в экономической жизни до тех пор, пока
потребность в принятии нового решения не становится слишком очевидной.
Соответственно в течение некоторого промежутка времени максимизации выгоды не
происходит.
Анализ моделей
экономического поведения позволил сделать и другие существенные поправки к
традиционному пониманию рационального поведения. Рассматривая фирмы в качестве
субъектов экономической деятельности, пришли к выводу, что фирмы в процессе
деятельности не максимизируют прибыль и не минимизируют затраты.       Это
положение в значительной степени совпадает с рядом аспектов теории фирмы,
утверждающей, что принятие рационального решения фирмой не означает выбора
максимизирующей функции. В процессе принятия решения происходит поиск
приемлемых вариантов, и в условиях недостаточности или ограниченности
информации выбор делается не в пользу максимального варианта, а в пользу одного
из удовлетворительных вариантов. Модель «поиск-удовлетворение» сегодня признана
экономической наукой и постепенно включается в различные теоретические и
практические построения. Американские экономисты показали, что менеджеры
крупных корпораций не заинтересованы в максимальных прибылях своих фирм, так
как это связано с повышенным риском. Поэтому для сохранения своего положения менеджеры
выбирают варианты развития, ориентированные на краткосрочные и стабильные
доходы.
Вместо модели
максимизации часто используется модель оптимизации, однако экономисты в большей
степени делают акцент на роли логического мышления и переносят центр тяжести на
внешние относительно субъекта факторы.
Но экономическое решение может
быть принято на основании эмоции или привычки. Тогда вместо максимально
выгодного решения осуществляется менее психологически затратное. Привычка
предполагает стереотипные автоматизированные действия, что дает экономию во
времени и энергетических затратах. Эмоция в отличие от мыслительных актов дает
быструю, хоть и грубую оценку ситуации, т.е. опять происходит экономия во
времени и экономия энергии. Интуитивный подход при расчете вероятностей также
может быть выбран как менее затратный, поскольку мыслительные операции требуют
больше времени и психоэнергетических затрат, чем восприятие и эмоция.
Однако чем больше
субъективная значимость поступка, тем выше его рациональность, т.е. чем важнее
для человека результат его поступка, тем скорее он будет обдумывать решение,
рассчитывать, взвешивать, проявлять все виды поисковой активности.
Важным фактором,
перекрывающим стремление к выгоде, является затратность максимально выгодного
решения. Вы часто предпочитаете купить что-то несколько дороже, но ближе к дому
или выполнить работу с помощником, а не в одиночку, и получить за нее меньшее на
его долю вознаграждение. Тогда не рациональность, а оптимальность становится критерием
экономического решения и поступка. Под оптимальностью понимается
рациональность, ограниченная тем или иным фактором, в данном случае
затратностью.
Как ни странно,
дополнительные психологические затраты по принятию экономического решения могут
снизить его эффективность. Так, интересен пример из области менеджмента.
Американские специалисты убедились в существовании эффекта «бремени
победителя». Как правило, он срабатывает, т.е. в том случае, когда кандидатов
на должность будет рассмотрено очень много, велика вероятность, что будет
отобран далеко не лучший.
Кроме общепсихологических
компонентов принятия экономического решения (восприятие и оценка, сравнение и
понимание), на него оказывают влияние еще и социально-психологические (т.е.
связанные с взаимодействием между людьми и группами) механизмы. Например, в
процессе объяснения поведения других людей – партнеров, конкурентов включаются
различные механизмы атрибутирования. Атрибуция – это приписывание человеком
причин и мотивов поведения, личностных качеств и характеристик другим людям на
основе обыденного анализа их действий и поступков, своего опыта и
представлений. Такое приписывание часто бывает неточным и ошибочным..
Наиболее типичной ошибкой
атрибуции является приписывание субъекту характеристик, которыми обладает не
он, а ситуация, в которой он находится. Допустим, ваш потенциальный партнер
временно отказывается от сотрудничества, а вы приписываете ему своекорыстие,
эгоистический интерес. На самом деле его поведение продиктовано исключительной
ситуацией (допустим, временным отсутствием денежных ресурсов), и он
действительно склонен к сотрудничеству в более поздний период. Если вы
оказались в плену атрибуции и повели себя жестко и своекорыстно в ответ, то вы
рискуете потерять возможность дальнейшего сотрудничества. Или, например, вам
отказали уступить в цене товара, а вы связали отказ с жадностью продавца, тогда
как отказ объясняется обязательствами перед организацией, и обида на
конкретного человека неуместна.
