Содержание
Введение ……………………………………………………..1
1.Выбор товара………………………………………………1
2.Формулирование целей фирмы………..……………….…4
3.Определение потребных ресурсов………………………..5
4.Формулирование целей маркетинга……..………………10
5.Целевой рынок…………………………………………….11
6.Конкуренция……………………………………………….18
7.План маркетинга…….……………… ……………………24
8.Разработка рекламной концепции….……………………26
9.Долгосрочное развитие риски и стратегия выхода.….…37
10.Заключение ………………………….…………………..38
11. Литература ………………………………………………39
Введение
Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса,
пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии,
маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и,
наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и
наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал
маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как
он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения
клиентов».
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что
безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Цель курсовой работы — провести анализ хозяйственной деятельности
фирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы на
будущее. Определить цели фирмы и разработать проект маркетинга-микс по
выведению на рынок Санкт-Петербурга СПА- услуг.1. Выбор услуги и обоснование вывода на рынок города
1.1 Салон-SPA — это понятие, вошедшее в мировую практику оздоровления
достаточно давно. В России идеи SPA распространялись в виде водных
курортов (Кисловодск, Мацеста и т.п.), санаториев-профилакториев и
отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова «SPA» связано с
названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе
в течение многих столетий. Любой толковый словарь западных языков трактует
слово «SPA» как обозначение минерального источника, водного курорта,
оздоровительного салона с водными процедурами и гидромассажного бассейна.
В наших словарях под этим словом пока можно найти только описание
упомянутого городка в Бельгии. Тем не менее, в течение последних лет это
слово активно используется в русском языке во всех указанных значениях,
прежде всего в статьях и книгах, посвященных вопросам здоровья и красоты
(набор периодики прилагается).
Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие «DAYSPA» (курорт
на один день). Это стало возможным при появлении широкого спектра
аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а также
новых технологий очистки и подготовки воды для гидротерапии. Таким
образом, древнее понятие, связанное с источниками минеральных вод,
вписалось в условия городской жизни в мегаполисах, где количество
нуждающихся в услугах салона-SPA (и готовых платить за эти услуги)
максимально.
В мире выделяются два подхода к созданию SPA — европейский и
американский.
Европейский вариант предполагает SPA в основном как курорт, американский
— как салон красоты. Накопленный в России опыт позволяет говорить о
наличии концепции русского SPA, основанного на отечественных достижениях
оздоровительной, восстановительной и экстремальной медицины, народных
традиций русской бани и мировых достижений Старого и Нового света.
1.2. Основа концепции
В реконструкцию помещения, оборудование, подбор персонала для салона-
SPA (далее для краткости » SPA») закладывается следующий комплекс идей:
1. Создание центра красоты и здоровья, реализующего на практике
последние достижения отечественной и мировой оздоровительной медицины и
индустрии красоты, достойного звания Северной столицы России и одной из
столиц мира.
2. Всестороннее восстановление физического и психологического
самочувствия, настроения и активности клиента SPA методами аппаратной
реабилитации и физиотерапии с применением соответствующих минеральных
вод, режима и характера SPA-питания с включением витаминов, минералов,
фитокомплекса и пищевых добавок.
3. Всесторонняя диагностика при первичном обращении и исследование
динамики процесса по мере выполнения процедур.
4. Реализация конкретных программ процедур и медикаментов при разовом
(в первое время) или с проживанием на базе мини-отеля (в перспективе) от
2 до 14 суток в зависимости от показаний.
5. Комплекс услуг красоты по полной программе (волосы, кожа лица и
тела, ногти).
6. Комплекс услуг общественного питания, ориентированного на SPA-
концепцию (здоровое питание в соответствии с показаниями диетолога).
7. Полный комплекс водно-тепловых восстановительных процедур, включая
гидромассаж, сауну, паровую кабину, ручной массаж, вибромассаж, маски-
обертывания для всего тела (бальнео- и талассотерапию).
8. Консультационный кабинет психологической разгрузки с целью
достижения одновременного психологического и физического эффекта в
областях очищения, омоложения и оздоровления организма.1.3 Среда для бизнеса. Отрасль и создаваемая фирма (проект).
В настоящее время на рынке красоты и здоровья города Санкт-Петербурга
действуют 870 фирм (по материалам лицензионной комиссии), из них:
— Салонов красоты 330
— Эстетических (пластических) центров 72
— Медицинских центров 300
— Фитнесс центров 95
— Магазинов по продаже косметики 50
— Представительств фирм 601.4 Бизнес в отрасли красоты и здоровья имеет ряд привлекательных
преимуществ:
— Прекрасный мотив для всех творческих людей – искусство и мода, красота и
здоровье.
— Прекрасный мотив для всех, кто мечтает сделать жизнь более красивой и
комфортной – оказание эстетических услуг.
— Прекрасный мотив для предпринимателей – стабильность интереса у клиентов
(волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и
лечения; люди часто болеют; стресс стал большой проблемой).
— Прекрасный мотив для всех – возможность работать с известнейшими
западными партнерами – поставщиками SPA, парикмахерского и косметического
оборудования и препаратов.
— Хороший экономический показатель – малые сроки окупаемости капитальных
вложений (при обновлении салона или открытии нового).
— И, наконец, прекрасная возможность роста, развития и расширения –
создание сети салонов красоты.
1.4. Основные тенденции развития отрасли.
1.4.1. Совмещение внутреннего воздействия на организм с внешним
воздействием на поверхность тела, и как следствие открытие при
парфюмерных магазинах эстетических центров.
Пример: Ив Роше; Л’ Этуаль.
1.4.2. Многофункциональный подход к клиенту.
— Дополнение традиционного представления о салоне красоты как о месте, где
все подчиненно “искусству выглядеть” новым видением, в соответствии с
которым салон служит и “искусству быть”.
— Наиболее правильно было бы назвать салон нового типа “Центром
восстановления и регенерации”.
1.4.3. Расширение эстетических услуг для мужчин.
1.4.4. Поколение “беби-бум” начинает стареть, поэтому необходимо
развитие у персонала умения выслушать человека, понять его психологию,
правильно построить общение необходимое для обслуживания этой клиентуры,
очень требовательной к качеству человеческих отношений и к качеству
культурной среды.
1.4..5. Связанный с демографическими факторами, прогресс в области
производства косметических средств для борьбы со старением организма
сопровождается разработкой комплексных услуг против старения: подбор
необходимых питательных веществ, консультации по вопросам диеты и гигиены
повседневной жизни.
1.4.6. Культура своего собственного “Я”.
В салоне будущего персонал должен иметь знания о психической,
нравственной и эмоциональной стороне человеческой личности и использовать
их на практике при общении с клиентом. Когда в салоне работает команда
компетентных и внимательных специалистов, то клиент чувствует себя
увереннее, он ощущает поддержку собственным исканиям своего “Я”.
1.4.7. Необходимость борьбы со стрессами.
В Центре Будущего должны быть созданы условия для подлинной регенерации
организма — условия, позволяющие клиенту отключаться от агрессивного
внешнего мира, например, звукоизоляция.
1.4.8. В современном обществе наблюдается тенденция жить без
постоянного спутника / спутницы — в одиночестве, что уже сегодня
заставляет сектор услуг быть более внимательным к клиенту, искать новые
формы диалога.
1.4.9. Эволюция концепции “индивидуального развития”.
Для того чтобы соответствовать динамично меняющимся условиям
современной жизни, мы должны постоянно учиться. И главное, чем следует
овладеть персоналу будущих Центров Красоты и Ухода, — это идеями
“самопознания”, согласно которым Красота – это не внешность, это еще и
нечто, что идет изнутри.1.4.10. Возможность имиджа в социально-профессиональной сфере.
— Стремление к созданию индивидуального имиджа (появление новой
специальности – консультант по “стилю жизни”)
— Потребность в принадлежности к определенной группе.
