Содержание
Введение
1. Основы теории потребительского
поведения       
2. Особенности потребительского
спроса       
3. Влияние уровня доходов на
поведение потребителей в российской экономике
					







Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Основными агентами на рынке готовой продукции являются
домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и
услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и
услуг. 
Эта проблема представляет
не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю
сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором
полезность была бы максимальной, а затраты — минимальными? Потребители чаще
всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и
ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь
понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение
домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными
теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория
предельной полезности и анализ кривых безразличия.
В теории потребления
рассматриваются вопросы о том, как индивид относится к совокупности
экономических благ, чем определяется его поведение на рынке, какую цель он
ставит перед собой, покупая те или иные товары.
Теория поведения
потребления основывается на двух фундаментальных понятиях «благо» и
«полезность».
Благо – все то, что
необходимо для человека. Нужно отметить, что человек сам определяет для себя,
что для него является благом.
Полезность – это свойство
блага, благодаря которому человек выбирает его для себя. Можно измерить
физические, химические свойства блага, но полезность измерить нельзя.
Полезность – это субъективная оценка свойств блага.
В экономической теории
существуют, как мы отметили, две теории поведения потребителя – кардиналистская
теория и ординалистская. Первая основывается на абсолютном измерении полезности
блага, вторая основывается на ранжировании благ, которые выбирает потребитель.
Поведение потребителя и
сегодня является актуальной темой, например, в маркетинге, где анализ поведения
потребителя является основой принятия тех или иных маркетинговых решений. Тем
самым мы видим, что анализ поведения потребителя актуален и на сегодняшний день.
Целью нашей работы
является изучение различных концепций, объясняющих поведение потребителя.
Для реализации
поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
— 
рассмотреть
основы кардиналисткой и ординалистской теории поведения потребителя;
— 
выявить
особенности потребительского спроса на основе классификации спроса Лебенстейна;
— 
рассмотреть
факторы, влияющие на потребление;
— 
рассмотреть
влияние доходов на поведение потребителя.
Теоретической основой
написания курсовой работы послужили работы классиков К.Менгера, Е. Бем-Баверка,
У.Джевонса. Анализу данной проблеме посвящены работы Гальперина В.М., Нуреева
Р.М., Видяпина В.И., Грязновой А.Г.
1. Основы
теории потребительского поведения
Каждый
потребитель решает для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько стоит? 3) хватит
ли денег на покупку?
Чтобы
ответить на первый вопрос, необходимо выяснить полезность блага для
потребителя. Чтобы ответить на второй — исследовать цену. Чтобы решить третий —
определить доход потребителя.
Эти три
проблемы — полезность, ценя, доход — составляют содержание теории потребления.
Все они взаимосвязаны, и нам предстоит определить эту взаимосвязь.
Понятие
полезности было введено в науку английским философом И Бснтамом. В настоящее
время оно занимает одно из центральных мест в экономической науке наряду с
понятием стоимости. 
Если
обратиться к истории экономической мысли, то мы увидим, что понятие полезности
неодинаково толковалось сменявшими друг друга экономическими школами и
направлениями. Первоначально экономисты пытались установить связь этого понятия
с понятием стоимости. Так, в конце XVIII —
начале XIX в. французы Тюрго и Кондильяк
выводили стоимость из объективно существующей полезности (стоимость имеет все
то, что полезно, то, что позволяет удовлетворять определенные человеческие
потребности). Однако приведенные А. Смитом примеры, в частности пример с водой
и алмазами, опровергли эту точку зрения.
В
марксистской политической экономии полезность (т. е. способность предмета
удовлетворять чьи-либо потребности) рассматривалась как объективное свойство
товара и считалась присущей «товарному телу» [2, с.135].
Экономисты
австрийской школы, внесшие заметный вклад в разработку этой важной, но нередко
трудной для понимания категории, дали субъективную трактовку полезности. Разработанные
ими принципы анализа полезности легли в основу теории поведения потребителя и
являются общепризнанными в современной экономической теории. Они показали, что
материальные блага важны не сами по себе, а потому, что с их помощью люди
удовлетворяют те или иные потребности: утоление голода, защита от непогоды,
домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости
от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага, которым он
располагает, и т. п. Одним словом, полезность — это суждение потребителя о
благе. «Хозяйственная ценность, — отмечал К. Менгер, — есть значение,
которое мы придаем данному предмету в силу нашего сознания, что от обладания им
зависит большая или меньшая степень нашего хозяйственного благополучия» [1,
с.94].
В
современной науке под полезностью понимают способность экономического блага
удовлетворять одну ил несколько человеческих потребностей.
Представители
австрийской школы, опираясь на реальные факты, сформулировали вывод о том, что
потребляемые последовательно единицы какого-то блага обладают убывающей
полезностью для потребителя. Ими был сформулирована так называемый закон
убывающей предельной полезности, который гласит, что при последовательном росте
потребления блага полезность каждой добавленной единицы уменьшается. Такое
свойство предельной полезности называют первым законом Госсена
«Когда
получено определенное количество предмета, — писал У. Джевонс, — дальнейшее
количество нам безразлично или даже может вызвать отвращение. Каждое последующее
приложение будет обыкновенно вызывать чувства менее интенсивные, чем
предыдущее. Тогда полезность последней доли предмета обычно уменьшается в
некоторой пропорции или как некоторая функция от всего полученного
количества» [5, с.72].
Итак, функция
полезности — это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его
количества:
U=F(Qi)                                                                         
(1)
где U — полезность блага, в ютилях;
Qi, — последовательные количества блага.
Представим
также график этой функции (рис.1).
  