Итак, экономическое
поведение обусловлено многими причинами. Принцип максимизации выгоды в последние
десятилетия опровергается экономистами и психологами. Если раньше
нерациональное поведение рассматривалось экономикой как исключение, аномалия,
то теперь психологи и экономисты знают, что рациональное решение – это только
один из вариантов принятия решения.
Аффективные факторы. К аффективным факторам
экономического поведения относятся эмоции, чувства, переживания. Эмоции – это
психофизиологический процесс, целостная реакция организма, отражающая отношения
субъекта к объекту (другому субъекту) в ситуации неопределенности. Эмоции
окрашивают и таким образом закрепляют индивидуальный опыт в экономической
сфере, влияют на экономическое поведение. Благодаря эмоциональной памяти
полезные формы поведения закрепляются, а неудачные отвергаются.
Положительные эмоции,
хорошее настроение, стимулируют большую потребительскую активность, поэтому
используются различные факторы (зрительные, слуховые, обонятельные и др.),
поднимающие настроение в магазинах, супермаркетах, в местах развлечений.
Положительные эмоции усиливают оптимистические ожидания, которые увеличивают
незапланированные траты и снижают стремление потребителя сэкономить. Действие
отрицательных эмоций противоположно. Те же закономерности срабатывают у
биржевых игроков: на фоне положительных эмоций они питают больше надежд по
отношению к продукции, ее эксплуатации или ситуации на бирже, что стимулирует
большой риск.
Благодаря эмоции
активизируются энергетические резервные возможности в ситуации
неопределенности. Однако для разных ситуаций, видов деятельности необходим
различный уровень активации. Существует оптимальный уровень возбуждения,
желания, эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности. В состоянии
повышенного возбуждения люди скорей займутся более легкими видами деятельности,
а в состоянии низкого возбуждения – более сложными. Если в ситуации повышенной
ответственности в трудовой и учебной деятельности перевозбуждение,
перемотивация ухудшают результат работы, значит, нагнетание напряжения и
тревоги в таких ситуациях будет управленческой ошибкой.
Влияет на экономическое
поведение в целом и личный профессиональный профиль, а именно содержание,
характер преобладающих эмоций и чувств, тех высших эмоций, которые конкретному
человеку особенно желанны.
Эмоциональный профиль
личности и группы может быть использован при решении маркетинговых задач. Так,
рекламе следует опираться на эмоции, предпочтительные для группы, которой она
адресована. Знание о доминирующих высших эмоциях коллектива или группы
целесообразно применять также в целях эффективного управления ими.
Эмоция или рациональный
расчет играет ведущую роль при покупке? Это зависит от характера товаров и услуг
и от личности покупателя. Чем экспрессивней товар (вызывает сильные яркие
эмоции), «заражает», притягивает), тем в большей степени подавляются
когнитивные компоненты оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее
обдуманным. Экспрессивность продукта скорее связана с престижем,
выразительностью, «модностью», чувственной привлекательностью, чем с его
функциональным и утилитарным назначениями. Например, экспрессивность одежды
служит ее психосоциальным целям, тогда как ее защитное свойство – функциональным.
Эмоциональному выбору
свойственны внутренняя целостность и нерасчлененность, самосфокусированность и
необъяснимость. Экспрессивный товар порождает эмоциональное суждение, которые
тесно связаны с образом «Я». Это «мое», «мне это нравится», «это не для меня»,
«именно это мне подходит» – примеры личных эмоциональных суждений в отличие от
когнитивных «это вещь дешевая и добротная», «в машине много места»,
«натуральные ткани здоровее».
Часто эмоциональный выбор
становится ведущим при отборе из нескольких альтернатив (направляет и
удерживает внимание). Выделяет что-то из окружающего и создает первое
впечатление, эмоциональный выбор, а при окончательном выборе осуществляется
информационный поиск и рациональный расчет. Чем выше заинтересованность в
результате, важнее правильный выбор, тем скорее обдумывание будет доминировать
над эмоциями.
Конативные (мотивационно-волевые)
компоненты.
Здесь акцентируется
внимание на экономических мотивах поведения.
Экономические мотивы
представляют собой особую категорию мотивов. Мотивы, относящиеся к накоплению
богатства, конкуренции, эгоизму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к
риску и сделкам, имеют экономическую направленность.
