Пономарева Марина Александровна 

Автореферат диссертации на соискание ученой степени  кандидата экономических наук

Краснодар 2007

Работа выполнена
на кафедре экономического анализа, статистики и финансов Кубанского
государственного университета

Общая характеристика работы
					








Актуальность
темы исследования Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент
управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует
рациональному решению разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и
функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях
определяются экономическими, политическими, социально-культурными,
техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими
факторами развития. 

Банковский
маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного
управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей
конкурентоспособности и влияет на повышение результативности
финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство
отечественных региональных коммерческих банков, небанковских
финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают
идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также
оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают
необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы,
формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с
учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.
Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на
социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что
именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков,
ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает
банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством
региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской
деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. 

Банковская
система нуждается в новой организационной технологии на основе открывшихся
информационных возможностей применения рыночных механизмов и инструментов. В
частности, рост рыночных возможностей коммерческих банков находится именно в
плоскости созданных информационных технологий и позволяет улучшать качество,
доступность, развитие ритейла, распространение секьютиризации. Одним из
перспективных направлений развития банковского маркетинга в региональной
системе коммерческих банков являются Интернет — технологии, которые позволяют
установить с клиентами более тесные и доверительные отношения, снизить риски
бизнеса и повысить качество предоставляемых банками услуг. Развитие
Интернет-технологий, усиление межбанковской конкуренции и изменение
предпочтений и ожиданий клиентов относительно качества обслуживания
обуславливает актуальную потребность выработки адекватных научных
клиентоориентированных подходов. 

Степень
разработанности проблемы Базой исследования проблемы организации деятельности
коммерческих банков на основе применения банковского маркетинга послужили
научные разработки зарубежных ученых экономистов: Питера Друкера, Ф. Котлера,
Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С.
Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж.
Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р.Смита, Г.Амстронга, и
других.

В отечественной
литературе функционированию банковской системы посвящены работы: М. Усоскина,
О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой,
В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И.Ковалева, О.В. Грядовой, Ю.И.Коробова,
С.Захаровой, Д.Н.Владиславлева, И.Т Балабанова, В.Т. Севрука, В.В. Рудько –
Селиванова, Е.С. Стояновой. 

Проблемы
непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в работах В.Е Хруцкого, И.О.
Спицина, Я.О Спицина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина, Е.С. Стояновой, Э.А Уткина. В
них обоснованы сущность, цели, задачи, и принципы банковского маркетинга,
определена его специфика, основные направления и классификация банковских
продуктов. Рассматриваются в теоретическом плане аспекты стратегии и тактики
маркетинга в банке. В целом, в большинстве работ показаны лишь экономические
аспекты использования маркетинга в банковской практике. Проблема же внедрения
банковского маркетинга в регионах, ориентированного на потребности клиентов и
новые информационные технологии является малоисследованной. В этой связи на
современном этапе развития банковской деятельности актуальны более конкретные
разработки и подходы применения банковского маркетинга, а также реализация этих
методик в отечественной региональной системе коммерческих банков. 

Целью
исследования является разработка теоретических и методических подходов к
организации маркетинга в коммерческих банках для повышения эффективности их
деятельности на региональном уровне, а также изучение и анализ теоретического и
практического опыта организации и управления маркетинговой деятельностью
коммерческого банка. 

В соответствии с
целью исследования сформулированы и решены следующие задачи: 

исследованы
причины возникновения банковского маркетинга, степень и специфика его развития
в условиях формирования рыночных отношений; 

проведен
сравнительный анализ концепций банковского маркетинга и выявлены основные
направления их применения в российских условиях; 

обобщен
положительный международный опыт в области банковского маркетинга и выявлены
тенденции и направления возможного его применения на отечественном рынке
финансовых услуг;

предложена
модель организации маркетинговой службы в региональной системе коммерческих
банках, которая заключается в перестройке структуры банка с ориентацией на
потребителя- формирование новой маркетинг — ориентированной банковской
структуры.