Рис. 1
График а) общей   б) предельной полезности [2, с.138]
Следовательно,
чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для
него каждая дополнительная единица этого блага. А это значит, что цена блага
определяется не обшей, а предельной его полезностью для потребителя.
В современной науке под
предельной полезностью понимают прирост полезности блага в результате добавления
единицы этого блага. Чтобы  узнать  предельную  полезность, нужно  ∆U
разделить на ∆Q [7, с.124]:
MU=∆U /∆QÞ MU=dU /dQ                                                             
(2)
где MU – предельная
полезность.
Таким образом, предельная
полезность равна производной от функции полезности по количеству блага.
Поведение потребителя
объясняется двумя концепциями – кардиналистской (абсолютной) и ординалистской
(относительной).
Чтобы
объяснить поведение потребителя, кардиналисты исходят из следующих предпосылок:
— 
ограниченности
дохода потребителя; 
— 
выбора
потребителем тех товаров, которые оцениваются им наиболее высоко;
— 
увеличения общей
полезности при потреблении благ; 
— 
убывания
предельной полезности блага;
— 
множественность
благ;
— 
ненасыщаемость,
— 
совершенная
конкуренция и информация.
Перераспределяя
свой доход, потребитель старается уравнять свои средневзвешенные предельные
полезности. При этом он достигает положения равновесия (максимума
благосостояния). В этом заключается смысл второго закона Госсена, который
гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель
получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ.
Экономисты
говорят, что потребитель находится в состоянии равновесия при условии [7,
с.125]:
MU1/P1=MU2/P2=…MUn/Pn=l                                              
(3)
где l — предельная полезность денег.
Таким
образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных
вариантах использования равны. В общем  виде можно записать так: 
MU1=P1l                                                                                
(4)
Это
означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам
потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только
предполагает сопоставление дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат
(МС), но и равенство между ними: MB = МС [7, с.125]. 
Начиная
с 80-х годов 19 века начинаются попытки замены абсолютной шкалы на порядковую.
Наибольший вклад в разработку ординалистской полезности внесли Ф. Эджуорт, В.
Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять
субъективную полезность с помощью не абсолютной, а относительной шкалы,
показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага. При этом
потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских
благ. 
Для
моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и
бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей).
Кривые
безразличия позволяют
описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ.
Впервые в экономический анализ они были введены итальянским экономистом В.
Парето.
Кривая
безразличия — это множество точек, каждая из которых представляет собой такой
набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов
выбрать, поскольку их полезность одинакова. Кривую безразличия называют также
равнополезным контуром [5,
с.144].
Данные
наборы товаров имеют одинаковую полезность (равноценны), так что если соединить
все точки, обозначающие в пространстве наборы двух товаров X и У, то получим линию равной
полезности (кривую безразличия) — (U1, U2, U3) (рис.2).
  
Рис. 2 Кривые безразличия
Если с точки зрения
данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной
кривой безразличия. Кривая безразличия С, лежащая выше и правее другой кривой,
показывает более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.
Понятие
кривых безразличия имеет важное значение в исследовании поведения потребителя.
Для анализа выбора потребителя используется понятие зоны замещения
(субституции). Это участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная
замена одного блага другим. 
В каких пропорциях
одно благо замещается другим? Для определения этого используется понятие
предельной нормы замещения (MRS). Предельной
нормой замещения благом X блага У (MRSXY) называется количество блага У, на которое должно быть сокращено
его потребление «в обмен» на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя
остался неизменным. Графически предельная норма замещения представлена на
рисунке 3.
Формализовано предельная
норма замещения выглядит так:
MRSXY==∆Y /∆X                                                  
(5)
  
Рис.3
Предельная норма замещения
Кривые
безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены
одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров
потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.
Естественно,
потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее
удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих
средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества
доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.
Сущность
бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме
расходов на покупку товаров X и У.
Бюджетное
ограничение имеет вид:
I = РХХ
+ РYY                                                                        
(6)
где PX и PY – цены товаров X и Y
Преобразуем
предыдущее равенство, получим уравнение бюджетной линии:
  .                                                              
(7)
Графически бюджетная
линия представлена на рисунке 4.
  
