ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
I. Развитие рекламы в России.
| |
|В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго |
|ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была |
|монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х |
|годов в средствах массовой информации стала появляться реклама |
|западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения,|
|непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый |
|Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. |
|Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное |
|время на первом канале увеличилось на 83 процента. |
| |
|В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг, |
|который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или |
|прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация |
|вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в |
|практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для |
|исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15|
|рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции |
|постсовесткого информационного пространства, самыми популярными |
|телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и |
|Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и |
|самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой |
|пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в|
|рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского |
|телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ — Леня |
|Голубков вообще стал именем нарицательным. |
| |
|Период с 1988 по 1995 гг. — время бурного развития отечественного |
|рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит |
|становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента|
|рынка рекламы. 1995-2000 гг. — период стабильного роста. 1998 год — |
|»золотой» год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на |
|телевидении составил — $99 000 000). |
| |
|Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, |
|что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных |
|рынков России и Казахстана, проведенного агентством «БРИФ Центральная|
|Азия», расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года |
|выросли на 76 %. «По информации Gallup AdFact, расходы компаний на |
|продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В |
|Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено |
|20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999|
|года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении|
|расходов на телевизионную рекламу: в России — 2,6 млрд. за первое |
|полугодие, в Казахстане — 31,6 млн.». |
| |
|Сама история развития рекламы, по мнению специалистов, уходит в глубь|
|веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних |
|папирусах. Предшественники журналистов — шпильмены, глашатаи, |
|проповедники, муллы — первые специалисты в области налаживания |
|общественных связей. |
| |
|Как известно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от |
|латинского «reclamare» — «выкрикивать». Англоязычного от слова |
|»advertise» — «объявлять». |
| |
|В нашей республике история развития печатного рекламного дела в своем|
|современном варианте начинается с начала 70-х годов. Когда в широкой |
|продаже появилось первое печатное издание «Реклама», начавшее |
|выходить с января 1971 года в качестве еженедельного приложения к |
|газете «Вечерняя Алма-Ата». В 1983 году тираж алма-атинского издания |
|достиг 190 тысяч экземпляров, который вывел его из 73 аналогичных |
|изданий страны в число лучших. Это было одно из самых популярных |
|газетных изданий того периода. Показательно, что именно здесь впервые|
|было опубликовано первое брачное объявление. |
|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|
|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|
|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами |
|рекламодателей (таких, как «Экспортлес»). Газеты «Коммерсантъ» (в |
|рубрике «Обзор рекламных кампаний»), «Призма», телекампания |
|»Останкино» также пытаются предпринимать исследования в этом |
|направлении. |
|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных |
|кампаний и рекламного рынка вообще проводят: |
|- Российская ассоциация рекламодателей |
|- Служба газеты «Московские новости» |
|- Социологический центр телерадиокампании «Останкино» |
|- Рекламное агентство «А» |
|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России |
| |
|В 1990 г. Международное финансовое объединение «Менатеп» проводило |
|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов. |
|Первый этап — престижный (размещение фирменного знака на городском |
|транспорте, на телевидении и в прессе). |
|Второй этап — информативный (размещение информации о том, чем |
|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |
|рекламе координат «Менатепа»). Исполнителем в данном случае выступало|
|агентство «Метапресс». |
|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является |
|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество |
|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как |
|»Альфа-капитал». Рекламная кампания была проведена также в несколько |
|этапов. |
|Первый этап — убеждение населения не продавать ваучеры за наличные |
|деньги. |
|Второй этап — объяснение, что такое приватизационный чек. |
|Третий этап — рассказ об инвестиционных фондах. |
|Четвертый этап — информация о чековых аукционах. |
|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|
|др. |
|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама |
|размещалась на телевидении, на радио и в прессе). |
|Также заслуживают внимания рекламные кампании «Инкомбанка», системы |
|страхования в России. |
|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в |