1.4.11 Значение ценностей, проявляемое в:
— Выборе экологически чистых косметических средств;
— Вывешивание на видном месте в салоне Кодекса этических правил и т.д.;
— Объединение небольшой группы клиентов вокруг какого-либо общего интереса;
— Создание у каждого клиента мотивации к стремлению быть полезным, потому
что без самоотдачи подлинная красота и хорошее самочувствие невозможны.
1.4.12. Усиление роли женских ценностей.
1.4.14. Увеличение роли Интернета.Ориентировочные темпы роста SPA сектора в Санкт-Петербурге.
Таблица 1.1
|Фактор |2001 |2002 |2003 |2004 |2005 |2006 |
|Количество SPA |1 |3 |6 |10 |12 |15 |
|Темпы роста | |34 % |50% |60 % |83 % |80 % |
|индустрии | | | | | | |
|ВНП | |5 % |7% |8 % |8 % |8 % |
|Во сколько раз | |6,8 |7 |7,5 |10, 3 |10 |
|быстрее прироста| | | | | | |
|ВВП развивается | | | | | | |
|индустрия SPA | | | | | | |ВЫВОД:
Индустрия SPA на протяжении 2001 – 2006 годов будет расти в среднем в
8,3 раза быстрее, чем прирост ВВП – значит, в этом секторе заложен
огромный потенциал дальнейшего развития этого направления.
В Санкт-Петербурге рынок SPA услуг находится в фазе зарождения. На мой
взгляд, у КОЦ есть 2-3 года, чтобы прочно занять лидирующее положение.
При этом SPA центры будут востребованы потребителем еще многие
десятилетия.2. Формулирование целей фирмы.
2.1 Стратегическая задача — стать наиболее авторитетным центром SPA в
г. Санкт-Петербурге, предлагающим исчерпывающий комплекс оздоровительно-
эстетических услуг, релаксации и сервиса для своих клиентов.2.2 Цели деятельности фирмы
2.1.1 Добиться высокого авторитета фирмы за счет:
— Максимально полного удовлетворения потребностей клиентов;
— Использования труда только высококвалифицированных
специалистов;
— Участвуя в конкурсе на лучший центр красоты и здоровья,
проводимый обществом врачей косметологов, завоевывать, по крайней
мере, один из главных призов.
2.1.2. Добиться всесторонней направленности своего сервиса путем:
— Поэтапного расширения действующего центра;
2.1.3.. Концентрироваться на обслуживании клиентов, которые ценят
качество и творчество.
2.1.4.. Достичь 200 % роста торгового оборота и получать, по
крайней мере, 80 % чистой прибыли (без вычета налогов) ежегодно,
увеличить долю фирмы на существующем рынке до 10 %.
2.1.5. Получать удовлетворение от своей работы.2.2 Главная сверхзадача комплекса состоит в создании максимально
здоровой и благоприятной с точки зрения медиков разного профиля
искусственной окружающей среды (вода, воздух, звук, обращение персонала).
Помещенный в такую среду человек получает огромный заряд положительных
эмоций. Но это только внешний признак, способствующий популярности такого
рода учреждений среди клиентов. Самый главный эффект сводится к
повторному включению собственных защитных сил и средств человеческого
организма, которые в обычном ритме городской жизни приостанавливаются и
выключаются гораздо раньше, чем это должно происходить в соответствии с
данными возрастной физиологии.
Стрессы и плохие показатели городской окружающей среды (качество воды и
воздуха, уровень шума, характер электромагнитных воздействий, тревожность
за будущее в условиях нестабильной политической и экономической ситуации
в стране) резко снижают возраст начала процессов старения, процессов —
которые являются причиной огромного числа функциональных расстройств и
ведут к потере нормальной трудоспособности, как в физической, так и в
умственной области.
На исправленные показатели среды организм реагирует совершенно
адекватно: снижается недовольство жизнью вообще, повышается самооценка,
резко улучшается самочувствие, возвращаются почти забытая острота
ощущений и быстрота реакции, повышаются способности к оценке текущей
ситуации и облегчается процесс принятия решений. Все это формирует у
клиента установку на повторный визит в SPA, создавая, таким образом,
корпус постоянных клиентов. Его масштаб определяет уровень прибылей
салона.3. Определение потребных ресурсов
Таблица 3.1
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт. |(у.е.) |
| |ЗОНА 1 — РЕЦЕПШЕН | | |
|1 |ЗАЛ ПРИЕМА | | |
|1.1 |Мебель | |2 000,00 |
|2 |Стойка администратора |1 | 500,00 |
|2.1 |Компьютер |1 |1 000,00 |
|2.2 |Компьютерная программа |1 |200,00 |
|2.3 |Канцелярские принадлежности | |100,00 |
|2.4 |Стулья администратора |2 |200,00 |
| |ИТОГО: | |4 000,00 |
|3 |Касса | |500,00 |
| |ИТОГО: | |500,00 |
|4 |Гардероб с принадлежностями | |500,00 |
| |Средства для восстановления внешнего | | |
| |Вида обуви | | |
| |ИТОГО: | |500,00 |
|5 |SPA БАР | | |
|5.1 |Барная стойка |1 |1 500,00 |
|5.2 |Набор мебели |5 |1 500,00 |
| | |компл. | |
|5.3 |Набор барного оборудования |1 |2 000,00 |
| | |компл. | |
| |ИТОГО: | |5 000,00 |
|6 |Аптека красоты | | |
|6.1 |Закрытые стойки | |500,00 |
|6.2 |Первичные расходные материалы | |1 000,00 |
| |ИТОГО: | |1 500,00 |
|7 |Дополнительно | | |
|7.1 |Аромотерапия | |200,00 |
|7.2 |Музыкальный центр | |300,00 |
| |ИТОГО: | | 500,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 1 | |12 000,00 |Таблица 3.2
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт. |(у.е.) |
| |ЗОНА 2 — Медицинский центр | | |
|1 |Каб. №1 — Косметологический | | |
|1.1 |Стойка косметологическая |1 |5 300,00 |
|1.2 |Кресло косметологическое |1 |2 300,00 |
|1.3 |Аппарат Д`Арсенваль |1 |500,00 |
|1.4 |Стул косметолога |1 |300,00 |
|1.5 |Столик косметологический |1 |300,00 |
|1.6 |Ароматизатор |1 |100,00 |
|1.7 |Расходные материалы | |540,00 |
|1.8 |Плитка для разогрева воска | |250,00 |
| |ИТОГО: | |9 590,00 |
|2 |Каб. №2 — Педикюра и лечения ног | | |
|2.1 |Кресло педикюрное |1 |3 000,00 |
|2.2 |Аппарат педикюрный |1 |1 700,00 |
|2.3 |Лампа-лупа |1 |350,00 |
|2.4 |Тумба |1 |200,00 |
|2.5 |Стул врача |1 |350,00 |
|2.6 |Бактерицидная лампа |1 |50,00 |
|2.7 |Шкаф бактерицидный |1 |200,00 |
|2.8 |Озонатор |1 |400,00 |
|2.9 |Ванночка на колесиках |1 |200,00 |
|2.10 |Расходные материалы |1 |1 000,00 |
| |ИТОГО: | |7 450,00 |
|3 |Каб. №5 — Солярий |1 |10 000,00 |
|3.1 |Душ | | |
| |ИТОГО: | |10 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 2 | |27 040,00 |Таблица 3.3
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| |ЗОНА 3 — Имиджевая | | |
|1 |Рабочее место парикмахера |2 | |
|2 |Мойка |1 | |
|3 |Климазон |1 | |
|4 |Сушуар |1 | |
|5 |Лаборатория |1 | |
|6 |Рабочее место визажиста |1 | |
|7 |Рабочее место по маникюру |1 | |
| |ИТОГО: | |10 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 3 | |10 000,00 |Таблица 3.4
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| |ЗОНА 4 — Техническая | | |
|1 |Комната персонала | | |
|1.1 |Мебель | |1 500,00 |
|1.2 |Микроволновая печь, чайник | |500,00 |