определены новые
направления и пути развития системы банковского маркетинга в региональной
системе коммерческих банков (на примере Краснодарского края и г. Сочи);

предложены
методы и инструменты развития банковского маркетинга в региональных
коммерческих банках Краснодарского края г. Сочи.

Объект
исследования – деятельность коммерческих банков Краснодарского края в области
организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов. 

Предметом
исследования – выступают экономические отношения между региональными банками и
их клиентами строящиеся с учетом банковского маркетинга, основанного на
применении новых информационных и клиентоориентированных технологий.

Теоретическую и
методологическую базу исследования составляют современные теории и концепции
маркетинга в целом и банковского маркетинга в частности, результаты
фундаментальных отечественных и зарубежных исследований по теоретическим и
практическим проблемам совершенствования функционирования российской экономики
и банковской системы как важнейшего ее элемента. 

Обоснование
теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись с использованием
методов системного, функционально-стоимостного и статистического анализа,
метода сравнений и аналогий, графического и табличного методов. Применение этих
методов позволило более полно анализировать разнообразные явления, происходящие
в процессе эффективной реализации маркетинговой стратегии в коммерческих
банках.

В качестве
информационно-эмпирической базы научного исследования использовались данные
российских и зарубежных государственных статистических органов, Центрального
банка Российской Федерации, фондов и институтов, законодательные и нормативные
акты, отчеты российских региональных коммерческих банков, данные и сведения из
монографий, научных статей, докладов и отчетов, материалов научных конференций,
семинаров, а также результаты собственных расчетов автора. 

Положения
диссертации, выносимые на защиту:

по специальности
финансы, денежное обращение и кредит:

1. Уровень
развития коммерческого банка на современном этапе во многом характеризуется
способом организации звеньев маркетинговой службы. Формально в некоторых
российских банках имеются службы маркетинга, однако структура выполняемых ими
функций и задач, а также место в иерархии управления банком свидетельствует об
отсутствии в банках комплексного плана маркетинга и маркетинговых
информационных систем. На наш взгляд, внедрение предлагаемой модели
маркетинговой службы, ориентированной на социальную концепцию, должно:
усовершенствовать процесс координации структурных подразделений банка, ускорить
процесс принятия управленческих решений, а также разработку и реализацию
банковских продуктов и подходок по привлечению и удержанию клиентов. 

2. Внедрение
системы маркетинга на основе социальной концепции во многом зависит от наличия
у банков сведений о клиентах, их индивидуальных запросов и потребностей. Таким
образом, важнейшей составляющей организации маркетинговой деятельности является
оптимизация клиентской базы банка, заключающаяся в: обосновании целей и задач
клиентского подразделения, отвечающего за функционирование клиентской базы,
функций менеджера клиента, разработке процесса планирования привлечения
клиентов в банк, а также методики по организации финансового контроля
оптимизации клиентской базы и маркетингового планирования. Внедрение
предлагаемого подхода по оптимизации работы с клиентами позволит: повысить
эффективность коммуникаций с клиентами; снизить клиентские риски и повысить
надежность и конкурентоспособность банка на финансовом рынке; облегчить процесс
удержания старых клиентов, а также поиска и привлечение потенциальных клиентов,
а также более точно прогнозировать принципы коммерческой деятельности в
отношении клиентской базы.

3. Выявлены
основные факторы и направления, определяющие специфику развития банковского
маркетинга в регионе, и проведена систематизация достоинств и недостатков
работы региональным банков в разрезе банковского маркетинга (на примере
Краснодарского края и г. Сочи). Основным преимуществом региональных банков
может стать разработка программ привлечения потенциальных клиентов и повышение
лояльности уже существующих, применяя элементы банковского маркетинга ориентированного
на конкретного клиента.

4. Тенденция
персонализации банковского маркетинга, нашедшая отражение в
социально-ориентированной концепции маркетинга, может быть реализована
посредством ресурсов Интернет, предоставляя дополнительные возможности
повышения степени удержания и уровня лояльности наиболее прибыльных клиентов
банка, при одновременном снижении издержек и одновременном увеличении
результативности их отношений с банком. 