Изучение экономических
мотивов помогает в объяснении экономического поведения как сравнительно
автономного, целостного участка поведения.
Мотивы накопления. Автор «Основного психологического
закона» Дж. Кейнс, сопоставляя побудительные силы мотивов потребления и мотивов
сбережения, отмечает, что обычно побуждение к удовлетворению неотложных нужд
человека и его семьи по силе воздействия на поведение превосходит побуждение к
накоплению. Им выделяются следующие мотивы сбережения или в его терминологии
«воздержания от расходов»:
· 
осторожность
(создание резерва на случай непредвиденных обстоятельств в условиях
конкуренции);
· 
предусмотрительность
(учет того, что в будущем соотношение между доходами и расходами изменится в
худшую сторону из-за потребности обеспечить старость, дать членам семьи
образование, содержать иждивенцев);
· 
расчетливость
(стремление обеспечить себе доход в форме процента или предполагаемого
увеличения ценности имущества в будущем, так как люди часто отдают предпочтение
большему потреблению в будущем по сравнению с меньшим потреблением в
настоящем).
· 
стремление к
лучшему (мотив. основанный на широко распространенном подсознательном желании
видеть в будущем постепенное повышение своего жизненного уровня, возможности
увеличения своих будущих расходов, даже в том случае, когда сама возможность
пользоваться благами может убывать);
· 
стремление к
независимости (финансовая независимость предоставляет человеку больше
личностной свободы);
· 
предприимчивость,
как обеспечение свободы для спекулятивных и коммерческих операций, как желание
обеспечить ресурсы для осуществления дальнейших капиталовложений, не прибегая
при этом к долгам или к помощи рынка капиталов;
· 
желание оставить
наследникам состояние;
· 
чувство скупости
как таковое, когда человеком двигает ни на чем не основанное стойкое
предубеждение против самого акта расходования.
Альтруизм. С точки зрения экономической
психологии альтруизм выражается в поведении – помощи, в подарках,
благотворительных пожертвованиях, поведение в условиях социальных дилемм и
переговоров. От альтруистических мотивов зависят предпочтения в области распределения
денег (или прибыли). Существуют различные попытки объяснения альтруистического
поведения, можно рассматривать альтруизм как вариант эгоизма.
Зрелость экономического
сознания предполагает доминирование сотрудничества среди многочисленных форм поведения,
проявления соотношения «выгода для себя, выгода для других». Сотрудничество
(выгодно обоим партнерам) эффективнее, созидательнее, чем состязательность
(выгода себе – ущерб другому, индивидуализм), альтруизм (выгодно только
другому) и др. Даже в условиях активной конкуренции договор чаще выгоднее, чем
борьба.
Мотивы труда. Самым устойчивым мотивом трудовой
деятельности человека является желание получить материальное вознаграждение за
работу. Полученная плата может расходоваться на самые разнообразные цели в
зависимости от того, каков сам человек (потребление – исключительно
психологический аспект экономического поведения). Цели расходов могут быть
возвышенными и эгоистичными, но побудительным мотивом, всегда будут деньги. Это
создает предпосылки для того, чтобы стремления, склонности, мотивы или
побудительные силы человека, недоступные непосредственному измерению, измерить
косвенно, через внешние их проявления, выступающие в денежной форме. Сума
денег, ради которой человек готов выполнять утомительную работу, как-то
характеризует меру готовности преодолеть тяготы труда. Сумма денег, которую
человек готов отдать за вещь или услугу, соотносима с силой побудительных сил,
толкающих на их утрату.
Одна из современных
классификаций мотивов труда включает три вида побуждений заниматься трудом:
– побуждения
общественного порядка (осознание необходимости приносить пользу обществу,
оказывать помощь другим, нежелание прослыть тунеядцем);
– получение материальных
благ для удовлетворения материальных и духовных потребностей;
– удовлетворение
потребности в самоактуализации, самовыражении, самореализации.
Характеризуя мотивацию
потребителя, выделяют три основных потребности: стремление к разнообразию,
стремление привлечь к себе внимание и жажда признания как такового. Более
подробной, признанной психологами и широко применяемой на практике является
классификация потребностей Абрахама Маслоу.
Волевые компоненты. К волевым компонентам экономического
сознания и поведения относятся экономические нормы, экономический поступок,
деятельность.
