КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
Маркетинг в туристическом бизнесе
на тему
Исследование спроса на туристический продукт
студентки 3 курса
Марочкиной Е.С.
Донецк — 2009
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 51 с., 4 рис., 16 табл., 26 литературных источника.
Объект исследования — туристическая деятельность компании « TEZ TOUR».
Предмет исследования — спрос на туристический продукт.
Цель исследования — проанализировать динамику и факторы, влияющие на величину спроса на туристические услуги в условиях современности в Украине.
Методы исследования — логического и экономического анализа, описания и сравнения.
Охарактеризованы маркетинговые методы анализа спроса на рынке потребительских услуг. Проанализированы тенденции изменения величины спроса и динамика спроса на услуги туристических фирм в условиях современной ситуации в Украине.
ТУРИЗМ, УСЛУГА, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ЗАТРАТЫ, ЦЕНА.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Сущность и механизм изучения спроса на рынке потребительских услуг
1.1 Изучение потребительского рынка услуг. Факторы поведения покупателя на споживчому рынке услуг
1.2 Особенности маркетинговых программ изучения потребительского спроса на рынке услуг
2. Анализ спроса на рынке туристических услуг в Украине
2.2 Анализ основных факторов, влияющих на величину спроса на туристические услуги в Украине
2.2 Основные действия компании «TEZ TOUR» по интернет спроса на туристические услуги
2.3 Особенности государственного регулирования деятельности туристических фирм
2.4 Совместная деятельность туристических фирм и страховых компаний по интернет спроса на туристические услуги
3. Основные риски, связанные с формированием спроса на услуги туристических фирм в условиях финансового кризиса в Украине
4. Этапы процесса разработки медиапланирования компанией «TEZ TOUR» с целью стимулирования спроса у потенциальных клиентов
Заключения
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Сфера услуг — одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25% и, по прогнозам экспертов, к 2009г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.
Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носит промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот.
Существуют различные определения понятия «услуга». Под послугою обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может или не может быть связно с материальным продуктом.
Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:
1 природой продукции;
2 сложностью стандартизации и контроля качества;
3 отсутствием склада продукции;
4 важностью временного фактора;
5 структурой каналов распределения.
Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, то есть отдых, возможность занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях и др., сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, политический, воспитательный и эстетический факторы.
По прогнозам экспертов Всемирной Туристической Организации, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, увеличивающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется большое количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих внимание на качество и безопасность предлагаемого продукта. Дальнейшее развитие мирового туристического рынка все больше определяется новейшими информационными технологиями. Применительно к индустрии туризма существуют такие понятия, как «видимая и невидимая торговля», «видимый и невидимый экспорт и импорт». Видимая торговля имеет дело с экспортом и импортом материальной продукции, такой, как товары и сырье. Невидимая торговля имеет отношение к импорту и экспорту сферы услуг. Большая часть дохода от невидимого экспорта туристических услуг поступает от прибывших иностранных туристов, а также от продажи им билетов на отечественный транспорт и другие услуги в стране пребывания. Невидимый импорт страны составляют деньги, потраченные ее гражданами во время зарубежных поездок, оплата ими транспортных расходов и других услуг в странах пребывания, а также оплата дивидендов иностранным инвесторам индустрии туризма.
Актуальность темы заключается в том, что во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, то есть выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития.
Цель работы — проанализировать динамику и факторы, влияющие на величину спроса на туристические услуги в условиях современности в Украине.
Задачи работы — охарактеризовать маркетинговые методы анализа спроса на рынке потребительских услуг; изучить динамику спроса на туристические услуги в Украине; проанализировать тенденции изменения величины спроса на услуги туристических фирм в условиях современной рыночной ситуации в Украине.
Предмет исследования — спрос на туристический продукт.
Объект исследования — туристическая деятельность компании «TEZ TOUR».
1. СУЩНОСТЬ И МЕХАНИЗМ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ
1.1 Изучение потребительского рынка услуг. Факторы поведения покупателя на споживчому рынке услуг
Рыночная деятельность фирмы характеризуется следующими количественными показателями: абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды; издержки и прибыль объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности; информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), в торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.; кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.
Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.).
К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:
1 демографические, социальные, политические, экономические тенденции;
2 структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;
3 общая динамика цен;
4 политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;
5 изменения в законодательстве.
К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.
Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств услуги.
Проще всего отобрать образцы новых услуг. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новую услугу, насколько ее эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по услугам собственного производства, но и по услугам фирм-конкурентов. Реакции потребителей на услугу анализируются по специально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название услуги, его имидж (образ). Наконец, оцениваются привлекательность услуги, возможность повторного или последующего использования. И это еще не полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимой на рынок услуги [7, с.78-77].
Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустит новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.
После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить то специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.
1.2. Особенности маркетинговых программ изучения потребительского спроса на рынке услуг
Маркетинговые программы при введении потребительских услуг на рынок ориентированы на потребности, Вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований — спрос.
Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, Которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.
Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, Полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и вот достаточного числа объектов.
В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная [3, с.74-75].
Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.
Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.
Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.
Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на лист бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший — плохой», «хороший — дешевый», «официальные и деловые — теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах письма и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.
Пример семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что услуга А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что та же самая услуга является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтральную позицию.
Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения письма. В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход — отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д. [4, с.98-99].
Таблица 1.1.
Опросный лист по услуге А с применением семантического дифференциала
Шкалы
1
2
3
4
5
6
7
Качественная услуга «А» Низкое качество Дешевая услуга «А» Дорогая услуга Хорошая реклама Плохая реклама Модный стиль Устаревший стиль Продавец имеет представление о услуге Не
предств.
Хороший дизайн Плохой дизайн 1.Чрезвычайно
2.Очень
3.Сре-днее
4.Не знаю
5.Сре-днее
6.Очень
7.Чрезвычайно
Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала — два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними — рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т. д. (см. табл. 1.1.). Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы иметь средний балл для группы в целом.
Рассмотрим конкретный пример. По первой шкале — качественный/низкого качества — было получено следующее распределение:
Таблица 1.2.
Распределение респондентов по шкале «качественная услуга А — низкого качества услуга А»
Номер колонки
Количество людей, отметивших ее
Произведение
1 2 2 2 3 6 3 12 36 4 9 36 5 31 155 6 26 156 7 17 119 Итого 100 510 Первым шагом при анализе результатов является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 * 3, чтобы получить 36 и т.д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей — в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означат следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар «А» — «средне низкого качества».
Достаточно просто преобразовать этот средний счет в график для того, чтобы менеджеры могли быстро уловит значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на которую падает средний счет. Затем соедините все отметки прямыми линиями, и в результате вы получите «профиль» или «образ» группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.
Данная процедура имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашей услуге «А», но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, предоставляющих аналогичную услугу.
Все, что вам нужно, — это повторит процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правильного проведения такого рода опросов вам надо быть уверенным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто проводит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не предвзятые оценки).
Совместив два бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить при помощи графика сильные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере услуга «А»), сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичной услуги вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.
Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки услуги. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.
Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.
В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность новой для рынка услуги и отработать технику ее сбыта. Если услугу испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену за услугу, способствующую ее ускоренному сбыту [4, с.99-100].
При сборе вторичной информации учитывают следующее: достоверность источника информации; возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных; «аппетитные» информации; применимость информации для решения проблем (воз можно, первоначально факты собирались для противоположных целей). Можно перечислить следующие источники вторичной информации: внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании); правительственные статистические издания; сведения торговых организаций; публикации исследовательских организаций; научные журналы и журналы по бизнесу; сведения из энциклопедий и справочников и т.д. Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.
Таким образом, в конце можно сделать вывод, что в процессе изучения спроса на новую услугу, необходимо удостовериться в том, что каждый новый вид услуги будет удовлетворять вас объемом своего сбыта. Вы должны «атаковать» вашу внутреннюю отчетность на основании классификации новых услуг. Возможно, вы захотите проанализировать эти категории не только по общему объему сбыта в денежном выражении, но и по количеству проданных единиц и т.д. Подобное исследование отчетности предприятия существенно облегчит принятие коммерческого решения в процессе осуществления маркетинговой деятельности.
2. АНАЛИЗ СПРОСА НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ В УКРАИНЕ
2.2 Анализ основных факторов, влияющих на величину спроса на туристические услуги в Украине
2008 год для туристического рынка Украины можно было бы назвать чрезвычайно удачным, если бы последний квартал не подпортил всю картину — рынок туруслуг снизился растет в продажу. Согласно данным Гостуризмкурортов, за 9 месяцев 2008г. около 4,4 тыс. лицензиатов (1,5 тыс. туроператоров плюс 2,9 тыс. турагентств) обслужили примерно 2,5 млн. чел. (на 23% больше, чем за аналогичный период 2007г.) на 6,2 млрд. грн. Это, в принципе, довольно неплохо, с учетом того, что за весь 2007г. объем рынка составил 5,5 млрд. грн. Но если в 2007г., по сравнению с 2006г., количество обслуженных туристов выросло на 30%, до 2,9 млн. чел., то в этом году туркомпании вряд ли обслужат более 3 млн. чел.