По специальности
— экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 

Комплексное
исследование процесса развития банковского системы в России показало, что у
банков возникла объективная потребность в развитии системы маркетинга.
Банковский маркетинг является необходимым элементом адаптивной системы
управления коммерческим банком и должен быть направлен на установление
интеракции между возможностями банка в работе с клиентами, заключающее в
максимальном удовлетворении их запросов и получении прибыли при реализации на
рынке банковских продуктов и услуг. Усиление маркетинговой ориентации кредитной
организации, на наш взгляд, объясняется также увеличением числа отечественных и
появлением иностранных банков, тенденцией универсализацией деятельности
коммерческих банков, а также снижением уровня доходности в связи предложением
идентичных продуктов и услуг и низким качеством обслуживания.

Банковский
маркетинг выступает важной составляющей в системе формирования рыночных
отношений на финансовом рынке России и его регионов и требует постоянного
совершенствования маркетинговых подходов и концепций для повышения надежности,
финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Исследованы существующие и
предложен новый подход к реализации комплекса маркетинга, заключающийся в
переориентации коммерческих банков с традиционной продуктовой концепции на
социально-ориентированную, дополнив ее новым структурным элементом. 

3. Современное
развитие банковского маркетинга невозможно без использования информационных
технологий. Развитие Интернет усиливает эту тенденцию, позволяя
персонифицировать взаимоотношения с клиентами на базе Интернет — технологий,
ускорить процесс формирования их клиентской лояльности, снизить издержки банков
в связи с автоматизацией и компьютеризацией операций, расчетов и процессов
управления банком. Для эффективного использования возможностей Интернет банкам
необходимо адаптировать инструменты маркетинга, внедряя новые виды
Интернет-банкинга, интегрированные информационные системы, а также эффективно
использовать возможности Интернет — сайта банка, предлагая новые виды
банковских услуг в сети, тем самым появляется реальная возможность сформировать
сегмент «сетевых» клиентов банка. 

Научная новизна
диссертационного исследования в целом заключается в разработке
методологического подхода к организации банковского маркетинга в региональных
коммерческих банках в целях повышения их конкурентоспособности и финансовой
устойчивости.

Элементы научной
новизны заключаются в следующем: 

по специальности
08.0010- финансы, денежное обращение и кредит: 

разработаны
принципы и этапы внедрения технологии финансового менеджмента клиента,
включающие ранжирование групп клиентов по видам требуемых для них услуг на
основе анализа клиентской базы, управление денежными потокам клиента как метод
управления сбалансированной ликвидностью банка, диверсификация вложений банка
путем использования различных финансовых инструментов рынка и собственных
банковских технологий с целью реализации социально-ориентированной концепции
маркетинга;

предложена
методика оценки эффективности структурного подразделения банка, заключающаяся в
системе финансовых критериев для анализа работы менеджеров подразделений службы
маркетинга в соответствие с индивидуальным уровнем их производительности и
финансовых показателей расчета издержек на маркетинг, на каждый продукт и
сегмент клиентуры, что позволит усилить роль и место службы маркетинга в
системе управления банком; 

разработан
механизм оптимизации работы с банковскими клиентами, заключающийся в
обосновании необходимости внедрения в функции клиентского подразделения и его
менеджеров факторов сегментации клиентов и анализа целевой клиентуры,
финансовых критериев оценки эффективности контактов, вовлечения, беседы,
переговоров и общего действия, позволяющих повысить эффективность коммуникаций
с клиентами, снизить клиентские риски и повысить надежность и
конкурентоспособность банка на финансовом рынке; 

предложена
методика оценки клиентской лояльности на основе шкалирования «сетевых клиентов»
на базе Интернет – технологий, заключающаяся в системе расчета степени
удовлетворенности сетевых клиентов банков, позволяющая выявить рыночные
приоритеты, сформировать схему стратегических действий при высокой, скрытой,
неосознанной лояльности и отсутствии лояльности клиентов.