|1.3 |Посуда | |200,00 |
|1.4 |Расходные материалы | |300,00 |
| |ИТОГО: | |2 500,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 4 | |2 500,00 |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | |Таблица 3.5 |
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| | | | |
| |ЗОНА 5 — ОТДЕЛЕНИЕ SPA | | |
|1 |Раздевалка | | |
|1.1 |Индивидуальные шкафчики | |500,00 |
|1.2 |Стойка с фенами |2 |500,00 |
|1.3 |Аромотерапия |1 |100,00 |
|1.4 |Расходные материалы | |400,00 |
| |ИТОГО: | |1 500,00 |
|2 |Душевая | | |
|2.1 |Душевые |3 |900,00 |
|2.2 |Душ-водопад |1 |500,00 |
|2.3 |Ведра для обливания |1 |300,00 |
|2.4 |Тазы для прогрева ног |10 |200,00 |
|2.5 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |2 400,00 |
|3 |Комплекс паровой терапии | | |
|3.1 |Хамам на 4 человека |1 |8 000,00 |
|3.2 |Гебек (мраморная плита с подогревом) |1 |1 000,00 |
|3.3 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |9 500,00 |
|4 |Комплекс гидротерапии | | |
|4.1 |Бассейн с велотренажером 3х4х2 |1 |5000,00 |
| |и беговой дорожкой (9х4 м) | | |
|4.2 |Душ Виши |1 |8 500,00 |
|4.3 |Расходные материалы | |2 000,00 |
| |ИТОГО: | |15 500,00 |
|5 |Массажный кабинет | | |
|5.1 |Стол массажный |1 |3000,00 |
|5.2 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |3500,00 |
|6 |Комната отдыха | | |
|6.1 |Набор мебели | | |
|6.2 |SPA — музыка | | |
|6.3 |Аромотерапия |1 | |
|6.4 |Ионизатор |1 | |
|6.5 |Весы с ростомером |1 | |
|6.6 |Мини БАР SPA |1 | |
| |ИТОГО: | |2 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 5 | |35. 900,00|
| | | | |
| | | | |
| |ИТОГО: САЛОН SPA | |77 400,00 |3.1 Резюме по спецификации
3.1.2 Технологическое оборудование
3.1.1. Минимальные затраты на технологическое оборудование составляют
–77 400$
3.1.2. Максимальные затраты на технологическое оборудование составляют
-314 340$
3.1.3. Усредненные затраты на технологическое оборудование составляют
-212 170$
3.1.4. В рамках предполагаемых затрат на закупку основного
технологического оборудования возможно получение скидок до 10% и
многообразные варианты рассрочек продолжительностью от 6 до 12 месяцев.
Возможная сумма экономии средств в последующих расчетах конкретно не
выделяется и рассматривается как средства на закупку расходных материалов
на период первичного запуска салона, или как резервный фонд.3.1.3 Расчет используемой полезной площади
1. Минимальный вариант
1 этаж
Зона 1 — Рецепшен. Расчетная площадь – 30 кв. м.
Зона 2 — Медицинского центра. Расчетная площадь – 30 кв. м.
— кабинет косметологический; (S = 10 кв.
м.).
— кабинет педикюра и лечения ног; (S = 10 кв.
м.).
— кабинет солярия; (S = 10 кв.
м.).
Зона 3 — Имиджа. Расчетная площадь – 20 кв. м.
Зона 4. Техническая. Расчетная площадь – 10 кв. м.
Зона 5 – SPA. Расчетная площадь – 40 кв. м.
Коридоры. Расчетная площадь – 20 кв. м.ИТОГО: Расчетная площадь салона в min — конфигурации – 150 кв. м.
3.1.4 Расчет структуры затрат на создание основных фондов
Основой для расчета является расчетная полезная площадь салона в
пределах:
Smin = 150 кв. м и среднестатистические показатели по С-Петербургу,
определяющие величину затрат на необходимые работы по оборудованию SPA-
салона.
1. Стоимость строительно-отделочных работ берется из расчета 50 $ за
кв. м. Т.о.:
min-вариант – 150 х 50 = 7500 $;
2. Принимается допущение, что стоимость строительно-отделочных работ
составляет 25% от всего объема необходимых затрат. Следовательно, величина
затрат в этой части составит:
min-вариант – 7500 х 4 = 30 000 $;
3. Структура стоимости строительно-отделочных работ включает следующие
позиции:
3.1. Стоимость строительных и отделочных материалов, дверей,
перегородок и пр. составляет 30% от стоимости строительно-отделочных
работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.2. Стоимость мебели, сантехнических элементов, освещения составляет
30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.3. Стоимость элементов декора и дизайна составляет 15% от стоимости
строительно-отделочных работ. Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,15 = 4 500 $;
3.4. Стоимость элементов фитодизайна составляет 5% от стоимости
строительно-отделочных работ. Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,05 = 1 500 $;
4. Стоимость архитектурно-дизайнерского проекта берется из расчета 8 $
за кв. м..
Таким образом:
min-вариант – 150 х 8 = 1 200 $;
5. Стоимость спецоборудования:
5.1. Стоимость монтажа пожарно-охранной сигнализация берется из
расчета 5 $ за кв. м.. Таким образом:
min-вариант – 150 х 5 = 750 $;
5.2. Стоимость телефонной станции на 10 номеров и 3 городских линий: 2
000 $.
5.3. Стоимость системы вентиляции и кондиционирования: 8 000 $;
5.4. Стоимость технологического оборудования:
min-вариант – 77 400 $;
6. Стоимость пластиковых окон 5 000 $;
7. Стоимость внешней рекламной вывески 2 000 $;
8. Непредвиденные расходы 5 000 $.3.1.5 Общие затраты на создание основных фондов
Таблица
3.6|№ |Статьи затрат |Стоимость ($)|
|п/п | | |
| | |Min-вариант |
|1 |Строительно-отделочные работы |7 500 |
|2 |Строительные и отделочные материалы |9 000 |
|3 |Мебель, сантехника, освещение |9 000 |
|4 |Элементы декора и дизайна |4 500 |
|5 |Фитодизайн |1 500 |
|6 |Архитектурно-дизайнерский проект |1 200 |
|7 |Пожарно-охранная сигнализация |750 |
|8 |Телефонная станция |2 000 |
|9 |Акустические системы | |
|10 |Система вентиляции и |8 000 |
| |кондиционирования | |
|11 |Технологическое оборудование |77 400 |
|12 |Пластиковые окона |5 000 |
|13 |Рекламные вывески |2 000 |
|14 |Система очистки воды |3 000 |
|15 |Сложные сантехнические работы |2 000 |
|16 |Системы обогрева |5 000 |
|17 |Непредвиденные расходы |5 000 |
| |ИТОГО: |142 850 |
| |Из них: на строительство |65 450 |
| |на оборудование |77 400 |3.1. Расчет затрат на персонал. Штатное расписание салона (min-вар.)
Таблица 3.7
|№ |Наименование |Кол-во |Месячная |Годовая |
|п/п |Должности |человек|зарплата |зарплата |
|I |МЕДИЦИНСКИЙ ПЕРСОНАЛ | | | |
|1 |Главный врач |1 |300$ + бонус |3 600 |
|2 |Врач–косметолог |2 |30% * | |
|3 |Врач по телу |2 |30% + 10% | |
|4 |Врач (ноги) |2 |30% | |
| | | | | |
|II |АДМИНИСТРАТИВНО- ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ | | | |
| |ПЕРСОНАЛ | | | |
|1 |Администратор-менеджер |2 |150$ + бонус | |
|2 |Бухгалтер |1 |300$ + бонус | |
|3 |Уборщица |1 |150$ + бонус | |
| | | | | |
|I11 |МАСТЕРА | | | |
|1 |Парикмахер |4 |40% | |
|2 |Визажист |1 |40% | |
|3 |Маникюрша |2 |30% | |* Примечание: запись “30%” в столбце “Месячная зарплата” означает, что
заработная плата выплачивается означенному лицу в размере 30% от объема его
выручки.4.Формулирование целей Маркетинга.
— Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще
не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках
при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и
самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто
раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов
конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.|Цели маркетинга |Какие результаты |
|Более глубокое проникновение на рынок |Прибыль пи увеличении рыночной доли |
| |Прибыль при удовлетворении требований |
| |потребителей |1. Цели и задачи маркетингового исследования.
4.2.2.1. Оправдательные:
— Основная цель – подвтердить или опровергнуть заложенный уровень
рентабельности центра SPA
— Сравнить изыскания данного исследования с предварительными оценками,
составленными на основе анализа «вторичных» источников информации.
— Дать возможность авторам проекта комплексного оздоровительного центра
(КОЦ) оценить свое положение и перспективы в маркетинговой политике, а
также конкретизировать позиционирование КОЦ.4.2.2.2. Поисковые:
— Изучить отношение потенциальных потребителей к проблеме общего
оздоровления и омоложения организма.
— Определить, существует ли рыночный спрос на данный вид SPA услуг?
— Определить потребительские предпочтения, особенности и факторы
мотивации.
— Изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению к
предлагаемому спектру SPA услуг.4.2.2.3. Описательные:
— Составить утонченный портрет целевой аудитории.
— Исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA центра.
— Выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего оздоровления
и омоложения организма и уровень информированности о ней.5. Целевой рынок.
Описание целевого рынка:
Общая численность населения – 4.663 тыс. человек..5.1 Сегментирование рынка произведем на основе следующих данных о
потенциальных клиентах:
o Возраст
— От 25 –54 лет (особо выделить возраст 35 – 45 лет, как наиболее
вкладывающие деньги в уход за внешностью).
o Доход
— “выше среднего” — от 300 — 500 $ (18 %)
— “высокий” — от 550 — 1500 $ (6 %)
— “сверхвысокий” — от 1500 — 3500 $ (2 %)
o Пол
— смешанный
o Место жительства
— Василеостровский район г. Санкт-Петербурга
o Уровень образования
— Высшее
— Среднетехническое
o Уровень культуры (культурные ценности)
— Высокий (в качестве высших ценностей называется независимость)
— Без различий между национальностями
o Профессия
— Руководитель высшего и среднего звена
— Лица творческой профессии (бомонд)
— Госслужащий высокого ранга
— Домохозяйки
— Высокооплачиваемые специалисты
o Стиль жизни:
— Семейный статус
— Люди, состоящие в браке
— Особо выделить одиноких лиц женского пола
— Увлечения
— Различные
— Предпочитаемые ТВ-передачи
— Сериалы
— Развлекательные программы
— Предпочитаемые радиопередачи:
— Музыка (Европа — плюс)
— Сериалы на ТРК “Петербург”
— Предпочитаемые газеты и журналы:
— Караван истории
— Космополитен
— Предпочитаемые виды косметики:
— “Christian Dior” (14,3 %)
— “Kenso” (11,8 %)
-“Chanel” (11,5 %)
— Предпочитаемые виды сигарет:
— “Parlament” (39,5 %)
— “Marlboro” (30,7 %)
— “L&M” (27,1 %)
— Сбережения:
— Максимум 1 500 – 10 000 $ на семью.Ключевым признаком «нашего клиента» можно считаться умение
приспосабливаться к новым условиям жизни.2. Отчет об исследовании рынка медицинских услуг, направленных на общее
оздоровление и омоложение организма.Санкт_Петербургский рынок SPA услуг, направленных на общее оздоровление и
омоложение организма находится в процессе активного формирования.
В этих условиях в г. Санкт-Петербурге планируется открытие бизнес-класса
комплксного оздоровительного центра SPA.
Перед авторами данного проекта возникла проблема: воспримет ли рынок новый
КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой коридор на стоимость услуг
данного профиля, чтобы создаваемый центр можно было бы считать
рентабельным?3. Описание исследования
География: г. Санкт-Петербург
Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года
Исследование проведено:
сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.1. Оценка репрезентативности выборки
Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA услуг
составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур
выборки (sampling frame) определялся следующими основополагающими
факторами:
— Высокий уровень доходов
— Принадлежность к среднему классу
— Активный характер деятельностиОбщий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе
целевого поиска, составил 200 человек.Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в
исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной
занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и
т.п.), была определена минимально необходимая степень
репрезентативности выборки, отражающая представления целевой
совокупности.При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на
сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные»
представители целевой совокупности) и метода квот (при котором
обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию
выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень
погрешности к ± 1 %-1,5 %.Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20
человек.При этом степень охвата (incidence rate), характеризующая процент
респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой
совокупности составила 10 %.2. Описание методологии маркетингового исследования
1. Методы проведения маркетингового исследования
В качестве основного метода был избран опрос целевой группы
посредством анкетирования.Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:
— 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);
— 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из
указанных ответов);
— 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы
«порядка»).При построении анкеты использовался «туннельный» подход
(последовательно уточняющее расположение вопросов):
— «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности
(осведомленности) респондентов в данной проблеме;
— нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть
проблемы, формирующие детальное представление о ней;
— контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.Перед проведением исследования формальный опросный лист был
предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного»
анкетирования.2. Методы сбора необходимых данных.
Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими
данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных
методов:
— факсовая рассылка анкет;
— рассылка анкет по электронной почте;
— курьерская рассылка анкет.Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с
потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет
респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectional
study) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с
фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации:
респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами
ответов на них).Анализ и интерпретация полученных данных.
5.4.1. Портрет целевой аудитории.
. Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.
. Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11
человек), а женщин 45 % (9 человек).
. Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной
группе, а именно:
— От 20-25 лет 5% (1 чел.)
— От 25-30 лет 10 % (2 чел.)
— От 30-35 лет 40 % (8 чел.)
— От 40-45 лет 20 % (4 чел.)
. Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.
. Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим
образом:
— Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)
— Банковское дело 20 % (4 чел.)
— Реклама и PR 10 % (2 чел.)
— Оптовая торговля 10 % (2 чел.)
— Телекоммуникации 5 % (1 чел.)
— Маркетинг 5 % (1 чел.)5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного
здоровья»
o Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.
Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их
отношению к состоянию собственного здоровья:
— “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья,
поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).
— “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в
жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14
чел.).
— “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и
практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).
o Факторный анализ озабоченности
65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что
хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека.
При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) –
чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов
достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим
образов:
— большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным
способом поддержания организма в отличной форме спортивные
оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие
виды занятий спортом);
— 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что
максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные
оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных
методов;
— 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов
(массаж, маски, грязевые обертывания);
— 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских
учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;
— и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.o Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг
— 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных
услуг;
— 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;
— 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;
— 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;
— 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.
При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг
выглядит следующим образом:
— 50 % (10 чел.) – слабые пользователи
— 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи
— 20 % (4 чел.) — активные пользователи
Временная картина по пользованию услугами, направленными на более
глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:
— 15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния
своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;
— 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;
— 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;
— 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и
омоложения организма.
. Общее видение проблемы
Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к
проблеме общего оздоровления и омоложения организма:
— 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и
оздоровления организма чрезвычайно важной
— 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной
— 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела
— 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос
— 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно
неинтересной.
В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и
омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не
испытал:
— 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь
комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения
организма?” — ответили отрицательно,
— и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.
. Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости”
в проблеме)
Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме
общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на
следующие подгруппы:
— “знатоки” (“эксперты”) 10 % (2 чел.)
— “продвинутые” 15 % (3 чел.)
— умеренно “продвинутые” 35 % (7 чел.)
— слабо ориентирующиеся 30 % (6 чел.)
