Конъюнктура рынка и основные показатели ее изучения. Анализ потенциала и емкости рынка
Понятие и сущность конъюнктуры рынка
К
числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка,
относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной
как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая,
занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без
оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое
решение принимается на базе конъюнктурных оценок.
Термин
конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.
Конъюнктура
рынка, или рыночная конъюнктура это конкретная экономическая ситуация,
сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.
Понятие
рыночной ситуации включает:
степень
сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
сформировавшиеся,
наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
уровень
устойчивости или колеблемости его основных параметров;
масштабы
рыночных операций и степень деловой активности;
уровень
коммерческого (рыночного) риска;
сила
и размах конкурентной борьбы;
положение
рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Главная
цель изучения конъюнктуры рынка определить характер и степень его
сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть
действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к
равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит
под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и
обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции
развития рынка.
Статистика
конъюнктуры рынка (или как ее еще часто называют конъюнктурная статистика)
представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся
на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических,
естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также
случайных факторов.
Предмет
статистики конъюнктуры рынка массовые процессы и явления, определяющие
конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.
Конъюнктура
рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность,
цикличность, динамичность.
Система показателей конъюнктуры рынка
Для
реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится
соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:
Предложение
товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам,
продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного
процесса), регионам характеризуют показатели:
1.1.
объем, структура и динамика предложения;
1.2.
производственный и сырьевой потенциал предложения;
1.3.
эластичность предложения.
Покупательский
спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным
товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют
показатели:
2.1.
спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору
изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и
месту покупки;
2.2.
потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам).: емкость
рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка
услуг;
2.3.
эластичность спроса.
Пропорциональность
рынка характеризуют показатели:
3.1.
соотношение спроса и предложения;
3.2.
соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;
3.3.
товарная структура товарооборота (продажи, услуг):
3.4.
раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
3.5.
структура продавцов по формам собственности;
3.6.
структура покупателей (оптовых по формам собственности, розничных по
социально-демографическим и другим потребительским признакам);
3.7.
региональная структура рынка.
Тенденция
развития рынка характеризуют показатели:
4.1.
темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов,
инвестиций и прибыли.
Колеблемость,
устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:
5.1.
коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в
пространстве (экономическом и географическом);
5.2.
параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
Региональные
различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:
6.1.
региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций
рынка;
6.2.
региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)
6.3.
региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
Деловая
активность характеризуется показателями:
7.1.
портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
7.2.
число, размер, частота и динамика сделок;
7.3.
степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
Коммерческий
(рыночный) риск оценивается показателями:
8.1.
инвестиционный риск;
8.2.
риск принятия маркетинговых решений;
8.3.
риск случайных рыночных колебаний.
Масштаб
(размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:
9.1.
число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам
собственности, организационным формам и специализации;
9.2.
общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение
фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
9.3.
уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их
организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
9.4.
раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и
продажи);
9.5.
доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Данная
система показателей включает в себя не только специфические показатели
конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось
бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с
характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей
конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических
моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка. Далее будут рассмотрены
подходы к оценке основных показателей конъюнктуры рынка.
Расчет и анализ
потенциала и емкости рынка
То
или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных
возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы
функционирования потенциала рынка.
Потенциал
рынка это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил,
обусловливающих спрос и предложение.
Производственный
потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок
определенный объем товаров (продуктов и услуг).
Ему
противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности
рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг.
Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг
маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского
потенциала в первую очередь интересуют продавца.
Результатом
реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение
покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу
обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере
услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере
товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).
Цель
оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как
на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм.
Принципиальная
схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям:
определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются
показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно
производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности
предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также
выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам
(данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной
фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или,
наоборот, расширяющие объем производства и потребления.
В
общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:
n
P
= (Ni * Wi * Эx) + Fj
i=1
где
Ni-единицы производства или потребления;
Wi
показатели мощности единиц (производственной или потребительской);
Эх
эластичность спроса или предложения ;
Fj-прочие
факторы и элементы потенциала;
n-число
единиц потенциала.
В
развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала
(потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в
виде следующей формулы:
n
Q
= (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) B — C
i=1
Где
Q производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть
произведен и предложен рынку в течение определенного периода;
Ni
-предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или
услугу);
Wi-мощность
предприятия (или средняя мощность по группе);
Di
степень загрузки производственных площадей;
Ri-степень
обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;
Эx
эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;
В
внутреннее производственное потребление (по нормативам);
С
часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;
n
-число i-х производственных предприятий.
При
расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора
дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала
объема продукции более простой частной моделью типа:
Q
= (q * Э B)
где
qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии
к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri),
n
-число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить)
контракт.
Определение
потребительского потенциала рынка важное звено в системе изучения
покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью
рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.
Емкость
рынка количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при
определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Иногда
этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной
прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто
многовариантный характер.
Другой
метод расчета емкости рынка построение мультипликативно-аддитивной модели,
основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться
универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств
производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг.
Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных
товаров и услуг (часто-региональных).
Емкость
рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:
E=
(Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) А — С
где
Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут
быть куплены в определенном периоде);
Si
численность i-й группы потребителей;
k-уровень
(коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й
группы потребителей (нормативы: технологические для средств производства,
физиологические для продуктов питания, рациональные для непродовольственных
продуктов и услуг);
Эх
коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;
Р
объем нормального страхового резерва товаров;
Н-насыщенность
рынка объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств
производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;
Иф
физический износ товаров;
Им
моральный износ товаров;
А
альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности,
натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление
товаров-заменителей;
С
доля конкурентов на рынке.
Показатель
насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе,
поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.
Насыщенность
рынка это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или
экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для
товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:
Нк
= Нн +- П-В,
где
Нк наличие товаров на конец периода;
Н
н -.наличие товара на начало периода;
П
покупка (поступление) товаров за период;
В
выбытие товаров за период.
При
этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы
товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.