МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Инженерной Экологии
Кафедра Маркетинга и Маркетиноговой деятельности
Тема: «Анализ сотового рынка в Москве».
Преподователь: Сикерин В.Д.
Группа: И -45
Курс: IVМосква 1999 г
Введение
В районах со слабой телефонизацией в жилищах и офисах место обычных
кабельных занимают сотовые аппараты. Один из терминов, обозначающих эту
тенденцию, — «постоянные сотовые телефоны» — делает упор на отсутствие
мобильности, характерной для данного типа связи. Другой — «локальная
радиосеть» (Wireless Local Loop, WLL) — акцентирует внимание на том, что
радиоканал заменяет, по крайней мере частично, кабель, проложенный между
домом (или офисом) и местной телефонной станцией.
Применение сотовых телефонов вместо обычных характеризует
качественный сдвиг на рынке сотовой связи, а это может со временем привести
к тому, что данный сектор обгонит по объемам рынок мобильных сотовых сетей.
В WLL скрыт значительный потенциал для телефонизации сельской местности,
особенно там, где затруднена прокладка телефонного кабеля (горы, дельты
рек, тундра). В густонаселенных районах WLL поможет телефонным компаниям
избежать перекапывания улиц. Еще одно применение — коммуникации служб
защитной и аварийной сигнализации. Однако настоящий массовый спрос на WLL
наблюдается со стороны развивающихся стран с миллиардным населением, где
телефонизация необходима как можно скорее. Правительства этих государств
признают, что телекоммуникации являются жизненно важным условием
экономического роста, но не располагают средствами и технологиями,
способными быстро развернуть радиосети. Для таких стран сотовая технология
— великолепное решение проблемы. Это подтверждает опыт Шри-Ланки, Индии,
Индонезии, Колумбии, Мексики и Испании, государственные (или частные)
телефонные компании которых покупают сотовые сети и используют их в
качестве промежуточного решения до тех пор, пока не накопят ресурсы для
развертывания собственных инфраструктур беспроводной связи. Установка
кабельных линий между местными АТС и базовыми станциями сотовой связи
относительно недорога по сравнению с прокладкой кабеля к каждому абоненту.
Кроме того, сотовые сети легко развиваются путем добавления ячеек по мере
роста запросов.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее
под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно
знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте.
Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса — не следует
ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша
неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего
нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей
продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент
потребителей, который обеспечит основной сбыт.Я хочу рассмотреть рынок сотовой связи в России и в Москве.
1. Обзор сотового рынка в России
Активное внедрение в России мобильных телекоммуникаций началось в 1991
году, но только в 1993 году «Концепцией программы Российской Федерации в
области связи» были определены принципы вхождения мобильных
телекоммуникаций в ВКС России и условия их работы на российском рынке услуг
связи. Этому предшествовало принятие в 1992 году стандартов сотовых систем
NMT 450 и GSM-900 в качестве федеральных. В настоящее время в России
началось формирование подвижной связи как самостоятельной подотрасли.
Сегодня услуги систем подвижной связи (СПС) федеральных стандартов
предоставляются NMT 450 в 47 регионах и GSM-900 — в 35. В общей транзитной
сети, организуемой в интересах обеспечения национального и международного
роуминга, работают: три транзитных узла (Москва, Самара, Новосибирск), к
которым подключены 12 оконечных коммутаторов сетей региональных операторов
стандарта NMT 450, и три коммутатора стандарта GSM-900. Кроме того,
непосредственно в транзитные узлы включены 72 удаленные базовые станции
(БС), не имеющие пока на своих территориях коммутаторов СПС.
В транзитной сети уже на первом этапе внедряется система сигнализации
ОКС №7 на региональном, междугородном и международном уровнях — в
результате транзитная сеть обеспечивает абонентам 38 регионов России
стандарта NMT 450, и трем регионам в стандарте GSM-900 национальный
роуминг.
