Курсовая работа
по дисциплине «Статистика»
на тему
«Выборочное наблюдение как метод в исследовании
рекламной деятельности»
Москва,
2010
					







Содержание

Введение

1. Теоретическая
часть

§1. Рекламная деятельность как объект статистического изучения

§2. Система статистических показателей рекламной деятельности

§3. Выборочное наблюдение как метод в исследовании рекламной деятельности

2. Расчетная
часть

3. Аналитическая
часть

Заключение

Список
использованной литературы

Введение

Необходимым условием
успешного ведения рекламной деятельности, маркетинговых и PR-компаний
является развитие и оптимизация инфраструктуры, социологических и
статистических аспектов рекламной деятельности. Рекламная деятельность —
важнейшая составная часть рыночной инфраструктуры обеспечивает ускорение
реакции изменения спроса на изменение предложения и тем самым влияет в целом на
повышение эффективности товарных рынков. В силу этого, особо актуальным
является статистическое изучение данной сферы деятельности, так как именно статистика
располагает аппаратом глубокого научного и достаточно оперативного
исследования, что позволяет реально отразить закономерности ее развития.
Использование статистической методологии в анализе рекламной деятельности дает
ценный материал при принятии управленческих решений.
В данной курсовой
работе будут рассмотрены следующие вопросы: рекламная деятельность как объект
статистического изучения; система статистических показателей рекламной
деятельности; выборочное наблюдение как метод в исследовании рекламной
деятельности. В расчетной части рассмотрены задачи на данную тему.
В аналитической части
было проведено статистическое исследование с применением компьютерной техники и
методов, освоенных при выполнении расчетной части задания.
Для практической реализации
указанных методов в работе использованы возможности компьютерной обработки
данных с помощью системы статистических прикладных программ «MS Excel XP» и «MS
Word XP».