По специальности
08.00.05- экономика и управление народным хозяйством — маркетинг: 

уточнена система
ключевых понятий и дано авторское определение банковского маркетинга как
комплексной системы производства и сбыта банковских продуктов, которая, состоит
в повышении эффективности управления коммерческим банком и разработкой
адаптивных механизмов в условиях ужесточения конкуренции на финансовом рынке и
направлена на удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента банка и
максимизацию прибыли;

на основе
систематизации преимуществ и недостатков концепций маркетинга, расширена социально-ориентированная
концепция маркетинга “7-C” (структура, стратегия, системы и процедуры
социальной технологии, ценности и культура, сумма навыков и умений, стиль
руководства, состав работников) введением:

— нового
элемента — клиентоориентированность (customization); 

— матрицей для
оценки границ клиенториентированности, позволяющей определить перспективность
деловой активности при организации персональной работы с банковскими клиентами;

доказана
необходимость создания в банках службы маркетинга и предложена модель ее
организации в региональном коммерческом банке, заключающаяся в разработке цели,
задач и функций структурных подразделений для изучения ее влияния на финансовую
деятельность банка, объем спроса на банковские продукты и услуги, а также
потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную
долю его финансовых ресурсов;

на основе
обобщения содержания технологии банковского маркетинга в условиях виртуализации
финансовой деятельности, выявлены и систематизированы возможности банковского
маркетинга в персональной работе банков в системе Интернет, в том числе его
региональные аспекты при реализации банковских услуг в электронных средах,
направленные на повышение качества обслуживания и клиентской лояльности,
формирование нового сегмента рынка «сетевых» клиентов. 

Теоретическая
значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации, полученные в
работе, могут быть применены в учебном процессе при чтении курсов по
дисциплинам «Финансы, денежное обращение и кредит», «Маркетинг», «Банковское
дело», «Финансовый менеджмент в коммерческих банках», «Банковский маркетинг», а
также научно-исследовательских работах по рассмотрению и анализу проблем и
разработке новых концепций маркетинга в банковском бизнесе.

Практическая
значимость заключается в возможности применения выводов диссертационного
исследования для становления и совершенствования банковского маркетинга,
которые могут эффективно использоваться в коммерческом банке. В настоящее время
выводы по диссертации внедрены в учебный процесс и используются при чтении
лекций и проведении практических занятий в Сочинском государственном
университете туризма и курортного дела по курсам «Денежное обращение и кредит»,
«Банковский маркетинг» и «Маркетинг», а также апробированы. В частности модель
реорганизации службы маркетинга внедрена в практику деятельности коммерческого
банка ОАО «АКБ Конверсбанк».

Апробация и
внедрение результатов исследования Основные выводы и предложения, содержащиеся
в диссертации, обсуждались на международной научно-практической конференции
«Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности
России», опубликованы в статьях и используются при подготовке
учебно-методического обеспечения.

Публикации. По
теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 2,67 п.л. 

Структура
диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка
используемой литературы. По тексту приводится 27 таблиц, 18 рисунков, 121
источник используемой литературы и 9 приложений. 

ОСНОВНЫЕ
ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ 

Во введении
обоснована актуальность темы, определены объект и предмет исследования,
обозначены цель и задачи исследования, сформулированы основные положения,
выносимые на защиту, новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе
«Содержание и специфика банковского маркетинга в условиях рыночного хозяйства»
анализируются методологические основы банковского маркетинга, раскрыты
сущность, роль и содержание банковского маркетинга, определена его роль в
коммерческом банке. На основе проведения сравнительных характеристик
существующих трактовок банковского маркетинга в исследовании уточнено
определение банковского маркетинга в кредитно-денежной системе. 

Банковский
маркетинг – это комплексная система производства и сбыта банковских продуктов,
которая, базируясь на основе изучения рынка, ориентирована на удовлетворение
потребностей каждого конкретного клиента банка и получение прибыли; система,
основанная на комплексной концепции, обеспечивающей реализацию всех элементов
маркетинговой деятельности в функционировании каждого подразделения банка. В
работе подчеркивается тот факт, что банковский маркетинг самым тесным образом
связан со всей деятельностью банка и ее управлением, в которой работа всех
сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга – ориентации на
выявление и максимальное удовлетворение всех потребностей клиентов. Нам
представляется, что в современных российских условиях наиболее перспективен
взгляд на маркетинг в банках, как систему, способную обеспечить равновесие
между интересами клиентов, банков и общества в целом. Успешно функционирующая
система маркетинга в банке по нашему мнению включает следующие основные
элементы: 

— разработка
сбытовой концепции направленной на доведение товара до потенциального
покупателя; 

— внедрение
отделов и служб маркетинга в организационную структуру банка; 

—
позиционирование рынка своей продукции; определение цен на различные банковские
услуги, их установление и изменение в соответствии с изменением рыночной
ситуации; 

— продвижение
банковской продукции.

