СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОГО МЕХАНИЗМА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1 Сущность оптовой
торговле
1.2 Понятие оптовой цены
и методы оптового ценообразования
					







1.3 Методология анализа и
прогноза цен на товарном рынке
2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ
СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО «СИБИРСКОЕ МОЛОКО»
2.1
Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Товарная политика
предприятия
2.3 Ценовая политика
предприятия и порядок формирования оптовой цены
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Развитие ассортимента
кисло-молочной продукции в магазинах г.Красноярска
3.2 Совершенствование ценообразования
готовой продукции
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
ценообразование ценовая товарная политика
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими
организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях
рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию
многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга.
Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на
новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации,
товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия
является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика — одна из главных
составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.
Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными
маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие
результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное
(положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть
целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы
устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от
положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить
намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на
товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен,
соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые
товары) увязываются в интегрированную систему.
Предмет исследования – особенности ценообразования на
предприятии.
Объектом исследования данной работы является ОАО «Сибирское
молоко».
Цель данной работы – проведение исследования ценового механизма
на потребительском рынке молочной продукции и разработка мероприятий по его
совершенствованию.
Для достижения поставленной цели в работе будут
сформулированы и решены следующие задачи:
— исследование теоретические и нормативно-правовые аспекты
основы, ценового механизма;
— рассмотрена методология анализа и прогноза цен на товарном
рынке;
— проведены оценка и анализ состояния и поведения цен на
товарном рынке.
Методологической основой для написания данной работы
послужили труды и разработки следующих авторов: Ковалева В.В., Баканова М.И.,
Шереметьева А.Д., Гидляровской Л.Т., Вехоревой А.А., Бобылевой Т.А и др.
Основным источником информация анализа порядка
ценообразования на продукцию предприятия является его бухгалтерская и
статистическая отчетность.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОГО МЕХАНИЗМА В
ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1 Понятие и сущность оптовой торговле
Промышленная и сельскохозяйственная продукция в своем
движении из сферы производства в сферу потребления, как правило, проходит ряд
промежуточных звеньев. Посреднические операции на этих промежуточных звеньях
могут осуществляться специализированными предприятиями оптовой торговли [16. — С.
191].
Поэтому первым звеном реализации производственного товара в
канале распределения является оптовая торговля, т.е. деятельность по продаже
товаров, предназначенных для различных торговцев, тех, кто их будет далее
продавать конечному потребителю. Необходимость этого промежуточного между
производителем товара и розничным торговцем звена вызвана тем, что, с одной
стороны, производителю товаров обычно выгоднее вкладывать средства не в торговлю,
а в развитие своего производства, а с другой стороны – розничному торговцу
обычно не хватает средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью.
[2. — С. 218].
Оптовой торговле принадлежит и важная роль в развитии сферы
обращения товаров народного потребления. Преобразуя производственный
ассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков,
выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным
торговым звеном, оптовые предприятия и организации способствуют гармонизации
единого потребительского рынка страны.
Мировой опыт и отечественная практика показывают, что
функционирование системы межотраслевых, региональных и межрегиональных связей
немыслимо без участия оптовой торговли как активного коммерческого посредника.
К моменту реформирования экономических отношений оптовая
торговля в России была достаточно мощной, стабильной и единообразной в
территориальном отношении структурой.
Наличие оптовой торговли в условиях рыночного хозяйства
является объективной реальностью и необходимостью.
Коренное изменение претерпевают и целевые структуры развития
оптовой торговли как активного коммерческого посредника, являющегося ключевым
звеном в системе товародвижения.
Целями развития оптовой торговли являются:
— создание развитой структуры каналов товародвижения;
— поддержание необходимой интенсивности товаропотоков;
— формирование резервных источников финансового обеспечения
процесса товародвижения.
В условиях рыночного хозяйствования изменяются и функции
оптовой торговли – с одной стороны они усложняются, а с другой –
персонифицируются.
Основными задачами оптового торгового предприятия являются:
— поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и
других предприятий;
— закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;
— обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;
— маркетинговые исследования для производителей товаров и
розничных торговых предприятий;
— информационное обслуживание.
На макроуровне оптовая торговля выполняет следующие функции:
— интегрирующую (обеспечение взаимосвязи между партнерами по
поставкам продукции, по нахождению каналов сбыта);
— оценочную (определение уровня общественно необходимых
затрат труда через ценообразование);
— организационную и регулирующую (обеспечение рационального построения
и гармонического функционирования экономических систем с помощью импульсов,
стимулирующих структурные изменения).
Макроэкономические функции оптовой торговли трансформируются
на микроуровне в разнообразные функции оптовых торговых предприятий: экономическая
интеграция территории и преодоление пространственного разрыва; преобразование
производственного ассортимента в торговый; формирование товарных запасов;
сглаживание цен; хранения; доработки, доведения товаров до требуемого качества;
фасовки, упаковки; кредитования; маркетинговых исследований рынка и организация
рекламных компаний.
Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых
функций оптовых предприятий (услуги по управлению, консультации по
использованию товаров, гарантийное обслуживание и др.).
Оптовые предприятия призваны стать центром сосредоточения и
передачи информации по вопросам исследования рынка, т.е. призваны выполнять
информационную функцию. Именно оптовые предприятия, используя свое положение на
пересечении информационных потоков, способны обеспечить сбор, накопление и
обработку коммерческой информации и, обобщив и проанализировав ее, передать
поставщику или покупателю.
Эта информация включает следующие элементы:
1. Определение емкости рынка.
2. Характеристика рыночной ситуации.
3. Изучение возможности выхода на внешний рынок.
4. Определение текущих и перспективных потребностей
покупателей.
5. определение потребительских характеристик,
конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей.
6. Изучение мотиваций покупок и закономерностей поведения
покупателей на рынке.
7. Изучение рынка товаров и возможностей его реализации.
Важное значение имеет развитие такой функции оптовой торговли
как коммерческое кредитование, финансирование сделок. Опыт западных фирм
показывает, что во многих случаях выбор каналов товародвижения зависит от того,
насколько его организатор может сам кредитовать рыночные сделки
заинтересованных сторон [20. С. 308-310].
Из всего вышеизложенного относительно роли и места оптовой
торговли в сфере обращения вытекают следующие выводы:
1. Оптовая торговля реально является одной из важнейших
отраслей сферы обращения и всей экономики.
2. Эта отрасль выступает главным связующим звеном между
производством и спросом, влияя самым непосредственным образом на состояние и
развитие того и другого. А тем самым и экономики страны в целом.
3. В экономике страны эта отрасль заполняет множество ниш на
всем пути преобразования продуктов природы в товары и услуги в стране, а это
означает, что оптовая торговля как вид хозяйственной деятельности в сфере
обращения является главным звеном и механизмом организации товародвижения во
всей экономике страны.
4. Оптовая торговля, взаимодействуя с производством и
розничной торговлей. Оказывает тем и другим своим контрагентам такие распределенческие
услуги, которые как функции сферы обращения обходились бы самим контрагентам
дороже. Так, оптовая торговля предлагает: розничной торговле – определение
ассортимента реализуемой его продукции, ее складское (по необходимости)
хранение; перевод заказов на розничный сбыт в производственные задания ее
изготовителям, а также частичное финансирование; производителям – принятие на
себя функций складского хранения и концентрации заказов, тем самым обеспечивая
им возможность ограничить количество типов продукции, снизить себестоимость при
увеличении объема выпуска продукции и создать постоянный круг клиентов.
В недалеком прошлом в отечественной экономической науке
понятие «оптовая торговля» теоретически определялось как форма планового
распределения ресурсов в народном хозяйстве и организация продажи продукции
предприятия с широким использованием товарно-денежных отношений. Оптовая
торговля продукцией производственно-технического назначения была определена как
форма планового распределения материальных ресурсов, основанная на
государственном плане развития народного хозяйства.
Через оптовую торговлю предполагалось провести связь между
формами и методами снабжения предприятий материальными ресурсами, расширить
хозяйственную самостоятельность заказчиков в решении вопросов снабжения,
сократить долю материальных ресурсов, оседающих в излишних запасах.
Причина неудачи в развитии оптовой торговли в 60-70 – е годы
коренится в том что она рассматривалась как пассивное приложение к грядущему
изобилию ресурсов. Это привело к разрыву между целями оптовой торговли и
средством их достижения. В результате задача широкого развития оптовой торговли
стала пониматься в значительной мере формально, что проявилось в тенденции
придавать традиционным процессам снабжения новое «прогрессивное» толкование.
Новый этап развития и качественного преобразования оптовой
торговли в России следует отнести к 1991 г.; когда было упразднено
централизованное распределение продукции, стали отпускаться оптовые цены,
начался процесс становления новых организационных форм и институтов оптовой
торговли, кардинально отличными от присутствовавших распределительных форм.
[21. — С. 231].
По ГОСТ Р 51303 — 99 под оптовой торговлей понимается торговля
товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.
По Д.Л. Щуру «Основы торговли» под оптовой торговлей
понимается вид основной предпринимательской деятельности (основной, т.е.
имеющий наибольший удельный вес в общем объеме этой деятельности) по продаже
собственниками, производителями или перепродаже без видоизменений посредниками,
зарегистрированными в уставном порядке, любых разрешенных для оборота товаров
розничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим или
профессиональным пользователям или же другим оптовым торговцам (за исключением
населения). Для использования их в производстве, иного профессионального
использования или использования в качестве промежуточного потребления (для
последующего извлечения прибыли), осуществляемый по безналичному или наличному
расчету и, в любом случае, сопровождаемый составлением счетов-фактур.
Общая структура оптовой торговли, функционирующей в настоящее
время, показана на рис. 1.