Первыми дыхание кризиса ощутили туроператоры, работающие на выездном направлении. Напомним, что осенью 2008г., для того чтобы сократить непредвиденные расходы и риски, большинство из них отменили часть чартерных рейсов и (или) перенесли вылеты из регионов в столицу. Благодаря этому, а также тому, что большинство турпакетов были проданы за 2-3 месяца вперед, зриву начала зимнего сезона удалось избежать. Но когда туркомпании стали обеспечивать задел на новогодние праздники, у них возникли проблемы. По словам Тараса Демуры, президента Ассоциации лидеров турбизнеса, по состоянию на 15 декабря 2008г. большинство крупных туроператоров реализовали около 60% новогоднего объема путевок. Понимая, что в течение оставшегося времени распродать все не получится, компании начали сокращать количество рейсов, заказывать меньше номеров в гостиницах и т.д. В целом, объемы продаж в крупных операторов упали на 50%. Причина не только в снижении спроса. По словам специалистов, и туристы, и туркомпании стали заложниками крутого пике курса гривни по отношению к доллару, из-за которого прогнозировать стоимость турпакета вперед стало невозможно. Если турфирмы рассчитывали стоимость турпродукта исходя из курса 6,5 грн./USD), то теперь нам приходится продавать путевки по текущему курсу. Естественно, это раздражает клиентов. Но если заложить в цену будущей поездки курс доллара выше, чем он есть сейчас, клиент уйдет к конкуренту, считают некоторые туроператоры.
Таблица 2.1.
Структура туристического рынка Украины
Видытуризма
г
г
2008/2007
+/-
%
Внутренний 75 47,8 — 27,2 — 33,4 Въездной 13 12,4 — 0,6 — 0,15 Выездной 12 39,8 27,8 14,4 В результате глубина продажа (приобретение турпакетов за определенное количество дней до поездки) сократилась почти втрое, около 70% предложений на рынке стали «горячими», и путевки продаются по цене, составляющей не более 60% от их стоимости. Впрочем, это еще один повод сократить количество предложений на рынке до реального спроса, ведь иностранные партнеры украинских туроператоров и не думают уменьшать стоимость своих. Значит, все убытки ложатся на форс-мажоров, у каждой компании есть постоянные клиенты, которые будут осуществлять заплановані поездки, несмотря на кризис. В свою очередь, эксперты рынка подчеркивают: дорогой сегмент путешествий пострадал больше, чем дешевый, все упало в равной степени, сегментация направлен не изменилась, клиенты, ранее выбиравшие отели категории «пять звезд», едут туда же, куда привыкли, но покупают путевки в отели более низкого класса, или не едут вообще. Некоторые операторы отмечают, что на новогодние и рождественские праздники переориентация спроса таки произошла. И не в пользу отдыха у моря (Египет, Турция) или дорогих зимних удовольствий (Италия, Финляндия), на которые некоторые операторы уже сократили объем предложений вдвое. Туркомпании намерены выжить за счет сохранения турпотока в Словакию, Польшу, в меньшей степени — в Австрию, в которых стоимость горнолыжного отдыха изменилась незначительно. В частности, по словам Сергея Суханова, директора компании «Приор-Тур», если в 2007г. неделя отдыха в 3-звездочном пансионате (с учетом двухразового питания и наличия бассейна) в Словакии стоила EUR380, то сейчас — 405 EUR.
При этом, в отличие от отечественных горнолыжных курортов, в цену путевки, как правило, включается стоимость услуг подъемников и дополнительного питания на горе. Поскольку ценовая составляющая стала основным критерием при выборе отдыха украинцами, мелкие игроки срочно сокращают затраты. Некоторые из них практически полностью отказались от рекламы так называемых факультативных поездок (оплачивали незанятые места в автобусах) и дорогих предложений. А в недорогие начали закладывать возможные потери на курсовой разнице. В результате одна поездка в среднем подорожала на 10-15%. Кроме того, мелкие компании, чтобы увеличить количество туристов и сэкономить на менеджерах направлен и бухгалтерах, неформально объединяются и обмениваются клиентурой.
По данным Гостуризмкурортов, количество внутренних туристов за 9 месяцев 2008г., по сравнению с аналогичным периодом 2007г., уменьшилось (ввиду природных катаклизмов в Карпатах) на 22% и составило 1,2 млн. чел. Теперь же, согласно социологическим исследованиям консорциум МСР (МСО; г.Киев; более 30 чел.), в связи с кризисом 85% украинцев намерены провести праздники дома, никуда не выезжая. Количество же отдыхающих в Карпатском регионе может сократиться на 12%, в Крыму — на 5% [16, с.33-34].
Но в отношении Карпат у экспертов существуют определенные сомнения. По данным Степана Жука, руководителя информационно-регистрационной системы «Диспетчер курортов Закарпатья», уже сейчас многие санатории региона заполнены на 80%, а к Новому году будут загружены под завязку. Причем санаторно-курортные предприятия находятся в более выигрышном положении, поскольку на их работу практически не влияют погодные условия и отсутствие снега. По данным же Бориса Зелинского. директора группы компаний «Кандагар», большого ажиотажа пока нет, хотя на отдых в таких популярных комплексах, как «Риксос», «Захар Беркут», «Перлина Карпат» и др., спрос есть всегда.
Что касается отелей и пансионатов средней ценовой категории, то большинство из них, в предчувствии ажиотажа, в начале кризиса привязали цены к евровалюте и, ввиду отсутствия клиентов, просчитались. В начале декабре турагентства смогли реализовать лишь около 30% выставленных на продаже путевок. Напуганные тем, что турагеты стали возвращать им непроданные путевки, пансионаты срочно снизили цены на 10-12%, и пошли на другие крайние меры. Если ранее о сокращении сроков заезда никто не хотел даже слышать, то после уменьшения продолжительности минимального отдыха с 6 до 2 дней, продажи наладились. Но теперь турагентства столкнулись с тем, что половины мест, планируемых к продаже, уже нет в наличии. Однако, по словам туроператоров, так поступают не все.
Например, продажа путевок в туркомплекс «Буковель» в 2008 году буквально забуксовала, поскольку цены в нем увеличились на 20-40%, без скидки на кризис. Впрочем, на Карпатах ассортимент туруслуг не заканчивается. Кроме горнолыжного и лечебного отдыха, многие турагентства активно продают экскурсионные туры и отдых (200 грн. в день) в Киевской, Черкасской и Полтавской областях.
Согласно данным Гостуризмкурортов, 650 субъектов турбизнеса заявили, что на протяжении 9 месяцев 2009 года не вели хозяйственной деятельности. По мнению экспертов рынка, в ближайшее время ввиду того, что многие туроператоры и турагентства не найдут клиентов, не менее половины компаний уйдут с рынка. Прежде всего это касается несетевых агентств, специализирующихся на одном направлении отдыха. Менее других пострадают крупные операторы, сумевшие организовать собственную сеть турагентств, сформировать большой пакет предложений и ввести практику предварительных продаж.
Вполне возможно, что кризис стимулирует организацию и новых сетей. Ведь работать с одним оператором-поставщиком, который, по сути, аккумулирует 90% ассортимента рыночных предложений, все-таки легче, чем каждый день перелопачивать кучу заявок от других операторов, а также контролировать качество их продукта. В принципе, с этим согласны и некоторые турагенты. Но большинство из них готовы отдаться поглощению одному оператору только в том случае, если он предложит наиболее лояльные условия работы и хорошие комиссионные (15%). И если сейчас туроператоры сформируют новые предложения, они смогут и удержат своих партнеров, и перетянуть турагентства у конкурентов. Что касается мелких туроператоров, то, скорее всего, на рынке выживут то, которым удастся, как уже говорилось, консолидировать предложения и клиентуру нескольких компаний.
Впрочем, так как многие турагенты вели исключительно постоянную деятельность, некоторые операторы полагают, что большинство из них просто временно закроются. Тем более что аренда офиса на протяжении 3-4 месяцев обойдется дороже, чем получение новой лицензии или возобновление деятельности.
Осенний выставочный сезон в Украине, посвященный итогам прошедшего турсезона и планам на ближайшее будущее, в 2008 году начался нетрадиционно. По неофициальным расчетам, доля крупных туроператоров на отечественном туристическом рынке — 70%. Некоторым, видимо, не совсем по душе традиционные выставки. Мало того, что эти мероприятия — достаточно дорогое удовольствие (затраты туроператора на участие в одной крупной выставке в Украине составляют не менее $50 тыс.), на них, как правило, предлагается выставка в виде экспозиций представительств иностранных туркомпаний, разношерстных туроператоров и турагентов, потенциальных клиентов, шумных презентаций, ни к чему не обязывающих протокольных встреч и т.д. Времени же для того, чтобы наладить контакты между собой, не говоря уже о заключении каких-то договоров и контрактов, почти не остается [16, с.33-34].
Цель форума — более приземленная и конкретна: без рекламной шумихи и помехи в виде иностранных конкурентов ознакомить турагентов в регионах (их еще называют розничными туристическими магазинами) с продуктом, который туроператоры собираются продвигать, расширить сеть партнеров и научить их правильно продавать турпакеты. Кроме того, как такового мертвого сезона в туристических компаний сейчас практически нет. Рынок расширяется, появляются новые турпродукты, а вместе с ними — необходимость в удобное время, а не только накануне выставок, донести информацию о них в своих партнеров. Одновременно туроператоры, выполняя дело, работают на себя: консолидируют рынок, привлекая, по сути, основную массу турагентств, а значит, и основные потоки клиентов. В принципе, подобные мероприятия для нашего туристического рынка не в новинку. Ранее подобный формат работа с турагентствами применялся как отдельными туроператорами, так и профильными ассоциациями. Нынешний форум примечателен прежде всего тем, что является исключительно инициативой самих туроператоров, без какой-либо помощи извне. Причем, по их задумке, он может проводится не только осенью, но и в любое удобное для туркомпаний время, если возникнет необходимость.