В дополнение к федеральным стандартам NMT 450 и GSM-900 статус
федерального присвоен также стандарту DCS-1800 как второй ветви стандарта
GSM. Коллегией Госкомсвязи России 29.09.97 были одобрены «Основные подходы
к созданию в России сетей стандарта DCS-1800″. В начале мая 1998 года
лицензионная комиссия Госкомсвязи России утвердила итоги конкурса на право
оказания услуг связи в стандарте DCS-1800. В числе победителей в семи из
восьми зон, по которым разыгрывались лицензии на операторскую деятельность
— Московские компании.
Продолжают развиваться и региональные СПС стандартов AMPS, D-AMPS. Они
охватывают 42 региона с численностью 128 тыс. абонентов. Начиная с 1995
года в структуре сотовых СПС рост цифровых сетей, стал заметно опережать
рост аналоговых сетей. Так годовой прирост аналоговой и цифровой сетей в
1996 году составляет 37,5% и 200% соответственно.Обзор рынка сотовой связи в Москве.
На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации
находятся cотовые сети трех стандартов — аналоговый NMT 450 (представлен
компанией MTS GSM), цифровой GSM-900 (представлен компанией BeeLine) и
аналоговый NAMPS (представлен компанией Московская Сотовая), четвертый
новый стандарт DCS-1800 находится в стадии зарождения. Конъюнктурный анализ
операторов мобильной связи и их конкурентных преимуществ, приведенный в
этой работе, проводят по следующим направлениям: опыт работы на рынке и
репутация компании; доля рынка, выраженная в общем количестве обслуживаемых
абонентов и в количестве активных (приносящих доход) абонентов — эта
информация, впрочем, является коммерческой тайной; территория охвата сети
оператора; стоимость базовых услуг (ежемесячная абонентская плата, трафик —
стоимость эфирного времени- в Москве на сегодняшний день все операторы
используют поминутную тарификацию), качество связи; защищенность абонентов
от несанкционированного доступа, стоимость оборудования, стоимость
«входного билета»; возможность использования телефона в мобильных сетях
других операторов — национальный и международный роуминг; дополнительные
услуги и условия их предоставления; качество обслуживания. На сегодняшний
день в Москве обслуживается 150000 абонентов — долю рынка каждого оператора
можно увидеть в таблице 1:| |Декабрь 31.1996 |Октябрь 31.1997|Май 15.1998 |
| |Кол-во |Доля |Кол-во|Доля |Кол-во|Доля |
| |абон. |рынка |абон. |рынка |абон. |рынка |
|BeeLine |21500 |44% |37 800|40% |75 000|35% |
|MTS GSM |19550 |40% |35 900|45% |55 000|50% |
|Московская Сотовая |7820 |16% |13 500|15% |30 000|15% |
| | | | | | | |
|Общее кол-во |48 870 |100% |86 000|100% |160 |100% |
|активных абон. | | | | |000 | |Примечание: Количество абонентов за 1996 и 1997 года взяты из специальных
источников, данные за 1998 год взяты из опубликованных материалов, данные
по количеству абонентов, которые приводятся далее в тексте, взяты из
опубликованных материалов и могут отличаться от приведенных в таблице.BeeLine
АОЗТ BeeLine — совместное предприятие, образованное крупными
телекоммуникационными компаниями. Из них две — российские: АО
«Телекоминвест» и АО «Моссвязь», и три западные — Telecom Finland, Telia
International AB (Швеция) и Telenor AS (Норвегия). Российской стороне
принадлежит 51% уставного капитала, западной — соответственно 49%.
Инициаторами создания сети GSM в Москве выступили Междугородная телефонная
станция (сейчас называется АО «МГТС») и Telecom Finland, которые и были
основателями Консорциума «BeeLine» в 1992 году.
АОЗТ BeeLine, было зарегистрировано 17 июля 1993 года. В августе 1993
года «BeeLine» получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации№
580 на создание и эксплуатацию сети стандарта GSM в Москве и Московской
Области.
14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который
завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети
«BeeLine» является финская корпорация NOKIA. На правах рекламы обратите внимание на заказать телефон nokia в новосибирске. В плане распространения своих
услуг компания «BeeLine» пошла по нестандартному в России пути — по пути
создания сети независимых дилеров.