Экономические нормы не
выделялись до недавнего времени в самостоятельный вид социальных норм
(стандартов поведения, регламентирующих отношения людей, «правил игры»). Однако
в этом возникла необходимость, потому что они могут и стимулировать, и
тормозить активное экономическое поведение, предприимчивость.
Одна из особенностей
экономических норм заключается в том, что они, как правило, закрепляются
юридически, приобретая статус правовых, и наделяются соответствующими
средствами контроля (санкциями) за их соблюдением.
Экономический интерес
развивается на основе мотива, но под регуляторным воздействием норм. Если
рассматривать собственность как определенную форму власти экономических благ
над человеком, то экономический интерес – это форма действия власти
собственности на волю субъекта хозяйствования и источник хозяйственной
активности. Еще Адам Смит подчеркивал разницу трудовой активности на своем и на
ничьем поле.
Поскольку изменения в
экономике на макроуровне происходят посредством политической воли, ее изучение
представляет важнейшую проблему на стыке с политической психологией.
3.
Психология предпринимательства
Рост предпринимательской
активности обычно характеризует оздоровление экономики и в особенности
хозяйствующего субъекта. Способствовать пониманию и оценке важности
предпринимательства в народно-хозяйственном и общественно-политическом
контексте – одна из актуальных задач экономической психологии.
В соответствии с
законодательством предпринимательство определяется как инициативная самостоятельная
деятельность граждан, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою
имущественную ответственность и направлена на получение прибыли или личного
дохода.
К условиям,
способствующим развитию предпринимательства, относятся как объективные возможности
в обществе для предпринимательской деятельности, так и субъективные предпосылки
психологии людей. Те и другие образуют три основные категории условий развития
предпринимательства. Ими являются:
– политика государства в
отношении частного бизнеса;
– культура, или система ценностей
общества, которая психологически поощряет и поддерживает дух индивидуальной
инициативы;
– склонности и
способности людей к предпринимательству.
Они порождают три
психологических проблемы предпринимательства: политико-психологическую проблему
взаимоотношений предпринимательства с государством, проблему образа
предпринимателя в массовом сознании и, наконец, проблему изучения
психологического портрета предпринимателя. Рассмотрим их.
Предприниматель и
государство. Вопрос
об отношениях государства и предпринимательства можно рассматривать с позиции системного
подхода. Действуя в условиях неопределенности, отсутствия гарантий, создавая
новые, часто рискованные комбинации, позволяющие удовлетворить общественные
потребности, предприниматель берет на себя функцию риска и прогресса в
экономике. Функция контроля с тем, чтобы сохранить надежность и стабильность
экономики возлагается на государство. Именно так распределяются функции между
этими необходимыми взаимодополняющими друг друга элементами хозяйственного
организма.
Нарушение оптимального
соотношения и функционирования компонентов единой системы приводит к
экономическим кризисам. От государства ожидается такая функция регулирования,
которая, с одной стороны, давала бы достаточные возможности для проявления
экономической инициативы, с другой – устанавливала бы в интересах общества и
потребителя барьеры против произвола.
Существуют различные
мнения по поводу социальной направленности предпринимательской идеологии. Одни
считают, что она ориентирована на подчинение общества интересам капитала.
Другие предполагают, что предпринимательская идеология направлена на
самоизоляцию, своего рода отчуждение бизнеса от государства. Ближе к истине
рассмотрение идеологии предпринимательства как системы представлений, отражающей
восприятие социальным классом собственных функций в обществе и включающей
отношение его к другим классам, целью которого является поддержание или
изменение материального институционального строя общества.
В самой природе предпринимательства
заложено противоречие: с одной стороны, стремление к максимальной прибыли и
эгоистическая защита своих частнособственнических интересов, с другой –
социальная роль, т.е. необходимость считаться с интересами и ценностями
общества, испытывать чувство ответственности перед ним.
Концепция социальной
ответственности в бизнесе получила наибольшее развитие в США в 70–80-х годах. Помимо
первоначальных представлений, согласно которым она означала прежде всего
соблюдение законов, регулирующих социальные функции предпринимателя, ее
необходимыми признаками стали рассматриваться действия, удовлетворяющие
социальным ожиданиям и даже их предвосхищение. Высшего уровня социальной и
нравственной ответственности требует участие в формировании общественных ожиданий
в процессе предпринимательской деятельности, когда нужно не просто реагировать
на запросы, но и формировать их, заняв тем самым руководящую роль в социальной
жизни общества.