Рис.4 Бюджетная линия
Перенесем
бюджетное ограничение на карту безразличия.
Какой
товарный набор выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала
координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать (он получит
максимум удовлетворения) (рис. 5).
  
Рис. 5
Оптимум потребителя [5, с.150]
Потребитель
не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую
кривую безразличия U1, так же как и точку В, поскольку они расположены
на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е в которой
бюджетная линия лишь касается кривой безразличия U2, расположенной выше кривой U1.
Оптимальный
для потребителя товарный набор Е содержит Xе единиц товара X и Уе единиц товара Y.
В конце сделаем основные
выводы по первой главе:
— 
в экономической
теории существует две теории поведения потребителя – кардиналистская
(абсолютная) и ординалисткая (порядковая). Первая основывается на абсолютном
измерении полезности, вторая – на ранжировании благ, которые выбирает
потребитель.
— 
кардиналисткая
теория использует в анализе категорию предельной полезности, выделяет следующее
условие равновесия потребителя – отношение предельной полезности благ и их цен
равны между собой;
— 
порядковая теория
использует в анализе кривые безразличия, которые представляют собой различные
сочетания двух благ, которые приносят одинаковую полезность, и бюджетные линии,
которые ограничивают выбор потребителя и сходя из его дохода.
2.
Особенности потребительского спроса
Существование
закона спроса не означает, что он всегда и при любых условиях проявляет свою
сущность. Следует напомнить о некоторых возможных «исключениях» из него:
во-первых, о случаях, когда товары рассчитаны на богатых людей; во-вторых,
когда покупатели судят о качестве товара по его цене; в-третьих, о явлениях,
которые получили в экономической теории название эффекта Гиффена.
Известно,
что такие товары, как дорогостоящие ювелирные изделия, покупают только потому,
что цены их высоки; снижение цен на такие товары может уменьшить их
привлекательность для богатых и поэтому, вероятно, приведет к сокращению объема
их продажи. Хотя менее состоятельные потребители могут быть в таком случае
заинтересованы покупать эти товары, тем самым компенсируя для рынка потерю
богатых покупателей. Аналогичным образом в тех случаях, когда покупатели не
имеют возможности судить о качестве товаров непосредственно и исходят для этой
цели из цен, снижение цен на товары может привести к уменьшению спроса на них.
Наконец, эффект Гиффена также характеризует явление, когда рост спроса на товар
происходит при повышении цены на него. Этот эффект получил название по имени
английского статистика и экономиста Р. Гиффена (1837—1910), который наблюдал
его в Англии XIX в. и впервые описал.
Р.
Гиффен заметил, что в современной ему Англии «чем дороже становился хлеб,
тем больше его покупали». Почему существовал такой парадокс? Дело в том,
что он наблюдался в весьма специфической ситуации. В то время бедные слои
населения в Англии имели очень низкий доход и жили в нищете. Повышение цены на
хлеб — необходимый продукт питания — так сильно сказывалось на их общей
покупательной способности, что рабочие семьи вынуждены были отказываться от
покупки мяса и фруктов, которые были еще дороже хлеба, хлеб они стали покупать
в еще больших количествах, так как он стал почти единственным продуктом
питания. Когда же цена на хлеб снижалась, то потребители начинали снова покупать
другие продукты, и спрос на хлеб сокращался. Таким образом, существование
эффекта Гиффена определяется несколькими условиями: во-первых, товар, на
который цена растет, должен принадлежать к числу предметов первой необходимости;
во-вторых, уровень доходов покупателей должен быть таким низким, чтобы
изменение цены на этот товар (эффект дохода) оказывало непропорционально
сильное влияние на их покупательную способность (эффект замены). В этом случае
кривая спроса на товар будет иметь не отрицательный, а положительный наклон
(это означает, что абсолютная величина эффекта дохода при росте цены становится
больше, чем отрицательная величина эффекта замещения); в-третьих, чтобы эти
бедные слои жили в условиях рыночного хозяйства и не имели дополнительных источников
средств к существованию [75 с.61].
Как
видим, эффект Гиффена характерен для обстановки обнищания населения. Он
наблюдается сегодня не только в слаборазвитых странах, но и в России и других
странах СНГ, где переход к рынку привел к резкому росту инфляции и
пролетаризации широких слоев народных масс. При инфляции, несмотря на рост
общего уровня цен, товар может стать относительно более дешевым даже при росте
текущей цены на него, если цены на другие товары растут быстрее.
Таким
образом, эффект Гиффена, строго говоря, не отменяет действие закона спроса.
Здесь имеет место рост спроса на относительно подешевевший товар, несмотря на
то, что текущая его цена повысилась.
Спрос на
потребительские товары может быть классифицирован в соответствии с мотивами, его
вызывающими. Так американский экономист X. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар:
функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть
спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный
спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими
факторами, а не присущими ему качествами. Наиболее значительная часть
нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность.
Имеется в виду, что полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается
или уменьшается.
Нефункциональный
спрос в свою очередь делится на:
— 
спрос,
обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:
1)    эффект
массового потребления (или эффект вагона);
2)    эффект
сноба;
3)    эффект
показательного потребления;
— 
спекулятивный
спрос;
— 
нерациональный
спрос.
Наиболее
значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными
воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для
потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли
этот товар другие люди, либо вследствие того, что этот товар имеет более
высокую цену по сравнению с другими товарами.
Под эффектом массового
потребления понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос
на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или, другими
словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар. Эффект
отражает стремление людей не отстать от жизни, от моды, соответствовать тому
социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект присоединения к
большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого эффекта –
главная цель в маркетинге и рекламе игрушек.
Возникает вопрос как на
графике показать эффект присоединения к большинству. Лебенстейн так описывает
процесс построения графика спроса и выделения эффекта массового потребления [6,
с.311].
Пусть
определенный совокупный спрос является зависимой величиной и отдельный человек
будет иметь функцию спроса, аргументом которой является этот совокупный
рыночный спрос. Обозначим общие объемы спроса на рынке, которые будут служить
параметрами функций индивидуального спроса буквами а, b,…, п (где а<b<…<п). Обозначим функции индивидуального
спроса d1 d2, … da, где каждая буква означает другого потребителя. Так, d3 — это кривая индивидуального спроса для потребителя 3,
если этот потребитель полагает, что совокупный рыночный спрос составляет а единиц.
Аналогично d«m — это кривая индивидуального спроса 500-го потребителя,
если он полагает, что общий рыночный спрос будет m единиц. Теперь мы можем сложить по горизонтали кривые
индивидуального спроса, что даст нам кривую рыночного спроса Da, которая показывает спрос, если все
потребители полагают, что общий рыночный спрос составил а единиц.
Аналогично далее. Эти гипотетические кривые рыночного спроса Dа, Db, Dc, .. Dn показаны на рисунке 6.
  