  Оптовая торговля сырьем и
полуфабрикатами


  Оптовая торговля готовой
продукцией




  продовольственные товары
без переработки


  потребительские товары




  оптовая торговля
средствами производства


  оптовая торговля
потребительскими товарами



торговые связи с производством
торговые связи с потребителями




Рис. 1. Общая структура оптовой торговли в России
Как видно из схемы, оптовая торговля охватывает практически
все виды продукции производственно- технического назначения и индивидуального
потребления, реализуемые через рынок, и находится в центре хозяйственных
связей, осуществляемых оптово-посредническим звеном как с производством, так и
с потреблением. Она является важнейшим опосредованным звеном между сферами
производства и потребления в процессе воспроизводства [13, -С. 128].
Оптовая торговля
предоставляет ряд преимуществ для производителей:
1. Разгружает органы
сбыта. Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок по
бухгалтерским счетам и писем напоминаний. Снижаются затраты, связанные с
реализацией продукции.
2. Снижение колебания
загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на
несколько месяцев вперед, поэтому предприятие – производитель может
осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных
площадей становится равномернее, а производство – рациональнее, снижаются
издержки производства.
3. Снижается риск,
связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность
отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем немедленно после их
изготовления.
4. Финансовое
преимущество состоит в том, что, как правило, оптовый торговец производит
оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными или давая
обязательства по векселям.
Наличие каналов оптового
товародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли.
1. Облегчается
организация закупок. Из большого предложения производителей оптовый торговец
отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ и тем самым облегчает выбор
розничному торговцу.
2. Обеспечивается
срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время
запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах.
Отпадает необходимость содержания больших складских запасов и снижается риск.
3. Обеспечивается
кредитная помощь.
4. Оказывает сервисные
услуги по организации продаж товаров.
Мировая практика выделяет
следующие виды мировой торговли (табл. 1).
Таблица 1. Виды оптовой
торговли




















Признак
классификации
Вид
оптовой торговли
Пример


1
2
3


по
функциональному признаку
1.Закупочная
Заготовка
и сбыт вторичного сырья, закупка и сбыт сельскохозяйственного сырья


2.
Оптовая торговля по производственным связям
Закупка
кожи у кожевенного завода и продажа обувной фабрике (полуфабрикаты), покупка
и продажа инструмента (готовая продукция


3.
Оптовая торговля сырьем и материалами (распределительная оптовая торговля)
Покупает
товары оптом у производителей и продает розничным торговцам


по
степени специализации номенклатуры
оптовая
торговля товарами широкого ассортимента
оптовая
торговля продовольственными товарами


специализированная
оптовая торговля
оптовая
торговля электротехнической продукцией