Существует мнение, что
лишь представители крупного и иногда среднего бизнеса обладают развитым
чувством осознания принадлежности к своему классу, и поэтому только они могут
считаться носителями предпринимательской идеологии. Идеологические и этические
системы крупного бизнеса и так называемого малого бизнеса различны. А вот
различия между идеологией и психологией предпринимателя и менеджера фирмы
сглаживаются в последние годы: и предприниматели, и менеджеры являются
носителями предпринимательской идеологии, но ведущая роль все же и в том, и в
другом случае принадлежит представителям крупного и среднего бизнеса.
Образ
«предпринимателя». В
отличие от населения США и Японии, которое видит в предпринимателе человека,
обслуживающего его нужды и создающего источники дохода для множества рук, в
Европе образ предпринимателя в целом не позитивен. Это связано с некоторой
загадочностью его деятельности, скрытой от глаз общественности; и с
определенными стереотипами восприятия предпринимателя как спекулянта, дельца,
эксплуататора (особенно в условиях российской экономики, которая длительное
время была идеологизированной); и с некоторой категоричностью поведения и
общения предпринимателей в интересах дела и в связи с экономической
необходимостью; а также с завистью по поводу его прибыли и доходов.
В исследованиях образа
предпринимателя получила известность «дистанцированная гипотеза», в которой проводится
различие между образом предпринимателя «на расстоянии» и «вблизи». В первом
случае речь идет о более или менее неосознанном массово-психологическом
стереотипе предпринимателя. Он закрепился у нас в понятии «новые русские». Во
втором случае имеется в виду индивидуализированный образ, построенный с опорой
на собственный опыт. Это впечатления о конкретных знакомых людях с их успехами
и проблемами. «Дистанцированная гипотеза» означает, что мнение «вблизи» сложнее
и позитивнее, чем стереотипный образ предпринимателя «на расстоянии».
Психологический
портрет предпринимателя. Существуют два подхода к проблеме поиска субъективных психологических
предпосылок успешной предпринимательской деятельности: первый относит
предпринимателей к особой категории людей, наделенных определенными
психологическими качествами; согласно второму – предпринимательской активностью
обладают все, но в разной степени. Поскольку круг состоявшихся предпринимателей
невелик, то господствует первый подход.
К свойствам
предпринимательства относят мобильность и динамичность экономической
деятельности, свободу выбора и поиска способов экономических действий,
тактические методы действий, их относительную кратковременность. постоянный
предпринимательский поиск, высокий уровень неопределенности, риск, угрозу
потерь, ответственность. Все это выдвигает специфические психологические
требования к предпринимателю.
Многие западноевропейские
и американские исследователи пытались составить психологический портрет
предпринимателя, абстрагируясь от специфических черт и качеств, связанных,
например, с формой предпринимательства (производственное, коммерческое,
финансовое), или его уровнем (крупный, средний, малый бизнес), а также с тем, является
ли предприниматель инноватором или нет и, наконец, сочетает ли он в себе
функции собственника или владельца с функциями менеджера.
Важные для
психологического портрета предпринимателя качества можно объединить в три
блока. В интеллектуальный блок входят компетентность, комбинационный дар, развитое
воображение, реальная фантазия, развитая интуиция, перспективное мышление. В
коммуникативный блок – талант координатора усилий сотрудников, способность и
готовность к терпимости в общении с другими людьми и в то же время способность
идти против течения. В мотивационно-волевом блоке – это склонность к риску. ответственность,
стремление бороться и побеждать, потребность в самореализации и общественном
признании, выраженность мотива достижения успеха. Учитывая, что
предприниматель, образно говоря, еще и самоэксплуататор, ему необходимы хорошее
здоровье, неиссякаемая энергия, оптимизм.
Полный перечень
приведенных характеристик относится к портрету идеального, а не типичного
предпринимателя. Какие необходимые сочетания качеств должны обязательно
присутствовать в портрете типичного предпринимателя для обеспечения его
успешной деятельности?
Литературные данные доказывают
лишь обязательное наличие компонентов мотивационно-волевого блока, ибо
предприниматель прежде всего фигура действующая, активная, ищущая. Преобладание
мотива достижения успеха над мотивом избегания неудачи, склонность к риску, потребность
и умение брать на себя ответственность остаются необходимыми в психологическом
портрете предпринимателя независимо от формы, уровня или других специфических
черт предпринимательства.