Для компании 1996 год ознаменовался ростом числа базовых станций и
расширением зоны действия сети BeeLine. К концу 1996 года абоненты компании
получили возможность пользоваться своим мобильным телефоном в некоторых
пригородах: от Зеленограда до Можайска по некоторым направлениям.
16.01.97 Достигнута отметка 25 000 абонентов — огромный успех для
компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у
компании должно было быть 16000 абонентов
1.05.98 Достигнута отметка 75000 абонентов
Первого января 1998 года впервые компания BeeLine изменила цены на
предоставляемые услуги. Стоимость SIM карты, необходимой для подключения к
сети, была снижена с 235 до 135 долларов (не включая НДС). Предшествовала
этому промоушен акция — первая за историю компании (до последнего времени
компания занималась только имиджевой рекламой и рекламой дополнительных
услуг)- за две недели до конца прошлого года вновь подключившимся абонентам
предоставлялось 365 минут эфирного времени бесплатно на весь 1998 год.
Стоимость минимального «входного билета» зависит от дилера и
складывается из двух составляющих: фиксированная стоимость подключения 135
долларов плюс НДС + стоимость телефонного аппарата ( минимальная цена на
новый сертифицированный аппарат, поддерживающий современные функции сети с
гарантией — 250 долларов / ERICSSON 628 / — апрель 1998 года ) = 410
долларов.
Ассортимент телефонов для стандарта GSM очень велик — это связано с
огромной популярностью стандарта в Европе. На рынке производителей
мобильных телефонов конкурируют такие компании как Nokia, Ericsson,
Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorola и.т.д. На сегодняшний день в
Москве сертифицировано около 50 моделей телефонов, в среднем на полках у
дилеров можно встретить до 20 ходовых моделей самых современных телефонов.
Диапазон цен от 150 до 1000 долларов.
С самого первого дня существования компания BeeLine отказалась от идеи
создания фирменного магазина- все продажи осуществлялись через дилеров,
которые проходили строгий отбор и соответствовали требованиям оператора.
Отказавшись от контроля поставок телефонов, компания BeeLine предоставила
дилерам большую свободу действий по закупке и рекламе телефонов для сети —
сделав таким образом этот бизнес очень прибыльным, а следовательно и очень
конкурентным. На сегодняшний день около 50 компаний имеют договора с
компанией BeeLine на продажу услуг оператора, у каждой компании от 1 до 5
торговых точек. BeeLine проводит специальные конкурсы, поддерживает лучших
дилеров, обеспечивает полиграфическим и прочими рекламными материалами.
Все послепродажное обслуживание телефонов и оплата счетов происходит
через дилеров компании, все вопросы по поводу работы сети адресуются в
Группу по обслуживанию абонентов.
Технологическая особенность стандарта обуславливает невозможность
несанкционированного использования абонентского номера, таким образом,
проблема «подсадок» и «клоновых телефонов — двойников» решена в компании на
системном уровне.
GSM — система с множеством услуг, позволяющая осуществлять связь
различных типов в зависимости от природы передаваемой информации. Услуги
компании являются одним из наиболее серьезных конкурентных преимуществ, так
как позволяют акцентировать внимание потенциальных клиентов на
суперсовременность и перспективность стандарта — поэтому мы остановимся на
них подробнее, что позволит нам ориентироваться в услугах других
операторов.
Как мы уже говорили, территория охвата сети компании долгое время не
отличалась размахом, до определенного момента руководство компании даже с
гордостью заявляло о том, что связь GSM — для городских людей (компенсируя
недостатки «сырой» сети самыми низкими тарифами в городе), до ввода
«пакетной» системы тарифов BeeLine в августе 1998 года и тарифа «MTS 10
долларов» компанией MTS GSM 1 мая 1998 года. В феврале 1998 года состоялась
пресс-конференция BeeLine, на которой было объявлено о планах развития
сотовой радиотелефонной сети компании в Московской области. В течение 1998
года планируется установить 26 дополнительных базовых станций, а к концу
1998 года сеть должна покрывать примерно 1/4 всей территории Московской
области.