Рис.6
Кривые рыночного спроса и эффект массового потребления [6, с.312]
Теперь,
если мы предполагаем, что покупатели обладают точными сведениями об условиях
рынка, то только одна точка на кривых Dа, Db, Dc, .. Dn может принадлежать реальной или
равновесной кривой спроса. Эти точки показывают те объемы спроса, на которых
отдельные покупатели основывают свой индивидуальный спрос; то есть показывают
ожидаемые объемы совокупного рыночного спроса. На рисунке 6 эти точки обозначены
Eа, Eb, Ec, .. En. Они являются действительными точками равновесия.
Поэтому кривая, соединяющая эти точки, DB является кривой фактического спроса
на товар.
На рисунке 6 показано
также за счет чего возникает изменение объема спроса. При снижении цены с P2 до P1 изменение спроса составит ac. Под влиянием эффекта дохода спрос
увеличится на величину ax.
Однако благодаря эффекту присоединения к большинству дополнительное количество
потребителей захочет вступить на рынок или увеличить свой спрос. Поэтому после
того, как люди приспособят свой спрос к изменениям в спросе других людей, мы
получим дополнительное увеличение спроса, которое составит хс.
Эффект
сноба характеризует
величину, на которую индивидуальный спрос сокращается вследствие того, что
другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного
спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление
отличаться друг от друга, выделяться из толпы. Редкие образцы произведений
искусства, специально спроектированные спортивные автомобили, модная одежда,
созданная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров.
Чем большее количество людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный
спрос, тем меньше ценность данного товара для сноба и соответственно тем ниже
его индивидуальный спрос.
Аналогично
вышепостроенному графику, строится модель для эффекта сноба. Благодаря
поведению снобов кривые Dа, Db, Dc, .. Dn сдвигаются влево по мере того, как возрастает
ожидаемый рыночный спрос. Это показано на рисунке 7.
  