На базе качеств
мотивационно-волевого блока построена одна из моделей, представляющая иной,
более демократичный подход к портрету предпринимателя. Так, по мнению психологов,
нет двух четко разграниченных групп людей, предпринимателей и
непредпринимателей. Различия между людьми заключаются в том, как много
представительской активности они проявляют, и в том уровне предприимчивости, которая
заключена в активности.
Предприниматель – это
комплекс качеств, обеспечивающих способность достигать конкретных целей в
хозяйственной, социальной и иных сферах общественной жизни за счет своей
инициативы, изобретательности, самостоятельности, находчивости, нестандартных
решений, готовности рисковать и нести ответственность за результаты.
Если занимать данную
более демократичную (по сравнению с позицией психологической элитности
предпринимательской деятельности) позицию, то правомерно говорить и о
парапредпринимательстве как форме деятельности, которая осуществляется
параллельно с бюджетной либо на ее базе. В настоящее время это явление достаточно
распространено в нашей стране. С этой позиции сравнима и фигура интрапренера –
человека, работающего в организации, но обладающего наклонностями и
способностями предпринимателя.
Есть ли специфические
особенности в портрете российского предпринимателя? Определение
предпринимательства, приведенное в начале темы, акцентирует внимание на
самостоятельности деятельности, предполагающей выбор, риск, ответственность. У
молодых российских предпринимателей самостоятельность и автономность выражен
особенно ярко. Правда, высокие показатели самостоятельности нередко сочетаются
с пониженной ответственностью.
Российские
предприниматели малого и среднего бизнеса в большей степени отчуждены от
общества и психологически защищены от социального неодобрения, чем немецкие.
Это связано с тем, что российское предпринимательство развивается в условиях
несбалансированного рынка при отсутствии реальной последовательной поддержки со
стороны государства и в социо-культурной среде неодобрения, демонстрируя
открытое противопоставление бизнеса государству и крайнее проявления
индивидуализма.
Различия между
предпринимателями и менеджерами могут быть интерпретированы следующим образом:
менеджеры в большей степени опасаются новизны, потому что их основная цель –
сохранить организацию, коллектив, которым они управляют, и та
предпринимательская активность, которую они, несомненно, проявляют, во
множестве ситуаций направлена на выживание кампании. Предприниматель, напротив,
стремится к переменам, развитию, риску. На протяжении жизненного цикла фирмы
нуждаются и в той, и в другой предпринимательской активности.
С позиций инновационного
менеджмента предприниматель – преобразующий лидер в отличие от лидера
нормативного или административного менеджмента.
Четких границ между
предпринимателями и менеджерами порой не существует. Две эти фигуры могут быть
представлены в одном лице в малом бизнесе.
4. Деньги:
психологический аспект
Одним из наиболее
интересных направлений развития экономической психологии является обращение
этой науки к аспектам макроэкономики. Если на уровне предприятия
психологические параметры экономической жизни очевидны и уже давно изучаются,
то агрегированные экономические процессы, понятия стоят в стороне, проблема
влияния на них фактора человеческой психологии изучается слабее.
Понятие «деньги» имеет
для сегодняшних россиян особое значение. Не только потому, что их у большинства
населения относительно мало, а соблазнительных возможностей траты прибавилось
невероятно. Само понимание данного инструмента стало для нас многограннее. Наше
прежнее, чисто экономическое представление о нем все больше облекается тонкой
психологической тканью.
Психологическую природу
современных денег можно увидеть в разногласиях, которые существуют по отношению
их определения. Тот факт, что на протяжении последних 150 лет дефиниция
денежного феномена не сложилась как нечто абсолютно четкое и однозначное,
принимаемое всеми экономистами. подтверждает роль субъективного фактора в
толковании данного вопроса. Сопоставим, к примеру, два определения. К.Маркс:
«Деньги – особый товар, играющий роль всеобщего эквивалента». Р. Липси: «Деньги
– любое общепризнанное средство обмена, все, что угодно, что будет принято
фактически всеми в обмен на товары и услуги». Как видим, второе определение
добавило существенную долю психологического подхода в понимание данной
категории.
Современное исследование
денежной загадки все более привносит в научный оборот новый взгляд: данный
экономический элемент связан не только с чисто рациональной основой. Несмотря
на то, что по своей природе деньги как уже сложившееся явление появились именно
для наведения разумного порядка.