— неосведомленные 10 % (2 чел.).Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик,
применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом
(упоминания в порядке убывания):
— эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,
липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85 % (17
чел.)
— миоэлектростимуляция 60 % (12 чел.)
— лазерная шлифовка кожи 50 % (10 чел.)
— имплантация золотых нитей 45 % (9 чел.)
— ультразвуковое лечение целлюлита 40 % (8 чел.)
— талассотерапия (лечение водорослями) 40 % (8 чел.)
— пиллинг фруктовыми кислотами 35 % (7 чел.)
— прессотерапия 15 % (3 чел.)
— инъекции биополимерных гелей 15 % (3 чел.)
. Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к
применению в центре SPA.
Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к
методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно
разделить на следующие подгруппы:
— “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают
все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25
% (5 чел.)
— обычные пользователи (интересуются предлагаемыми
методиками, в том числе и новаторскими, но более
склонны к традиционным) 45 % (9
чел.)
— “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным
методикам) 20 % (2
чел.)
. Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.
Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать
предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему
оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие
подгруппы:
— “намеревающиеся” (выражают определенное намерение) 20 % (4
чел.)
— “заинтересованные” (сама идея кажется им
привлекательной, но на данном этапе по разным
причинам они считают ее неосуществимой) 50 % (10
чел.)
— индифферентные (относятся к данному предложению
безразлично, так как эта проблема их не волнует) 25 % (%
чел.)
— “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела) 5
% (2 чел.)
. Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру SPA.
По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру
всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:
— “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела) 10 % (2
чел.)
— “верящие” (идея кажется им привлекательной) 45% (9
чел.)
— “не верящие” (сомневающиеся в эффективности
данного центра) 25 % (5
чел.)
— “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела) 20
% (4 чел.)5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам
Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем
им был задан следующий вопрос:
«Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших
методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении,
грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с
предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего
вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из
критерия «цена – качество»?Картина распределения ответов выглядит следующим образом?
— около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)
— не более 500 $ – 55 % (11 чел.)
— около 400 $ – 5 % (1 чел.)
— не более 300 $ – 5 % (1 чел.)
— около 250 $ – 10 % (2 чел.)
— не более 100 $ – 5 % (1 чел.)
— затруднились ответить – 5 % (1 чел.)ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим
вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая
их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей
профессиональной деятельности.
2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не
лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем,
как два последних фактора (так считает абсолютное большинство)
чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной
деятельности.
3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей
форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение
отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных
оздоровительных центров.
4. 2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во
многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных
респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом
возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не
рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того,
прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе
относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так,
наиболее “продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”)
оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе
(40-45 лет).
5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство
из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных
респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления
и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %)
имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.
6. Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам
омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно
возможности их применения на собственном опыте.
7. Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному
оздоровительному центру велика ( 55 % из них настроены весьма
позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробывать новые
методики в КОЦ. Однако, важно изучить факторы и причины, которые
респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о
начале лечения:
— Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с
ведением прфессиональной деятельности);
— Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо
слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения
(отдыха).
— Отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что указывает
на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);
— Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности
(эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая
цена на медицинские услуги.
8. Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для
потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:
— Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;
— Оптимальная продолжительности лечения;
— Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных
ощущений и отрицательных эмоций;
— В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы
косметической медицины;
— Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;
— Удобное местоположение центра SPA.
9. При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна
делаться на:
— Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 – 45 лет и
старше);
Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в
этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности,
ориентироваться на “группы риска”).6. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ г. С — ПЕТЕРБУРГА
6.1. Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых
массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере
обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро
окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые
салоны. В связи с этим, на сегодняшний день, приходится говорить о
нарастающей конкуренции на С-Петербургском рынке.
6.2. Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные возможности
услуг, распадаются на 5 групп.
6.2.1. Конкурентные силы производителей аналогичных услуг.
При подготовке бизнес-плана было проведено исследование 150 салонов
красоты на предмет ценообразования. Результаты представлены в таблице:Таблица 6.1.
|Процедуры |1 эконом|2 |3 престижный |4 |5 |
| |класс |средний |класс |элитный |группа VIP|
| | |класс | |класс | |
|чистка |100-200 |200-280 |280-380 |400-500 |1000 руб. |
| |руб. |руб. |руб. |руб. | |
|массаж |50-100 |100-170 |170-250 |400 |1000 руб. |
| |руб. |руб. |руб. |руб. | |
|Увеличение |Х |20-50 % |25-30 % |24-30 % |100 % |
|цен в каждой | | | | | |
|группе по | |сред. |сред. |сред. | |
|сравнению с | |35 % |28 % |27 % | |
|предыдущей | | | | | |6.2.2. Оценка конкурентов.
Таблица 6.2.
|Конку-р|Располо|Цено|Ассортимент|Черты |Преимущества |Недостатки |
|енция |-жение |вая |услуг |рекламной | | |
| | |груп| |компании | | |
| | |па | | | | |
|Клиника|Хорошее|Бизн|Достаточный|Массированн|1.Узкосегмент|1.Недостаточно |
|Пирогов| |ес-к|; Нет: |ая реклама |иро-ванный |комплексный |
|а | |ласс|1.Трихологи|в ведущих |маркетинг |подход |
| |Центр | |и |средствах |2.Высококвали|2.Очень высоки |
| | | |2.Диагности|массовой |фи-цированный|цены |
| | | |ки |информации.|персонал |3.Работают |
| | | |3 | |3.Работа на |только на |
| | | |.Специалист| |известной |косметике |
| | | |а по имиджу| |торговой |“Кариты” |
| | | | | |марке | |
|Средний|Хорошее|3-4 |Достаточный|1.Ставка на|1.Высококвали|1.Некомплексный|
|, 27 | | |; Нет: |показы |фи-цированный|подход |
|«Нимфа»| | |1.Трихологи|причесок и |персонал |2.Ориентация на|
| |Центр | |и |моды |2.Продолжител|парикмахерские |
| | | |2.Диагности|2.ОБС |ьное |услуги |
| | | |ки | |нахождение на|3.Отсутствие |
| | | |3.Витамино-| |рынке |полноценной |
| | | |логии | |3.Сильная |рекламной |
| | | |4.Процедур | |парикмахерска|компании |
| | | |по | |я и |4.Нет четкой |
| | | |уменьшению | |стилистическа|концепции |
| | | |стресса | |я часть |развития ) |
| | | |5.Фитокосме| | |5.Уменьшение |
| | | |-тологии | | |прибыли из-за |
| | | |6.Водных | | |работы по |
| | | |процедур | | |аренде мастеров|
| | | |7.Специалис| | | |
| | | |та по | | | |
| | | |имиджу | | | |
|Вита |Очень |3 |Достаточный|1.ОБС |1.Очень |1.Недостаточные|
|Космето|выгодно| |; Нет: |2.Панорама |квалифици-ров|вложение денег |
|-лоджи |е | |1.Трихологи|ТВ |анный старший|в обучение |
| | | |и |3.Сюжеты на|администратор|персонала |
| |В | |2.Витамино-|ТВ и радио | |2.Недостаточная|
| |Тавриче| |логии | |2.Наличие |оснащенность |
| |-ском | |3.Фитокосме| |авторских |салона (кроме |
| |саду | |-тологи | |методик и |аппаратной |
| | | |4.Водных | |аппаратуры по|косметологии) |
| |Салты-к| |процедур | |телу |3.Недостаточно |
| |ова-Щед| | | |3.Наличие |комплексный |
| |рина, | | | |специалиста |подход к |
| |д. 50 | | | |по имиджу |клиенту |
| | | | | |4.Сплоченный | |
| | | | | |коллектив | |
|Л’Этуал|Отлично|4 |Достаточный|1.Реклама в|1.Наличие |1.Маленькое |
|ь |е | |, Нет: |одном |большого |обучение |
| |Бол. | |1.Трихологи|болоке с |косметическог|персонала |
| |Морская| |и |магазином |о салона |2.Некомплексный|
| | | |2.Фитокосме| |2.Хорошая |подход |
| | | |-тологии | |оснащенность |3.Непродуманная|
| | | |3.Витамино-| |и |реклама |
| | | |логи | |расположение |4.Отсутствие |
| | | |4.Специалис| | |четкой |
| | | |та по | | |концепции |
| | | |имиджу | | | |6.2.3. Партнеры SPA-центра «Василеостровский», т.е. поставщики
оборудования, расходных материалов, рекламное агенство, консалтинговая
компания. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный
потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя услуг в
качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная
группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость оказания
услуг.Таблица 6.3.