Рис.7
Кривые рыночного спроса и эффект сноба [6, с.315]
Теперь,
с учетом изменения цены с P2 до P1, мы можем разделить влияние
изменения цены на эффект цены и эффект сноба. На рисунке 7 мы видим, что
увеличение объема спроса благодаря снижению цены составляет аb. Однако эффект цены — только ах. То есть, если
бы ни один покупатель не ожидал бы увеличения общего спроса, то этот общий
спрос составил бы Ох при цене P1. Наиболее
крайние снобы отреагируют на это увеличение спроса и покинут рынок.
Следовательно, общий спрос упадет на bх. И поэтому чистый результат увеличения спроса составит
только аb.
Эффект
показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение
спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более высокие цены по
сравнению со своими аналогами. Данное явление было впервые обосновано
американским экономистом норвежского происхождения Торстеном Вебленом
(1857–1929) в его знаменитой книге «Потребление праздного класса».
Эффект
показательного потребления наблюдается в том случае, когда потребитель
ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью
данного товара, которая вызывает дополнительный спрос.
Лебенстейн
предлагает для анализа влияния эффекта Веблена на спрос разделить цену товара
на две категории: реальная цена и демонстративная цена. Реальная цена — это те
деньги, которые уплачивает покупатель за товар. Показательная цена — это цена,
уплаченная за товар по мнению других людей, и которая поэтому определяет его
полезность с точки зрения показательного потребления [6, с.320].
Кривая
рыночного спроса на товар, подверженный демонстративному потреблению, может
быть получена сходным графическим методом (рис.8). на рисунке 8 точки Pc – это значения демонстративной цены.
Кривые рыночного спроса будут, конечно, до какого-то момента смещаться влево по
мере того, как возрастает демонстративная цена.
  
Рис.8
Кривые рыночного спроса и эффект Веблена [6, с.318]
Как и
раньше, мы можем разделить эффект от изменения цены на два эффекта — эффект
цены и то, что из-за нехватки подходящих терминов мы назовем эффектом Веблена. На
рисунке 8 можно увидеть, что изменение цены с P3 до
Р4 снизит объем спроса на RS. Эффект цены должен увеличить спрос на ST, то есть если бы не было изменений и ожидаемой
показательной цены, спрос составил бы ОТ. Однако при более низких ценах
ряд покупателей покинет рынок из-за снизившейся полезности товара вследствие
снижения демонстративной цены. Эффект Веблена поэтому составляет RT.
Спекулятивный
спрос возникает в
условиях реального или искусственно нагнетаемого дефицита того или иного
товара, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается
недостаточным. Так, например, в начале девяностых годов цены на сахар, муку или
хлеб могли вырасти за одну ночь, и потребители скупали их килограммами, потому
что опасались, что цены поднимутся еще выше.
И,
наконец, нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются
потребителем, а происходят под воздействием внезапного минутного желания,
каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтанный
спрос у покупателей, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами,
жвачками, орешками и т.п. 
Основные
выводы по второй главе:
— 
закон спроса не
всегда может объяснить некоторые явления в экономике, связанные с
потребительским поведением Например, эффект Гиффена, который характеризуется
тем, что спрос растет при повышении цены на товар. Связано это больше с так
называемыми неблагоприятными товарами.
— 
существует
следующая классификация потребительского спроса: функциональный и
нефункциональный. Первый определяется качествами самого блага. Второй делится
на спекулятивный, нерациональный и возникающий под влиянием внешних причин.
— 
спекулятивный
спрос формируется в условиях дефицита товара, завышенных ценах. Нерациональный
спрос вызван сиюминутным желанием потребителя купить какое-то благо, возможно
даже не нужное ему.
— 
спрос,
возникающий под воздействием внешних факторов рассматривают с трех позиций:
эффект массового потребления, эффект сноба и эффект Веблена. Первый заключается
в том, что люди приобретают те товары, которые покупает большинство
потребителей. Второй основывается на желании потребителя быть исключительным,
выделиться из толпы. Третий основан на приобретении благ при росте цен на них.
3. Влияние
уровня доходов на поведение потребителей в российской экономике
С точки
зрения общего подхода к поведению потребителя данное поведение формируется под
воздействием прежде всего таких факторов как потребности, доходы и цены. При
этом, доходы и цены являются экономическими факторами, по сути играющими роль
ограничителей в модели человеческого поведения.
Нашей
задачей является рассмотрение влияние уровня дохода на потребление населения.
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом
реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем
предметов первой необходимости.
Первым
исследователем влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов был
немецкий статистик Эрнст Энгель (1821— 1896). Он сформулировал закон
потребления, который экономисты назвали его именем. Смысл закона состоит в том,
что доля национального дохода, израсходованного на продукты питания, является
хорошим показателем уровня благосостояния. Чем ниже эта доля, тем выше
благосостояние.
Из
рисунка 9 видно, что прежде всего происходит насыщение продовольственными
товарами, затем — промышленными товарами стандартного качества и, наконец,
высококачественными товарами и услугами. При этом наблюдается любопытная
закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров
происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, используемые
для повседневных нужд (точка А).
  