Не секрет, что в последнее время туристический рынок стал размываться. Во-первых, крупные иностранные компании начали переманивать туристических агентов, предлагая им прямые договоры (чему, кстати, способствуют то самые традиционные туристические выставки). Во-вторых, на рынке появилось большое количество мелких компаний, которые, предоставляя услуги на низком профессиональном уровне, пренебрегают качеством турпродукта и безопасностью клиентов, чем опосредованно бросают тень на деловую репутацию п окон компаний. Предпринимаемые государством попытки ужесточить контроль над отраслью пока малоэффективны: даже лишение лицензии не мешает проштрафившейся туркомпании вновь восстановиться на рынке. Но у этого явления есть и обратная сторона. Сейчас, как утверждают в Гостуризмкурортов, из 4,5 тыс. лицензиатов на рынке осталось около 3,8 тыс., половина из которых осуществляют туроператорскую деятельность. Иными словами, скоро может возникнуть ситуация, когда туроператорам, особенно в регионах, не будет хватать тех самых розничных магазинов, реализующих турпродукт конечному потребителю. Естественно, сокращение данной величины беспокоит крупных операторов, заинтересованных в расширении клиентуры. Поэтому они и стремятся консолидироваться, чтобы через своих турагентов продавать продукт ограниченного количества туроператоров. Поэтому туроператоров рассматривают как плацдарм для дальнейшего расширения рынка и привлечения новых агентов, которые, получив информацию из первых рук, должны направлять свои силы исключительно на продаже турпродукта определенных компаний. С этой же целью на мероприятии проводилось обучение турагентов.
А для того чтобы, предостеречь магазины от оказания некачественных услуг и привлечь к партнерству, туроператоры предлагают свои кнут и пряник. Под кнутом подразумевается добровольная сертификация услуг, которая будет внедряться в рамках АЛТУ. Суть ее состоит в том, что турагент сможет протестировать себя на соответствие требованиям, разработанным Ассоциацией, на ее сайте в интернете. Затем экспертная мобильная группа АЛТУ с выездом на место (стоимость услуги обойдется турагенту в $500) проанализирует соответствие офиса и документов лицензионным условиям, уровень квалификации персонала, знание им правил обслуживания и особенностей продаваемых туристических направлений и т.п. В случае успешной сдачи тестов турагентство получит отраслевой знак качества, который будет действителен в течение одного года. К этому знаку как раз и полагается пряник в виде гарантий компенсации возможных убытков турагенту (прежде всего — вследствие форс-мажора) и непредвиденных материальных затрат самих туристов, связанных отчасти и с оказанием некачественных услуг по размещению и трансфера [23, с.74-75].
Причем такие выплаты, в отличие от страховых сумм, обещают осуществлять сразу после возникновения непредвиденных обстоятельств. Для этого АЛТУ намерена создать гарантийный фонд в размере EUR1 млн. Пока фонд будет формироваться за счет единоразовых взносов его учредителей. Порядок использования и распределения этих средств еще не определен, но туроператоры утверждают, что, например, возмещение туристам будет выплачиваться даже в случае банкротства компании. Туроператор, продавший турагенту путевку за деньги, гарантирует, что эта поездка состоится, и деньги туриста не пропадут, При этом любой потребитель, заглянул в базу данных АЛТУ в реальном времени, может узнать, с кем имеет дело. Операторы полагают, что подобные нововведения не только упорядочат рынок услуг в сфере туризма, но и будут способствовать формированию рынка труда: специалисту, прошедшему добровольную сертификацию, легче будет устроиться на работу в любую другую туркомпанию. А вот рассчитывать на возмещение морального вреда туристам не стоит. Такие вопросы лучше решать в суде, поскольку критерии определения его размера в туркомпании и ее клиента могут быть диаметрально противоположными.
Таблица 2.2.
Структура туристического рынка Украины по регионам в 2008г., %
Ивано-Франковская область 44,0 г.Киев 20,0 АРК 11,0 г.Севастополь 4,0 Львовская обл. 4,0 Днепропетровская обл. 2,0 Донецкая обл. 2,0 Одесская обл. 1,7 Запорожская обл. 1,6 Волынская обл. 1,4 Другие 8,3 Таблица 2.3.
Объем рынка туристических услуг в Украине, млрд. грн.
2006г.
2007г.
2008г.
3,08 5,5 5,5 В целом, субъектам рынка, прежде всего — турагентам, новый формат пришелся по вкусу. К удивлению организаторов, на некоторые семинары спрос превышал предложение почти вдвое, а мероприятие посетили не менее 7 тыс. менеджеров из разных регионов страны. Правда, некоторые конкуренты из числа туроператоров и других профильных объединений пока скептически оценили как организацию новой Ассоциации, так и сертификацию, и новый формат выставки. Так как, турагенты получают на ней большое количество информации от небольшого количества операторов, тогда как на традиционной выставке можно почерпнуть гораздо больше сведений и в более широком кругу. В кулуарах говорили и о раздутом «эго» организаторов, объявивших себя лидерами турбизнеса. Разговоры разговорами, но форум почтили вниманием почти все конкуренты фирм, входящих в АЛТУ, и представители других общественных организаций, которые до сих пор так и не продвинулись в организации цивилизованного механизма контролирования рынка. Большинство из них пока наблюдают, во что это выльется. Тем не менее об отказе участвовать в традиционных выставках уже подумывают и другие отечественные операторы, похоже, по их мнению, что деловой формат мероприятия по эффективности может переплюнут традиционные мероприятия.
2.2 Основные действия компании «TEZ TOUR» по интернет спроса на туристические услуги
Рассмотрим особенности становления и развития туристической компании TEZ TOUR на рынке туристических услуг в Украине, которая была образована в 1996 году. Стартовый капитал будущие владельцы TEZ TOUR заработали на ремонтно-строительных работах в России, которыми они начали заниматься в конце 1980-х годов. В качестве субподрядчиков при строительстве крупных объектов привлекались и принцесса компании. Выяснилось, что принцесса партнеры не только хорошо строят, но и умеют принимать туристов. Кроме того, данный вид бизнеса был привлекателен тем, что позволял получать наличные деньги до оказания услуг. В строительном бизнесе все наоборот: деньги — только после сдачи объекта, да и то «безналичка». Будущему руководству компании показалось, что два этих потока денежных хорошо дополнят друг друга и будут полезны для диверсификации бизнеса. Тогда же, с учетом турецкого опыта, решили, что компания будет осуществлять только оптовые продажи своего турпродукта турагентствам, что было в то время новинкой на российском рынке. Для этого в Москве была зарегистрирована компания Tez tour, а в Анталии принцесса партнеры учредили свое название — TEZ TOUR. Позже принцип взаимной ответственности был положен в основу построения компаний в Египте, Таиланде, странах Балтии, Украине, Доминиканской Республике.
Кроме того, руководство компании планировало приобрести в Турции участок земли и построить на нем отель. В 1994 году там за $1,5 млн. был куплен земельный участок. Однако местные власти категорически возражали против предложенного проекта гостиницы и требовали, например, ограничить высотность здания тремя этажами, а балконы делать размером не более чем 1/1 м и т.д.. В результате строительство отеля Amara затянулось на 10 лет. Часть требований местных властей предприниматели учли, часть — аккуратно обошли, а по некоторым вопросам пришлось специально договариваться с муниципалитетом. К тому времени местные чиновники поняли, что отель — надежный источник поступлений в бюджет.
Для организации же самого туристического бизнеса в Москве в то время понадобилось всего $50 тыс. Сергей Буртин директор компании утверждает, что когда начинается игра по-крупному, приходится делать солидные капиталовложения. Чтобы заказать один чартер, необходимо перечислить на депозит авиакомпании сумму, равную оплате еще одного рейса. А если, например, из-за случаев птичьего гриппа в Турции туда полетели пару пустых самолетов — $100 тыс. ушли в минус. [22, с.82-83].
TEZ TOUR вышел на украинский рынок только в 2003 году, после того как приобрел опыт в турбизнесе и открыл офисы в странах Балтии, Египте и Таиланде. А спустя иностранные отельеры, в первую очередь принцесса, стали предоставлять компании дополнительные скидки на размещение «тезтуровских» туристов. Данное обстоятельство новый туроператор использовал в качестве «приманки» для украинских турагентств, с которыми ему предстояло работать. Некоторые из них даже обратились в тогдашнюю Гостурадминистрацию с просьбой не пускать в страну зарубежного оператора, вследствие чего TEZ TOUR долго не мог получить украинскую лицензию.
На этом трения не закончились: в конце 2006 года украинские турфирмы вновь поставили вопрос о деятельности иностранных туроператоров. Рынок никогда не радуется приходу нового оператора, естественно, местные туркомпании лоббировали свои интересы и попытались подключить админресурс и навязать свой взгляд Гостурадминистрации, однако, по словам руководства компании TEZ TOUR, не получилось. При выходе на украинский рынок компания затратила около $1 млн.
Уже в 2006 году TEZ TOUR открыл в Украине представительства в Донецке, Днепропетровске, Запорожье, Львове, Одессе и Харькове, инвестировав на эти цели около $0,5 млн. Причем вышел на рынок с принципиальным новшеством — туристы могли отдыхать не 7, 10 и 14 дней, как предлагали фирмы-конкуренты, а, сколько захотят — хоть одни сутки, и вылет планировать на любой день недели. Занял два наиболее массовых направления — турецкое («высокий» сезон длится с мая по сентябрь) и египетское (ноябрь — март), туроператор избавился от сезонности спроса-предложения турпакетов, присущей многим украинским компаниям.