|Наименование услуг / оборудования |Партнеры |
|Оборудование для центра |“Немектрон” – основной, СМИ |
| |“Ионто – комет” – запасной |
| Расходные материалы | |
|парикмахерские |Эйжен Перма, Себастьян |
|косметологические |Тальго, Академи, Аркадия |
|оздоровительные |Рувита, Ассамед |
|Консалтинговые |Сергеев |
|Рекламные |Командор |6.2.4. Потенциальные производители аналогичных услуг и барьеры для
входа.
6.2.4.1.Потенциальные конкуренты:
— Посольство красоты
— Морская наб., 31
— Эстетик клуб
— Планета Фитнесс6.2.4.2. Показатели конкурентоспособности Клиники Пирогова
Таблица 6.4.
|Показатели |Весо- | |Диапазон оценок | |
|конкурентно-сп|мость |Низкая |Средняя |Высокая |
|особности |100 | | | |
|Издержки на |10 | |“Посольству красоты”| |
|оказание услуг| | |- прямому конкуренту| |
|Отличительные |3 | |Редко встречающаяся | |
|свойства услуг| | |услуга | |
|Применение |5 | |Частично применяются| |
|современных | | | | |
|технологий | | | | |
|Применяемое |5 | | |Современное |
|оборудование | | | | |
|Используемый |5 | | |Высокого |
|инструмент | | | |качества |
|Применяемые |5 | | |Высокого |
|материалы | | | |качества |
|Квалификация |10 | |Средняя | |
|персонала | | | | |
|Время оказания|1 | |С соблюдением | |
|услуги | | |нормативных затрат | |
|Применение |2 | |Частично | |
|прогрессивных | | | | |
|форм | | | | |
|обслуживания | | | | |
|Качество |20 | | |Отсутствуют |
|выполнения | | | | |
|услуги | | | | |
|Качество |10 | | |Отсутствуют |
|обслуживания | | | | |
|Цена услуги |15 |Выше | | |
|Соотношение |3 | |Приемлемое | |
|цены и | | | | |
|качества | | | | |
|Расположение |5 | |Хорошее | |6.2.4.3. Показатели конкурентоспособности «Нимфы»
Таблица 6.5.
|Показатели |Весо- | |Диапазон оценок | |
|конкурентно-сп|мость |Низкая |Средняя |Высокая |
|особности |100 | | | |
|Издержки на |10 | |= прямому | |
|оказание услуг| | |конкуренту | |
|Отличительные |3 |Без отличит. | | |
|свойства услуг| |свойств | | |
|Применение |5 | |Частично | |
|современных | | |применяются | |
|технологий | | | | |
|Применяемое |5 | | |Современное |
|оборудование | | | | |
|Используемый |5 | | |Высокого |
|инструмент | | | |качества |
|Применяемые |5 | | |Высокого |
|материалы | | | |качества |
|Квалификация |10 | |Средняя | |
|персонала | | | | |
|Время оказания|1 | |С соблюдением | |
|услуги | | |нормативных затрат| |
|Применение |2 | |Частично | |
|прогрессивных | | | | |
|форм | | | | |
|обслуживания | | | | |
|Качество |20 | |Единичные случаи | |
|выполнения | | | | |
|услуги | | | | |
|Качество |10 | |На уровне | |
|обслуживания | | |конкурентов | |
|Цена услуги |15 |Выше | | |
|Соотношение |3 | | | |
|цены и | | | | |
|качества | | | | |
|Расположение |5 | | |Отличное |6.2.4.4. Показатели конкурентоспособности «Вита Косметолоджи»
Таблица 6.6.
|Показатели |Весо- | |Диапазон оценок | |
|конкурентно-сп|мость |Низкая |Средняя |Высокая |
|особности |100 | | | |
|Издержки на |10 |> прямого | | |
|оказание услуг| |конкурента | | |
|Отличительные |3 | |Редко встречаются | |
|свойства услуг| | |услуги | |
|Применение |5 | |Частично применяются| |
|современных | | | | |
|технологий | | | | |
|Применяемое |5 | |Частично устаревшие | |
|оборудование | | | | |
|Используемый |5 | |Среднего качества | |
|инструмент | | | | |
|Применяемые |5 | |Среднего качества | |
|материалы | | | | |
|Квалификация |10 | |Средняя | |
|персонала | | | | |
|Время оказания|1 | |С соблюдением | |
|услуги | | |нормативных затрат | |
| | | |времени | |
|Применение |2 | |Частично | |
|прогрессивных | | | | |
|форм | | | | |
|обслуживания | | | | |
|Качество |20 | |Единичные случаи | |
|выполнения | | | | |
|услуги | | | | |
|Качество |10 | |Единичные случаи | |
|обслуживания | | | | |
|Цена услуги |15 | |На уровне | |
| | | |конкуренции | |
|Соотношение |3 | |Приемлемое | |
|цены и | | | | |
|качества | | | | |
|Расположение |5 | |Хорошее | |6.2.4.5. Анализ конкурентной среды: факторы потребительских
предпочтений.Таблица 6.7.
|Фактор |Наш |Клиника |Нимфа |Л’Этуаль |
| |салон |Пирогова | | |
| |«В.» | | | |
|Издержки по |20 |20 |20 |20 |
|оказанию услуг| | | | |
|Отличительные |10 |6 |3 |3 |
|свойства услуг| | | | |
|Применение |15 |10 |8 |10 |
|современных | | | | |
|технологий | | | | |
|Применяемое |20 |15 |10 |15 |
|оборудование | | | | |
|Используемый |15 |15 |10 |15 |
|инструмент | | | | |
|Применяемые |20 |15 |15 |15 |
|материалы | | | | |
|Квалификация |30 |20 |20 |20 |
|персонала | | | | |
|Время оказания|2 |2 |2 |2 |
|услуг | | | | |
|Применение |6 |4 |4 |4 |
|прогрессивных | | | | |
|форм | | | | |
|обслуживания | | | | |
|Качество |60 |60 |40 |40 |
|выполнения | | | | |
|услуги | | | | |
|Качество |40 |30 |20 |20 |
|обслуживания | | | | |
|Цена услуги |15 |20 |25 |15 |
|Соотношение |8 |6 |3 |3 |
|цены и | | | | |
|качества | | | | |
|Расположение |10 |10 |15 |15 |Итого: 261 228
197 2126.2.4.6. Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят
конкурентную борьбу:
— Клиника Пирогова,
— Нимфа,
— Морская, 31.6.2.4.7. Существующие конкуренты, которые по всей вероятности, “сойдут
с дистанции”:
— Стадион Петровский6.2.4.8. Оценка значимости барьеров для входа.
Таблица 6.8.
|Барьер |Значимость фактора |Как долго будет |
|для входа |высокая |средняя |низкая |нет |эффективной |
|Патентование и |* | | | |Постоянно |
|лицензирование | | | | | |
|Высокие затраты | |* | | |Возрастает |
|запуска | | | | | |
|Необходимый |** | | | |Возрастает |
|высокий уровень | | | | | |
|профессионализма | | | | | |
|Нехватка | | |* | |Уменьшается |
|поставщиков / | | | | | |
|дистрибьютеров | | | | | |
|Государственное | | |* | |Постоянно |
|регулирование | | | | |возрастает |
|Технологические | |* | | |Постоянно |
|проблемы | | | | |возрастает |7. ПЛАН МАРКЕТИНГА
1. Позиционирование фирмы и услуг на целевом рынке.