Закупочная оптовая
торговля выполняет задачу количественного выравнивания объемов на рынке
заготовки, она собирает малые объемы товаров и предлагает их своим клиентам
большими партиями. Предметом закупок являются сельскохозяйственные продукты
(например, зерно, картофель, овощи), древесина, вторсырье, отходы и пр. Часто
эти виды продукции требуют дополнительной сортировки, например, по категориям.
Распределительная оптовая
торговля: предприятие оптовой торговли покупает полуфабрикаты или готовые
изделия, продает их для последующего использования чаще всего на промышленные
предприятия. Этот вид оптовой торговли соединяет последовательные стадии
производственного процесса. Например, оптовая торговля черными металлами, продукцией
машиностроения, строительными материалами [24, -С. 77].
Оптовая торговля с
централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение
товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис.
Оптовая торговля с
получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец
или крупный потребитель самостоятельно забирает товар.
Оптовая торговля «Cash-and-Carry»
с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателям (оптовая
торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется
постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и
столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу
самообслуживания. Оплата за товар осуществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и
вывоз товара (carry) самостоятельно.
Оптовая торговля со
стеллажей (Rack Jobber). Крупные предприятия розничной торговли
предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на
стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как
правило несложными товарами, и забирает обратно непроданные товары. Этим он
снижает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент.
Оптовая торговля товарами
широкого ассортимента. В широком и неуглубленном ассортименте различных
товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу.
Специализированная
оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленный
ассортимент товаров различного качества одной товарной группы.
Приобретая товары у
оптовика не для личных целей, а для последующей перепродажи, розничный торговец
выступает как обслуживающий потребитель.
По М.А. Николаевой,
услуга оптовой торговли – результат взаимодействия оптового и розничного
продавцов, а также внутренней деятельности оптового продавца по удовлетворению
потребностей покупателей в товарных партиях, сформированных по их заказу
(рис.2.).































Услуги оптовой торговли



  


  




  Основная
услуга


  Дополнительная
услуга



Реализация товаров



  


  



Предреализационные
Послереализационные



  


  



изучение конъюнктуры рынка
Доставка товаров


формирование торгового ассортимента
Прием и хранение возвратной тары


выбор поставщиков товаров
Возврат, утилизация или переработка отходов


закупки товаров и создание товарных запасов


вывоз товаров на склад


хранение товаров


прием заказов и заявок на товары


Кредитование получателей


товарная обработка


упаковывание


маркирование


формирование и отпуск товарных партий


контроль качества товаров


информационные услуги




Рис. 2 — Услуги оптовой
торговли по М.А. Николаевой
Основное назначение услуг
оптовой торговли – реализация товаров. При этом удовлетворяются социальные
потребности потребителей в результатах труда изготовителей, а также экономические
потребности за счет получения торговых надбавок. Для определения этой основной
услуги оптовые предприятия должны взаимодействовать непосредственно со своими
потребителями, а также проводить дополнительные мероприятия.
Необходимость в услугах
оптовой торговли чаще всего возникает, если изготовители и потребители товаров
территориально удалены друг от друга, а также при целесообразности отгрузки
изготовителем товаров большими партиями и разделение их на мелкие партии в
месте назначения. Через оптовую торговлю реализуются в основном товары с
длительными сроками хранения или без их ограничений. Кроме того, потребность в
услугах оптовой торговли возникает при необходимости формирования товарных
партий сложного ассортимента товаров, производимых различными изготовителями.
Таким образом, сфера
применения услуг оптовой торговли распространяется на достаточно широкий круг
хозяйствующих субъектов, включая изготовителей и исполнителей данных услуг. В
тоже время услуги оптовой торговли не предназначены для индивидуальных
потребностей, а также для скоропортящихся товаров и товаров с ограниченными
сроками годности.
Рассмотрев понятие и
сущность оптовой торговли, перейдем к следующему пункту, где рассмотрим методы
ценообразования в оптовой торговле.
1.2 Понятие оптовой цены
и методы оптового ценообразования
Важное место среди различных рычагов экономического
механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и
ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической
деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство,
распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена
выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм
обеспечения равновесия между спросом и предложением.
Цена – денежное выражение стоимости
товара [25. — С. 242]. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую
и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые
затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и
результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития
ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества
продукции и т.п. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза
на отдельные группы и виды товара, НДС и т.п.
Поскольку
цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то
соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и
производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того,
где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).
Для
стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен.
И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов
цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты,
комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров.
Несмотря
на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит
только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются
в уровнях других цен.
Это
объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат
на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой;
в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного
хозяйственного механизма.
Оптовой
считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим
предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом) [42. С.
208].
К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым
сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям,
организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.
Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав
не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых
сельским хозяйством материально-технических ресурсов.
Основным предназначением оптовых цен является отражение
связей с:
— предприятиями и государством;
— производственной и непроизводственной сферой;
— изготовителями продукции и торговыми предприятиями;
— коммерческими потребителями;
— видами цен.
В зависимости от того, какой признак взят для классификации,
оптовые цены можно разделить на следующие группы:
— в зависимости от метода расчета: свободная (оптовая)
отпускная цена (без НДС), свободная (оптовая) отпускная цена с НДС;
— в зависимости от характера формирования: фиксированные
цены, расчетные оптовые цены, договорные оптовые цены;
— в зависимости от способов включения транспортных расходов:
франко-станция (пристань) отправления, франко-станция (пристань) назначения.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику
расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений.
Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную
цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки
плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены,
исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих
цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Основные функции оптовых цен приведены в табл. 2.
Таблица 2. Содержание функций оптовых цен в условиях рынка
















Функция
Содержание функции


1
2


Прогнозы спроса
соотношение сбыта цен,
потенциальный краткосрочный и долгосрочный сбыт, темпы роста сбыта,
сезонность, показатели повторных закупок, интенсивность каналов сбыта.