Кроме того, TEZ TOUR предложил своим клиентам туры в Таиланд, на Кубу и в Доминиканскую Республику, где можно отдыхать круглый год. Поначалу, при заключении договоров с гостиницами на размещение туристов, TEZ TOUR приходилось принимать условия отельеров: минимум номеров и по максимальным ценам. Перелом в отношениях туроператора с отельерами произошел в 1998 году. Дефолт в России отразился не только на российских, но и на европейских компаниях. К тому же в тот час политическая ситуация в Турции была нестабильной (восстание курдов), а в декабре 1998 году произошло еще и землетрясение. В результате туроператоры из Германии, Австрии и других европейских стран перестали отправлять туристов в Анталию. Отельеры опускали цены, чтобы хоть как-то привлечь клиентов. Этим незамедлительно воспользовался TEZ TOUR: российских туристов привлек дешевый отдых, их не испугали принцесса проблемы, принцесса отельеры поняли, что если создать хорошие условия для российского рынка, то он перекроет все потери. После этого кризисного для всех года сотрудничество между TEZ TOUR и турецкими отелями перешло на качественно иной уровень. Теперь не туроператор, а отельеры начали спрашивать: «По какой цене можно продавать гостиничные номера на ваших рынках? На каких условиях?» [19, с.99-100].
В целом же единой схемы сотрудничества между туркомпанией и отелями не существует, так как на взаимодействие влияет большое количество факторов. Например, отель дает определенное количество мест по оговоренной цене, и при этом туроператор не несет ответственности за проживание и питание. Кроме того, существует понятие жестких квот (каминтмонты), когда туристическая компания берет, к примеру, 50 номеров, оплачивает их, и отелю уже все равно, загружены эти номера или нет. TEZ TOUR больше склоняется к сотрудничеству по принципу «чем больше обязательств, тем больше скидка». По словам руководства компании, можно сделать предоплату на $1 млн., и отель предоставляет номера за $40, когда для остальных они стоят $70. И тогда компания может предложить на рынке путевки за $200 в неделю для одного человека, или по $1 тыс. на семью с ребенком на две недели. TEZ TOUR в основном работает на тех направлениях, где есть возможность отправить туристов чартерными авиарейсами как минимум раз в неделю.
Исключение составляют те страны, куда пока нет массового потока отдыхающих, например Куба и Доминиканская Республика. Причем чартерные перевозки создаются специально под туристические программы, что позволяет туроператору контролировать загрузку рейсов. До недавнего времени в Украине наблюдался дефицит авиаперевозок. Но в последние год-два авиакомпании нашли возможность купить дополнительные самолеты, что поспособствовало снижению напряженности. Рынок авиаперевозок уже сбалансирован, и операторы годами тесно сотрудничают с авиакомпаниями. Тем не менее, для выхода на украинский рынок иностранных туроператоров нынешнего объема авиаперевозок может и не хватить. TEZ TOUR же изначально сделал ставку на «Аэросвит», в которой достаточное количество машин для выполнения чартерных программ. Причем, по неофициальной информации, TEZ TOUR также перепродает свободные (непроданные) кресла в самолетах украинским туроператорам. Изначально планируя обслуживание больших туристических потоков, TEZ TOUR убедился, что без автоматизации процесса продажа турпакетов крупным игроком ему не быть. Поэтому в первый же год работы своими силами создал ERP-систему, обеспечивающую контроль над всем процессом туристической деятельности и позволяющую быстро обслуживать туристов. Эта система обновляется и совершенствуется ежегодно. Если бы данную систему пришлось приобретать сейчас, то она обошлась бы туроператору примерно в $2 млн [19, с.98-99].
Система взаимодействия между туристом, турагентством и туроператором работает следующим образом. Например, клиент приходит в турагентство и говорит, что хочет поехать в Турцию на отдых. Агентство «заходит» на сайт туроператора под своим паролем и просматривает, есть ли предложения на указанную клиентом дату. Если туристу все равно, куда ехать (а таких в Украине, по словам г-на Буртина, около 20%), то агент предложит «горящий» тур. Если же клиент хочет поселится в конкретном отеле, но на данный момент там все номера проданы, ему предложат выбрать гостиницы, аналогичные по сервису и стоимости. Когда турист определился с заказом, турагентство тут же дает заявку на определенные отель, дату, авиарейс, указывает количество человек, желающих отдохнуть. Принимающий офис получает эту информацию в режиме on-line, после чего бронирует номер и осуществляет трансфер. Менеджеры же компании имеют возможность проследить динамику продаж путевок, загрузку рейсов, могут четко контролировать путь туристов и т.п.
На подготовку и обучение сотрудников TEZ TOUR ежегодно расходует не менее $350 тыс. Затраты оправданны: оперируя большим количеством предложений, специалисты туроператора и турагентств должны назубок знать туристическую инфраструктуру страны, куда компания продает туры, а также психологию продажа, уметь общаться с клиентом. Для этого TEZ TOUR постоянно возит в эти страны менеджеров как своей компании, так и ее партнеров.
Кроме того, в Украине стали появляться так называемые «профессиональные» туристы, которые после отдыха требуют возмещения ущерба за якобы некачественный сервис. Как замечает по этому поводу директор Сергей Буртин, бывает, что реальные условия проживания не соответствуют обещаниям турагентов, например, в каталоге написано, что толщина гальки на берегу моря 20 мм, а «профессиональный» турист по возвращении предъявляет претензию, что на пляже толщина гальки была 30 мм., поэтому работать с такими людьми очень сложно.
Таблица 2.4.
Структура продаж ООО TEZ TOUR, %
Страны
2006г.
2007г.
2008г.
Турция 64 49,92 47,79 Египет 35 48 50 Таиланд 1 2 2,0 Доминиканская республика — 0,05 0,14 Куба — 0,03 0,07 В 2008 году TEZ TOUR в Украине наметил увеличить продажи турпакетов на 50%. Для этого компания решила «раскручивать» не очень популярные среди украинских туристов летние туры в Таиланд и Египет, зимний — в Турцию. А вот европейское «пляжное» направление пока остается в компании TEZ TOUR неосвоенным. Что, по словам Сергея Буртина, связано со сложностями получения шенгенских виз для украинцев. «Мы пока изучаем потенциал рынка и думаем, как упростить процедуру получения виз в страны ЕС и вместе с тем гарантировать возврат туристов в Украину.
2.3 Особенности государственного регулирования деятельности туристических фирм
Начало летнего туристического сезона в Украине в 2008 году ознаменовалось не только повышением стоимости туристических и транспортных услуг, но и активизацией усилий Гостуризмкурортов по очистке рынка от недобросовестных туркомпаний. Если в 2007 году, по данным Гостуризмкурортов, лицензий на осуществление туристической деятельности были лишены 350 фирм, то за неполное первое полугодие 2008г. — около 280. Основные причины этого — участившиеся в последнее время жалобы туристов на плохую организацию отдыха украинскими туроператорами и турагентами, в том числе и представительствами иностранных компаний. В Гостуризмкурортов накопились претензии туристов, десятки писем от организации, посольств и консульств, ведомств зарубежных стран о том, что некоторые компании не выполняют взятые на себя договорные обязательства. В качестве можно привести скандал, разгоревшийся в начале июня 2008г. вокруг компании «Свобода тур» (г.Харьков; с 2004г.), которая не обеспечила более чем 200 туристам из Украины, Белоруссии и других стран обещанных условий проживания в Турции и Египте и обратных перелетов. Туристы, просидевшие в иностранных аэропортах пять дней, вернулись в Украину только после вмешательства дипломатических ведомств ряда стран. Возникшие проблемы представители фирмы объяснили временными финансовыми трудностями турфирмы и разногласиями с авиаперевозчиком по поводу оплаты авиарейсов.
Однако туристов не должны волновать экономические сложности компании. Они заплатили деньги в солидную фирму, гарантом которой является государство, выдающее лицензии. И если компания исчезает из поля зрения, то ей не место на рынке, считают государственные контролирующие органы. Что же касается других компаний, которые были лишены лицензий уже в 2008 году, то ничто не мешает им вернуться на рынок вновь [18, с.84-85].
В 2007 году субъекты туристической деятельности получили Лицензионные условия (зарегистрированы Минюстом 28.09.07г. под №1123/14390), которые, после вступления в силу новой редакции Закона «О туризме», чиновники разрабатывали лет пять. Условия эти предпринимателям турбизнеса понравились, поскольку предусматривают декларативный принцип получения лицензии, причем в срок, составляющий чуть ли не 10 дней (естественно, при наличии всех необходимых документов и банковской гарантии). В результате количество компаний стало расти. Согласно лицензионному реестр Гостуризмкурортов, в 2007г. туристические услуги оказывали 4837 компаний, а только за пять месяцев 2008г. выдано еще около 800 лицензий. Безусловный плюс действия Лицензионных условий — выход из «тени» ранее нелегальных компаний, а также субъектов предпринимательства из других отраслей (строительства, торговли, промышленности и т.д.).
Таблица 2.5.
Количество лицензированных субъектов туристической деятельности в Украине, эд.
2005г.
2006г.
2007г.
2008г.
3150 3984 4837 5600 Упрощением стали пользоваться непрофессионалы местного и иностранного происхождения, пытающиеся заработать деньги. Наиболее распространенный способ — предоставление некачественных услуг (или только части услуг) по турдоговору. Туристы, естественно, возмущаются, хотя отсудить компенсацию причиненного ущерба практически невозможно. Уже в конце 2007г. количество жалоб на товариство туркомпании в Гостуризмкурортов перевалило за тысячу, и, по словам чиновников Госслужбы, ими заинтересовались Госпогранслужба, СБУ и департамент МВД по борьбе с преступлениями, связанными с торговлей людьми.