В своей деятельности на рынке центр — SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет
придерживаться следующей маркетинговой стратегии: высокое качество –
высокие цены. Видом конкурентного преимущества центра — SPA
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет уникальность и лидерство в качестве.2. Ценообразование.
2.1. Особенности оздоровительных услуг:
. Неосязаемость
. Непостоянность качества
. Несохраняемость во времени
. Неотделимость самой услуги от ее исполнителя2.2. Оценка значимости факторов ценообразования
Таблица 7.1.| |Значимость фактора |
|Фактор | |
| |Высокая |Средняя |Низкая |
|Расходы салона |* | | |
|Признание рынка|* | | |
|Имидж | |* | |
|Конкуренты | |* | |2.3.Функции цен:
. Рекламные
. Имидживые
. Показатель качества2.4. Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра — SPA
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
. Политика снятия сливок
. Политика пикантных цен
. Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели
. Политика распродаж
. Имиджевая политика2.5. Границы цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
2.6. Анализ цен конкурентов
1. Экономкласс
2. Средний класс (+ 35 %)
3. Престижный класс (+ 25-30 %)
4. Элитный класс (+24 – 30%)
5. VIP (+ 100 %)2.7. ВЫВОД:
Для определения цен центра SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается
использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким
образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что
завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на
другие услуги.Таблица 7.2.
|Группа услуг |Рекомендованная ценовая группа |
|Парикмахерские услуги |Нижняя граница престиж класса |
|VIP специалисты |Нижняя граница элит класса |
|Лечение волос |Верхняя граница элит класса |
|Визаж |Средняя цена престижного класса |
|Консультации по имиджу |Средняя цена элитного класса |
|Маникюр /Педикюр |Нижняя граница престиж класса |
|SPA маникюр/педикюр |Верхняя граница престижного класса |
|Лечение ногтей/ног | |
|Косметология | |
|Стандартные услуги |Нижняя граница престижного класса |
|Витаминология |Нижняя граница престижного класса |
|Немецкие препараты |Верхняя граница элитного класса |
|Английские препараты (капсула) |(на уровне Л` Этуаль) |
|Солярий | |
|Обыкновенный |3 р./мин |
|Водный |15 р./мин. |
|Водный кабинет |Верхняя граница элитного класса |
|с применением отечественных |Средняя цена престижного класса |
|препаратов |Верхняя граница престижного класса |
|Тальго | |
|Аппаратная косметология |Нижняя граница престижного класса |
|Ультразвук |Верхняя граница элитного класса |
|Приемный / процедурный кабинет |Средне городские цены на |
| |консультативные услуги |
|Фитобар |Средне городские ресторанные цены |3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)
3.1. Цель:
3.1.1. Стратегические цели:
— Увеличить число клиентов
— Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ
— Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально
подходит для этого)
— Повысить интерес клиентов к центру
— Увеличить обороты до максимальной загруженности мест
2. Специфические цели:
— Повысить спрос на какую-либо услугу
— Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от
излишков на складе или сбыть сезонную продукцию
— Взять реванш у существующих конкурентов.
3. Разовые цели:
— извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса
— поддержать рекламную компанию.3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:
3.2.1. Стимулирование персонала
— Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает
премию в размере 10% от стоимости товара.
— Премия за результаты участия в акции (5 %)
— Различные конкурсы среди персонала и участников акции
— Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник
получает премию только в том случае, если в его личном обороте
продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).3.2.2. Стимулирование клиента
— Карточки на обслуживание со скидкой
. клубные карты ,
. корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,
. платиновая (15 % скидка),
. золотая (10% скидка),
. серебряная (5 % скидка).
— Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе;
платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного
врача).
— Разнообразные скидки на услуги
— Лотереи и игры
— Премии и конкурсы
— Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)
— Комплексы услуг
— Организация обслуживания новобрачных
— Уход за беременными
— Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым
через детей»
— Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро
— Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро
– SPA — центр»
— Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA –
центр из любого района города
— Использовать администраторов как менеджеров по работе с
корпоративными клиентами
— «Смешанная» сауна в определенные дни
— Выпуск собственной газеты
— Школа банщиков
— Разделение потоков3.3. Связи с общественностью
Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых
аудитории:
o Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и
ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая
бесплатная подготовка статей по SPA — технологиям в городской
печати).
o Постоянное создание информационных поводов
o Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех
обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например,
«Имидж делового человека»)
o Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш
центр.8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:
1. Определение модели поведения потребителей услуг салона
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг
салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.Задачи, решаемые на 1-ом этапе:
1. Определение модели поведения потребителей услуг салона
«Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:
1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в
услугах косметического салона.
1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах
косметических салонов.
1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.
1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.
1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров
(опасений) на пути совершения «покупки» услуг.
1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.2. Определение целевой группы и ее характеристик:
2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства,
место работы).
2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.
2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми
пользуются потребители).
2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты,
непостоянные, новые, др.).
2.5. Отношение к салону «Василеостровский».
2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».
2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона
«Василеостровский».
2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые
их предоставляют.В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы
сбора данных:1. Полуструктурированное интервью
Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками
салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для
составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой
аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и
моделей поведения. Общее количество проведенных интервью — 25. Из них:
сотрудники салона — 19; с посетителями салона — 6.2. Глубинное интервью
Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба
красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями).
Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов
посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов,
вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для
получения качественной информации, выявление истинных намерений и
представлений человека относительно интересующего вопроса.
Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность
одного глубинного интервью 2,5 часа.
Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была
использована единая структура и схема его проведения. В интервью были
заложены следующие блоки:
• отношение к салонам красоты;
• поиск и оценка информации о салонах красоты;
• ожидания от посещения салона основные;
• препятствия на пути посещения салона;
• блок социально — демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.3. Телефонный опрос абонентов Санкт — Петербурга
В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт — Петербурга в
возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года.
Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:
1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт —
Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.
2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью
генератора случайных чисел.
Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по
следующим основаниям:
— женщины, посещающие один конкретный косметический салон;
— женщины, посещающие разные косметические салоны;
— женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их
посещать;
— женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их
посещать.
1. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих
косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены
квоты не менее 10 человек.
Общее количество звонков составило 172.
Общее количество респондентов составило 44 человека.Таким образом, по результатам опроса:
— Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 %
опрошенных.
— Не посещают и не собираются — 74,8 % опрошенных.Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую
приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны,
пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей
является «закрепление» клиента за салоном, высокая текучка клиентов
является результатом недостаточной привлекательности данного салона для
клиента.ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
—————————————————————————-
—————————————-
1. Возникновение потребности в услугах
косметического салона
На основе данных, полученных в результате интервью и социологического
опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с
наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями
внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих
салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности,
потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной
деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду,
потребностью в общении и необходимостью снять напряжение — расслабиться.2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические
услугиВ качестве основных источников получения информации о косметических
салонах респонденты назвали (в порядке значимости):
— знакомых (подруги, коллеги, специалисты);
— наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама
– указатели);
— справочные издания, листовки и буклеты;
— рекламу в средствах массовой информации.В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части
женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).Из Диаграммы видно, что:
50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;
25% — когда проходили мимо.
18 % — из рекламы;Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании
является привлекательное внешнее оформление салона — яркая вывеска,
указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов.
Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на
распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении
акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и
т.д.3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный
салон и «покупку» его услугВ диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин
(доход на 1 члена семьи выше 300 $).Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются:
его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией
получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.
В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый
результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.
В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное
отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание,
прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.