Прогнозы издержек
Общие и относительные
издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение
начальных и текущих расходов, будущие расходы на сырье и прочие издержки,
экономия в производстве, потребности каналов сбыта, уровень достижений
окупаемости


Конкуренция
 Кратко- и долгосрочные
показатели доли компании на рынке и ее конкурентов, сильные и слабые стороны
конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные стратегии конкурентов в
ответ на новую продукцию


Требуемые инвестиции
Планирование продукции
(мониторинг, патентный поиск, разработка продукции, испытания), продвижение.
производство, распределение и сбыт


Прибыльность
Период открытия
первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная
прибыль, контроль над ценой, доход от инвестиций и риск




Расчет цены по методу «средние издержки плюс
прибыль».
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении
определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется
как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками
пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены
необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся
популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о
спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в
зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются
все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая
конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета
«средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к
покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет
покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму
прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и
обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма
стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике
безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие
поступления при разных уровнях объема продаж.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число
фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров.
Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а
восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления
о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы
воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной
значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные
товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня
сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в
сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за
каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше
признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется
ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо
идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие
цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше
поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной
значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня
текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше
внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может
назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В
олигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту
же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда
их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары
или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную
наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене
постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях,
когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что
уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог
получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что
придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в
рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование
применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных
ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых
предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и
показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,
а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может
быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик —
сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена
товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть
ряд дополнительных соображений.
Устанавливая цену, продавец должен учитывать не только
экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на
цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей
продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться
престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается
особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут
стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку
считают, что такая цена предполагает нечто особое.
Существует еще неписанный закон, которого придерживаются
почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Например вместо цены 2000 руб. устанавливают цену 1999 руб., и тогда для многих
потребителей этот товар будет стоить 1000 руб. с лишним, а не 2000 руб.
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие
установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки
относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены
и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на
предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как
отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал
фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она
чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной
фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли
государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В
последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть
уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую
систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках
товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта
в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении
покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях
постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает
инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных
факторов, действующих в окружающей среде.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования
частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования
предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между
установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением
цены на товар, имитирующий уже существующие.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при
установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия
сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные
патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах
крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового
рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются
для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового
продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве
или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если
склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и
предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на
приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены,
которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При
этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как
начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий
эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом,
фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых
разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную
прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет
смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со
стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного
производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды
компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4)
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот,
устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение
большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой
стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар
минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек
производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С
чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный
подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на
вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при
использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно
точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень
велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и
существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении
прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже
средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен
быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком
уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества
потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного
качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли
речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно
сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке
нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть
примерно одинакова — за счет заметно более низких цен внедриться на рынок,
приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять
преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю
рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее
реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма может
пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону
их увеличения.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по
распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для
существующих и потенциальных конкурентов.
В современных условиях установление цен на изделия и услуги,
которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного
совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Все
эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в
соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей.
Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в
отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом
случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а
значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству
предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение
цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в
условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на
первый взгляд взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост
качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и,
во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижение
этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный пересмотр систем
управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти
задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение
общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного
сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия,
зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность
обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и
долговременная устойчивость финансового положения предприятия.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью
товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен,
которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с
точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного
противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.
Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный
ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные
товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать
различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств
покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца — выявить ощущаемые
потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с
основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.
Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену
в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия.
Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может
вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же
продажи «голых» товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели
могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие
их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде
отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности,
которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители
основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на
обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им
удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений.
Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений,
приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар
более высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые
производства часто связаны с производством побочных продуктов (в том числе,
например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной
значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне
цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных
продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по
их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав
его более конкурентоспособным.
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие
решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях
страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже,
чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более
высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую
плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше
взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности?
Возможны пять вариантов установления цены по географическому принципу.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает,
что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права
на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по
транспортировке от места производства к месту назначения. Однако недостаток
состоит в том, что это оказывается дорого для удаленных клиентов, что ведет к
потере большого числа клиентов.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по
доставке — это полная противоположность установления цены ФОБ в месте
происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в
нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности
клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда
более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены
ФОБ в месте происхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для более
удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь
удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и
дает возможность единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе.
Установление зональных цен — это нечто среднее между методом
цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее
расходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят
одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают
никаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают более
удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более
близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны
могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить
существенно разные цены.
Установление цен применительно к базисному пункту позволяет
продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех
заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого
пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда
одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся
находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена
снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же
город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех
клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости
ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае
транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
применяется, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с
конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае,
чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает
на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему
удасться расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой
покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен
пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержание своего
положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные
действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж
наличными — уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие
скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в
связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной
долгое время являлся дефицит наличности.
Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены для
покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны
предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в
связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии
издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки
служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких
поставщиков.
Функциональные скидки производители предлагают службам
товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его
хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки
разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру
услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав
отдельного канала.
Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающих
внесезонные покупки товара или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более
стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты — другие виды скидок с прейскурантной цены. Например,
товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи
старого, или зачет на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены для
вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на
свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот
различные формы таких цен:
1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на
«убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они
за одно приобретут и другие товары по обычной цене.
2.Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды
времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние
распродажи).
3.Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим
товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения
товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
4.Скидки с обычных цен с целью привлечения большего
количества покупателей.
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п.
фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных
цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета
различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных
формах.
1.С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели
могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая
цена посещения музея для студентов).
2.С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают
по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3.С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в
разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
4.С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона,
дня недели или часа суток.
5. С учетом лучшего обслуживания.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо
наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться
сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга
интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по
низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма
предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать
возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по
высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и
наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений,
образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление
дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей.
В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна
быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).
1.3 Методология анализа и прогноза цен на товарном рынке
Хотя максимальная цена может
определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой
среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Фирме
необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого
можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям
произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между
собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование
и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу
того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах
конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд
собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного
конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого
конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по
качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов.
Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда её товар выше по
качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего
предположения относительно предположений конкурентов.
Зная график спроса, расчётную
сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного
товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не
обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В
таблице 3 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми
руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется
себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных
достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают
средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Таблица 3. Основные соображения
при назначении цены








Слишком низкая цена
Возможная цена
Слишком высокая цена


Получение прибыли при этой цене
невозможно
Себестоимость продукции. Цены
конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара.
Формирование спроса при этой цене
невозможно.