Теоретическая часть

§1.
Рекламная деятельность как объект статистического изучения
Статистическая
методология в рекламной деятельности применяется мало и не всегда правильно,
только малое количество статистических методик модифицировано к изучению
эффективности рекламной кампании.
Рекламная
деятельность как объект статистического наблюдения представляет собой систему
взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени
и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения
рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Можно сказать, что вся рекламная
деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний.
Зарубежный и
отечественный опыт в области рекламы показал, что комплексное и
последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект,
чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
При этом
западные специалисты в области маркетинга и рекламы самую большую роль отдают
этапу создания рекламного обращения. Это можно объяснить тем, что западный
рынок ориентирован на нужды и желания потребителей, а рекламное обращение — это
«конечный продукт», который должен попасть в целевую аудиторию и сформировать
реакцию потребителя.
Необходимо
отметить, что в условиях рыночной экономики регулярно собираемая информация о
состоянии рынка товаров и услуг является важным фактором эффективного
распределения рекламного бюджета и оценки рекламной кампании, но при этом
возникают следующие проблемы оценки эффективности рекламной кампании: —
проблемы, обуславливаемые техническими причинами;- проблемы, возникающие по
психологическим причинам;- проблемы, возникающие по территориальным и
демографическим причинам; — проблемы, возникающие в связи с необходимостью
использования статистической методологии и создания широкой статистической
информационной базы.
Последний блок считается наиболее важным аспектом получения и обработки
информации. Статистическое изучение использования в практике различных форм,
видов, каналов распространения и типов рекламы преследует целью получить
важнейшие характеристики рекламной инфраструктуры на основе сбора и обобщения
данных об их рейтинге. В задачи статистики входит анализ распространенности
этих форм, видов, каналов и типов, а также возможности применения разнообразных
статистических методов для его эффективного проведения.
§2.
Система статистических показателей, характеризующих рекламную деятельность
Сфера
рекламной деятельности и её экономические результаты требуют глубокого не
только общеэкономического, но и статистического анализа. Это, в первую очередь,
связано с активным развитием рынка рекламных услуг, который наблюдался на
протяжении 90-х годов 20 века и продолжается по сей день.
При
решении задачи разработки системы статистических показателей исследования
деятельности предприятий, работающих на рынке рекламных услуг, необходимо
опираться на базовые методологические положения построения системы
статистических показателей.
В
первую очередь важно понять, что же представляет собой сама система
статистических показателей. И.П. Суслов под системой статистических показателей
понимает совокупность взаимосвязанных показателей, с различных сторон,
отображающих состояние и развитие социальных явлений.
Существует
и несколько иное определение: «Система статистических показателей – это
комплекс взаимосвязанных и расположенных в логической последовательности
показателей, всесторонне характеризующих состояние и развитие массовых явлений
общественной жизни. Это определение указывает на необходимость не просто
объединять связанные между собой показатели в систему, а четко соблюдать их
логическую последовательность с целью облегчения процесса статистического
анализа изучаемого явления.
В
основу построения системы статистических показателей рекламной деятельности
положены основные принципы построения системы: системы статистических показателей
строят исходя из поставленных целей и выявленных информационных потребностей на
основе предварительного теоретического анализа изучаемого предмета и
фактических данных, полученных на предшествующих этапах статистического
исследования
Статистические
показатели рекламной деятельности:
А.
Абсолютные показатели
1.
Результативные показатели
1.1
Выручка от реализации товаров
1.2
Выручка от рекламной деятельности
1.3
Прибыль
1.4
Прибыль от рекламной деятельности
2.
Ресурсные показатели
2.1
Средняя численность работающих
2.2
Занятые рекламной деятельностью
2.3
Среднесписочная численность
2.4
Среднесписочная численность занятых рекламной деятельностью
3.
Затратные показатели
3.1
Общие расходы
3.2
Расходы на рекламу
3.3
Материальные расходы
3.4
Расходы на оплату труда
3.5
Амортизация
3.6
Прочие расходы
3.7
Арендные платежи
3.8
Комиссионные сборы
Б.
Относительные показатели
1.
Производственная эффективность
1.1
Рентабельность предприятия
1.2
Рентабельность самой рекламной деятельности
1.3
Доля расходов по оплате труда в выручке
1.4
Доля расходов по оплате труда в выручке от рекламной деятельности
1.5
Доля материальных расходов в выручке
1.6
Доля материальных расходов в выручке от рекламной деятельности
1.7
Доля амортизации в выручке
1.8
Доля амортизации в выручке от рекламной деятельности
2.
Ресурсная эффективность
2.1
Производительность труда
2.2.
Производительность труда непосредственно занятых в рекламной
В
совокупности статистические показатели как раз и образуют систему,
характеризующую рекламную деятельность, все ее направления, каналы и социальную
и экономическую базу.
§3.
Выборочное наблюдения в изучении рекламной деятельности
Выборочное наблюдение, Это довольно распространенный вид, основанный на принципе случайного
отбора тех единиц изучаемой совокупности, которые должны быть подвергнуты
наблюдению. При правильной организации выборочное наблюдение дает достаточно
точные результаты, вполне пригодные для характеристики всей исследуемой
совокупности.
  
Абсолютные
показатели рекламной деятельности
  
Относительные
показатели рекламной деятельности:
Численность
выборочной совокупности зависит от природы (характера) исследуемого
социально-экономического явления. В выборочной совокупности должны быть
представлены все типы единиц, имеющиеся в исследуемой совокупности. В противном
случае выборочная совокупность не будет точно воспроизводить пропорции и
зависимости, характерные для совокупности во всем ее объеме.
Основная
задача выборочного наблюдения — получить показатели, пригодные для
характеристики генеральной совокупности.
Преимущества
выборочного метода:
1) сроки
обследования уменьшаются, так как обследуется только часть совокупности;
2)
уменьшаются затраты труда;
3)
уменьшаются затраты материальных средств;
4) повышается
оперативность информации;
5)
сокращается число единиц наблюдения, поэтому уменьшается количество ошибок регистрации.
Источниками
исследования рекламной деятельности являются научные или коммерческие
основания. Научные проводятся академическими структурами, данные публикуются в
СМИ. Коммерческие проводятся финансовыми организациями или частными наемными
структурами, данные являются закрытыми и они продаются.
Основных
методов исследования рекламной деятельности три:
1. обзоры
2.
коммуникационный аудит
3.
ненавязчивые методы
Группа
«обзоры» представляет описательные и объяснительные обзоры (опросы
общественного мнения). Обзоры состоят из 4 элементов:
1.
выборочного наблюдения
2.
анкетирование
3. интервью
4. анализы
результата
При
выборочном наблюдении исследования рекламной деятельности существуют 3 вида
отбора представителей общества для опроса:
—
одноступенчатый отбор (простой выбор человека из всей совокупности людей);
— серийный
отбор (в качестве единиц опроса выступают семьи или группы);
—
многоступенчатый отбор (город, предприятие, цеха).
При
использовании данного наблюдения вычленяются следующие выборки:
— случайные
(наиболее точная, основана на методе математических исследований);
— неслучайные
(более субъективные).
Случайные
выборки, в свою очередь, делятся на нижеперечисленные:
— простая
случайная;
— систематическая
случайная;
— стратифицированная
случайная;
— кластерная.
Простая
случайная выборка определяется при помощи компьютера с использованием
специализированных программ.
При
использовании случайно систематической выборки (механического отбора) применяется
точка отсчета (через каждые 20 человек), т.е. отбор происходит с установленной
периодичностью.
Стратифицированная
выборка используется для опросов конкретных слоев или сегментов опрашиваемых.
Кластерная
выборка предполагает деление популяции на сегменты (кластеры), объединяющие
опрашиваемых по определенным характеристикам или показателям, выявленным в ходе
наблюдений.
Пример
использования выборочного метода:
В
2008 году фирма N провела выборочный опрос 50 человек на тему:
«Устраивает ли их рекламная деятельность данной фирмы?»
Результаты
были таковыми:
1.Да
– 7 человек – 14%
2.Нет
– 20 человек – 40%
3.Нейтрально
– 23 челокека – 46%
  