Ценность одной и той же
денежной единицы психологически воспринимается разными людьми по-разному. Более
того, один и тот же человек ценит это благо не всегда одинаково. В связи с этим
в науке появился даже специальный термин «денежная иллюзия», подчеркивающий
несовпадение образа денежной суммы в сознании человека и ее реальной значимости
в экономике.
Среди сложившихся
подходов к психологической оценке денежного инструмента принято выделять четыре
относительно самостоятельных варианта:
1. 
Интерпретация
денег с точки зрения восприятия их на различных этапах жизни человека.
2. 
Психоаналитическое
толкование денег в качестве своего рода отходов от функционирования
экономического организма.
3. 
Рассмотрение
денег в качестве символического средства обмена.
4. 
Характеристика
денежного феномена на основе одного из принятых в психологии подходов,
связанных с обучающим эффектом.
Среди названных вариантов
наибольший интерес представляет последний, который мы и рассмотрим. Согласно
данной позиции деньги для человека выступают в роли общего стимулирующего
начала как некая общая потребность. При этом она (в отличие от естественных,
биологических потребностей) имеет вторичную природу, так как человек ей должен
обучиться. Ее особые свойства проявляются в возможности как бы охватывать все
другие потребности. С помощью денег человек способен удовлетворить большую
совокупность своих природных, первичных потребностей и желаний (еда, защита,
безопасность), а также широкую гамму вторичных. связанных с культурными,
социологическими и прочими запросами (например, потребности в признании, в
успехе, в обладании властью и т.д.).
По сути, удовлетворение
спроса на деньги создает возможность реализовать большинство желаний и
запросов, систематизированных американским социальным психологом А. Маслоу в
виде «пирамиды потребностей». Деньги также могут выглядеть как один из срезов
потребностей. В то же время универсальность этого вида желаний состоит в
возможности одновременного решения задач по отношению к другим запросам
человека. Однако имеется интересная психологическая деталь. Помогая человеку
удовлетворять одни потребности, деньги автоматически усиливают другую – нужду в
самом «желтом металле». Этот процесс переплетается с понятием независимости
личности.
Обратимся теперь к
вопросу: меняется ли ценность денег в восприятии человека? Если да, то почему? Жизненная
практика, а теперь уже и теоретическое толкование подсказывают, что ценность
денег в сознании человека не представляет собой константу. Изучение
человеческого общества, его экономического поведения в денежной сфере выявляет
несколько интересных аспектов. Любопытны, например, следующие закономерности.
Субъективное ощущение ценности дензнаков во многом определяется тем, как рано
данная личность стала зарабатывать и самостоятельно расходовать деньги. Ранний
(по возрасту) заработок повышает на протяжении всей жизни респект по отношению
к ним.
Система взглядов на
деньги может меняться и по мере накопления жизненного опыта, когда индивид
постепенно познает, что далеко не все блага и стимулы в жизни связаны с оплатой
(например, симпатия, любовь, самореализация личности), его интерес к деньгам
относительно сокращается.
Существует еще один,
весьма тонкий аспект в восприятии ценности бумаг. Он связан с их графической
формой и дизайном. Выбор вариантов орнамента, портретов, цветовой гаммы, как
правило, определяется соображениями эстетической привлекательности, а также
общественно-политическими мотивами. К сожалению, далеко не в каждой стране сознательно
закладывается психологический компонент, связанный с восприятием населением
денежного дизайна. Правительство не всегда учитывает, что внешний вид купюры –
достаточно сильное средство воздействия на подсознание нации. Лишь небольшая
часть людей (в основном, обладающих профессиональной подготовкой в области
изобразительного искусства) осознанно воспринимает вариант оформления. Основная
часть населения, не обращая внимания на дизайн, принимает его лишь подсознанием.
В этой ситуации начинают действовать законы, выражающие воздействие на человека
своего рода импульсов, вызывающих неосознанную реакцию. В итоге населению
приятнее видеть одни купюры, в то время как другие могут вызывать внутренний
протест.
Замечено, что более
мелкая (по номиналу), но хорошо оформленная купюра успешнее повышает свой шанс
в оценке ее человеком по сравнению с другой, но имеющий серый облик.