Рис. 9 Кривые Энгеля
Как же обстоят дела в
России? По данным Росстата, в период с 2002-2007 гг. наблюдается рост доходов и
расходов (см.рис.10). Абсолютные показатели представлены в приложении 1.
  
Рис.10 Динамика изменения
доходов и расходов населения [14]
За рассматриваемый период
доходы выросли в 3,11 раз, расходы – в 2,91 раз, в том числе покупка товаров в
2,77 раз, обязательные платежи – в 4,24 раза, приобретение недвижимости – в
5,35 раз, прирост финансовых активов – в 2,58 раза. Конечно данный рост не
очищен от влияния инфляции, роста цен и т.д. поэтому логичным представляется
рассмотреть структур потребительских расходов. Она представлена на рисунке 11.
  
Рис. 11
Структура потребительских расходов [14]
Как
видно из рисунка 11, основную долю составляют покупка товаров и услуг (ее
примерная доля – 70 %). Особое внимание следует уделить росту доли покупки
недвижимости. Она выросла с 1,8 до 3,3 %, что может говорить о росте доходов
населения и возможности совершать дорогие покупки.
В
экономической литературе существует немало моделей, объясняющих поведение
потребителя в зависимости от его дохода, например, уравнение межбюджетного
ограничения И.Фишера, модели «жизненного цикла» Ф. Модильяни и «перманентного
дохода» М. Фридмена, кейнсианская модель поведения потребителя.
Рассмотрим модель поведения Кейнса. В своей концепции
потребления Дж. М. Кейнс исходил из гипотезы абсолютного дохода. Он обратил
внимание на то, что субъекты формируют свое потребление в зависимости от
полученного ими текущего дохода.
В отличие от представителей классической школы Кейнс считал,
что распределение дохода на потребление и сбережение зависит не от процентной
ставки, а от предпочтений потребителя. Кейнс сформулировал так называемый основной
психологический закон, характеризующий поведение потребителей, склонных, как
правило, увеличивать свое потребление с ростом доходов, но не в той мере, в
какой растет их доход
Психологический фактор отражается в средней склонности к
потреблению и средней склонности к сбережению.
Средняя склонность к потреблению (АРС) – это выраженная в процентах доля
любого общего дохода, которая идет на потребление, а средняя склонность к
сбережению (APS) – это выраженная в процентах доля любого общего дохода,
которая идет на сбережения.
Но величина дохода меняется: растет или сокращается. Реакцию
потребителя на изменение дохода выражают предельная склонность к потреблению и
предельная склонность к сбережению.
Термин «предельный» используется для обозначения
дополнительных, добавочных величин. Предельная склонность к потреблению (Су)
– доля прироста расходов на потребление при любом изменении располагаемого
дохода, а предельная склонность к сбережению (Sy) – доля прироста сбережений при любом изменении располагаемого дохода.
Сумма предельной склонности к потреблению и предельной
склонности к сбережению для любого изменения дохода после уплаты налогов всегда
равна единице: Cy + Sy= 1.
Таким образом, кейнсианская функция потребления и функция
сбережения будут иметь следующий вид [3, c.93-94]:
С=С0 + СуYv,                   S= S0 + SуYv (8)
где С0 — величина автономного, не зависящего от
располагаемого дохода, потребления.
Автономное
потребление характеризует минимальный уровень потребления, необходимый людям. В
случае отсутствия дохода люди будут брать в долг или сокращать размер
имущества.
По
данным Росстата, мы составили следующую таблицу 1.
Таблица
1
Денежные
доходы и расходы населения (млрд.руб.) [14]




























2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008


Фактическое конечное потребление домашних хозяйств.
3813,5
6390
7709,6
9814,4
12391,1
15147,1
18644,1
22012


Денежные доходы населения
4004,52
6877,3
8995,8
11092
13968,9
17471,9
21417
24361