Услуга автоматического роуминга сети «BeeLine» предоставляет абоненту
возможность использовать свой мобильный аппарат, находясь в зоне действия
сетей других операторов стандарта GSM, с которыми «BeeLine» имеет
роуминговые соглашения. При этом мобильный номер абонента остается
неизменным. Международный роуминг является серьезным конкурентным
преимуществом этого оператора — в само название стандарта заложено понятие
«глобальности». Еще в марте 1997 г. были заключены роуминговые договора
практически со всеми европейскими операторами стандарта GSM, в том числе и
с такими государствами, как Монако и Люксембург. Вскоре в Европе не
останется ни одной страны, где клиент BeeLine не сможет использовать свой
радиотелефон.
География международного роуминга у BeeLine — самая обширная среди
российских операторов сотовой связи. Подписаны и действуют роуминговые
соглашения с фирмами-операторами из 55 стран мира. Уже сейчас абоненты
BeeLine могут оставаться на связи не только в Европе, но и в Австралии и во
многих странах Азии, Африки, Ближнего Востока и т.д., а с недавнего времени
и в Америке.
Можно сказать, что компания «BeeLine» одна из наиболее динамично
развивающихся компаний в Москвае.MTS GSM
Российско-американское предприятие MTS GSM было учреждено мэрией
Москвы и компанией MOTOROLA в 1993 году (лицензия 568 от 23 июля 1993
года). Сеть создана на основе стандарта сотовой связи, разработанного в США
в 1979 году AMPS (Advance Mobile Phone Service) — аналоговая версия —
NAMPS.
Диапазон 800 МГц, в котором работает компания, на 1994 год испытывал
воздействие сильных радиопомех. Специалисты регионального управления
Госсвязьнадзора установили, что помехи в эфире появились из-за работы
локаторов систем слежения, которые были переведены Минобороны ближе к
территории Московской области. На решение проблемы ушло больше года — а тем
временем к октябрю 1995 года компания MTS GSM смогла набрать только 2800
абонентов. Назревал кризис. К июлю 1996 руководству компании стала очевидна
необходимость принятия крайних мер. Помимо вышеперечисленных проблем у
потенциальных клиентов компании сложился резко негативный образ компании —
тому было несколько причин: очень небольшая территория охвата и нерешенная
проблема с клоновыми телефонами (двойниками). Компания не смогла эффективно
бороться с несанкционированными подключениями к абонентским номерам — все
это вкупе с непродуманной сеткой тарифов и нераскрученной по сравнению с
другими операторами на рынке торговой маркой требовало безотлагательных
мер, связанных с существенными капиталовложениями. Анализ рынка показал,
что «раскручивать» торговую марку SPT Motorola system будет не дешевле,
чем популяризовать новое имя, кроме того, новое имя позволило бы снять
часть негативных ощущений связанных с именем SPT a Motorola system. Таким
образом, было принято решение осуществить комплекс мер направленных на
увеличение и удержание активной абонентской базы: объявить новую торговую
марку MTS GSM- внедрить новую систему Double C, расширить территорию
охвата, пересмотреть концепцию обслуживания клиентов, создать круглосуточно
работающий отдел, ввести новые тарифы, расширить ассортимент. По некоторым
подсчетам мероприятия по смене торговой марки и торгового стиля стоили
компании сумму измеряющуюся 7-значной цифрой. Внедрение новой системы
защиты от несанкционированного доступа Double C, позволяющей, по словам
представителей компании, оперативно фиксировать появление клонового
телефона, оценивать время пиратского использования эфира и пресекать любые
попытки несанкционированного подключения к сети компании было не более чем
рекламным шагом, хотя и чрезвычайно своевременным. Кроме стндартного и
фиксированного тарифных планов, появились два новых тарифных плана:
экономичный — для тех, которым мобильная связь нужна лишь в экстренных
случаях и мобильный-мобильный — для клиентов, которые не звонят по номерам
ГТС. Была налажена процедура поставок телефонов и расширен ассортимент —
появились радиотелефоны в диапазоне от 225 до 1395 долларов. Крупные
изменения коснулись отдела обслуживания абонентов. Компания полностью
сменила его персонал и увеличила количество сотрудников — обновленный отдел
будет работать теперь ежедневно и круглосуточно.