Важной психологической
характеристикой является отношение людей к факту сокращения имеющихся у них
денег. В целом этот процесс сопряжен с падением экономических стимулов в жизни
и, следовательно, с уменьшением круга потребностей. Однако у разных групп людей
реакция на отток денег из их рук в другие (на законной основе) может быть
различной. Она зависит от целого ряда обстоятельств. Например, от типа
личности. Для скупых по своему характеру людей уход денежных средств рождает
негативную реакцию, похожую на состояние, получаемое человеком во время уплаты
штрафа. Для людей же другого склада (особенно со склонностью к мотовству)
потеря денег не связана с особым сожалением, не является сильно действующим
тормозящим фактором их деятельности, немалое значение имеет способ
зарабатывания денег. Расставание с легко зарабатываемыми суммами, полученными в
наследство или в связи с неожиданными обстоятельствами, психологически
происходит сравнительно легче и проще.
На психологическое
восприятие оттока денег влияет также характер окружающей обстановки. Например,
в условиях отпуска, рождественских и новогодних праздников, на различного рода
торжественных мероприятиях с деньгами расстаются заметно проще, чем это обычно
принято. Реакция в отношении денег зависит от того, в каком ролевом положении находится
тот или иной человек. Так, приглашение других людей к себе в гости, раздача
подарков приводит человека в состояние, при котором теряется традиционное
отношение к ценности денег. Расставание с доходами происходит относительно
просто.
Эмоции в связи с
уходящими из рук деньгами зависят и от их внешней формы. Согласно наблюдениям,
металлические деньги, как правило, ценятся ниже бумажных купюр. Замечено, что
случайное повреждение ассигнации вызывает у ее владельца чувство досады. Потеря
или отдача кому-то равноценной суммы денег в металлической форме негативных
эмоций обычно не рождает. Отчасти такая реакция человека объясняется заложенной
в подсознании условной реакцией: металлические деньги ассоциируются с мелкими
суммами, бумажные – с крупными.
Оценка металлических
денег в немалой степени зависит и от состояния инфляции в стране. Рост цен еще
более подрывает доверие к денежному металлу. Россиянам хорошо знакома эта
ситуация: даже относительно крупные монеты (50 руб.) часто избегали принимать
обслуживающие их продавцы на рынках. Самим же покупателям, наоборот, гораздо
приятнее расплачиваться именно металлической монетой. Чувство убытка для своего
кошелька при этом у них явно ниже. Подсознательно человек на более высоком
уровне оценивает денежную купюру с высокой нарицательной стоимостью. Ему
психологически легче расплатиться (т.е. отдать из своих рук) деньги в форме
совокупности мелких денежных знаков, нежели сделать то же самое с помощью
«дорогой» купюры, обозначающей ту же сумму.
«Эффект спокойствия» в
случае отдачи денег возрастает и по мере использования более абстрактных форм
денег. Например, использование кредитных карточек или безналичных расчетов
уменьшает «ощущение штрафа». Причина ясна: при этом исчезает непосредственный и
прямо наблюдаемый отток денег из одних рук в другие. Исследователями замечено,
что люди гораздо охотнее отдают при расчетах старые (изношенные) деньги и с
гораздо меньшей радостью – новые.
Иная реакция проявляется
в том случае, если в стране выпущены новые купюры того же достоинства, но в
ином графическом исполнении. Тогда у всего населения (особенно у представителей
старшего поколения) определенное время сохраняется некоторая сдержанность при
их использовании. Например, это продемонстрировал опыт замены денежных знаков в
США и ФРГ. Немецкие домохозяйки прямо признавались, что им гораздо приятнее
получать сдачу при покупках в магазинах прежними, хорошо знакомыми и, кстати,
графически великолепно выполненными денежными купюрами.
Ознакомление с данными
явлениями в системе «человек – деньги» не только интересно, но и практически
полезно как для самих домашних хозяйств, так и для государства, вынужденного
периодически корректировать и совершенствовать свою денежную систему.


ЛИТЕРАТУРА
1. 
Бункина М. К.,
Семенов А.М. Экономический человек. – М.: Дело. 2000.
2. 
Гиппенрейтер Ю.Б.
Введение в общую психологию. – М.: ЧеРо. 1996.
3. 
Дейнека О.С.
Экономическая психология. – СПб Ун-т. 1999.
4. 
Зазыкин В.Г.
Психология в рекламе. – М.: Дата Строн. 1992.
5. 
Китов А.И.
Экономическая психология. – М.: Экономика. 1987.
6. 
Малахов С.В.
Основы экономической психологии. – М.: 1992.
7. 
Маренго А.К.
Менеджеру об экономической психологии. – М.: РИАМА. 2003.
8. 
Петрушин В.И.
Психология менеджмента. – М.: Изд-во Практической психологии. 1991