В итоге,
используя регрессионный анализ мы построили уравнение следующего вида: 
С=366,62+0,851×Y
Число
366,62 млрд. в год – это величина автономных расходов. Это минимальный уровень
потребления, необходимый людям.
Величина
предельной склонности к потреблению составила 0,85. Это значит, что 85 % дохода
идет на расходы, и лишь 15 % на сбережения.
Однако необходимо
отметить, что и структура расходов, и значения, полученный по кейнсианской
модели носят усредненный характер. Доходы растут, растут расходы, товарооборот.
Но при более внимательном анализе состояния человеческого потенциала и
процессов, происходящих в этой сфере, становится ясным, что за позитивными
усредненными показателями скрываются серьезные нарушения. Однако приведенные
показатели показывают общую картину. Поведение различных доходных групп не
рассматривается.
На
сегодняшний день потребительское поведение в России различных доходных групп
является достаточно сильно дифференцированным. Это отражается в различии
стандартов и стереотипов потребления, присущих каждой доходной группе. Потребительское
поведение малоимущих россиян по большей части определяется их низким
материальным достатком, который диктует им единый стандарт потребления ввиду
недоступности других. Жизнь российских бедных отличается от других групп
общества характером питания, качеством занимаемого жилья, уровнем медицинского
обслуживания, качеством одежды и обуви. Кроме того, живущие за чертой бедности
ощутимо отстают от остальных в возможностях иметь даже минимально необходимый
имущественный набор.
Поведение
обеспеченных потребителей характеризуется меньшей однородностью. Представители
среднего и высшего слоя осознали свою принадлежность к более высокому классу
потребителей, что обусловило их постепенную переориентацию на потребительские
стереотипы и стандарты более высокого уровня [13, с.51].
Дифференциация
доходов (хоть и не столь
значительная) имела место и в условиях административно-командной системы, она
обычна (даже нормальна) для рыночной экономики. Проблема -в степени этой
дифференциации. В России в 2006 г. коэффициент дифференциации (коэффициент
фондов) по данным официальной статистики составил 14,8, что существенно
превышает значения данного показателя в странах с развитой рыночной экономикой.
При этом исследования показывают, что разрыв в доходах богатых и бедных гораздо
значительнее, чем показывает официальная статистика. Следует отметить, что в
России имеет место высокий уровень так называемого «избыточного неравенства
доходов», когда, наряду с дифференциацией доходов, велик уровень бедности как
таковой.
За годы
реформ удельный вес населения с самыми высокими доходами в общем объеме доходов
населения вырос с 32,7 % в 1990 г. до 46,4 % в 2005 г., доля остальных групп стабилизировалась или сократилась. При этом снизилась доля не только
бедных слоев, но и средних, что подтверждает тезис о нестабильности, наличии
тенденции размывания так называемого «среднего класса» [13, с.52].
Также
необходимо заметить, что отечественная статистика не дает возможности
проанализировать зависимость потребительского поведения от распределения
собственности в российском обществе и заставляет ограничиваться рассмотрением
дифференциации доходов и обеспеченности имуществом.
Тем
временем особенности потребительского поведения состоятельных россиян в
решающей степени обусловлены доходами от собственности, и дифференциация этого
поведения реализуется в распределении богатства (акций, недвижимого имущества и
т. п.). Отсутствие учета такого рода собственности не дает возможности в полной
мере оценить степень дифференциации как источников, формирующих потребительское
поведение, так и самого этого поведения.
Низкий
уровень доходов и потребления основной массы населения России обуславливает
сужение объема конечного рыночного спроса на товары и услуги, что в свою
очередь ограничивает перспективы развития отечественного производства, поскольку
динамика промышленного производства следует за динамикой спроса. Ассортиментная
структура продаж смещается в сторону более дорогих импортных товаров, на
которые предъявляют спрос состоятельные потребители [13, с.56]. 
Основные
выводы по третьей главе:
— 
в экономике
большое внимание уделяется факторам, влияющим на поведение потребителя. В
частности мы рассмотрели влияние уровня дохода. Существуют так называемые
кривые Энгеля, которые показывают как изменяется спрос на отдельные виды благ
при росте доходов населения.
— 
мы попытались
провести анализ влияния уровня дохода на спрос в России. В работе представлены
структура потребительского спроса с изменениям по годам. Можно сделать вывод,
что с ростом дохода спрос растет в сторону покупки более дорогих вещей