А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не
упоминаются.4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры
(опасения) на пути совершения покупки услугНа основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами
посещения салонов красоты являются:
• стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной
(уверенность в себе как в женщине);
• возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения
энергии;
• поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в
контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к
определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности
-высокие требования к внешнему виду);
• желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги
исключительно на себя, «время для меня одной»);
• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других,
особенно специалистов;
• оздоровление.Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются
наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует
ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении
салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:
• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические
салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой
необходимости, их посещение для женщин связано с психологическими
барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки,
которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;
• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение
означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с
неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой
тревогу и сопротивление этим изменениям — в частности откладывание «на
потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;
• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не
будет, женщина лишится надежды;
• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности.
Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих
недостатках и тем более демонстрировать их;
• опасения, связанные с негативными стереотипами — слухи о возможных
отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение
состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто
отсутствие какого-либо результата;
• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере
услуг: «это очень дорого, не для меня».При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные
мотивы и барьеры.5. Демографические характеристики целевой группы
(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)5.1. Социальное положение
Основную категория потенциальных посетителей салона составляют
специалисты и служащие.2. Семейное положение
5.3. Демографические характеристики: возраст
а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на
одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или
желающие посещать салон красоты)б) распределение всех посещающих или желающих посещать косметические
салоны5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи
а) Распределение представительниц целевой группы по
среднемесячному доходу на 1 члена семьи от 300 $. и выше (уже
посещающие или желающие посещать салон красоты)б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех
посещающих или желающих посещать косметические салоны5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)
Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются
женщины,
— Средний возраст от 24, до 32 лет;
— Служащие;
— Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи 300 $;
— Преимущественно замужние;
— Наиболее предпочитаемые радиостанции: «Европа+» — 19% , «Эльдорадио» —
13,8% , «Русское радио» — 12,1% , «Максимум» — 10,3% ;
— Наиболее предпочитаемые телевизионные каналы: НТВ — 43,3% , РТР — 19,4%
.6. Проведение рекламной кампании
Создание фирменного стиля
. Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы, фирменные
цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)
. В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения
. ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в
соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для
получения разрешения на размещение наружной рекламы)
. Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:
V Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс,
интернет, график работы) – 1000 шт.
V Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный адрес) –
5000 штук
V Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы) –
10000 штук
V Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) – 1000
штук
V Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук
V Личные визитки специалистов – по 1000 штук
V Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) – 100-200
штук
V Фирменные конверты – 5000 штук
V Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной информации),
световые короба или щиты, световая реклама на здании
V Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА
V Указатели для лестницы
V Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов
V Таблички с названиями отделений на двери
V Красивый журнал отзывов и пожеланий
V Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу
косметикиРекламная кампания
. Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.
. Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.
. Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством (во-первых, это
профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на размещение
рекламы).
. Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным направлениям.
. Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных слоганов.
. В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но хороший,
интерактивный сайт – удовольствие дорогое).
. Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт потенциальных
клиентов; распыляться не следует.
. Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям и
частным лицам.
. В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это показатель
уровня.
. Совсем хорошо – создание собственной информационной системы – фирменная
газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.
Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ, РИСКИ И СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА
1. Цели долгосрочного развития.
1.1. 2004 год
o Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA – услуг на рынке
Василеостровского района г . С-Петербурга.
1.2. 2005 год
o Стабильный бизнес, при продаже новых услуг.
o Лидер качества.1.3. 2006 год
Лидер рынка по следующим направлениям:
o SPA – услуги.
o SPA – товары.
o Открытие сети
2. Стратегия достижения целей.
Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по маркетингу и
развитию товара или услуги.3. Оценка рисков.
3.1. Производственные риски связаны с различными нарушениями в
производственном процессе:
o Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста.
o Сбой в системе снабжения расходными материалами.
o Сбой в работе оборудования.Меры снижения этих рисков:
* Четко отработанная контрактная система.
* Создание на базе центра «Биржи красоты».
* Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.
* Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей и
страховой резерв на случай сбоев.3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров и услуг.
o Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой
клиентской базы.
o Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих
организаций аналогичного профиля.Меры снижения этих рисков:
* Организация системы SPA центров
* Лучший маркетинг.3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными процессами, неплатежами,
колебаниями валютных курсов и т.п.
Меры снижения этих рисков:
* Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный ввоз
товаров, отечественное производство.
* Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.
* Использование абонементной формы обслуживания.
* Продажа клубных карт.3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами — непредвиденные
обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.
Меры снижения этих рисков:
* В данном случае, единственное и самое действенное средство –
достаточный страховой денежный резерв.4. Стратегия выхода из бизнеса.
|Вывод на |Продажа акций |Акции просто |При большом объеме |
|рынок |компании на |конвертируются в |эмиссии: |
| |биржевом и |наличность; |Может требоваться |
| |внебиржевом |Текущий менеджмент |лицензирование, |
| |рынках |остается прежним |Акционеры могут |
| | | |сменить ключевой |
| | | |менеджмент |
|Продажа |Продажа бизнеса |Доли конвертируются в |Сложно найти |
|бизнеса |другой компании |наличность; |покупателя; Менеджеры |
| |или частным |Текущий менеджмент |либо уходят, либо |
| |инвесторам |может остается прежним|имеют нового босса |
|Продажа |Продажа доли |Продавец получает |Покупатель должен |
|доли |одним акционером|наличность; |иметь крупные |
|(Buy Out)|другому (включая|Покупатель получает |финансовые средства; |
| |выкуп доли |контроль над компанией|Продавец должен хотеть|
| |акционеров | |продать свою долю |
| |менеджерами) | | |
|Продажа |Продажа |Получение наличности; |Сложно найти |
|концепции|концепции |Будущий потенциал; |покупателя; |
| |бизнеса другим |Текущий менеджмент |Юридические сложности |
| |компаниям |остается прежним | |
|Закрытие |Окончание |Относительно просто |Отсутствие средств; |
|бизнеса |операций |реализовать |Ощущение проигрыша |10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе реализации проекта КОЦ «Василеостровский» планирует достичь
поставленных перед ним целей. Основной целью является достижение
максимальных прибылей. Для этого фирме нужно занять свою устойчивую позицию
на существующем рынке, и увеличить свою долю на нем до 10% .Для этого
необходима стабильность финансового положения.
Необходимо совершенствовать услуги, применять передовые технологии,
повышать профессионализм персонала, улучшать оснащеность КОЦ. Это всё
приведет к расширению потенциальных возможностей фирмы. Для того чтобы
занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение торгового оборота
на 200% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует улучшения
качества услуг и увеличение эффективности рекламной кампании центра.
Фирма планирует поступательно увеличивать ассортимент комплексов,
предлагаемых потребителю. В ближайших планах фирмы – проведение различных
мероприятий с целью просвещения населения в области комплексных
оздоровительно-эстетических услуг, что, совместно с высоким качеством
услуг, производимых КОЦ «Василеостровский и умелой маркетинговой политики
фирмы приблизит перспективу выхода в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф., «Маркетинг, менеджмент». С-Пб: Питер Ком, 1999.
2. Ламбен Ж.Ж., «Стратегический маркетинг». С-Пб: Наука, 1996.
3. Власова В.М., Волков Д.Л., «Основы предпринимательской деятельности:
Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.
4. Картер Г., «Эффективная реклама». БизнесИнформ, 1998.
5. Иванова Е.А., Быкова А.А. «Микроэкономика. Теория, Конкуренция и
конкурентные преимущества». С-Пб: ГТУ, 1996.
6. Панкрухин А.П., «Маркетинг». М.: РПГС, 1997.
7. Журнал «Новости в мире косметики». ЗАО «Космопресс», 2003.
8. Журнал «Новости эстетики». ЗАО «Космопресс», 2003.————————
[pic][pic]
Проникновение на рынок
Разработка
товараРазвитие рынка
Диверсификация
[pic]
[pic]