|России является рекламная компания «Лотто-миллион», обошедшаяся |
|российско-греческой фирме «Олимпийская лотерея» в 150 млн. руб. |
|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 |
|минут рекламы и репортажей, связанных с «Лотто-миллион», реклама |
|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |
|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |
|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|
|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. |
|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|
|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в |
|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств. |
|Наиболее крупные рекламные агентства в России |
| |
|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |
|группы: |
|1. «Независимые» рекламные агентства (работающие со всеми видами |
|средств массовой информации), такие как «Гратис», «Премьер СВ», |
|»Метапресс», «Эскарт», NTD, КИТ и др. |
|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как |
|рекламные службы «Останкино», ВГТРК, О'кей («Московский комсомолец»),|
|ИМА-пресс («Спид-инфо»), РАГИ («Экономика и жизнь»), Радио Рокс, |
|Радио Россия, Радио 101. |
|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом |
|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская |
|пресс-служба (пресса, издательский дом «Новое время»), Аврора(TV), |
|Блик-коммюникейшн(TV). |
|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами |
|массовой информации (пресса, телевидение и радио), но и занимаются |
|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|
|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |
|газетами: «Коммерсантъ», «Бизнес МН», «Призма» и занимают ведущие |
|места. Все они являются российскими юридическими лицами. |
|Наиболее крупные рекламные агентства в России |
|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |
|группы: |
|1. «Независимые» рекламные агентства (работающие со всеми видами |
|средств массовой информации), такие как «Гратис», «Премьер СВ», |
|»Метапресс», «Эскарт», NTD, КИТ и др. |
|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как |
|рекламные службы «Останкино», ВГТРК, О'кей («Московский комсомолец»),|
|ИМА-пресс («Спид-инфо»), РАГИ («Экономика и жизнь»), Радио Рокс, |
|Радио Россия, Радио 101. |
|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом |
|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская |
|пресс-служба (пресса,издательский дом «Новое время»), Аврора(TV), |
|Блик-коммюникейшн(TV). |
|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами |
|массовой информации (пресса, телевидение и радио),но и занимаются |
|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|
|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |
|газетами: «Коммерсантъ», «Бизнес МН», «Призма» и занимают ведущие |
|места. Все они являются российскими юридическими лицами. |
|Кто занимается изучением эффективности воздействия рекламных |
|кампаний? |
| |
|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|
|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|
|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами |
|рекламодателей (таких, как «Экспортлес»). Газеты «Коммерсантъ» (в |
|рубрике «Обзор рекламных кампаний»), «Призма», |
|телекампания»Останкино» также пытаются предпринимать исследования в |
|этом направлении. |
|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных |
|кампаний и рекламного рынка вообще проводят: |
|- Российская ассоциация рекламодателей |
|- Служба газеты «Московские новости» |
|- Социологический центр телерадиокампании «Останкино» |
|- Рекламное агентство «А» |
|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России |
|В 1990 г. Международное финансовое объединение «Менатеп» проводило |
|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов. |
|Первый этап — престижный (размещение фирменного знака на городском |
|транспорте, на телевидении и в прессе). |
|Второй этап — информативный (размещение информации о том, чем |
|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |
|рекламе координат «Менатепа»). Исполнителем в данном случае выступало|
|агентство «Метапресс». |
|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является |
|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество |
|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как |
|»Альфа-капитал». Рекламная кампания была проведена также в несколько |
|этапов. |
|Первый этап — убеждение населения не продавать ваучеры за наличные |
|деньги. |
|Второй этап — объяснение, что такое приватизационный чек. |
|Третий этап — рассказ об инвестиционных фондах. |
|Четвертый этап — информация о чековых аукционах. |
|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|
|др. |
|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама |
|размещалась на телевидении, на радио и в прессе). |
|Также заслуживают внимания рекламные кампании «Инкомбанка», системы |
|страхования в России. |
|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в |
|России является рекламная компания «Лотто-миллион», обошедшаяся |
|российско-греческой фирме «Олимпийская лотерея» в 150 млн. руб. |
|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 |
|минут рекламы и репортажей, связанных с «Лотто-миллион», реклама |
|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |
|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |
|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|
|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. |
|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|
|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в |
|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств. |
|Газеты, представляющие интерес для рекламодателей |
|В условиях формирующегося рынка все ведущие периодические издания |