Фирмы решают проблему
ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как
минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод
позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию
ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или
повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько
обстоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этом
случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет
интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не
может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором
яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех
случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения
на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у
конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю
рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его
объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По
мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при
составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема
производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка
(прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить
затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы
обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового
спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия
рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью
(эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен
— верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки
мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за
счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения
объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства
(величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем
больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных
мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства
и в конечном счете цены (это называют «экономией на масштабе»). При
большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой
цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой
цене.
Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно
более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для
этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества
продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы,
вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не
работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены.
Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей,
дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное
повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен,
является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост
издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы
прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен
перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения
государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам
долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция,
обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы
могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является
наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в
состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять
свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и
другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки
и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в
открытую.
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов,
конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес со
стороны государственных учреждений.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен.
Снижение цен они могут рассматривать как:
1) предстоящую замену товара более поздней моделью,
2) наличие в товаре изъянов,
3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы,
4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит
повременить с покупкой,
5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть
истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести
его. пока он не стал недоступным;
2) товар обладает особой ценностной значимостью,
3) продавец алчен и стемится заломить цену, какую только
выдержит рынок.
Фирма, планирующая изменить цену, должна думать и о реакциях
не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут
реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи
между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической
конкуренции).
Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакции
конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на
изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно
предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое
изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих
сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его
сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование
спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее
вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либо
одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей
величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками.
Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть
все основания считать, что так же поступят и остальные.
Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами
необходимо ответить на несколько вопросов:
1) почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка,
использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования
изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в
целом;
2) планирует ли конкурент изменение цен на время или
навсегда;
3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она
не примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на
каждую из возможных ответных реакций.
Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более
широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного
цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной
номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и
чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику
издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности,
открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих
действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно,
готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо
через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок
принятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры
конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.
2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО
«СИБИРСКОЕ МОЛОКО»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Вимм-Билль-Данн»
был образован в России в 1992 году. 24 производственных предприятия в 20
регионах России и СНГ с персоналом около около 18 000 человек -сегодняшний
потенциал компании.
ОАО
«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью:
дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты
в 26 крупнейших городах России и странах СНГ.
Выходя
на региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять
стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную
продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителей
качественными продуктами по приемлемым ценам.
Важным
направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в
регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и
наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают
объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко
популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или
региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой
продукции.
Компания
постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные
категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований
молочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков.
Компания
«Вимм-Билль-Данн» является лидером и на российском рынке соков и сокосодержащих
напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 11 крупнейших городах Росии в
2003 году компания занимала 35% сокового рынка. В 2003 году объем продаж
соковой продукции составил 476,7 тысячи тонн, что на 45,7 % больше, чем в 2001
году.
Самыми
популярными соковыми брендами компании являются «J — 7» и «100% Gold Premium». Основной
объем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортимента
стандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаются
новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки.
К
новым направлениям деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» можно
отнести начало производства бутилированной воды. На новом предприятии в Новгородской
области выпускается натуральная минеральная столовая и лечебно-столовая,
газированная и негазированная вода «Заповедник. Валдай» в емкостях 1,5 и 0,5 л.
ОАО