Наряду с
основными элементами системы банковского маркетинга в ходе исследования нами
были выделены следующие этапы реализации маркетинга в банке:

Исследование
рынка. На этом этапе реализуются следующие цели и задачи банковского
маркетинга:

анализ
рыночной конъюнктуры;

определение
потребностей клиентов в сферах, выгодных для предложения банковских услуг;

отслеживание
изменений на рынке, их тенденций;

исследование
направлений развития ситуации на банковском рынке (прогнозирование);

Разработка и
реализация рыночной стратегии:

разработка
стратегии, цели и политики ее реализации;

реализация
политик, соответствующих элементам маркетинга (сбытовая, товарная, ценовая,
коммуникационная);

контроль над
выполнением всех операций.

Как показало
исследование, на современном этапе основной задачей маркетинга является
тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желания
потребителей, являясь при этом инструментом интенсивного развития. В этой связи
необходимо отметить, что уровень развития российских банков не соответствует
требованиям, предъявляемым к современному рыночному институту, способному
эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.
Для соответствия этим требованиям, банкам необходимо использовать концепцию
социального маркетинга для реализации системы банковского маркетинга, а также
для того, чтобы на основе ее реализации улучшить деятельность банка и провести
комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. 

В нашем исследовании
маркетинга в банковской сфере присутствует двуединый подход, который
проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной
стороны, активное влияние и формирование финансового рынка, а с другой стороны,
это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям финансового рынка. 

Автором
сформулировано условие, при котором предлагаемая концепция социального
маркетинга будет получать свое эффективное развитие в банковской сфере. По
нашему мнению, для России это условие определяется информационным обеспечением,
изучением и формированием потребностей покупателей, для удовлетворения нужд
потребителей более эффективными методами, чем у соперников по бизнесу, при
условии повышения благосостояния общества. При этом под благосостоянием
понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми
владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих
потребностей. По мнению автора, банковский маркетинг представляет собой
комплексную систему управления банком, учитывающую и изучающую процессы,
происходящие в банковском секторе и реализующую маркетинговую концепцию,
необходимую руководству современных коммерческих банков для принятия решений.

В исследовании
были систематизированы современные концепции банковского маркетинга,
представлен их сравнительный анализ, выделены их достоинства и недостатки. С
точки зрения внедрения в деятельность банков системы маркетинга, по мнению
автора, наиболее перспективной из них является социально- ориентированная концепция
или концепция «7-С» (Т. Питерсона и Р. Уотермана). Однако следует отметить, что
современная социально-экономическая ситуация требует от коммерческих банков
создания новых маркетинговых подходов для эффективности функционирования на
рынки финансовых услуг. Таким образом, на наш взгляд, необходимо дополнить
составляющие элементы социально-этического маркетинга дополнительным элементом,
который условно назван нами как элемент 8-С- это клиентоориентированность
(англ.- customization). Клиентоориентированность – изготовление на заказ,
«настройка» ассортимента банковской продукции и услуг на отдельного клиента
банка, т.о. покупатели в этом случае получают возможность самостоятельно
определять, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую
цену они готовы заплатить за банковские продукты и услуги.

Внедрение
данного элемента маркетинга, по нашему мнению, не должно быть повсеместным. В
том случае, если потребности клиента банка не является дифференцированными, а
его индивидуальная ценность для банка невелика, то достаточно применять широко
используемые подходы массового маркетинга. Область экономической
целесообразности внедрения персональной работы с клиентом в банковской сфере
представлена в виде матрицы, с помощью которой можно судить о границах
целесообразности клиентоориентированности (Рис.1).