|принимают рекламу. Появились также специализированные рекламные |
|издания типа «Все для Вас». Изданий очень много, однако, некоторые из|
|них пользуются популярностью только в строго определенных социальных |
|слоях. Для рекламодателя представляет интерес следующая котировка |
|изданий по эффективности помещаемой в них рекламы. |
|Еженедельные издания: |
|- «Аргументы и факты», |
|- «Коммерсантъ», |
|- «Экономика и жизнь», |
|- «Московские новости», |
|- «Семья». |
|Ежедневные издания: |
|- «Известия», |
|- «Коммерсантъ Daily», |
|- «Труд», |
|- «Комсомольская правда», |
|- «Российская газета», |
|- «Независимая газета», |
|- «Правда», |
|- «Советская Россия». |
|Ежедневные Московские издания: |
|- «Московский комсомолец», |
|- «Вечерняя Москва». |
|Исследования активности рекламодателей показывают, что активность |
|иностранных рекламодателей в размещении своей рекламы в российских |
|печатных изданиях, особенно в прессе, в общем не слишком велика. |
|Иностранных рекламодателей могло бы быть больше, однако большинство |
|российских газет и журналов имеет достаточно низкий уровень |
|полиграфии, не приспособленный для товарной рекламы. Поэтому многие |
|иностранные фирмы, вопреки привычной практике, предпочитают размещать|
|рекламу прежде всего на телевидении. |
|Заключаются ли рекламными агентствами контракты |
|на создание политического имиджа? |
|Да, такие контракты заключаются, однако соглашения подобного рода не |
|афишируются. Информацией о таких контрактах, об услугах, оказываемых |
|рекламными кампаниями, берущимися за разработку политического имиджа |
|заказчика, обладают крупные рекламные кампании, в частности |
|Российская ассоциация рекламодателей. |
|Особенности использования рекламы в России |
|Специфика нынешнего этапа развития рекламы в России заключается в |
|том, что еще и идет процесс «узнавания» предпринимателями друг друга.|
|Этим объясняется обилие рекламы, объявляющей о существовании фирмы , |
|но не о тех услугах или товарах, которые эта фирма предлагает. |
|Среднестатистическое рекламное объявление, вероятнее всего, выглядит |
|так: |
|- название фирмы, |
|- ее координаты, |
|- чем занимается или что производит. |
|Однако наметилась некоторая тенденция (усиленная массированным |
|вторжением зарубежных рекламодателей со своей рекламной продукцией) к|
|сближению структуры среднестатистической российской рекламы со |
|структурой западных образцов. Теперь структура рекламы начинает |
|постепенно приобретать следующий вид: |
|- товар или услуги, предлагаемые фирмой, их характеристики, |
|- информация о фирме, предлагающей свою продукцию. |
| |
|Наиболее интересные производители рекламной продукции в России |
|Наиболее дорогостоящим и сложным видом рекламной продукции является |
|видеоклип. На российском рекламном рынке выделяется пять наиболее |
|известных производителей этой продукции: |
|»Искона» (реж. Бекманбетов); |
|»Редвидео» (реж. Хлебородов); |
|»Региа» (реж. Захаров); |
|»Русская тройка видео» (реж. Баженов); |
|»Старком» (реж. Комаров). |
|Существует большое количество студий, занимающихся компьютерной |
|графикой, широко применяемой в рекламе. Такие студии существуют также|
|в «Останкино» и в Российской телерадиовещательной компании. |
|Может ли иностранный рекламодатель |
|быть принят в Российскую ассоциацию рекламодателей? |
|Российская ассоциация рекламодателей открыта для любого зарубежного |
|рекламодателя, желающего выйти на российский рынок. С помощью |
|Российской ассоциации рекламодателей любой рекламодатель, как |
|российский, так и иностранный, сможет не только получить консультацию|
|об особенностях и специфике российского рекламного рынка, |
|особенностях восприятия рекламы в России, но и подобрать рекламное |
|агентство, наиболее приспособленное к выполнению его заказа. |
|Иностранные рекламные агентства, работающие в России |
|На российском рекламном рынке действует уже несколько иностранных |
|рекламных агентств, среди которых такие, как BBDO, Saatchi and |
|Saatcni, Dentsu, Yong and Rubicana. |
|Правовая основа деятельности рекламодателей |
|и рекламопроизводителей в России |
|Специальный закон о рекламе в России до сих пор не принят, хотя |
|некоторые рекламные ассоциации прилагают усилия по скорейшей |
|разработке и принятию такого закона (в частности, Российская |
|ассоциация рекламодателей уже вышла со своим проектом закона о |
|рекламе в Верховный Совет Российской Федерации). |
|Несмотря на отсутствие цельной правовой базы, существуют |
|ведомственные инструкции и акты местных органов власти, так или иначе|
|регламентирующие производство и размещение рекламы. Так, например, |
|правительство Москвы издало «Положение о порядке исчисления и уплаты |
|налога на рекламу», по которому с 1 ноября 1992 г. был введен новый |
|пятипроцентный налог на рекламу в Москве. Налогом облагается |
|стоимость работ и услуг по изготовлению и распространению рекламы |
|собственной продукции. В случае изготовления рекламы собственными |
|средствами налог исчисляется из стоимости рекламы, включающей в себя |
|фактически произведенные прямые и косвенные затраты. Уплата налога |
|юридическими лицами производится ежеквартально, граждане платят налог|
|один раз в год, не позднее 1 апреля следующего за отчетным года. |
|Не облагаются налогом услуги по рекламе, не преследующей коммерческих|
|целей, включая рекламу благотворительных мероприятий. |
|Вторым важным нормативным актом, определяющим деятельность |
|рекламодателей и рекламопроизводителей в России, является письмо |
|Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 г. N 94,|
|в котором ограничивается уровень расходов на рекламу рекламодателя, |
|которые последний может отнести на себестоимость продукции или услуг.|