«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской
компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои
ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная
прозрачность активов компании.
Компания также получила награду «Best European Equity Dec)! of 2003» от журналов Euroweek и Institutional Investor.
«Вимм-Билль-Данн» стал первым среди 45 ведущих российских
компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor’s, и
занял четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в
России.
ОАО
«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» — первая российская компания-производитель
продуктов широкого потребления, разместившая свои ценные бумаги на Нью-Йоркской
фондовой бирже (NYSE). Одним из главных
условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. С 8
февраля 2003 года акции компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в
котировки Нью-Йоркской фондовой биржи под символом «WBD». Первоначальная цена каждой из 10 620 001
Американских Депозитных Акций (АДА), размещенных на NYSE, составляла $19.50. На апрель 2003 года котировки
акций выросли до $22.15. Доходы от размещения ценных бумаг будут направлены на
развитие компании.
«Вимм-Билль-Данн»
стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности,
составленном агентством Standard & Poor’s, и заняла четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в
России.
За
свою многолетнюю работу «Вимм-Билль-Данн» внесла весомый вклад в расширение
внешнеэкономических связей РФ, в развитие российского производства и экспорта.
Марка
«Чудо» завоевала Гран-при в номинации «Репутация и доверие» за долгосрочное
доверие и лояльность российских потребителей.
В
1999 году «Вимм-Билль-Данн» получила благодарность за эффективную работу от
и.о. Президента РФ г-на В. В. Путина.
В
2000 году в «Рейтинге профессионалов ведущих российский компаний», проводимом
журналами «Профиль» и «Карьера», специалисты «Вимм-Билль-Данн» получили высшие
награды в четырех номинациях. Так же управленческая команда «ВБД» вошла в
десятку лучших.
В
2000 «Вимм-Билль-Данн» удостоена звания «Лучший российский экспортер» за
выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие
отечественного производства и экспорта, высоко-профессиональную культуру.
Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.
В
2001 году в «Ежегодном рейтинге деловой репутации российских компаний»,
проводимом журналом «Эксперт», Лианозовский Молочный комбинат — ведущее
предприятие «ВБД» — был назван в десятке компаний с наилучшей репутацией, а
сама «Вимм-Билль-Данн» вошла в двадцатку лидеров роста за период 1997-2001 гг.
В
2001 году компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах
ЕС.
На конкурсе «Товар года — 2001» брэнд «Рыжий Ап» был назван
открытием года, а молоко и молочные продукты «Домик в деревне», йогурты «Чудо»
и соки J — 7 были признаны лучшими в своих
номинациях.
18 февраля 1993 г. молочный комбинат был переименован в АОО
«Сибирское молоко», а в 1996 г. – в ОАО «Сибирское молоко». В сентябре 1998 г.
ОАО «Сибирское молоко» входит в структуру компаний «Вимм-Биль-Данн».
Уставной капитал Общества
составляет 6050 рублей, он составляет единую долю номинальной стоимости.
Уставным документом является Устав ОАО «Сибирское молоко», уставного договора
нет.
ОАО «Сибирское молоко»
занимается переработкой молока на масло и цельномолочную продукцию. Главный
корпус завода — 2-х этажное здание с полуподвальным помещением, к которому
сделана пристройка. В здании находится цех разлива молока и кисломолочной
продукции. Пристройка соединяет главный корпус со складом готовой продукции. В одном
корпусе с творожным цехом находится компрессорная.
Холодное и горячие
водоснабжение осуществляется с городской сети, канализационные воды отводятся в
городской коллектор.
Лаборатория осуществляет
проверку качества молока и готового продукта, их соответствия с ГОСТами.
Поступающее молоко взвешивается и поступает на нормализацию.
На участке разлива
расфасовывают молоко, кефир на автоматах «»ТЕТРА-БРИК«», также на предприятии
установлены автоматические линии фирмы ТЕТРА — ПАК. Участок разлива связан со складом
готовой продукции транспортерами. На участке разлива установили оборудование
для изготовления творога и сырков. Освобожденные площади творожного цеха
планируют переоборудовать.
На ОАО «Сибирское молоко»
существует вспомогательное производство. Вся тара, поступающая из торговой
сети, собирается в помещении и по транспортеру подается в цеха. Компрессорное —
выработка холода. В механических мастерских осуществляется ремонт деталей,
необходимых для технологического процесса. На предприятии имеется транспортный
цех (автобусы, машины, молоковозы и т.д.).
Организационная структура
предприятия направлена прежде всего на установление четких взаимосвязей между
отдельными подразделениями предприятия, распределения между ними прав и
ответственности. Рассмотрим организационную структуру ОАО «Сибирское молоко».
У ОАО «Сибирское молоко»
линейно — функциональная структура управления, так как производственные
подразделения и все уровни управления между собой взаимосвязаны. Существуют как
линейные, так и функциональные связи. Высший уровень управления предприятия
представлен генеральным директором. В его подчинении находятся руководители,
как среднего, так и низового уровня управления. Он отвечает за принятие
важнейших решений для организации в целом или для основной части предприятия.
Количество работы, которую приходится выполнять в течение дня очень много и
темп, с которым она должна быть выполнена, очень напряженный. Основной причиной
напряженного темпа и огромного объема работы является тот факт, что работа
директора предприятия не имеет четкого завершения. Поэтому руководитель
предприятия не может быть уверен, что он успешно завершил свою деятельность.
На ОАО «Сибирское молоко»
большое количество руководителей среднего уровня управления в связи с этим
можно выделить два уровня, первый из которых называется верхним уровнем
среднего звена управления, второй — низовым. Руководители верхнего среднего
звена управления: коммерческий директор, финансовый директор, начальники
компрессорной, энергетической службы, ремонтно- механической службы, помощники
директора, юрист, группа АСУ. Руководители низового среднего звена управления:
начальник отдела сбыта, гр. МТО, транспортного цеха, гл. бухгалтер, гл.
технолог, зав. производства и д.р. Трудно сделать обобщение относительно характера
работы руководителей среднего уровня управления. Они очень часто координируют и
контролируют работу низового звена управления. В основном они руководят работой
крупного подразделения или отдела (бухгалтерия, транспортный цех и т.д.).
Руководители среднего звена управления готовят информацию для решений,
принимаемых руководителем высшего звена управления. Доводят до сведенья
руководителей низового уровня управления. Все руководители между собой
взаимосвязаны.
Руководители низового
уровня управления на предприятии: сменные мастера, младшие начальники и т.д. В
основном осуществляют контроль за выполнением производственных заданий.
Руководители этого звена отвечают за использование выделенных им ресурсов.
Некоторые подразделения взаимосвязаны между собой.
Организационная структура
предприятия является линейно-функциональной, трехуровневой. На предприятии
установлены четкие взаимосвязи между отдельными подразделеньями предприятия,
распределены между ними права и обязанности.
Ресурсный потенциал
промышленного предприятия – это совокупность имеющихся ресурсов (денежных
средств, запасов, возможностей, источников средств, доходов), необходимая для
осуществления торговой деятельности данного предприятия.
В настоящие время ОАО «Сибирское молоко» является ведущим производителем
молочных продуктов в крае. Производственные мощности предприятия позволяют
перерабатывать 400 тн. молока в сутки. Эффективно используются основные
производственные ресурсы или нет будет рассмотрено в этом пункте.
Показатели обеспеченности и эффективности
использования основных производственных фондов приведены в таблице 2.
Из данных таблицы 2.
можно сделать вывод: что в 2005 г. стоимость основных производственных фондов
увеличилась на 47884 тыс. руб. по сравнению с 2004 г., по сравнению с 2003 г., на
66255 тыс. руб., за счет приобретения и введения в эксплуатацию линии по
производству и упаковке молока с длительным сроком хранения в 2003 г.; в 2004
г. за счет производства казеина; в 2005г. за счет ввода в эксплуатацию нового
твороженного цеха.
Таблица 4. Обеспеченность
и эффективность использования основных производственных фондов на ОАО
«Сибирское молоко»




















