После
полученных данных, фирма N изменила рекламную деятельность и повторила свой
опрос в 2010 тем же 50 людям:
Результаты
1.Да
– 33 – 66%
2.Нет
– 4 – 8%
3.Нейтрально
– 13 – 26%
  
выборочный наблюдение рекламный
туристический
2. Расчетная часть

Имеются следующие
выборочные данные по 30 туристическим фирмам (выборка 10%-ная механическая) о
затратах на рекламу и численность туристов, воспользовавшихся услугами
туристической фирмы:
Выборочные данные
представлены в табл.1.
Таблица 1


































































































Номер фирмы
п\п


Общие затраты
на рекламу,
тыс.руб.


Численность
туристов, воспользовавшихся услугами фирмы,
чел.


Номер фирмы
п\п


Общие затраты
на рекламу,
тыс.руб.


Численность
туристов, воспользовавшихся услугами фирмы,
чел.



1
212,8
889
16
290,8
978


2
160,4
662
17
302,0
1054


3
347,5
1066
18
299,6
1097


4
122,6
634
19
333,6
1190


5
252,6
864
20
209,5
873


6
444,9
1387
21
454,6
1406


7
357,8
1298
22
314,9
1293


8
278,9
1105
23
257,7
902


9
350,6
1194
24
278,3
950


10
302,2
1006
25
199,6
778


11
289,6
988
26
319,6
1049


12
189,5
887
27
296,6
992


13
265,6
903
28
315,7
1127


14
404,0
1248
29
201,4
755


15
324,8
1157
30
256,2
808



В проводимом
статистическом исследовании эти фирмы выступают как единицы выборочной
совокупности. Генеральную совокупность образуют все туристические
фирмы. Анализируемыми признаками изучаемых единиц совокупности являются Общие
затраты на рекламу и Численность туристов воспользовавшихся услугами
фирмы.



Задание 1
По
исходным данным (табл.1) необходимо выполнить следующее:
1. 
Построить статистический ряд
распределения фирм по Общим затратам на рекламу, образовав пять
групп с равными интервалами.
2. 
Графическим методом и путем
расчётов определить значения моды и медианы полученного ряда распределения.
3. 
Рассчитать характеристики ряда
распределения: среднюю арифметическую, среднее квадратическое отклонение,
коэффициент вариации.
4. 
Вычислить среднюю арифметическую
по исходным данным (табл. 1.1), сравнить её с аналогичным показателем,
рассчитанным в п. 3 для интервального ряда распределения. Объяснить причину их
расхождения.
Сделать выводы по результатам
выполнения Задания 1.
Выполнение Задания 1
Целью выполнения
данного Задания является изучение состава и структуры выборочной совокупности
фирм путем построения и анализа статистического ряда распределения фирм по
признаку Общие затраты на рекламу.
1.1 Построение
интервального ряда распределения банков по объему кредитных вложений
При построении ряда с
равными интервалами величина интервала h
определяется по формуле:
  ,
где    – наибольшее и наименьшее значения признака в
исследуемой совокупности, а n — число
единиц совокупности.
Определение величины
интервала по формуле при заданных n
= 5,
xmax = 454,6 тыс руб., xmin =
122,6
тыс руб.:
  
При h
=   тыс руб.
границы интервалов ряда распределения имеют следующий вид (табл. 2):
Таблица 2
















Номер группы

Нижняя граница,
тыс руб.