|Этот уровень устанавливается в размере 2% от себестоимости продукции,|
|в то время как в других странах этот момент вообще не регулируется и,|
|по скромным подсчетам, до 30% себестоимости товара составляют именно |
|расходы на рекламу. В связи с этим Российская ассоциация |
|рекламодателей, выполняя свои уставные цели по защите интересов и |
|свободы рекламодателя в выборе своей рекламной политики, подала |
|жалобу в Конституционный суд Российской Федерации. |
|Ассоциации и общественные организации, |
|действующие на российском рекламном рынке |
|На российском рекламном рынке действует несколько ассоциаций, среди |
|них: |
|- Российская ассоциация рекламодателей, |
|- Союз работников рекламы, |
|- Фонд поддержки рекламопроизводителей, |
|- Ассоциация рекламных агентств. |
|Как видно уже из самих названий этих общественных объединений, |
|основные группы участников рекламного процесса (рекламодатели, |
|рекламные агентства, рекламопроизводители, рекламоносители), несмотря|
|на новизну рекламного дела в России, уже осознали общность своих |
|интересов и начали, так или иначе, объединяться. Более того, с начала|
|1993 г. обозначилась явная тенденция к сотрудничеству между ними. |
|Так, в феврале 1993 г. впервые прошла встреча между представителями |
|всех четырех крупных общественных рекламных объединений, |
|организованная Российской ассоциацией рекламодателей, на которой они |
|не только познакомились друг с другом, но и определили несколько |
|областей существенного совпадения интересов. |
|Может ли иностранный гражданин |
|получить лицензию на рекламную деятельность в России? |
|Рекламная деятельность в Российской Федерации не лицензируется. |
|Однако иностранное юридическое лицо, занимающееся производством и |
|размещением рекламы в России, должно быть легализовано в соответствии|
|с российским законодательством, так же как и любая иностранная фирма |
|в России. |
|»Экзотические» виды рекламы |
|В последнее время в России достаточно популярны стали рекламные |
|транспаранты, укрепленные на аэростатах и воздушных шарах. Для |
|рекламы используются тепловые и газовые аэростаты, дирижабли и |
|специальные пневмоплатформы, в том числе нелетающие (геостаты). |
|Предоставлением аэростатов и шаров для рекламы занимаются около 35 |
|фирм, не являющихся чисто рекламными, среди них «Интеравиа» (тел. |
|(095) 168-0721), «Дирижаблестрой» (тел. (095) 150-8992), |
|»ИвАн-Баллонъ — Воздушные путешествия» (тел. (095) 219-6580), |
|»Авгуръ» (тел. (095) 290-0764). |
|Космическая отрасль в лице НПО «Энергия» и Центра управления полетами|
|также предполагает свои услуги по размещению рекламы. Приведем |
|примерные расценки на размещение рекламы на космических объектах: |
|Размещение надписи или символики на ракете-носителе при старте |
|космического корабля — от 25-30 до 80-100 тыс. $ за 1 погонный м |
|Размещение рекламного щита на космодроме Байконур — 4-8 тыс. $ |
|Размещение надписи или символики на транспортировщике ракеты-носителя|
|и космического корабля — 3-7 тыс. $ |
|Размещение рекламного щита в Центре управления полетами (ЦУП) во |
|время международных экспедиций — 500-1000 $ за 1 кв.м |
|Размещение рекламного щита в ЦУП в другое время — 100-3000 $ за 1 |
|кв.м |
|Размещение рекламной символики на одежде и скафандре космонавта — |
|10-50 тыс. $ |
|Контактные телефоны: НПО «Энергия» (095) 516-4181, ЦУП (095) |
|187-2344. |
|Ограничения на размещение рекламы |
|По распоряжению мэра Москвы, тексты всех вывесок, указателей и |
|объявлений на улицах Москвы к 1 апреля 1993 г. должны быть переведен |
|на русский язык. Помещение рекламной или иной информации на |
|иностранном языке без перевода на русский язык рассматривается как |
|нарушение российских законов «О защите прав потребителей» и «О языках|
|народов РСФСР», предусматривающих использование русского языка как |
|основного средства межнационального общения и государственного языка |
|на всей территории России. |
|В соответствии со сложившимся мировым опытом, и во исполнение этих |
|законов, все предприятия должны иметь вывеску с указанием профиля их |
|деятельности, фирменного наименования (если оно есть) и режима |
|работы. |
|Все вывески и объявления должны быть на русском языке. Информация на |
|другом языке допустима в случае необходимости. |
|Нарушение распоряжения мэра Москвы наказывается штрафом в размере до |
|десяти минимальных окладов. В случае неуплаты штрафа в месячный срок |
|и непринятия мер по устранению нарушений, ставится вопрос о лишении |
|лицензии на право занятия соответствующим видом деятельности. |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|II. Особенности рекламы на радио и телевидении. |
|Условия размещения рекламы |
|на российском радио и телевидении, в прессе |
|Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный |
|персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио, |
|на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о |
|расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо |
|вступить в долгие переговоры по следующим вопросам: |
|- объем рекламного материала; |
|- его содержание; |
|- частота демонстрации (публикации) рекламы; |
|- сроки изготовления рекламного материала; |
|- стоимость всех перечисленных услуг. |
|Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью |
|выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам |
|из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская|
|ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том, |
|какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах |
|России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет |
|качественно выполнить Ваш заказ. |
|Аудитория радио- и телевещания в России |
|Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно |
|популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, |
|положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно — |
|13,5%; вообще не обращают внимания — 13,5%; 46% зрителей по разным |
|причинам относятся к телерекламе отрицательно. |
|Аудитория телевидения распределяется следующим образом: |
|»Останкино»-1 (1-й канал) — принимается на всей территории СНГ. |
|»ВГТРК» (2-4-й каналы) — принимается на всей территории Российской |
|Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР. |
|»Московский канал» — принимается в Москве и в Московском регионе. |
|» 2х2″ (3-й канал) — принимается в Москве и в Санкт-Петербурге |
|(некоторые программы). |
|»ТВ Санкт-Петербург» — принимается в Москве, Санкт-Петербурге, |
|некоторых городах России. |
|»6-й канал» (телекомпания Э.Сагалаева) — транслируется на Москву. |
|Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным |
|колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам |
|постоянно возрастает. |
|До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал |
|»Останкино-1″, но значительное удорожание рекламного времени в начале|
|1993 г. и решение руководства «Останкино» установить двойную шкалу |
|тарифов — для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза |
|- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение |
|рекламы в течение дня на трех каналах из пяти — «Останкино-1», |
|российском и петербургском, — приблизительно одинаковое: утром |
|происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается |
|период «мертвого времени» (с 10 до 15 часов), после чего объем |
|рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень |
|рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи. |
|Рекламное вещание на коммерческом канале «2х2» имеет некоторую |
|специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. |
|Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно |
|иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое |
|для остальных каналов является «мертвым». В целом доля рекламы в |
|общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается. |
|Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения |
|рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в |
|России работает большое число коммерческих радиостанций, прием |
|которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, |
|в связи, с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама|
|в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ- |
|диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 — 76 МГц) |
|не совпадает с западным (84 — 108 МГц), объективно сложилось два как |
|бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых («Европа+» и |
|»М-Радио») работает на российском УКВ-диапазоне, другой — на западном|
|(«Радио РОКС», «Радио Максимум», «Радио 101» и «Ностальжи»). |
|Считаю нужным обратить ваше внимание также на особенности рекламы на |
|телевидении и радио. Например, нельзя прерывать рекламой детские и |
|религиозные передачи. Я думаю, вы все видели, как, например, |
|пасхальные богослужения начинаются, прерываются, и заканчивается |
|информацией о том, кто является спонсором показа. Что такое |
|спонсорство, я скажу чуть ниже. Но сразу отмечу, что это, на мой |
|взгляд, грубейшее нарушение законодательства о рекламе. Такое |
|недопустимо. Тем более, это часто используется, когда идет бегущая |
|строка о том, кто является спонсором. Бегущая строка – это та же |
|реклама. |
|Можно сказать, что бегущая строка не прерывает показа и не мешает. Но|
|для того, чтобы не являться рекламным, любое периодическое печатное |
|издание должно выдержать одно требование: реклама не должна превышать|
|40 процентов объема одного номера. Но там нет бегущей строки, так что|
|проблема снимается. А для телевидения – это 25 процентов. Поэтому я |
|бы на месте антимонопольного органа приплюсовал к той рекламе, |
|которая идет блоками, ту коммерческую информацию, которая идет в |
|других передачах, а также и бегущую строку. Любая реклама должна |
|занимать не более 25 процентов объема вещания в сутки, не больше. Но |
|пока все упирается в то, что у Антимонопольного комитета не хватает |
|специалистов, сил и средств, чтобы отследить все до конца. Тем не |
|менее, все понимают, что это реклама, хотя бы потому, что все реально|
|за это берут деньги. Ясно, что это не социальная реклама! Спасение |
|всех – это то, что у специалистов ГАК РФ не доходят до всего руки. |
|Также нельзя прерывать радиопостановки, художественные фильмы, то |
|есть авторские произведения, без согласия правообладателя. Нельзя |
|прерывать рекламой передачу длительностью менее 15 минут. Бегущая |
|строка не должна занимать более 7 процентов, причем в то время |
|мотивировку и объяснение, почему именно 7 процентов, предложила |
|Всероссийская государственная телерадиокомпания. Для меня до сих пор |
|являются загадкой мотивы, которыми она руководствовалась при этом. |
|Теперь они отдали регионам право давать на своих программах бегущую |
|строку. И там вообще получилась чехарда: программы ВГТРК, а бегущая |
|строка – местная. Кроме того, мы столкнулись, например, с тем, что |
|местные телекомпании (а иногда даже местные предприятия связи) сами |
|накладывают бегущую строку. Это просто пиратская реклама. Она не |
|просто незаконная, она сверхнедопустимая. |
|Я не берусь утверждать, что нет соответствующих договоров, но в своей|
|деятельности мы уже столкнулись с несколькими случаями, когда таких |
|договоров не было, – то есть практика такая действительно есть. |
|Далее. Почему нужно соблюдать норму 25 процентов рекламного времени |
|для телеканалов, 40 процентов площадей рекламы для газет? Это |
|необходимо для того, чтобы действовали в полной мере те льготы, |
|которые предоставляются средствам массовой информации согласно закону|