В августе 1996 года началась широкомасштабная кампания по продвижению
новой торговой марки. Цены на этот период были сильно снижены: подключение
к сети стоило всего 8 долларов, а минута трафика в выходные дни — 8 центов.
Вся акция оценивалась более чем в 2 миллиона долларов. Эффект от нее был
налицо: за два месяца абонентская база компании увеличилась с 3500 до 7500
. Но после рывка активность пошла на убыль, темпы роста плавно снижались и
к апрелю 1997 года абонентская база насчитывала 11500 человек. Несмотря на
резкие изменения компания была продана, ее владельцем стала Milicom
Internetional Cellular.
Динамика роста абонентской базы компании: октябрь 1995г- 2800, январь
1996 г — 3500, октябрь 1996 г — 15000, январь 1997 г — 25000, май 1998 г —
80000.
Стоимость минимального «входного билета» после 8 августа составляла
295 долларов с телефоном TeleTAC 250 — 159 долларов (подключение к сети 80
долларов), на 30 апреля 1998 года стоимость минимального «входного билета»,
включает стоимость телефона (Philips ISIS — 119 долларов), подключение (80
долларов), разрешение Госсвязьнадзора (10 долларов), предоплата в размере
стоимости минимального пакета и сам минимальный пакет (19 + 19 долларов без
НДС для пакета MTS 20) — составляет 255 долларов.
На сегодняшний день в ассортименте компании 13 моделей телефонов
стоимостью от 119 до 890 долларов,
Абоненту MTS GSM бесплатно предоставляются такие услуги как
переадресация вызова, ожидание вызова, конференц-связь, передача данных.
Компания предоставляет роуминговые услуги в 63 городах России, но
возможен лишь ручной роуминг — то есть необходимо проходить процедуры
регистрации в офисах домашнего и роумингового операторов. Номер телефона
при роуминге изменяется.
На сегодняшний день абоненты MTS GSM имеют доступ к отделу
обслуживания круглосуточно.
В конце 1997 года компания предприняла решительные шаги по переходу от
системы дистрибуции через дилерские точки (юридически независимые) к
организации «фирменных павильонов MTS», где будут выставляться и
подключаться телефоны только своей сети. В связи с специфическим дизайном
оборудования для сети MTS эта мера представляется целесообразной.
На сегодняшний день территория охвата компании включает в себя
территорию радиусом 40 километров от центра города, дальше сеть
продвинулась только в направлении Выборга, по словам коммерческого
директора компании инвестиции порядка 50 млн. долларов будут направлены на
строительство более 20 базовых станций в области, 13 новых станций в Москве
— к началу 1999 года планируется покрыть свыше 50 % областной территории.
Компания использует приемы небольших промоушен — в конце января 1998
года — подключение за 1 рубль, скидки студентам 30% .Проанализировав информацию можно сделать следующие выводы:
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:
— предоставление скидки на большом объеме купленного товара;
— привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
— использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой
подарок от фирмы и т.д.
2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как,
проводя определенную политику в области ценообразования, организация
активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой
прибыли.
3. Рынок сотовых услуг в России еще достаточно молод и только начинает
набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и
маркетинговых исследований.
4. Рынок сотовых услуг в России находится в стадии становления. В настоящее
время в стране насчитывается 100 компаний, занимающихся сотовым бизнесом.
6. Ассортимент сотовых и пей услуг (офисных принадлежностей) в настоящее
время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные
поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 — 4 раза выше
цены производителя.
7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных
производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается
несколькими факторами:
— Увеличение объема рынка;
— Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к
более дорогому и качественному;
— Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для
оптимального продвижения иностранных производителей.
Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь
информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе,
контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о
конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно
отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке сотовых услуг требуется умело строить программу продвижения
товара, в частности рекламу. Так же необходимо проводить правильную
коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное
внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный
подход к клиенту ведет к потере прибыли.Список литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования — “Финпресс” 1998 г.
2. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.,1997.
3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. — М., Прогресс, 1992.