Верхняя граница,
тыс руб.



1
122,6
189


2
189
255,4


3
255,4
312,8


4
312,8
388,2



Для построения
интервального ряда необходимо подсчитать число фирм, входящих в каждую группу (частоты
групп).
Процесс группировки
единиц совокупности по признаку Общие затраты на рекламу представлен во
вспомогательной (разработочной) таблице 3 (графа 4 этой таблицы необходима для
построения аналитической группировки в Задании 2):
Таблица 3
Разработочная таблица
для построения интервального ряда распределения и аналитической группировки
































































































































Группы
фирм по общим затратам на рекламу, тыс. руб.
Номер
фирмы
Общие
затраты на рекламу, тыс.  руб.
Численность
туристов, воспользовавшихся услугами фирмы, чел.



1


2


3


4



122,6
— 189
2
160,4
662


4
122,6
634



Всего


2


283


1296



189-255,4
1
93,3
889


5
112,0
864


12
120,0
887


20
130,0
873


25
135,4
778


29
136,4
755



Всего


6


727,1


5046



255,4-321,8
8
278,9
1105


10
302,2
1006


11
289,6
988


13
265,6
903


16
290,8
978


17
302,0
1054


18
299,6
1097


22
314,9
1293


23
257,7
902


24
278,3
950


26
319,6
1049


27
296,6
992


28
315,7
1127


30
256,2
808



Всего


14


4067,7


14252



321,8-388,2
3
347,5
1066


7
357,8
1298


9
350,6
1194


15
324,8
1157


19
333,6
1190



Всего


5


1714,3


5905



388,2-454,6
6
444,9
1387


14
404,0
1248


21
454,6
1406



Всего


3


1303,5


4041




ИТОГО


30


8122,6


30549




На основе групповых
итоговых строк «Всего» табл. 3 формируется итоговая таблица 4, представляющая интервальный
ряд распределения банков по объему кредитных вложений:
Таблица 4
Распределение банков по
объему кредитных вложений





















Номер
группы
Группы
фирм по общим затратам на рекламу, тыс.  руб., х
Число
фирм, f


1
122,6
— 189
2


2
189-255,4
6


3
255,4-321,8
14


4
321,8-388,2
5


5
388,2-454,6
3


Итого
30



Помимо частот групп в
абсолютном выражении в анализе интервальных рядов используются ещё три
характеристики ряда, приведенные в графах 4 — 6 табл. 1.4. Это частоты групп в
относительном выражении, накопленные (кумулятивные) частоты Sj, получаемые путем последовательного суммирования частот всех предшествующих
(j — 1) интервалов, и накопленные
частости, рассчитываемые по формуле 
  
Таблица 5
Структура фирм по общим
затратам на рекламу

















































№ фирмы

Группы фирм по
общим затратам на рекламу,
тыс руб.,


Число фирм, fj


Накопленная
частота,
Sj


Накопленная
частоcть,
%



в абсолютном
выражении
в % к итогу



1


2


3


4


5


6



1
122,6 — 189
2
6,66
2
6,66


2
189-255,4
6
20
8
26,67


3
255,4-321,8
14
46,67
22
73,34


4
321,8-388,2
5
16,67
27
90


5
388,2-454,6
3
10
30
100


Итого
30
100,0
—
—



Вывод.
Анализ интервального ряда распределения изучаемой совокупности фирм показывает,
что распределение фирм по общим затратам на рекламу не является равномерным:
преобладают фирмы с затратами на рекламу от 255,4 тыс. руб. до 321,8 тыс. руб.
(это 14 фирм, доля которых составляет 46,67%); 26,66% фирм имеют затраты менее
255,5 тыс. руб., а 26,67% – не менее 321,8 тыс. руб.
1.2 Нахождение моды и
медианы полученного интервального ряда распределения графическим методом и путем
расчетов
Мода Мо
для
дискретного ряда – это значение признака, наиболее часто встречающееся у единиц
исследуемой совокупности. В интервальном вариационном ряду модой приближенно
считается центральное значение модального интервала (имеющего наибольшую
частоту). Более точно моду можно определить графическим методом по гистограмме
ряда (рис.1).
  
Мо