|о государственной поддержке средств массовой информации и |
|книгоиздания в Российской Федерации. Это освобождение от уплаты НДС в|
|части производства и распространения продукции СМИ, льгота на |
|прибыль, которая зачисляется в федеральный бюджет, и льгота на |
|валюту. Здесь нужно сказать следующее (это важная вещь). Есть |
|специальное разъяснение департамента финансов Минфина России, |
|налоговой инспекции о том, что если соблюдаются эти правила, то не |
|только СМИ освобождаются от уплаты налога на добавленную стоимость и |
|налога на прибыль, но также и рекламные посредники, которые |
|поставляют рекламную информацию. Государство говорит, что они так же |
|работают на эфир и на печать. Если газета или телекомпания соблюдает |
|эти правила, то и эти рекламные посредники освобождаются в этой части|
|от уплаты НДС и налога на прибыль. |
|Может возникнуть вопрос: а почему эта льгота не используется? Здесь |
|ситуация следующая. Почему многие СМИ, даже мы, телекомпании, не |
|пользуемся льготой по НДС? И почему, наверное, многие рекламные |
|агентства этим не будут пользоваться? Чтобы использовать эту льготу |
|вашей организации – редакции, телекомпании – необходимо вести |
|раздельный учет по тем операциям, которые идут с налогом на |
|добавленную стоимость, и раздельный учет того, что непосредственно |
|связано с вашей продукцией. Вы покупаете кофе, воду, вы сдаете в |
|аренду помещение – это отдельный учет, там идет налог. Здесь – нет. |
|То же самое с рекламным агентством. У него пять клиентов, один из них|
|– газета. Оно обязано вести отдельный учет для четырех клиентов, и |
|отдельный – для одного. Мы с этим столкнулись, и для нас самих это |
|было трудно, и для того рекламного агентства, которое обслуживает |
|наши возможности, оказалось невыгодно. Тем не менее, на следующий год|
|мы рассчитываем подойти к этому вопросу как-то иначе, может быть, |
|будем вынуждены пойти на эту льготу. |
|Что еще по телевидению очень и очень важно? Запрещена реклама |
|алкоголя и табака. Любая реклама. Нет прямой или косвенной рекламы. |
|Либо есть реклама, либо ее нет. Целенаправленное указание в |
|нерекламном материале на товар, марку, работу, услугу, а тем более, |
|если вы за это получили деньги, – это реклама. Я приводил пример про |
|кино – никакой косвенной рекламы нет. Хотя, опять же, Александр |
|Александрович Аузан, председатель конфедерации Общества защиты прав |
|потребителей, обращался в Общественный совет только для того, чтобы |
|вынести эту проблему на обсуждение всех деятелей этого бизнеса. |
|Является ли рекламой, например, сравнительная оценка качества |
|характеристик сигарет? Оценка эта делается не для того, чтобы |
|прорекламировать ту или иную марку, особенно этой организации. Иногда|
|и журналист это может сделать – привести сравнительную характеристику|
|вредности содержания смол, никотина, даже цены. Когда оценивается тот|
|или ной спиртной напиток, когда в информационных сюжетах |
|рассказывается, например, о победах наших виноделов где-то на |
|выставке – это еще не значит, что это реклама. Я не думаю, что каждую|
|информацию о водке и о табаке нужно считать рекламой. |
|Сейчас стоит вопрос, чтобы разрешить рекламу алкогольных и табачных |
|изделий. Я не думаю, что реклама табака пройдет. Пройдет, наверное, |
|разрешение рекламы слабоалкогольных напитков – до 18 градусов, то |
|есть это всевозможные вина, может быть, какие-то ликеры, – и речь |
|будет идти только о том, чтобы показывать такую рекламу после 23 |
|часов и в ограниченном времени – например, не более 5 минут в час. |
|Такие проекты есть. С табаком – я не думаю, что пройдет. Но скажу, |
|что лоббисты пивной промышленности поступили проще. Прекрасно |
|понимая, что нельзя будет внести в закон о рекламе никаких изменений,|
|нельзя будет пробить разрешение рекламы пива, так как оно тоже |
|является алкогольным продуктом, пивные короли сделали очень мудро и |
|очень красиво. Они внесли в 1997 году изменения в закон об |
|алкогольной продукции и исключили из перечня алкогольной продукции |
|пиво. В этом законе алкогольная продукция – это то-то и то-то, |
|содержащее спирт, за исключением пива. Грубо говоря, по нынешнему |
|российскому законодательству, это абсурдная ситуация: алкогольный |
|напиток таковым не является. Именно поэтому, если вы заметили, |
|появилась массированная реклама пива, пивной промышленности. |
|Безалкогольное пиво – тоже очень хороший ход, причем в рекламе |
|показывалась бутылка алкогольного. Но надпись была, как правило, |
|“самое лучшее безалкогольное пиво”. |
|Обязательно нужно сказать о таком нюансе как спонсорство. Очень |
|многие недопонимают и считают, что спонсорство чем-то отлично от |
|рекламы. В действительности, оно отлично только тем, что спонсорством|
|является конкретный имущественный вклад некоего лица в деятельность |
|средства массовой информации на условиях, если это СМИ назовет марку,|
|товар, работу, услугу, рекламодателя. Замечу: имущественный вклад. |
|Предполагалось, что спонсором будет являться тот, кто предоставит для|
|съемок униформу, одежду, реквизит, поможет порошком, ксероксами, |
|магнитофонами и тому подобное. Сейчас все это приобрело немного |
|странную форму, то есть спонсором является в принципе любой, который |
|заплатит энную сумму денег. Это не очень правильно. Но еще более |
|неправильно представлять, что спонсорство и рекламная деятельность – |
|это разные вещи. Ни в коем случае. Статья 19 закона о рекламе |
|совершенно четко говорит, что спонсорский вклад признается платой за |
|рекламу, спонсор и спонсируемый – признается соответственно |
|рекламодателем и рекламораспространителем. Таким образом, все те |
|ограничения, которые законодательство о рекламе накладывает на |