Первые проявили тревогу крупные туроператоры, которые в начале 2008 года организовали Ассоциацию лидеров турбизнеса (г.Киев; с 2008г.; 7 операторов) и предложили внедрить отраслевой знак качества для турагентов, который бы сориентировал потребителей в выборе туркомпании. Пока эта идея не реализована, контролирует туркомпании преимущественно Гостуризмкурортов. Ужесточая контроль за исполнением лицензионных условий, данная служба, лишает лицензий даже по формальным признакам, например, за несвоевременное предоставление информации о турдеятельности, смене юридического адреса, руководства и т.п. При этом чиновники забывают навести порядок на местах. Поэтому предприниматели считают, что под раздачу попадают и добросовестные компании. Хотя заподозрить чиновников в необъективности достаточно трудно, поскольку лицензиат самостоятельно декларирует исполнение законов и лицензионных условий.
В Гостуризмкурортов факт лишения лицензии чохом категорически отрицают, ссылаясь на то, что в случае выявления нарушений субъектам рынка сначала направлятьть распоряжение о необходимости их устранения. Если же недостатки не ликвидируются, подключается лицензионная комиссия. Только в 2007г. по жалобам соотечественников и контролирующих органов Гостуризмкурортов направила подобные распоряжения более чем 800 туркомпаниям, лишил лицензий, напомним, только 350 фирм. С начала 2008 года предупреждено уже 600 компаний, а отреагировали лишь 400.
По большому счету, недобросовестных предпринимателей особо не пугают ни распоряжения Гостуризмкурортов, ни даже факт лишения лицензии. Ведь для получения новой лицензии и открытия частного предприятия требуется около месяца. Делается это следующим образом. Сохраняя свое название, туркомпания регистрируется на другого человека, на имя которого и оформляется новая лицензия. Для регистрации и получения лицензии новой «старой» фирме даже не приходится менять офис и вывеску. Поэтому попытки властей устроить непрофессионалам и мошенникам вырванные годы больше похожи на борьбу с ветряными мельницами. Впрочем, чиновники и сами это понимают, уверяя, что на рынке фигурируют одни и те же нарушители. Единственную пользу получает госбюджет, в который за оформление лицензий в 2007г. было перечислено около 800 тыс.грн. Вряд ли решит проблему и предлагаемое чиновниками повышение стоимости лицензии почти в 100 раз — до 34 тыс. грн. В этом случае больше пострадают добросовестные компании, особенно мелкие [18, с.84-85].
Разумеется, самым действенным средством очищения сферы туруслуг от посторонних турфирм является сам рынок, когда фирмы будут конкурировать между собой как по стоимости, так и по качеству турпакетов. Однако, учитывая неразвитость туристической инфраструктуры в Украине, о настоящей конкуренции можно говорить разве что по отношению к крупным игрокам рынка, которые владеют необходимыми финансовыми и материальными ресурсами. Тем не менее, ограничить доступ на рынок непрофессионалам можно уже сейчас. Например, Анатолий Матвиенко, президент НИИ туризма и курортов, предлагает определять размер финансовых гарантий исходя из объема оказанных услуг (согласно Закону «О туризме», для турагентов размер гарантий составляет EUR10 тыс., для туроператоров — EUR 20 тыс.). Как, например, в Чехии, где. по его словам, размер гарантии составляет 30% от объема годовой выручки компании. Другой пример — Италия, в которой турфирмы отчисляют в государственный гарантийный фонд определенный процент от объема услуг, а решение о возмещении убытков туристам принимает правительство.
2.4. Совместная деятельность туристических фирм и страховых компаний по интернет спроса на туристические услуги
В последние несколько лет количество выездных туристов ежегодно увеличивается в среднем на 35%. По оценкам менеджеров турфирм, в 2008г. за границей побывали 17 млн. украинцев, примерно половина из которых была застрахована. Объем страховых премий по туристическим полисам для выезжающих вырос на 30%. Эксперты оценивают объем рынка туристического страхования на уровне $6-10 млн., его потенциал — $25-30 млн. в годовом выражении.
По словам страховщиков, туристическое страхование для них не самое прибыльное направление. Средний размер страховых выплат достигает 30-40% от собранные премий, у некоторых игроков рынка — 80%. Исполняющий обязанности директора департамента туристического страхования СК «Эталон» Ярослав Юзва и вовсе называет страхование туристов коварным бизнесом, по его словам, в 2008 году в компании было застраховано 411 тыс. туристов. Страховые случаи, наступившие всего по 8 тыс. проданных полисов. Из них только 150 случаев были тяжелыми — потребовались госпитализация, эвакуация людей. Однако на эти 150 случаев пришлось 25% от всей нашей суммы выплат по ч по туристическому страхованию.
Впрочем, сами же страховщики признают, что при сбалансированной тарифной политике и политике выплат (невысоких тарифах и, как следствие, ограниченном перечне услуг, предусмотренных в страховке) этот вид страхования рентабелен.
Главные игроки на рынке туристического страхования — СК «Эталон», «ИНГО Украина», «ТАС», «АСКА», «Европейское туристическое страхование», «Универсальная», «ПРОСТО-страхование». На эти компании приходится львиная доля собранные в 2008 году премий по турстрахованию. Кстати, СК «Европейское туристическое страхование» сейчас единственная специализированная компания на этом рынке. Для остальных игроков страхование жизни и здоровья туристов не является основным направлением бизнеса, судьба турполисов в портфелях крупных компаний в среднем составляет 2-3%.
Расходы страховщиков увеличивают туроператоры: фирмы продают полисы своим клиентам за комиссионные, размер которых колеблется в пределах 10-30% от стоимости страховки. Обычно, чем больше клиентов обеспечивает турфирма страховой компании, тем выше уровень комиссионных. При этом многие туроператоры убеждают страховщиков-партнеров не завышать стоимость страхового полиса с тем, чтобы не увеличивать цену турпутевки.
Стоимость туристического полиса зависит от страны, продолжительности поездки, размера страховой суммы и, естественно, предоставляемых страховщиком услуг. Как правило, на массовых направлениях цена страховки составляет 1,5-3 грн. в день (в такую страховку включаются только самые распространенные заболевания и травмы), полисы с улучшенным пакетом услуг стоят на несколько гривен дороже — 5-10 грн. в день. Страховщики платят по таким страховкам в размере установленных конкретной страной лимитов: при выезде в Россию и страны СНГ страховые компании берутся компенсировать до $10 тыс., страховой лимит для Турции, Египта, ОАЭ — $15 тыс., США, Канады, Китая, Японии, Австралии — $50 тыс.
Самый дорогой для страховщиков регион — Евросоюз. Согласно требованиям консульских служб европейских стран, при поездке в ЕС и, в частности, в страны Шенгенского соглашения, страховая сумма должна быть не менее EUR30 тыс. Стоимость полиса во многом зависит от срока поездки — минимальная цена страховки при посещении Евросоюза в течение недели составит EUR5-6, годовое пребывание в регионе обойдется страхователю в EUR160-200. Можно купить полис, действующий на протяжении года, однако с ограничением на число поездок и дней пребывания в Европе. Такая страховка обойдется дешевле стандартной годовой программы [17, с.34-35].
Самые дешевые страховки по массовым туристическим направлениям: в Турцию, Египет, Болгарию. Обычно такие полисы покрывают только стоимость скорой помощи, срочного амбулаторного и стационарного лечения, неотложных хирургических операций, медикаментов, эвакуацию застрахованного. Причем каждый вид медуслуг по страховке имеет ценовой предел. К примеру, максимальная сумма покрытия стоматологической помощи — EUR100, эвакуация застрахованного — не более EUR5 тыс. СК также прописывают в договорах страхования франшизы — ту часть расходов на лечение, которую клиент погашает самостоятельно. Как правило, на массовых направлениях предусматривается франшиза размером EUR30-70.
Практически все туристические страховки не покрывают заболевания и травмы после попытки самоубийства, совершения противоправных действий, управления автомобилем в нетрезвом состоянии, употребления алкоголя или наркотических веществ. Также страховки не покрывают приобретение медикаментов без назначения лечащего врача, пластические операции. Услуги представителей нетрадиционной медицины либо специалистов без лицензии на осуществление врачебной деятельности клиенту придется оплачивать из собственного кармана.
Часто дешевые страховки не покрывают заболевания, являющиеся, по мнению страховщика, следствием безответственности клиента — это солнечные ожоги и удары, обморожения. Поэтому финансовые консультанты рекомендуют клиентам тщательно проверять договоры страхования перед покупкой полиса — все-таки солнечные ожоги в том же Египте турист имеет право лечить у врача и за деньги страховой компании. Также из списка расходов, не возмещаемых страховкой, попадают траты на лечение заболеваний возникших перед преимуществом, и хронических болезней.
Впрочем, страховщики постепенно усовершенствуют страховые программы, расширяя ассортимент услуг и предоставляя клиентам бонусы. Некоторые компании компенсируют стоимость реабилитационного лечения в Украине после травмы, полученной за рубежом, предоставляют скидки. СК «ИНГО» к примеру, разработала полисы «Снежный» и «Акваполис» — для людей, занимающихся э видами спорта. Стоимость таких полисов рассчитывается индивидуально, они намного дороже обычных турстраховок.