Показатели
2003
г.
2004
г.
2005
г.

2005г.
в %
к
2003г.



1
2
3
4
5


1.
Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.
145945
249781
314296
215,4


2.
Прибыль от реализации, тыс. руб.
2664
6518
14413
541,0


3.
Численность персонала, чел.
268
319
356
132,8


4.
Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.
54230
72601
120485
222,2


5.
Фондовооруженность
202,4
227,6
338,4
162,4


6.
Фондоемкость
0,4
2,9
0,4
100


7.
Фондоотдача основных производственных фондов
2,7
0,3
2,6
96,3


8.
Рентабельность использования основных производственных мощностей, %
5,0
9
12
х




Уровень обеспеченности
предприятия основными производственными фондами характеризуется показателем
фондовооруженности, который увеличивается (за счет увеличения остаточной
стоимости основных производственных фондов и за счет увеличения численности
работников на меньшую величину, чем увеличение стоимости основных
производственных фондов).
Эффективность
использования основных производственных фондов на ОАО «Сибирское молоко»
характеризуют показатели фондоотдачи, фондоемкости и рентабельности
использования основных производственных фондов. На предприятии фондоотдача
основных производственных фондов составила в 2003 г. 2,7руб., в 2004 г. — 0,3
руб., что меньше на 2,4 руб., чем в 2003 г., и 2,6руб. в 2005 г., что больше на
2,3 руб. показателя 2004 г. Фондоемкость является обратным показателем
фондоотдачи. Данный показатель означает, что в 2005 г. для получения 100 рублей
чистой прибыли использовалось основных производственных фондов стоимостью 0,4
рубля, что на 86,2% меньше, чем в 2003 г.
Рентабельность
использования основных производственных фондов в 2005 г. по сравнению с
предыдущим увеличилась в 1,3 раза.
Проводя анализ ресурсного
потенциала предприятия, нужно обязательно провести анализ трудовых ресурсов.
Численность работников
ОАО «Сибирское молоко», на данный период времени, изменяется незначительно.
Увеличение в 2005 г. числа рабочих связано с вводом в эксплуатацию нового
твороженного цеха. В основном производстве, занято 88 % работающих, среди
которых большой удельный вес занимают работники с продолжительным стажем работы
и большинство из них имеет 4 квалификационный разряд. Это маслоделы
производители цельной молочной продукции и творога и другие. Основные
показатели, характеризующие уровень использования на ОАО «Сибирское молоко»
рабочей силы представлены в таблице 5.
Из данных таблицы 5,
можно сделать вывод, что эффективность использования трудовых ресурсов
предприятия в 2005 году по сравнению с 2003 и с 2004 гг. увеличилась.
Показатели таблицы свидетельствуют о среднем уровне оплаты труда работников ОАО
«Сибирское молоко». Увеличение заработной платы в 2005 г. по сравнению с 2003 г.
составило 6130 руб.
Изменение заработной
платы работников идет более медленными темпами, чем рост производительности
труда. Объясняется это тем, что труд работников основного производства
оценивается по повременной системе оплаты труда, не учитывающей предельный
объем работы.
Таблица 5. Показатели
использования трудовых ресурсов и фонда оплаты труда


























































Показатели
Годы

2005г.
в
%к
2003
г.



2003
г.
2004
г.
2005
г.


1
2
3
4
5


Товарная
продукция в сопоставимых ценах 2003 г., тыс. руб.
169915
259651
320130
188,4


Среднегодовая
численность персонала, чел.
268
319
356
132,8



В
том числе рабочих, 
чел.

231
285
315
136,4


Затраты
труда на производство продукции, тыс. чел.-час.
767
813
986
128,6



Произведено
товарной продукции в сопоставимых ценах:
—
на 1 работника, тыс. руб.

735,6
911,1
1016,3
138,2


Товарная
продукция в действующих ценах, тыс. руб.
145945
249781
314296
215,4


Расходы
на оплату труда, тыс. руб.
2435,5
3373,7
3966,3
162,9


Произведено
товарной продукции на 1 руб. затрат на оплату труда, руб.
60
74
79
131,6


Среднемесячная
заработная плата, руб.
7570
11000
13700
180,9




В связи с увеличением
объемов производства в 2005 году введено 46 новых рабочих мест. На 1 января
2006 года численность работающих на предприятии составила 378 человек.
2.2 Товарная политика предприятия
Товарная
политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или
наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить
преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению;
подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне нахождению для
товаров определенных товарных ниш (сегментов): разработке и осуществлению
стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной
политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за
воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые
руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции,
а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо
продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс
обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия
своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать
текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и
долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению
сил и средств, отказу от выпуска изделий в производство, когда на это уже
затрачены огромные средства.
Разработка
и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих
условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на
перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности
предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований: ясного
преломления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских,
научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и в
перспективе.
В
условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых
и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте)
требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную
политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких
проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производила изделий с
учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства:
темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного
цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных
рынков при сбыте; уровень обновления товаров: выход на рынок с принципиально
новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные
позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его
требованиям, к поведению конкурентов.
К
решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим
стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области
должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом
того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует
концентрации на решающих направлениях. Стратегия — это долговременный курс
товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение
принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5
лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени
остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно
отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики
его профиля.
Насущный
вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный
товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к
специфическим требованиям и особенностям каждого сдельного сегмента, создавая
для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом
случаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара,
единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически
неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя
экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или
полную стандартизацию (универсализацию) изделия.
К
выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на
производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов
комплекса маркетинга: ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное
использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка,
недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом
случае сдерживают нововведения.
Рассмотрим структуру
товарной продукции ОАО «Сибирское молоко». 
Таблица 6. Структура
товарной продукции




































































Продукция
2003
г.
2004
г.
2005
г.