(недвижимости, ценных бумаг).
— 
мы привели
кейнсианскую модель потребления, и увидели, что население тратит 85 % своих
денежных доходов на потребление, а 15 % оставляет идет на сбережение.
Заключение
В
заключении отметим, что потребитель в современной экономике является одной из
ключевых фигур, поведение которого формирует рыночный. Анализом поведения
потребителя на рынке занимались еще известные классики. 
Теория
потребления изучает принципы рационального поведения потребителя на рынке
товаров и объясняет как он осуществляет выбор рыночных благ, необходимых для
удовлетворения его потребностей.
Выработанные
данной теорией подходы позволяют понять процесс формирования спроса на
конкретные виды товаров.
В работе
мы попытались изучить основные теории, объясняющие поведение потребителя.
В первой
главе мы рассмотрели две основные концепции: кардиналисткую (абсолютную) и
орлиналситкую (порядковую). Первая теория основывается на анализе предельной
полезности, считая, что потребитель исходит из осознания полезности каждой
следующей потребляемой единицы блага. Условие равновесия достигается при
равенстве отношений предельных полезностей благ к их ценам.
Вторая
теория основывается на ранжировании потребностей человека. Они исходят из того,
что потребитель может выбирать между имеющимися благами то благо, которое ему
нужнее. Также в основе этой теории лежит влияние ограниченного дохода на выбор
тех или иных благ. Анализ состоит в изучении кривых безразличия и бюджетной
линии.
Необходимо
также отметить, что оценка полезности в теории поведения потребителя
основывается на субъективной оценке потребителя свойств блага. Отдельные виды
оценивают благо по-разному, исходя из своих вкусов и предпочтений. Более того
один и тот же индивид оценивает благо по-разному в зависимости от ситуации,
времени, своего состояния.
Полезность
невозможно измерить, сравнить с другой величиной, например, издержками. Это признает
и сама теория полезности, предлагающая использовать условную единицу – ютиль.
Во
второй главе мы рассмотрели особенности формирования потребительского спроса.
Экономисты разделяют спрос на функциональный и нефункциональный. Особое
внимание уделяется нефункциональному спросу, который разделяется на
спекулятивный, нерациональный и возникающий под влиянием внешних факторов
(эффект массового потребления, сноба и Веблена).
В
третьей главе мы рассмотрели влияние уровня дохода на потребление. Впервые
графики зависимости привел немецкий ученый Энгель. В российской практике мы
выявили большое влияние уровня дохода на покупку товаров и услуг. С ростом
дохода отечественные потребители больше вкладывают в недвижимость. Также мы
рассмотрели проблемы дифференциации населения и возможности разнодоходных
групп.
В целом
нужно сказать, что анализу поведения потребителя уделяется пристальное
внимание, даже сейчас (например, в маркетинге). 
Список использованной литературы
1. 
Бем-Баверк Е Основы теории ценности хозяйственных
благ // Менгер К, Бем-Баверк Е. Австрийская школа в политической экономии. М.
1992. – 671 с.
2. 
Ивашковский С.Н.
Микроэкономика: учеб. – М.: Дело, 2002. – 416 с.
3. 
Корниенко О.В.
Микроэкономика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. – 352 с.
4. 
Курс экономической
теории: Учебник / М.И.Плотницкий, Э.И.Лобкович, М.Г.Муталимов. – Мн.:
Интерпрессервис, 2003. – 496 с.
5.  Курс экономичесткой
теории / Под.ред.Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. – Киров: «АСА», 2007. – 848 с.
6. 
Лейбенстайн X Эффект присоединения к большинству. Эффект сноба и эффект
Веблена в теории покупательского спроса. Теория потребительского поведения и
спроса / Под ред. В. М. Гальперина. СПб., 1993. – 380 с.
7. 
Нуреев Р.М. Курс
микроэкономики: учебник для вузов. – М.: Изд-во «НОРМА». 2002. – 572 с.
8. 
Теория
потребительского поведения и спроса: хрестоматия / Под ред. В. М. Гальперина.
СПб.: Экономическая школа, 2000. – 380 с. 
9. 
Экономическая
теория: Учебник / Под общей ред. акад. В.И.Видяпина, А.И.Добрынина,
Г.П.Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 714 с.
10. 
Экономическая
теория: учебник / Под ред. А.Г.Грязновой, Т.В.Чечелевой. – М.: Издательство
«Экзамен», 2005. – 592 с.
11. 
Задков А.В.
Потребительское поведение: составляющие, методы изучения и моделирование //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – №3. – С.240-247.
12. 
Россинская Г.М.
Дифференциация потребительского поведения и развитие экономики проблемы
взаимосвязи // Финансы и кредит. – 2008. – №45. – С.51-58.
13. 
Россинская Г.М. К
методологии анализа экономического поведения потребителей // Вестник МГУ,
выпуск 6, Экономика. – 2008. – №6. – С.72-80.
14. 
Федеральная
служба государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.gks.ru