Помимо возможных расходов на медицину, в туристический полис можно включить страхование багажа — возмещение стоимости предметов первой необходимости в случае задержки багажа либо выплата денежной компенсации при утрате или повреждении чемоданов. Правда, сумма такого покрытия небольшая и составляет максимум EUR500. Некоторые страховщики предлагают туристам полисы от невыезда из Украины, проще говоря, от отказа в визе. Турагенты советуют покупать такие страховки выезжающим в страны Шенгенскои зоны или в США — эти государства особенно придирчивы к украинцам, получающим визу. Стоимость полиса от невыезда составляет от 1% до 5% страховой суммы, которая в свою очередь зависит от цены тура. Если тур стоит $1 тыс., цена страховки составит $10-50. В летний сезон большим спросом у украинцев пользуется отдых в Турции, Египте, Тунисе, Греции, Болгарии, на Кипре, в Турции и Хорватии. Зимой в списке хитов — Египет, Тунис, Таиланд и Индия, а также островные курорты, например Канары или Мальта. Лыжники ездят в Австрию, Чехию, Финляндию, Швейцарию и Словению. Во всех этих странах страховые случаи возникают особенно часто. По данным Виктории Распоповой, начальника управления туристического страхования СК «ТАС», чаще всего за страховой помощью обращаются украинцы, отдыхающие в Турции, Египте и Болгарии. Для жарких стран и пляжного отдыха характерны простудные заболевания, переохлаждение из-за неумеренного пребывания в воде, отиты, укусы рыб и медуз, травмы и ушибы при падении в бассейн или катании на картинге, квадроциклах, каноэ и т. д. Средняя сумма выплат по таким случаям EUR50-150. В Европе украинцы в основном получают бытовые травмы, попадают в ДТП, ломают ноги, руки. Нерасторопные горнолыжники обходятся страховщикам в EUR800-1500 (без использования вертолетов и другой эвакуационной техники) и до eur3, 5 тыс. (с использованием санавиации).
Обычно туристу при наступлении страхового случая за рубежом помогает местная ассистирующая компании (с ней украинская СК предварительно заключает договор о сотрудничестве). Сопровождением страховок, проданных в Украине, занимается локальный ассистанс: компания организует лечение, вызывает спасателей, платит за лекарства. Впоследствии с ассистансом рассчитывается украинская страховая компания [17, с.34-35].
Существует две схемы взаимодействия со страховой компанией при возникновении страхового случая. Турист, нуждающийся в помощи, сообщает о случившейся с ним неприятности в ассистирующую компанию (телефон указан в полисе), а и организует лечение. Однако часто всего застрахованный оставляет полис в номере отеля, а сам едет на экскурсию, во время которой и получает травму. В этом случае клиент самостоятельно обращается к медикам за помощью и оплачивает услуги наличными, сохраняя при этом все чеки, подтверждающие оплату медуслуг. Финконультанты также советуют собрать все документы о проведенных процедурах, купленных медикаментах с заключениями и назначениями врача. Расходы на лечение страховая компания возместит по возвращении туриста домой, когда он предъявит подтверждающие лечение документы.
Слабое звено турстрахования — ассистанс. Украинские страховщики еще толком не наладили работу с зарубежными ассистансами — они экономят на оплате услуг ассистанса или сотрудничают с небольшими компаниями, работающими с ограниченным количеством клиник. Многие украинские туристы уже сталкивались с ситуацией, когда их ассистанс находился не в стране пребывания — владельцам турполиса пришлось потратить немалую сумму на телефонные переговоры с ним. Например, один турист во время поездки в Прибалтику серьезно заболел. За помощью обратился в страховую компанию, однако ближайший ассистанс оказался в России: пришлось оплачивать довольно дорогие звонки в Москву. Ассистанс направил его в одну из клиник столицы страны пребывания, хотя заболевший находился в другом городе. В итоге пришлось лечиться в местных докторов за свои деньги.
Таким образом, многие страховщики считают, что основная проблема туристического страхования — это дешевизна страховок: учитывая существенное удорожание медицинских услуг (медобслуживание в Турции в 2008 году в среднем выросло в цене в два раза), цена страхового полиса должна быть $1 в сутки вместо нынешних 1,5 грн. Специалисты считают, что емкие страховые программы постепенно вытеснят с рынка экономпредложения. За мизерную цену страховая компания не может предложить полноценный спектр услуг. Поэтому страховки на основные турнаправления (Турция, Египет) имеют ограниченное покрытие. Результат — у туристов возникают проблемы с оплатой услуг зарубежных медицинских учреждений, но пока страховщики не спешат повышать стоимость полисов: как только страховая компания объявляет о росте цен, туроператор уходит к демпингующему конкуренту.
3. ОСНОВНЫЕ РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ ТУРИСТИЧЕСКИХ ФИРМ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА В УКРАИНЕ
В канун туристического сезона 2009г. оценки развития рынка данных услуг противоречивы. По оптимистическим прогнозам, в целом, по сравнению с 2008г., он может потерять примерно 20%, по пессимистическим — все 50%. Абсолютное большинство участников рынка полагают, что былого ажиотажа на выездных направлениях в 2009 году не будет, а о потерях операторов въездного и внутреннего туризма говорит рано. По словам участников рынка, в 2008 году Украину посетили примерно 25,4 млн. иностранных граждан — на 2,5 млн. человек больше, чем в 2007г. В то же время за границу в 2008 году выехали на 700 тыс. украинских туристов меньше — около 15,4 млн. человек. Марина Слесарева, заместитель министра курортов и туризма АР Крым, утверждает, что в 2008г. туристический рынок Автономия практически замер, а за первые три месяца 2009г., по сравнению с аналогичным периодом 2008г., Крым потерял 13% организованных и 27% неорганизованных туристов. Что будет дальше, сказать сложно. Ситуация более-менее прояснится после майских праздников, когда цены по направлениям как выездного и въездного и внутреннего туризма наверняка будут пересмотрены.
Прошедшая в конце марта в Киеве туристическая выставка UITT — 2009 засвидетельствовала: как только отдых в Европе подорожал, количество клиентов в украинских турагентствах уменьшилось. Правда, сами операторы, работающие на рынке выездного туризма, ссылаясь на межсезонье и запутанную статистику, предпочитают не называть конкретные показатели. Более откровенны их российские коллеги, которые считают, что ситуация в Украине развивается по российскому сценарию. Например, по оценкам Юрия Блейза, директора департамента компании «Астравел», за первые три месяца 2009г., по сравнению с аналогичным периодом 2008г., количество россиян, отдыхающих в Египте, Таиланде и Греции, сократилось на 30%. Что же касается Турции, то здесь украинские игроки туррынка более словоохотливы: сезон продажа турпакетов в эту страну вот-вот начнется. Они полагают, что Турция может недосчитаться не менее 30% украинцев вследствие удорожания турпакета в гривневом эквиваленте на 20-40%, увеличения стоимости за проживание в отелях и сокращения количества чартеров [16, с.31-32].
В то же время, поскольку кризис коснулся Европы значительно слабее, чем Украину, удорожание отдыха в Турции на 10-25% в валюте для европейцев остается не таким заметным. Поэтому турки больше рассчитывают на гостей из Европы, чем из Украины и России. И, естественно, на призывы украинских туроператоров сделать скидку на кризис реагируют отрицательно. Стоимость проживания в отелях возросла, хотя стоимость перелета, заложенная в турпакет, все же снизилась (на 30-40% в валюте. Железные аргументы отельеров — отлично разрекламированный отдых в этой стране и отсутствие визовых проблем. Так как, россияне, украинцы и туристы из других стран СНГ все равно поедут на майские праздники в Турцию. Благодаря укоренившейся традиции. И в этой связи снижать стоимость отелям не имеет смысла. По словам операторов, минимальная стоимость недельного отдыха в 3-звездочном отеле в Анталии (завтрак + перелет) составляет 4,2-4,8 тыс. грн. ($520-600), тогда как ранее, естественно, по второму курса гривны по отношению к доллару, — 2,5-3 тыс.грн. ($480-520). Правда, некоторые участники туррынка не исключают сезонного снижения цен и появления «горящих» предложений. Кстати, гибкости в ценовой политике турецких отельеров и туроператоров можно позавидовать: в случае снижения загрузки отелей до 50%, они, не в пример украинцам, корректируют тарифы по всей цепочке услуг (отельер, перевозчик, туроператор, страховая компания и т.д.).
Как пояснили эксперты, принцесса курорты почти не работают с иностранными клиентами напрямую и очень слабо присутствуют в глобальных сетях интернет-бронирования, поскольку в этом случае стоимость турпакета может увеличиться на 50-60%. В целом же в этом сезоне принцесса компании хотят привлечь наиболее платежеспособных клиентов, а затем, удешевив проживание и перелет, переманит и менее платежеспособных. Кроме того, начиная с 2009 года Турция планирует активизировать продвижение на украинском рынке услуг медицинского туризма. По словам Елены Гарвард, директора медицинско-консалтинговой компании ЕММ (г.Киев; с 1999г.; 12 чел.), некоторые принцесса операторы предлагают туристам услуги современных клиник, лечение в которых в несколько раз дешевле, чем в аналогичных заведениях Германии и Австрии.
Справедливости ради стоит заметить, что в преддверии сезона некоторые зарубежные туроператоры и отельеры поняли, что чересчур подняли планку, и начали потихоньку снижать цены. По словам Олега Питерского, директора туркомпании «Артекс — 94», это касается как экзотических стран (ЮАР, Кения, Танзания, Перу и т.д.), так и Франции, Италии, которые явно переоценили свои возможности по сравнению с той же Турцией. Кроме того, по его словам, на европейских направлениях началось перераспределение предложений от дорогих автобусных туров к дешевым — через Венгрию и далее в Чехию, власти которых более лояльны к украинским туристам, чем власти остальных стран — участниц Шенгенского соглашения.
Что касается въездного туризма, то, по всей вероятности, ожидать увеличения турпотока в Украину тоже не стоит. Но и существенного сокращения, если говорить только о курортах в Карпатах, не будет. Цены там возросли незначительно или же остались на уровне 2008 года. В любом случае пансионаты и сельские усадьбы могут оперативно снизить стоимость отдыха. Не рискуют (за редким исключением) потерять туристов и крупные здравницы в этом регионе. По словам Богдана Аксентийчука, главного врача санаторно-курортного комплекса «Моршинкурорт» (г.Моршин, Львовская обл.; 5 санаторных объектов; с 2007г.; 1570 чел.; объем продаж в 2008г. — 97 млн. грн.), наиболее грамотные директора пытаются предоставить за ту же цену больший пакет услуг или исключить из него дорогие, но малоэффективные процедуры [16, с.31-32].