Удельный
вес, %
удельный
вес, %
удельный
вес, %


1
2
3
4


1.
Молоко, всего
34,7
42
50,1


2.
Всего кисломо-лочных
27,0
26,7
22,9



В
том числе:
—
кефир

12,5
14
11,6


—
ряженка
2,4
1,9
1,3


—
йогурт
5,6
4,7
4,4


—
снежок
3,0
2,9
2,6


—
бифидок
3,5
3,2
3


3.
Сливки, всего
0,1


4.
Сметана, всего
10,1
10,5
10,3


5.
Творог, всего
1,8
3,1
4,1


6.
Сырки, всего
0,6
2,4
1,7


7.
Сыворотка, итого
0,1
0,05


8.
Масло, итого
20,1
14
10,9


9.
Казеин
—
1,2


Итого
100
100




Из таблицы 6 видно, что
ОАО «Сибирское молоко» специализируется на производстве молока, кисломолочной
продукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла, предприятие перестало с 2000 г.
производить сливки в традиционном виде, так как спрос на них снизился.
Рассмотрим
основные концепции формирования, планирования и управления товарным
ассортиментом на ОАО «Сибирское молоко».
Сущность
планирования, формирования и управления ассортиментом на предприятии заключается
в том, чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые
бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее
полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Товарный
ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп),
глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью
(соотношением между предлагаемыми сортиментными группами с точки зрения
общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формированию
ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет
с направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного
предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские
требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость
обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых,
технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими
издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,
характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида
товаров. К таким показателям относятся: уровень и соотношения цен на товары
данного вида и др.
Цель
ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров,
наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных
покупателей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода
программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих
товаров.. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре
ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный
период. Этой программе придает комплексный характер включение вопросов,
связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности
выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные
возможности, социальные установки.
Формирование
на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс,
продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента
зарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
1.
Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов
использования продукции и особенностей покупательского поведения на
соответствующих рынках;
2.
Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3.
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;
4.
Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие
исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли
дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия,
выходящих за рамки его профиля;
5.
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование
существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
6.
Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии с
требованиями покупателей;
7.
Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов,
включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8.
Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей
в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
9.
Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений
предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.
в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих
приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их
изменения;
10.
Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование
и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Помимо прочего
предприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации
(модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности
целевых рынков.
Еще
один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из
программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и
экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.
Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия
предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом
необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они
реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности
(прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из его
товаров.
Рассмотрим количественные
показатели ассортимента ОАО «Сибирское молоко».
Коэффициент устойчивости
показывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному,
установленному для каждого вида продукции. Для молочной продукции оптимальным
является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент
устойчивости товарного ассортимента ОАО «Сибирское молоко» (табл. 7).
Из данных таблицы видно,
что показатель устойчивости ассортимента в 2005 г. увеличился в 0,02, и стал
близок к оптимальному значению – 0,75. Данное увеличение произошло в основном
за счет увеличения выпускаемой продукции.
Таблица 7. Оценка
устойчивости товарного ассортимента ОАО «Сибирское молоко»

















Наименование
товара
2003
2004
2005

отклонения
2005
к 2003г.



1.
Молоко
0,66
0,71
0,73
0,02


2.Кисло-молочная
продукция
0,6
0,68
0,7
0,02




Другими показателем
эффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностей
товаров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина. Количественно
оценить данные показатели не представляется возможным. Следует отметить, что
действительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция цельномолочная
и без консервантов.
Вся продукция ОАО
«Сибирское молоко» выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукции
ОАО «Сибирское молоко» фирменная, отличается от других производителей. Она
содержит большое количество информации о данном виде продукции (пищевая
ценность, жирность, срок хранения). Вся продукция предприятия соответствует
требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36
часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию длительного срока
хранения (4 месяца).
Продукция ОАО «Сибирское
молоко» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий
сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое
число конкурентов.
Ассортимент молочной
продукции очень большой. Основного конкурента у ОАО «Сибирское молоко» выделить
нельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции,
встречаются некоторые совпадения. Проанализируем конкурентов по видам
продукции.
По стерилизованному
молоку: ОАО «Сибирское молоко» также занимает наибольший процент среди других
производителей — 13%.
Обезжиренное и
пастеризованное молока: основными конкурентами являются сельскохозяйственные
производители (совхоз «Таежный», Камарчага, Таежный, и т. д.),
которые сильной угрозы не представляют, из-за небольших объемов производства,
обезличенной упаковки, отсутствия рекламной компании.
Молоко стерилизованное:
рынок очень насыщен данным товаром, значит много конкурентов, таких как,
Лионозовский молочный комбинат (Милая мила), ООО «Милко», «Арта» и др.
Молоко сухое: ОАО
«Сибирское молоко» производит на оборудовании завода Тонус 2. Реализацией этого
продукта предприятие не занимается, а производит его для собственных целей.
Йогурт: производителей
йогуртов много (Солти, Данон, Солярис и д. р.). Если сравнивать цены, то цена
продукции предприятия не ниже, чем у других производителей, а по качеству ни в
чем не уступает.
Сметана: основным
конкурентом является сельскохозяйственный производитель.
Проведя анализ рынка
молочных продуктов можно сделать вывод: конкурентом ОАО «Сибирское молоко»
является ООО «Милко», т.к. есть совпадения в ассортименте продукции.
Далее рассмотрим такого
конкурента как Кемеровский молочный комбинат «Солти» — один из крупнейших молокоперерабатывающих
предприятий Кузбасса. Продукции этого производителя очень много на Красноярском
рынке. В последнее время этот товаропроизводитель сильно стал насыщать рынок
молочных продуктов. Кемеровский товаропроизводитель выпускает достаточно
большой ассортимент продукции высокого качества, но их продукция дороже, чем у
ОАО «Сибирское молоко», так как транспортировка продукции в Красноярский край
требует больших затрат. Следовательно, не каждый потребитель может себе
позволить купить продукцию предприятия «Солти». Предприятие старается
повысить свою конкурентоспособность за счет внедрения новых технологий,
современной упаковки, расширения ассортимента продукции на принципах
комплексной переработки сырья при одновременном улучшении качества, увеличения
сроков хранения и снижение себестоимости готовой продукции.
Если рассматривать
конкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что при
проведении опроса покупателей молочной продукции ОАО «Сибирское молоко»
качество продукции предприятия увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.
Для товарной стратегии
ОАО «Сибирское молоко» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка,
относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы
маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке,
интенсивное распределение товара.
Предприятие имеет собственную систему сбыта.
Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределы
Красноярского края. Сбытовая деятельность в ОАО «Сибирское молоко» в последние
годы значительно улучшилась. На предприятии применяют косвенный канал
распределения, т.е. товар сначала перемещается к участнику- посреднику, а затем
к потребителю. Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся
в нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневый
маркетинговый канал (рис. 2.):

производитель