|рекламную деятельность, на рекламу, можно смело относить и к |
|спонсорству. Поэтому когда мы пытаемся уходить от понятий реклама, |
|рекламодатель, рекламораспространитель в спонсорство, это нам |
|совершенно ничего не дает с точки зрения права. |
|Этот закон, как и любой другой, можно обойти. Ведь в конце концов |
|каждый журналист имеет право написать о любом событии, о любом |
|явлении, дать ему оценку, хорошую или плохую. Он может |
|прорекламировать товар, а может дать контррекламу, негативную. |
|Проследить, тем более доказать это, конечно, невозможно, если только |
|сами не поставят ссылку “На правах рекламы”. Либо здесь будут |
|“торчать ушки” – чаще всего в том случае, если не журналист будет |
|получать черный нал на руки, а редакция или телекомпания. Как |
|правило, это те самые договоры на информационные услуги, на создание |
|имиджа, на оказание совместных информационных услуг и так далее. |
|Какие это информационные услуги? Конечно, это будет реклама. |
|Сделаю еще один акцент, я думаю, что это будет интересно. У нас |
|запрещена реклама табачных изделий и алкогольных напитков. В газетах |
|– ограничена, не нужно, чтобы призывы к употреблению доносились до |
|лиц до 35 лет, чтобы эта реклама алкогольных напитков и табачных |
|изделий была адресована несовершеннолетним либо рекламу производили |
|люди, которые пользуются авторитетом у несовершеннолетних, и так |
|далее. Но я о другом хотел сказать. Акцент на слова “алкогольных |
|напитков и табачных изделий”. Во всем мире табачные и алкогольные |
|компании обходили это, рекламируя свою товарную марку, свой торговый |
|знак. “Мальборо”, “Ротманс”, “Кэмел” и так далее – торговые марки. В |
|Финляндии попробовали запретить это дело – ничего не получилось, |
|отказались. И у нас вроде бы полное раздолье – пожалуйста, не |
|рекламируйте алкогольные напитки и табачные изделия, рекламируйте |
|торговые марки. К сожалению, судебная практика арбитража пошла по |
|тому пути, что признается рекламой алкогольных напитков и табачных |
|изделий реклама торговых марок и товарных знаков. Я бы здесь не |
|рекомендовал вам или вашим руководителям идти на такие вещи. |
|Суды мотивируют свою позицию тем, у потребителя существует стойкая |
|ассоциативная связь этой товарной маркой с алкогольной продукцией. |
|Если вы, скажем, рекламируете товарную марку “Кристалл”, я не знаю, |
|как отнесется к этому Антимонопольный комитет. Здесь 50 на 50. Но |
|тогда вам лучше всего на фоне этой бутылки сделать такой слоган, |
|который позволит потребителю узнать, что вы производите не только |
|минеральную воду, но и различные виды продукции, – как-то так. Это |
|единственный выход; мы пошли по этому пути, потому что здесь чище, |
|проще, максимально легально. Мы указывали, что спонсором был, |
|поддержку оказывал Кизлярский коньячный завод. Рекламировалось точно |
|указанное предприятие, а не алкоголь, поэтому подвести его к суду под|
|рекламу алкогольного напитка очень и очень сложно. Хотя и это все |
|равно очень зыбко, но это то единственное, что дает еще какие-то |
|основания. |
|Иногда приходится сталкиваться с мнением, что Закон о СМИ однозначно |
|запрещает рекламу в информационных материалах. На самом деле это не |
|так, он запрещает распространение рекламы под видом информационного, |
|авторского, редакционного материала. Тут нужно разбирать каждый |
|конкретный случай. И, я уверен, что вы в своей практике сталкивались |
|с такими ситуациями. |
|Если, например, идет очерк или репортаж, по форме – однозначно |
|авторский материал, но стоит – “на правах рекламы”, значит, |
|проплачено. Это можно. Ведь эта реклама не скрывалась, было сказано, |
|что это реклама. Статья 4 закона о рекламе говорит о том, что если |
|реклама или какая-то ее часть является авторским произведением, то |
|действуют нормы авторского права. Автор этой рекламы |
|персонифицирован, то есть не рекламная фирма какая-то, а Иван |
|Иванович Иванов, который сделал эту рекламу. |
| |
| |
|Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный |
|персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио, |
|на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о |
|расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо |
|вступить в долгие переговоры по следующим вопросам: |
|- объем рекламного материала; |
|- его содержание; |
|- частота демонстрации (публикации) рекламы; |
|- сроки изготовления рекламного материала; |
|- стоимость всех перечисленных услуг. |
|Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью |
|выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам |
|из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская|
|ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том, |
|какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах |
|России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет |
|качественно выполнить Ваш заказ. |
|Аудитория радио- и телевещания в России |
|Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно |
|популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, |
|положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно — |
|13,5%; вообще не обращают внимания — 13,5%; 46% зрителей по разным |
|причинам относятся к телерекламе отрицательно. |
|Аудитория телевидения распределяется следующим образом: |
|»Останкино»-1 (1-й канал) — принимается на всей территории СНГ. |
|»ВГТРК» (2-4-й каналы) — принимается на всей территории Российской |
|Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР. |
|»Московский канал» — принимается в Москве и в Московском регионе. |
|» 2х2″ (3-й канал) — принимается в Москве и в Санкт-Петербурге |
|(некоторые программы). |
|»ТВ Санкт-Петербург» — принимается в Москве, Санкт-Петербурге, |
|некоторых городах России. |
|»6-й канал» (телекомпания Э.Сагалаева) — транслируется на Москву. |
|Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным |
|колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам |
|постоянно возрастает. |
|До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал |
|»Останкино-1″, но значительное удорожание рекламного времени в начале|
|1993 г. и решение руководства «Останкино» установить двойную шкалу |
|тарифов — для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза |
|- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение |
|рекламы в течение дня на трех каналах из пяти — «Останкино-1», |
|российском и петербургском, — приблизительно одинаковое: утром |
|происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается |
|период «мертвого времени» (с 10 до 15 часов), после чего объем |
|рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень |
|рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи. |
|Рекламное вещание на коммерческом канале «2х2» имеет некоторую |
|специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. |
|Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно |
|иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое |
|для остальных каналов является «мертвым». В целом доля рекламы в |
|общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается. |
|Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения |
|рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в |
|России работает большое число коммерческих радиостанций, прием |
|которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, |
|в связи с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама |
|в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ- |
|диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 — 76 МГц) |
|не совпадает с западным (84 — 108 МГц), объективно сложилось два как |
|бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых («Европа+» и |
|»М-Радио») работает на российском УКВ-диапазоне, другой — на западном|
|(«Радио РОКС», «Радио Максимум», «Радио 101» и «Ностальжи»). |
|Особенности рекламы в радио- и телепередачах. |
| |
|1. Не допускается прерывать в целях рекламы следующие передачи на |
|радио и телевидении: детские и религиозные передачи; прямые |
|трансляции общественно-политических мероприятий |
|государственного значения, республиканского масштаба; |
|передачи продолжительностью менее 15 минут; радиокомпозиции и |
|художественные фильмы без разрешения их юридических владельцев. |
|2. Прерывание радио — и телепередач в целях рекламы возможно |
|при следующих условиях: не более двух раз в передачах |
|продолжительностью от 15 минут до 60 минут; не более одного раза |
|(до 45 секунд) — в течение 15 минут в |
|образовательных передачах . |
|3. При распространении рекламы в виде наложения кадров либо |
|»бегущей строки», ее площадь не должна быть более 7 процентов |
|общей площади. |
|4. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно |
|распространение рекламы о самом рекламодателе не должно |
|осуществляться на одном и том же канале более двух раз в течение |
|одного часа при общей продолжительности не более 2 минут. |
|5. В радио- и телепрограммах, не специализированных на |
|сообщениях и материалах рекламного характера (не имеющих на это |
|официального регистрационного документа), реклама не должна |
|составлять более 25 процентов общего объема вещания за один день. |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. |
| |
|Раздел 1. Печатная реклама. |
|Я приведу несколько примеров рекламных объявлений. Этим |
|рекламодателям следовало быть более внимательным. |
| |
| |
| |
| |
|Шоколад «Три медведя». |
|Почему же их четыре? |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Интересно, что же можно на них положить? |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Без комментариев. |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Раздел 2. Конспекты электронной рекламы. |
| |
|Итак, приведу примеры самых неудачных или удачных, на мой взгляд, |
|рекламных роликов на радио и телевидении. |
| |
|Радио: |
|реклама «Автоваз». Слышится сигнал, я бы сказала, несколько |
|пронзительный для ушей радиослушателей, «пип, пип, пип… автоваз!». |
|Вот этот писк очень давит на барабанные перепонки. Сразу же хочется |
|сделать потише или ещё лучше выключить радио. |
|Более удачная реклама казино «Астория». В ролике используется |
|музыкальное сопровождение и уже через несколько прослушиваний человек|
|запоминает: «Астория-я, Астория-я…» |
|Тот же самый способ использован в рекламе магазина автозапчастей: |
|«Автозапчасти для Жигули всех марок, а так же иномарок…Некрасова, |
|41…» |
| |
|Телевидение: |
|Реклама пива «По-руски». Тут и говорить нечего. Уже внешне не |
|воспринимается реклама с неправильно написанным словом. |
|Реклама чипсов «Лейс». Там, где старик со своим внуком с мышеловкой. |
|Конечно, эта реклама смешная, но по отношению к пожилому человеку она|
|неэтична. |
|Реклама «Спрайт». Хоккеисты лижут зеленый лед. Здесь явно |
|просвечивается неуважение к ним, и реклама выглядит оскорбительно. |
|Масло «Мобил». Очень грамотно составлен текст в этом ролике. С |
|использованием этого масла у автомобиля пробег 300000 км сопоставим с|
|15 лет его эксплуатации. Двигатель разбирают и он, как новый. |
|Батончик «Шок». В этой рекламе нет слова о шоколаде, зато полно |
|информации о том, что эта шоколадка вызывает некие галлюцинации. |
|Возьмем пример хоть с пингвинами, хоть со старушками на лестничной |
|площадке. |
| |
|По поводу всего выше перечисленного, я могу сказать только одно. На |
|нашем российском радио и телевидении огромное количество неграмотно |
|составленной рекламы, бездарных роликов, грубых, неэтичных выражений.|
|И хочется пожалеть бедных телезрителей и радиослушателей. |
| |Список использованной литературы:
1.