Что касается здравниц Крыма, то здесь все по-другому. Многие отели и пансионаты, ссылаясь на увеличение ставки земельного налога и кризис, повышают цены за проживание на 40%, чем ставят в тупик работающих с ними туроператоров. Как уверяет эксперты рынка, для российских компаний цены увеличены в среднем на 23%, тогда как они рассчитывали на повышение в 10-15%. В результате отдых на Черноморском побережье России стал лишь на 5-7% дороже, чем в Крыму (россияне, особенно в Анапе, сохранили цены на уровне 2008г. или же повысили их до 15% в рублях), тогда как ранее разница составляла 10-12%, что, собственно, и привлекало к нам ближних соседей.
Таблица 3.1.
Туристические поездки граждан Украины и России, тыс. чел.
Из России в Украину
2006г.
2007г.
2008г.
Служебные 281 240 290 Организованные 284,3 566 672,1 Неорганизованные 5849 6444 7628 Таблица 3.2.
Туристические поездки граждан Украины и России, тыс. чел.
Из Украины в Россию
2006г.
2007г.
2008г.
Служебные 143 177,1 207,6 Организованные 223,2 221,3 229,6 Неорганизованные 5490 5987 5173 В свою очередь Борис Зелинский, директор туркомпании «Кандагар», утверждает, что стоимость отдыха и лечения в Крыму дешевле аналогичных услуг в Краснодарском крае на 30%. Он утверждает, что некоторые крупные российские операторы за первые три месяца 2009г. продали на 27% путевок больше, чем за аналогичный период 2007 года. Но если в Краснодарском крае цены на уровне прошлого года удерживают 40% отелей, то в Крыму — это два пансионата. А вот спрос на «высокий» сезон у россиян ввиду дороговизны, судя по всему, практически отсутствует. Отечественные же операторы, выкупившие в отелях и пансионатах блоки мест на весь курортный сезон, пребывают в легкой панике на рынке может повторится ситуация двухгодичной давности, когда отельеры, опять же, перегнул палку, начали продавать номера напрямую и по сниженным ценам. Операторы, естественно, понесли убытки: туристы к ним не пошли.
Впрочем, плохо не всем и не везде. Во-первых, снижения спроса на элитный отдых в Крыму туроператоры не отмечают. Во-вторых, оно (снижение спроса) почти не затронуло детские лагеря и здравницы, которые в большинстве случаев финансируются за счет средств социальных фондов и государства («Артек», «Молодая гвардия»). По данным Ирины Филипоненко, коммерческого директора турагентства «Робинзон» (г.Феодосия; с 2003г.; 5 чел.), около 50% путевок в лагеря уже оплачены из социальных фондов, еще не менее 15% — российскими партнерами. При этом стоимость размещения увеличилась всего на 10%, до 125 грн. в сутки на 1 человека, что очень привлекательно для родителей. В-третьих, некоторые туроператоры, дабы минимизировать риски, перешли на новые договоры с отельерами, которые исключают финансовую ответственность первых за нереализацию мест и предполагают плавающие цены, привязанные к ценам гостиниц. В 2009 году многие гостиницы сократили количество выкупленных мест и впервые предложили клиентам большие скидки при раннем бронировании отелей.
Таблица 3.3
Количество лицензированных туркомпаний в Украине, эд.
2006г.
2007г.
2008г.
2009г. (прогноз)
4508 5338 6300 4300
Естественно, на такой шаг решились не все гостиницы, и потеряли часть прибыли, но сохранили клиентов. В целом же продажи начали увеличиваться, утверждают многие операторы рынка. Кроме того, договоры предусматривают разные варианты: скидки, изменение графиков заезда, сокращение сроков отдыха и т.д. Одни отели начали экспериментировать с системой «все включено», другие предлагают варианты размещения с завтраком или включают в стоимость путевки большее количество процедур, экскурсий, чтобы клиент недоплачивал за каждую в отдельности. Кстати, ведущие операторы Крыма создали сервисную компанию, которая будет специализироваться исключительно на продаже индивидуальных услуг, включая аренду яхт, автомобилей, организацию пешеходных прогулок и походов, дайвинга, параглайдинга и т.д. Это впоследствии может привести к появлению на рынке новых специализированных агентств [15, с.88-89].
Большинство украинских туроператоров, патриотично предполагают, что наименьший спад придется на рынок внутреннего и въездного туризма. Предполагают, в пределах минус 20%, не более. И поможет этому, как ни странно, заграница, для которой украинский турпродукт становится более интересным. В 2009 году туристическое лицо Украины впервые было представлено почти на всех ведущих профильных выставках — в Австрии, Испании, Германии, России и Белоруссии. В результате в Крым возобновились чартерные рейсы из Германии, отмененные в 2008г. А одна из крупных авиакомпаний РФ — «Ютэйр» (г.Ханты-Мансийск, Тюменская обл.; с 2002г.; выполняет более 200 рейсов в сутки) — 27 апреля 2009г. на летние рейсы (четыре раза в неделю) по маршруту Москва — Симферополь.
Таким образом, параллельно на рынке будет уменьшаться потребность в туркомпаниях и, по обобщенным оценкам туроператоров, уже летом с рынка могут уйти не менее 20% субъектов турдеятельности, каковых у нас сейчас более 6 тыс.ед., все начнется с региональных туристических агентств, и особенно в городах, где уже в прошлые годы наблюдался их переизбыток.
4. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПАНИЕЙ «TEZ TOUR» С ЦЕЛЬЮ СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА У ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
В рекламе под медиа-планированием обычно понимают определение схемы размещения рекламных материалов, оптимальной по заданным критериям. В зависимости от задач и начальных условий может быть два варианта медиа-планирования:
1. Имеется некий бюджет, и нужно добиться максимальной отдачи.
2. Устанавливается требуемая отдача от рекламы, и требуется определить необходимые затраты.
В обоих случаях для качественного планирования нужно знать реальный эффект от конкретного размещения рекламы в том или ином медиа. Для этого необходимы следующие исходные данные: стоимость размещения рекламы; — количественные и качественные характеристики аудитории медиа; степень воздействия на потребителей рекламного обращения (от этого зависит частота, с которой нужно воздействовать на потребителя); цели рекламной кампании и др.
В наиболее общем виде медиа-план — это такой документ, который содержащий следующие сведения: анализ текущей и маркетинговой ситуации; обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; характеристики целевых рынков и аудиторий; анализ мотивации потребителей; постановка задач кампании в измеримых величинах; выбранные рекламные обращения: стратегия размещения рекламы; график выхода рекламы; бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
Сначала формулируется цель компании, определяются целевая аудитория и модель обращения. Исходя из сведений о целевой аудитории и модели обращения определяются необходимые рекламоносители и частота воздействия рекламы. После этого составляется график размещения рекламы (проведения рекламных мероприятий. Такие большие планы необходимы при подготовке крупных кампаний. Чем меньше компания, тем меньше и медиа-план — наподобие графика выхода рекламы.
Планируемые затраты на реализацию этого графика (или прогнозная эффективность кампании) сравниваются с имеющимся бюджетом (художественной эффективностью). Если есть расхождения, в составленный план вносятся коррективы. В процессе реализации кампании проводится мониторинг выходов рекламы (чтобы медиа чего не забыли сделать). По окончании кампании оценивается ее эффективность для бизнеса.
Для того чтобы медиа-план превратился в оптимальный график размещения вашей рекламы, необходимо определить следующее.
Цель рекламной кампании. Для разработки цели, в частности, нужно знать, на какой стадии жизненного цикла находится продвигаемая услуга.
Целевая аудитория. Аудитория, как правило, определяют по нескольким параметрам: по возрасту, доходам, статуса и др. Неправильно выбранная целевая аудитория может привести к краху всей рекламной кампании. Тем более что выбор средств рекламы напрямую зависит от целевой аудитории вашего продукта. Аудиторию лучше всего определять не «на глазок», а с помощью маркетинговых исследовании. Этап исследований включает в себя два подэтапа — определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.
Регион, где будет проводится рекламная кампания. К примеру, если ваша услуга присутствует только в одном регионе (городе), то имеет ли смысл давать рекламу на национальных ТВ-каналах? Если вы никогда не занимались медиа-планированием, то вам будет довольно сложно разобраться в многообразии СМИ, иных медиа и определить то, что необходимо именно вам.
Для облегчения этой задачи существуют справочники СМИ и наружной рекламы Украины («МТ-Монитор», «Тарифы на рекламу» и др.), в которых указаны почти все необходимые для планирования параметры медиа. Зачастую в этих справочниках есть и маркетинговые исследования на аудитории этих средств коммуникации, эффективности той или иной рекламы в них. Иногда рекламодатели предпочитают действовать методом проб и ошибок, размещая рекламу то в одном издании, то в другом, отказываясь от тех, где эта реклама не сработала. Но, разумеется, так экспериментировать можно в том случае, если есть лишние деньги.
Наружная реклама. Владелец каждого большого щита в городе должен иметь справку с указанием среднего количества контактов потребителей с рекламой на этом щите за день, неделю, месяц и т.п. Так что свой GRP в наружки тоже есть. Правда, говорит об очень высокой точности этих исследований пока не приходится. Но все-таки есть на что опереться при составлении медиа-плана. GRP — сумма рейтингов всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени. Является прогнозной оценкой эффективности рекламной компании. Чаще используются для эфирных медиа. Считается чем больше GRP, тем лучше. Например, для выхода на рынок марки считают нормальными показатели 700 GRP. Для поддержания известной марки — 400-600 GRP.
Пресса. Если выбор пал на прессу, то проблема этого этапа будет заключаться в том, что многие издания завышают свои тиражи. Кроме того, они могут лукавит, называя методы распространения или обещая 100%-ную продажи всего тиража.
Таблица 4.1.
Показатели эффективности медиа-плана на рекламу новых тарифов
Издание
OTS, тыс. единиц
GRP, %
TRP, %
FR
CPT, USD
Coverage, %, +1
Факты и комментарии 1633,32 33,0 40,3 1,4 1,3 28,0 Комсомольская правда 816,9 14,6 20,2 1,4 1,4 14,4 БИЗНЕС 301,8 3,4 7,4 1,5 9,1 4,9 Контракты 57,9 0,9 1,4 1,4 27,7 1,0 Деловая столица 34,6 0,6 0,9 1,3 50,0 0,7
Телевидение. Хотя существует ежедневный мониторинг каналов ТВ (правда, пока лишь шести всеукраинских), они дают показатели рейтинга самого канала, тот или иной передачи, программы, фильма, состав аудитории канала и просчитывают GRP рекламы, В зависимости от этих показателей на каналах варьируется стоимость рекламного времени. При выборе ТВ как рекламоносителя необходимо учитывать и то, что в рамках одного канала существует еще масса субрекламоносителей. Например, информационные выпуски, спортивные программы, геев скачать передачи, сериалы, фильмы. Составляя свой медиа-план необходимо подумать, смотрит ли ваша аудитория ту передачу или фильм, в которой вы собираетесь размещать вашу рекламу, необходимо также подумать о длительности ролика [23, с.74-75].
Радио. Это очень сложный для планирования рекламоноситель. Независимых исследований по радио проводится пока очень мало. Радиоэфир плохо мониторится, поэтому нередки случаи невыхода рекламы. Главным методом отбора радиостанций для рекламы остается метод проб и ошибок.
Таблица 4.2.
Калькуляция на размещение рекламы продукта TEZ TOUR на радио (реальный пример без указания назван радиостанций)
Область
Радиостанция
Количество выходов
Общее время
Стоимость, USD
Скидка, %
Итого, USD
Запорожье А 40 10 мин. 614,40 Нет 614,40 Донецк Б 40 10 мин. 883,33 Нет 883,33 Запорожье В 40 10 мин. 150,00 Нет 150,00 Таблица 4.3.
Калькуляция на размещение рекламы продукта TEZ TOUR на ТВ (реальный пример без указания назван радиостанций)
Область
Радиостанция
Количество выходов
Общее время
Стоимость, USD
Итого, USD
Донецк А 30 14,30 мин. 2788,30 2788,30 Донецк Б 10 4,50 мин. 97,20 97,20 В последнее время большинство рекламных агентств перешло на покупку рекламного времени на всеукраинских ТВ-каналах по GRP. Раньше рекламисты и медиа-агентства закупали эфирное время оптом, поэтому прогнозировать рейтинг было невозможно (неизвестно, какая передача будет в эфире в это время).
Сегодня цена единицы рейтинга (GRP) в расчете на 30-секундный ролик колеблется от S40 до $100. А прайсы, которые выставляют каналы, и по которым работают несведущие агентства и прямые рекламодатели, «привязаны» к сетке вещания (прайм-тайм стоит дороже, дневное время — несколько дешевле). По прайсам цена за единицу рейтинга может превышать $500. И получается, чем меньше канал, тем дороже в нем GRP.
На практике обычно бывает так, что размещать рекламу через рекламные и медиа-агентства дешевле, чем контактировать с медиа напрямую (имеются в виду ТВ, пресса, радио, наружка). Размещение рекламы в других медиа может быть дешевле как раз без участия агентств, но дешевле — не значит качественнее. Многие газеты и журналы берут наценку за фиксированное месторасположение рекламы. Обычно дороже всего стоит первая страница обложки, дешевле — последняя. Самыми недорогими (но это еще не значит, что самыми эффективными) являются специальные рекламные страницы.
Контент-услуга — это дополнительная платная услуга, предоставляемая пользователям мобильных телефонов по специальному тарифу (рекламное сообщение, рекламный ролик). Подразделяются на голосовые и SMS-услуги.
Основа основ любого заработка контент-провайдера — это согласованная с оператором связи наценка на предоставляемые услуги голосовой связи и передачи данных. Для этого используют премиум-тарифы — стоимость SMS в чате или эфирного времени в голосовых сервисах, как правило, выше, чем стоимость обычных SMS или минуты разговора. В среднем по Украине эти тарифы составляют 4-8 грн. за минуту разговора и более 10 грн. за передачу сообщения. Чем больше абонентов у оператора, с которым вы заключаете договор на контент-услугу, тем больше у вас потенциальных клиентов. Обратная сторона медали — ведущие сотовые операторы уже предоставляют по два десятка видов услуг, и это создало некую конкуренцию среди имеющихся контент-провайдеров (до зрелости рынка Украине еще далеко). По российским меркам она наступает, когда у оператора связи есть тысячи контент-провайдеров, которые предоставляют сотни услуг [23, с.74-75].
Как видно по рис. 4.2. компания TEZ TOUR заключает договор с контент-провайдером о размещении рекламы в виде SMS-сообщения, контент-провайдер, благодаря соглашению с оператором сотовой связи, по отдельной линии доставляет рекламу абоненту.
Таким образом, когда в TEZ TOUR есть все необходимые исходные данные, можно приступать к составлению графика выхода рекламы. Такой график представляет собой таблицу, в которой указывается медиа, количество выходов рекламы и их даты (время), типы рекламных сообщений, стоимостные показатели. Если компания небольшая (это не относится к TEZ TOUR), то такой график можно составлять вручную или с помощью электронных таблиц. Компании TEZ TOUR целесообразнее использовать специализированные компьютерные программы: от простейших медиа-калькуляторов до более сложных программ-планировщиков, таки программы используют рекламные агентства. Право пользования такой программой стоит $30 в месяц.
ЗАКЛЮЧЕНИЯ
В условиях современной экономической ситуации, которая сложилась в Украине, многим туристическим фирмам необходимо укрепить свои позиции на рынке туристических услуг, используя следующие варианты:
1 анализ ситуации на рынке туристических услуг позволяет сделать вывод, что сегодня сильные компании, встретившие кризис с достаточными резервами наличных денег, востребованными услугами, эффективной системой управления и с не боящимся рисковать руководством, получают новые возможности для подъема за счет скупки активов разорившихся конкурентов и захвата доли рынка вынужденно покинувших его компаний.
2 возникают условия, в соответствии с которыми активизируется процесс слияний крупных туристических фирм;
3 в частности, одна из возможностей роста на рынке заключается в поиске ниш, освободившихся благодаря схождению с дистанции конкурентов;
4 в современных условиях открылись благоприятные возможности и для расширения розничных сетей компаний. Цены на землю и стройматериалы упали, строительные компании сидят без работы и с радостью хватаются за новые заказы, расценки на этом рынке тоже снизились. Наконец, в некоторых случаях можно рассчитывать и на закрытие торговых точек конкурентов.
Обострение конкуренции на рынке услуг, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» услуги к потребителю.
Одним из распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информационное значение реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важное для них является то, что с помощью рекламы можно убедить покупателя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.
Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи советуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателя, возможности донесения до них художественных образов.
Для многих предпринимателей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, рекламу в кино, на стадионах, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.
Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить: изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка; изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные свойства, их форму и содержание; оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и их воздействия на потребителя; окончательное определение действенности рекламы.
Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение.
Список литературы
1. Азбука маркетинга: Научное пособие. — Донецк: Сталкер, 1998. — 432с.
2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: учебник. — Киев: Либра, 1998. — 384с
3. Кредисов А.И. Маркетинг. — К., Украина, — 1999. — 399с.
4. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000. — 546с.
5. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: ИТК, 2000. — 345с.
6. Абчук В.И. Азбука маркетинга. М.: Союз, 1998. — 234с.
7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997. — 334с.
8. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999. — 300с.
9. Барсуков С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансовая академия, 1999. — 224с.
10. Балабанов Л.В. Основная торговля. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. — 334с.
11. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1999. — 205с.
12. Лисицкий Д. Планирование…// Бизнес. — 2007. — №7. — с.62-65.
13. Хлопенкова О. Увеличиваем продажи // Бизнес. — 2006. — №23. — с.22-24.
14. Слесарюк С. Больная тема // Контракти. — 2008. — №26. — с.24-26.
15. Крапива С. Вербовка агентуры // Бизнес. — 2009. — №40. — с.88-90.
16. Письменная Ю. Два конца, два кольца.. // Бизнес. — 2009. — №15. — с.30-34.
17. Моисеев В. Медвежий рост// Бизнес. — 2008. — №25. — с.34-40.
18. Буртин С. Для выхода на украинский рынок..//Бизнес — 2008. — №9. — с.84-86.
19. Денисенов В. Числом поболее…// Бизнес. — 2007. — №12. — с.98-101.
20. Васильева Н. Ритейл // Бизнес. — 2007. — №15. — с.33-36.
21. Ангелин Д. Не хватайте потребителя за рукав// Бизнес. — 2008. — №22. — с.70-72.
22. Стропил В. Ретивый контент// Бизнес. — 2009. — №11. — с.82-84.
23. Резун В. Подкаблучники// Бизнес. — 2009. — №9. — с.74-76.
24.Бузмаков В. Как создать эффективную проектную группу //Бизнес. — 2006. — №16. — с.80-82.
25. Васильева В. Прошлогоднее ситро //Бизнес. — 2009. — №5. — с.89-92.
26. Данилевский К. Рекламные пленники// Бизнес. — 2008. — №33.- с.54-55.
